美國營銷大師科特勒在其《旅游市場營銷》一書中預(yù)言，接待業(yè)的未來趨勢將是由少數(shù)大連鎖機(jī)構(gòu)控制市場。1994年，美國前25家大型連鎖飯店公司所經(jīng)營的客房總數(shù)就已占該國國內(nèi)酒店客房總數(shù)的65％。1999年，世界300強(qiáng)連鎖飯店前10位“巨無霸”公司所經(jīng)營的飯店客房總數(shù)已達(dá)到了600多萬間，約占世界各國客房總數(shù)的50％。連鎖經(jīng)營模式越來越被我國飯店業(yè)人士和學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注。事實(shí)上，連鎖經(jīng)營的動機(jī)恰恰體現(xiàn)在品牌的認(rèn)同上。有鑒于此，筆者對中國飯店連鎖發(fā)展的品牌化戰(zhàn)略問題作如下探討。

　　一、連鎖飯店經(jīng)營中的品牌競爭能力1.連鎖飯店品牌的價(jià)值創(chuàng)造能力。

　　英國著名品牌專家徹納東尼認(rèn)為，一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購買者或使用者獲得最能滿足他們需要的價(jià)值。品牌的成功源于面對競爭能夠繼續(xù)保持其附加價(jià)值。品牌產(chǎn)品中有形的功能效用對顧客的影響力只有20％，卻占去了其生產(chǎn)總成本的80％；無形價(jià)值（附加價(jià)值）部分對顧客的影響力高達(dá)80％，但其成本只占總成本的20％。品牌競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在能夠使企業(yè)增加市場占有率，同時(shí)降低成本、提高績效。

　　連鎖飯店通過品牌優(yōu)勢的有效傳遞可以帶來遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同檔次其他飯店的經(jīng)濟(jì)效益?？鐕埖昙瘓F(tuán)依靠成功的品牌經(jīng)營為客人所熟悉和信任，借助品牌的美譽(yù)度獲得客人對品牌的忠誠，并帶來5％ ～ 10％的房價(jià)上升。

　　連鎖飯店品牌的另一個(gè)優(yōu)勢就是能獲得忠實(shí)的顧客。一旦顧客對某一品牌飯店產(chǎn)生信賴感，就會在未來持續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，并推薦給自己的朋友們。同時(shí)，顧客對該飯店產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的敏感性也會降低，使得品牌飯店的業(yè)務(wù)更加穩(wěn)定，并可以節(jié)約成本、提高利潤。弗羅姆公司發(fā)現(xiàn)，飯店維持一個(gè)忠實(shí)顧客的費(fèi)用僅是吸引一位新顧客的20％。其另一項(xiàng)發(fā)現(xiàn)表明，回頭客比率增加5個(gè)百分點(diǎn)就會使利潤增加25％ ～ 125％。

　　2.連鎖飯店品牌的技術(shù)支持優(yōu)勢。

　　這主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：①獲得的資本支持上。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，連鎖飯店的經(jīng)營一方面技術(shù)含量越來越高，另一方面對技術(shù)的開發(fā)和創(chuàng)新投資也是很大的。大規(guī)模投資絕非單個(gè)飯店承擔(dān)得了的，而連鎖飯店良好的品牌信譽(yù)使其通過金融市場獲得技術(shù)方面的融資成為可能。②技術(shù)投資風(fēng)險(xiǎn)的分解能力上。由于擁有大量的成員飯店，使連鎖飯店技術(shù)投資的合理分?jǐn)偟靡詫?shí)現(xiàn)，可以迅速降低巨額技術(shù)投資的風(fēng)險(xiǎn)。在成員飯店眾多的情況下，巨額費(fèi)用將被一系列產(chǎn)品所分擔(dān)，可降低連鎖飯店的平均費(fèi)用，從而在激烈的市場競爭中賺取超額利潤。③對最佳管理人才的吸引上。技術(shù)不會自己生成，需要組織中的人進(jìn)行發(fā)明、創(chuàng)造、革新，而已形成的技術(shù)資源的應(yīng)用仍然需要通過人來完成。連鎖品牌飯店擁有一大批技術(shù)熟練的人才，擁有健全的人才培養(yǎng)機(jī)制，因此能為市場提供出色的產(chǎn)品和服務(wù)，形成自己的品牌優(yōu)勢。連鎖品牌飯店能提供優(yōu)厚待遇，并能提供人才發(fā)揮才智的平臺和環(huán)境，因此匯集了大量的精英，從而可以在自身系統(tǒng)中進(jìn)行人才流動配置。

