內(nèi)容提要：加強(qiáng)營銷能力是今天中國本土基金管理公司面臨的最大挑戰(zhàn)之一。本文將應(yīng)用市場(chǎng)營銷的傳統(tǒng)理論，并借鑒國外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國開放式基金市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)當(dāng)前已經(jīng)或即將推出開放式基金的基金管理公司的市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品和市場(chǎng)定位以及4P營銷組合策略提出一些意見和建議，為以后新的基金發(fā)行銷售及至金融服務(wù)業(yè)的營銷提供更多的思路。

　　自2000年9月以來，華安創(chuàng)新、南方穩(wěn)健康成長以及華廈成長開放式基金相繼推出，我國基金業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。營銷能力成為衡量一個(gè)基金管理公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要標(biāo)志。可以說，基金業(yè)正處于一個(gè)最需要營銷而又最缺乏營銷匠時(shí)代。本文試圖以傳統(tǒng)的營銷理論運(yùn)用到新興的基金行業(yè)中，并借鑒國外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國基金管理公司的營銷策略提出一些意見和建議。

　　傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為，營銷策略（marketing strategy）包含三大要素：（1）目標(biāo)市場(chǎng)；（2）定位；（3）營銷組合。即在制訂營銷策略時(shí)，我們首先要通過市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation），選擇對(duì)自己最有吸引力的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)（target market），然后針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)潛在顧客的心理，創(chuàng)造出一個(gè)屬于品牌本身的獨(dú)特位置，創(chuàng)造出一個(gè)屬于品牌本身的獨(dú)特位置，亦即定位（Marketing Positioning），最后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同、定位的差異，發(fā)展出適當(dāng)?shù)臓I銷組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。發(fā)揮最大的營銷效果，達(dá)成營銷目標(biāo)。以下我們就分三部分，結(jié)合當(dāng)前基金市場(chǎng)的情況，來探論基金管理公司的營銷策略。

　　一、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)

　　制訂營銷策略的第一步就是市場(chǎng)細(xì)分?；鸸芾砉颈仨毘浞至私馔顿Y者需求，并根據(jù)這些需求的特點(diǎn)，選擇對(duì)自己最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，為該市場(chǎng)提供量體裁衣式的基金產(chǎn)品和服務(wù)。反思前幾只開放式基金的發(fā)行，我們認(rèn)為，基金管理公司停留在一種樸素的銷售觀念、沒有對(duì)個(gè)人投資者進(jìn)行細(xì)分是基金營銷不力的主要原因。實(shí)際上，開放式基金的潛在個(gè)人投資者，其行為特征、需求特點(diǎn)、影響購買決策的變量都是有差異的，如果不加區(qū)別、拉長戰(zhàn)線，只能是無的放矢、廣種薄收。外對(duì)開放式基金的潛在個(gè)人客戶群體，我們可以依據(jù)不同的細(xì)分變量加以歸類：比如，依據(jù)投資特征，我們可以把個(gè)人投資者分為投資意識(shí)強(qiáng)的股民群體、投資意識(shí)薄弱的大眾群體；依據(jù)家庭年收入，分為中高收入階層、低收入階層；依據(jù)經(jīng)常接觸的金融機(jī)構(gòu)，分為證券營業(yè)部群體、銀行儲(chǔ)戶群體，等等。

　　以上只是對(duì)基金市場(chǎng)個(gè)人投資群體的大略劃分，接下來還應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特征或者投資者的行為特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，細(xì)分的變量包括：地理因素（地區(qū)，城市）、人口因素（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育背景等）、心理因素 （社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性）、行為因素（投資的時(shí)機(jī)、追求的利益、投資頻率、品牌忠誠度、知曉程度、對(duì)基金產(chǎn)品服務(wù)的態(tài)度）等等。

