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中國(guó)飯店連鎖發(fā)展的品牌化戰(zhàn)略探微

來源: 吳鴻 馬騫 宋子斌 編輯: 2006/04/13 15:32:41  字體:

  美國(guó)營(yíng)銷大師科特勒在其《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》一書中預(yù)言,接待業(yè)的未來趨勢(shì)將是由少數(shù)大連鎖機(jī)構(gòu)控制市場(chǎng)。1994年,美國(guó)前25家大型連鎖飯店公司所經(jīng)營(yíng)的客房總數(shù)就已占該國(guó)國(guó)內(nèi)酒店客房總數(shù)的65%。1999年,世界300強(qiáng)連鎖飯店前10位“巨無霸”公司所經(jīng)營(yíng)的飯店客房總數(shù)已達(dá)到了600多萬間,約占世界各國(guó)客房總數(shù)的50%。連鎖經(jīng)營(yíng)模式越來越被我國(guó)飯店業(yè)人士和學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注。事實(shí)上,連鎖經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)恰恰體現(xiàn)在品牌的認(rèn)同上。有鑒于此,筆者對(duì)中國(guó)飯店連鎖發(fā)展的品牌化戰(zhàn)略問題作如下探討。

  一、連鎖飯店經(jīng)營(yíng)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)能力1.連鎖飯店品牌的價(jià)值創(chuàng)造能力。

  英國(guó)著名品牌專家徹納東尼認(rèn)為,一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方,使購(gòu)買者或使用者獲得最能滿足他們需要的價(jià)值。品牌的成功源于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能夠繼續(xù)保持其附加價(jià)值。品牌產(chǎn)品中有形的功能效用對(duì)顧客的影響力只有20%,卻占去了其生產(chǎn)總成本的80%;無形價(jià)值(附加價(jià)值)部分對(duì)顧客的影響力高達(dá)80%,但其成本只占總成本的20%。品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在能夠使企業(yè)增加市場(chǎng)占有率,同時(shí)降低成本、提高績(jī)效。

  連鎖飯店通過品牌優(yōu)勢(shì)的有效傳遞可以帶來遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同檔次其他飯店的經(jīng)濟(jì)效益。跨國(guó)飯店集團(tuán)依靠成功的品牌經(jīng)營(yíng)為客人所熟悉和信任,借助品牌的美譽(yù)度獲得客人對(duì)品牌的忠誠(chéng),并帶來5% ~ 10%的房?jī)r(jià)上升。

  連鎖飯店品牌的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是能獲得忠實(shí)的顧客。一旦顧客對(duì)某一品牌飯店產(chǎn)生信賴感,就會(huì)在未來持續(xù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù),并推薦給自己的朋友們。同時(shí),顧客對(duì)該飯店產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的敏感性也會(huì)降低,使得品牌飯店的業(yè)務(wù)更加穩(wěn)定,并可以節(jié)約成本、提高利潤(rùn)。弗羅姆公司發(fā)現(xiàn),飯店維持一個(gè)忠實(shí)顧客的費(fèi)用僅是吸引一位新顧客的20%。其另一項(xiàng)發(fā)現(xiàn)表明,回頭客比率增加5個(gè)百分點(diǎn)就會(huì)使利潤(rùn)增加25% ~ 125%。