　　3.連鎖飯店品牌的異質(zhì)性。

　　連鎖飯店品牌可以被稱為一種“戰(zhàn)略資源”，因?yàn)樗袃r(jià)值，具有稀缺性、不完全模仿性和非等效替代性。戰(zhàn)略管理學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)某個(gè)企業(yè)能夠?qū)嵤┠撤N價(jià)值性戰(zhàn)略，而其他任何現(xiàn)有和潛在競爭者不能同時(shí)實(shí)施，也不能“復(fù)制”或“拷貝”該企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，該企業(yè)就可以形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

　　為了保護(hù)品牌的異質(zhì)性，連鎖飯店通過法律途徑可以獲得諸如品牌商標(biāo)、專利、版權(quán)等方面的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，并應(yīng)用模糊性戰(zhàn)略阻止模仿，使連鎖品牌形成“隔離機(jī)制”或“絕緣機(jī)制”。這種機(jī)制能夠阻止或緩解市場競爭，以取得靜態(tài)競爭優(yōu)勢。同時(shí)，品牌優(yōu)勢也使飯店連鎖業(yè)構(gòu)成強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘，形成產(chǎn)品差異。

　　4.連鎖飯店品牌的至尊精神。

　　昆德認(rèn)為，最理想和成功的狀態(tài)是，消費(fèi)者已經(jīng)將你的品牌視為一種品牌精神。消費(fèi)者信賴你的品牌，并極不情愿嘗試同類產(chǎn)品中的其他品牌。當(dāng)面臨不斷增加的、日益多樣化的選擇時(shí)，消費(fèi)者的購買傾向會變得更加受制于其信仰。競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)可能具有更高的知識技術(shù)含量和更高的質(zhì)量，但與消費(fèi)者的觀念相比它仍處于次要地位，因?yàn)槠放凭袷菬o法模仿的。

　　二、中國連鎖飯店發(fā)展的品牌化戰(zhàn)略1.中國連鎖飯店發(fā)展模式以及品牌化戰(zhàn)略的選擇。

　　目前中國市場上有三種連鎖飯店發(fā)展軌跡：一是政府主導(dǎo)模式，二是股權(quán)擁有模式，三是中外合作模式。其中第一種模式局限性較大，飯店市場經(jīng)營活動靠政府干預(yù)來完成畢竟難以長久；而股權(quán)擁有模式受資本規(guī)模的制約，飯店難以迅速擴(kuò)張；故筆者傾向于第三種選擇。

　　傳統(tǒng)競爭理論集中于如何取得競爭優(yōu)勢并且打敗對手。事實(shí)上，當(dāng)競爭者共同創(chuàng)造一個(gè)市場以實(shí)現(xiàn)共同利益時(shí)，商業(yè)運(yùn)作表現(xiàn)為合作；而當(dāng)進(jìn)行市場分配時(shí)，商業(yè)運(yùn)作表現(xiàn)為競爭。這提供了一種新型的競爭思維。因此，同國際上成熟的品牌飯店合作不失為中國飯店加速自身發(fā)展的一種有效途徑。一方面，中國飯店可以充分利用國外公司的國際品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)技術(shù)和成熟的管理經(jīng)驗(yàn)；另一方面，國外公司也必須借助中國飯店“天時(shí)、地利、人和”的資源，以免孤軍作戰(zhàn)，水土不服。