　　我們還應(yīng)認(rèn)識(shí)到，沒有任何一家基金管理公司能夠?yàn)樗械募?xì)分市場(chǎng)服務(wù)，根據(jù)公司資源、市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)策略，進(jìn)入具有良好發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€(gè)或個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即選定其為目標(biāo)市場(chǎng)是基金管理公司的必然選擇。開放式基金的目標(biāo)市場(chǎng)的界定，我們可以分短期來看。由于國內(nèi)長期投資理念并未得到個(gè)人投資者的廣泛認(rèn)同，而機(jī)構(gòu)投資者則比較容易接受開放式基金——這在前三只開放式基金的認(rèn)購中已經(jīng)得到了證明。因此，在短期內(nèi)，我們?cè)趥€(gè)人投資者市場(chǎng)，尤其是投資意識(shí)薄弱的大眾投資者上開發(fā)能力有限，不宣作為主要目標(biāo)市場(chǎng) （Primar Target）。但是，短內(nèi)最顯著的目標(biāo)市場(chǎng)并不一定就是產(chǎn)品銷售最有潛力的目標(biāo)市場(chǎng)?？紤]到積極認(rèn)購前三只開放式基金的保險(xiǎn)公司、大型企業(yè)集團(tuán)只是因?yàn)槟壳皼]有別的選擇，只能投資于此，以后定向募集、委托理財(cái)如果行到法規(guī)允許，它們的資金肯定會(huì)往這條路上走。相反，個(gè)人投資者這塊市場(chǎng)的潛力還有待于進(jìn)一步挖掘，因此，短期內(nèi)我們要把中高收入個(gè)人投資者群體作為除保險(xiǎn)公司等機(jī)構(gòu)投資者之外的主要目標(biāo)市場(chǎng)（當(dāng)然，還可以進(jìn)一步細(xì)分），同時(shí)，大眾投資者應(yīng)作為次要目標(biāo)市場(chǎng)（Secondarytarget），并逐步發(fā)展為開放式基金的主要目標(biāo)市場(chǎng)。

　　二、定  位

　　定位策略是基金管理公司在競(jìng)爭(zhēng)中決勝的關(guān)鍵之一。在定位的過程中，基金管理公司需要考慮的問題是：目前的開放式基金市場(chǎng)上，本公司的開放式基金是怎樣的定位？市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者又是如何定位？廣告策略是否能夠配合營銷定位？基金管理公司需要分析：投資者對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，確定投資者需要何種價(jià)值，而且這些價(jià)值不能從基金管理公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中獲得；市場(chǎng)中存在哪些沒有滿足的需求，而基金管理公司本身是可以提供這些需求的。通過以上分析，基金管理公司可以系統(tǒng)地識(shí)別和塑造自身的差異化優(yōu)勢(shì)，成功地掌握最適合自己的市場(chǎng)利基（Manet Niche）。

　　基金管理公司的定位策略包括對(duì)基金產(chǎn)品的定位和對(duì)公司本身的市場(chǎng)定位。就產(chǎn)品定位而言，我們必須將自身的開放式基金產(chǎn)品的固有的特性、獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)市場(chǎng)的特征、需求等結(jié)合起來考慮。比如，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)基金產(chǎn)品業(yè)績(jī)的需求，投資業(yè)績(jī)記錄良好的基金管理公司可以將自己的開放式基金定位于“提供良好的業(yè)績(jī)”；針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)降低投資風(fēng)險(xiǎn)度的需求，投資穩(wěn)健、規(guī)范運(yùn)作的基金管理公司可以定位于“穩(wěn)健性”；針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)增值服務(wù)的需求，基金管理公司可以定位于“提供附加性服務(wù)”；針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)個(gè)性化需求的滿足，基金管理公司可以定位于“提供卓越的選擇性”。總之，我們可以在包括基金產(chǎn)品形象和與投資者溝通方式等方面尋求產(chǎn)品的差異化，并力求把這些差異定位到目標(biāo)市場(chǎng)客戶的心目中，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　就市場(chǎng)定位而言，基金管理公司在市場(chǎng)中可“扮演”的角色通常是四類：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 （Market Leader）、追隨者（Market Follower）、挑戰(zhàn)者（Market Challenger）和補(bǔ)缺者（Marker Nicher）。市場(chǎng)定位是由客戶對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知而決定的，但是，基金管理公司的營銷人員可以采取適當(dāng)?shù)牟呗詠碛绊懣蛻魧?duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的認(rèn)知，創(chuàng)造更強(qiáng)烈的產(chǎn)品形象，從而建立和更改本公司的市場(chǎng)定位。