  2.連鎖飯店品牌的技術(shù)支持優(yōu)勢(shì)。

  這主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:①獲得的資本支持上。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,連鎖飯店的經(jīng)營(yíng)一方面技術(shù)含量越來越高,另一方面對(duì)技術(shù)的開發(fā)和創(chuàng)新投資也是很大的。大規(guī)模投資絕非單個(gè)飯店承擔(dān)得了的,而連鎖飯店良好的品牌信譽(yù)使其通過金融市場(chǎng)獲得技術(shù)方面的融資成為可能。②技術(shù)投資風(fēng)險(xiǎn)的分解能力上。由于擁有大量的成員飯店,使連鎖飯店技術(shù)投資的合理分?jǐn)偟靡詫?shí)現(xiàn),可以迅速降低巨額技術(shù)投資的風(fēng)險(xiǎn)。在成員飯店眾多的情況下,巨額費(fèi)用將被一系列產(chǎn)品所分擔(dān),可降低連鎖飯店的平均費(fèi)用,從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中賺取超額利潤(rùn)。③對(duì)最佳管理人才的吸引上。技術(shù)不會(huì)自己生成,需要組織中的人進(jìn)行發(fā)明、創(chuàng)造、革新,而已形成的技術(shù)資源的應(yīng)用仍然需要通過人來完成。連鎖品牌飯店擁有一大批技術(shù)熟練的人才,擁有健全的人才培養(yǎng)機(jī)制,因此能為市場(chǎng)提供出色的產(chǎn)品和服務(wù),形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)。連鎖品牌飯店能提供優(yōu)厚待遇,并能提供人才發(fā)揮才智的平臺(tái)和環(huán)境,因此匯集了大量的精英,從而可以在自身系統(tǒng)中進(jìn)行人才流動(dòng)配置。

  3.連鎖飯店品牌的異質(zhì)性。

  連鎖飯店品牌可以被稱為一種“戰(zhàn)略資源”,因?yàn)樗袃r(jià)值,具有稀缺性、不完全模仿性和非等效替代性。戰(zhàn)略管理學(xué)者認(rèn)為,當(dāng)某個(gè)企業(yè)能夠?qū)嵤┠撤N價(jià)值性戰(zhàn)略,而其他任何現(xiàn)有和潛在競(jìng)爭(zhēng)者不能同時(shí)實(shí)施,也不能“復(fù)制”或“拷貝”該企業(yè)戰(zhàn)略時(shí),該企業(yè)就可以形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  為了保護(hù)品牌的異質(zhì)性,連鎖飯店通過法律途徑可以獲得諸如品牌商標(biāo)、專利、版權(quán)等方面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),并應(yīng)用模糊性戰(zhàn)略阻止模仿,使連鎖品牌形成“隔離機(jī)制”或“絕緣機(jī)制”。這種機(jī)制能夠阻止或緩解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),以取得靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí),品牌優(yōu)勢(shì)也使飯店連鎖業(yè)構(gòu)成強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘,形成產(chǎn)品差異。

  4.連鎖飯店品牌的至尊精神。

  昆德認(rèn)為,最理想和成功的狀態(tài)是,消費(fèi)者已經(jīng)將你的品牌視為一種品牌精神。消費(fèi)者信賴你的品牌,并極不情愿嘗試同類產(chǎn)品中的其他品牌。當(dāng)面臨不斷增加的、日益多樣化的選擇時(shí),消費(fèi)者的購(gòu)買傾向會(huì)變得更加受制于其信仰。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)可能具有更高的知識(shí)技術(shù)含量和更高的質(zhì)量,但與消費(fèi)者的觀念相比它仍處于次要地位,因?yàn)槠放凭袷菬o法模仿的。

  二、中國(guó)連鎖飯店發(fā)展的品牌化戰(zhàn)略1.中國(guó)連鎖飯店發(fā)展模式以及品牌化戰(zhàn)略的選擇。

  目前中國(guó)市場(chǎng)上有三種連鎖飯店發(fā)展軌跡:一是政府主導(dǎo)模式,二是股權(quán)擁有模式,三是中外合作模式。其中第一種模式局限性較大,飯店市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)靠政府干預(yù)來完成畢竟難以長(zhǎng)久;而股權(quán)擁有模式受資本規(guī)模的制約,飯店難以迅速擴(kuò)張;故筆者傾向于第三種選擇。

  傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)理論集中于如何取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并且打敗對(duì)手。事實(shí)上,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者共同創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)以實(shí)現(xiàn)共同利益時(shí),商業(yè)運(yùn)作表現(xiàn)為合作;而當(dāng)進(jìn)行市場(chǎng)分配時(shí),商業(yè)運(yùn)作表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)。這提供了一種新型的競(jìng)爭(zhēng)思維。因此,同國(guó)際上成熟的品牌飯店合作不失為中國(guó)飯店加速自身發(fā)展的一種有效途徑。一方面,中國(guó)飯店可以充分利用國(guó)外公司的國(guó)際品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)技術(shù)和成熟的管理經(jīng)驗(yàn);另一方面,國(guó)外公司也必須借助中國(guó)飯店“天時(shí)、地利、人和”的資源,以免孤軍作戰(zhàn),水土不服。