　　2.連鎖品牌飯店服務(wù)利潤鏈的形成。

　　服務(wù)利潤鏈思想認(rèn)為：利潤、顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客獲得的產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值、員工的能力、員工滿意度、員工忠誠度、勞動生產(chǎn)率之間存在著直接、牢固的關(guān)系。營銷、生產(chǎn)、人力資源管理都是營運(yùn)戰(zhàn)略的重要元素。所以對于連鎖飯店而言，必須形成連鎖品牌的服務(wù)利潤鏈，提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，通過擴(kuò)大盈利潛力來提高組織的盈利能力，從而為投資者創(chuàng)造利潤。

　　3.連鎖飯店的品牌化戰(zhàn)略。

　?。?）品牌經(jīng)營由無形變?yōu)橛行巍⒎?wù)品牌有形化，以便消費(fèi)者更好地理解飯店文化并形成正確的認(rèn)知。具體措施包括：①員工言談舉止得體。顧客進(jìn)入飯店時(shí)，服務(wù)人員應(yīng)該儀表整潔、談吐得體、溫文爾雅，同時(shí)準(zhǔn)確地運(yùn)用專業(yè)用語回答顧客的問題，這也有助于表現(xiàn)一個(gè)飯店的良好形象。②盡量多地使用與品牌有關(guān)的實(shí)物因素，比如員工制服、辦公室布置、印有飯店標(biāo)志的各種耗材和宣傳品、等待電話時(shí)為消費(fèi)者播放的音樂。③注重飯店的總體形象和某些細(xì)節(jié)。對于飯店的建筑輪廓、內(nèi)部裝修、菜單和服務(wù)風(fēng)格等應(yīng)該精心設(shè)計(jì)，展示出飯店的個(gè)性，并使之專利化，以對付非法模仿。④名副其實(shí)。飯店品牌有形化時(shí)只能承諾提供力所能及的服務(wù)，否則消費(fèi)者會感覺到差距并拒絕品牌。對于連鎖品牌飯店來說，是不存在“服務(wù)，二流價(jià)格”的。

　?。?）通過員工來維護(hù)飯店品牌。由于員工服務(wù)的質(zhì)量和過程可能變化，品牌的維護(hù)常常需要眾多員工共同參與。飯店員工應(yīng)該通過以下五個(gè)方面積極增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌質(zhì)量的認(rèn)知：可靠性；反應(yīng)性；保證；移情作用；外表。為保證員工愿意并能提供高質(zhì)量的服務(wù)，可以通過以下因素來發(fā)展顧客導(dǎo)向型文化：聘用合適的員工；培訓(xùn)員工提供高質(zhì)量服務(wù)；提供支持系統(tǒng)；留住最好的員工。

　?。?）創(chuàng)造消費(fèi)者能夠最大程度參與服務(wù)提供的飯店品牌。消費(fèi)者評價(jià)服務(wù)品牌的方式，很大程度上取決于他們參與服務(wù)提供的程度。一般而言，飯店中消費(fèi)者的參與程度不高，因?yàn)橹灰M(fèi)者需求，飯店員工便會提供整個(gè)服務(wù)。因此飯店可以設(shè)計(jì)豐富多彩的參與性項(xiàng)目，如自助餐會、燒烤、服務(wù)演練競賽等。因?yàn)槿绻M(fèi)者為一項(xiàng)活動做出了努力，花費(fèi)了時(shí)間，他們會非常有成就感。那些認(rèn)為在服務(wù)中很好地發(fā)揮了自己作用的消費(fèi)者常常是滿意的。即使飯店提供的服務(wù)不十分令人滿意，參與了活動的消費(fèi)者也會認(rèn)為有他們自己的責(zé)任，容易與飯店達(dá)成充分理解。