  2.連鎖品牌飯店服務(wù)利潤(rùn)鏈的形成。

  服務(wù)利潤(rùn)鏈思想認(rèn)為:利潤(rùn)、顧客忠誠(chéng)度、顧客滿意度、顧客獲得的產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值、員工的能力、員工滿意度、員工忠誠(chéng)度、勞動(dòng)生產(chǎn)率之間存在著直接、牢固的關(guān)系。營(yíng)銷、生產(chǎn)、人力資源管理都是營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略的重要元素。所以對(duì)于連鎖飯店而言,必須形成連鎖品牌的服務(wù)利潤(rùn)鏈,提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率,通過擴(kuò)大盈利潛力來提高組織的盈利能力,從而為投資者創(chuàng)造利潤(rùn)。

  3.連鎖飯店的品牌化戰(zhàn)略。

 ?。?)品牌經(jīng)營(yíng)由無形變?yōu)橛行?。將服?wù)品牌有形化,以便消費(fèi)者更好地理解飯店文化并形成正確的認(rèn)知。具體措施包括:①員工言談舉止得體。顧客進(jìn)入飯店時(shí),服務(wù)人員應(yīng)該儀表整潔、談吐得體、溫文爾雅,同時(shí)準(zhǔn)確地運(yùn)用專業(yè)用語回答顧客的問題,這也有助于表現(xiàn)一個(gè)飯店的良好形象。②盡量多地使用與品牌有關(guān)的實(shí)物因素,比如員工制服、辦公室布置、印有飯店標(biāo)志的各種耗材和宣傳品、等待電話時(shí)為消費(fèi)者播放的音樂。③注重飯店的總體形象和某些細(xì)節(jié)。對(duì)于飯店的建筑輪廓、內(nèi)部裝修、菜單和服務(wù)風(fēng)格等應(yīng)該精心設(shè)計(jì),展示出飯店的個(gè)性,并使之專利化,以對(duì)付非法模仿。④名副其實(shí)。飯店品牌有形化時(shí)只能承諾提供力所能及的服務(wù),否則消費(fèi)者會(huì)感覺到差距并拒絕品牌。對(duì)于連鎖品牌飯店來說,是不存在“服務(wù),二流價(jià)格”的。

  (2)通過員工來維護(hù)飯店品牌。由于員工服務(wù)的質(zhì)量和過程可能變化,品牌的維護(hù)常常需要眾多員工共同參與。飯店員工應(yīng)該通過以下五個(gè)方面積極增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)知:可靠性;反應(yīng)性;保證;移情作用;外表。為保證員工愿意并能提供高質(zhì)量的服務(wù),可以通過以下因素來發(fā)展顧客導(dǎo)向型文化:聘用合適的員工;培訓(xùn)員工提供高質(zhì)量服務(wù);提供支持系統(tǒng);留住最好的員工。

 ?。?)創(chuàng)造消費(fèi)者能夠最大程度參與服務(wù)提供的飯店品牌。消費(fèi)者評(píng)價(jià)服務(wù)品牌的方式,很大程度上取決于他們參與服務(wù)提供的程度。一般而言,飯店中消費(fèi)者的參與程度不高,因?yàn)橹灰M(fèi)者需求,飯店員工便會(huì)提供整個(gè)服務(wù)。因此飯店可以設(shè)計(jì)豐富多彩的參與性項(xiàng)目,如自助餐會(huì)、燒烤、服務(wù)演練競(jìng)賽等。因?yàn)槿绻M(fèi)者為一項(xiàng)活動(dòng)做出了努力,花費(fèi)了時(shí)間,他們會(huì)非常有成就感。那些認(rèn)為在服務(wù)中很好地發(fā)揮了自己作用的消費(fèi)者常常是滿意的。即使飯店提供的服務(wù)不十分令人滿意,參與了活動(dòng)的消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為有他們自己的責(zé)任,容易與飯店達(dá)成充分理解。

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