　　在當(dāng)前的開放式基金市場(chǎng)上，華安基金管理公司作為第一家開放式基金的試點(diǎn)單位，在公司前已經(jīng)樹立起了“行業(yè)開拓者”的專業(yè)形象，為其定位于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者奠定了基礎(chǔ)。先發(fā)優(yōu)勢(shì)帶來了明顯的知名度優(yōu)勢(shì)和信賴度優(yōu)勢(shì)，華安創(chuàng)新的發(fā)行曾在全國13個(gè)銷售城市引起轟動(dòng)，眾多網(wǎng)點(diǎn)甚至出現(xiàn)了投資者連夜隊(duì)等待領(lǐng)取預(yù)約號(hào)的情況。為繼續(xù)保有來之不易的地位，華安基金管理公司采用的策略是不斷地創(chuàng)新，比如在進(jìn)入全國開放的申購贖回當(dāng)日，推出“養(yǎng)老投資計(jì)劃”服務(wù)項(xiàng)目，以吸引投資者。此即應(yīng)用了“最佳的防御策略即是攻擊”的原理，以不斷創(chuàng)新來提高其競(jìng)爭(zhēng)的有效性和對(duì)客戶的價(jià)值。

　　眾多隨后已經(jīng)或?qū)⒁瞥鲩_放式基金的基金管理公司（Runnerups），即可以采用“追隨者”的市場(chǎng)定位，也可以采用“挑戰(zhàn)者”的市場(chǎng)定位。比如，南方基金管理公司幾乎是在華安熱銷開放式基金的同時(shí)，推出了自己的“南方穩(wěn)健成長證券投資基金”，采用緊密跟隨的策略（Following closely），強(qiáng)調(diào)“我也是”的營銷訴求，以期分享先進(jìn)入者的投資收益。其他基金管理公司，還可以采用選擇性地跟隨策略 （Following selectively），即在某些方面緊跟領(lǐng)導(dǎo)者，而有些方面則依自己的方式行事。定位于選擇性的市場(chǎng)追隨者，成功的關(guān)鍵不在市場(chǎng)占有率的提高，而是在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，采用集中市場(chǎng)全面作戰(zhàn)策略，即集中營銷戰(zhàn)力于主要目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者相同甚至更高的獲利力。

　　當(dāng)然，有的基金管理公司如果在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷渠道等方面有重要的突破，它也可以改變角色，成為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌管理、廣告造勢(shì)、營銷渠道鞏固與強(qiáng)化等方面，設(shè)計(jì)一套整體營銷策略，正面攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)，最終超過其市場(chǎng)占有率。

　　三、基金管理公司的營銷組合策略

　　在基金管理公司確定了自身所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)和針對(duì)細(xì)介市場(chǎng)尋找到公司和產(chǎn)品的定位后，接著就是如何針對(duì)細(xì)介市場(chǎng)制定有效的營銷組合策略了。

　　1.產(chǎn)品（Product）策略

　　包括基金產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)、基金品牌的管理和基金產(chǎn)品線的延伸。

　　投資者需求的變化、國家政策法規(guī)以及證券市場(chǎng)的變動(dòng)都會(huì)給基金產(chǎn)品的創(chuàng)新提供機(jī)會(huì)。基金產(chǎn)品的構(gòu)思來源可以分為兩類：理念導(dǎo)向型（Concept Oriented）  和營銷導(dǎo)向型 （Markehng Oriented），理念導(dǎo)向型構(gòu)思來自于投資決策成員、基金經(jīng)理等專業(yè)人士，他們通過前瞻性地分析，判斷市場(chǎng)走勢(shì)并從中尋找可以形成投資品種的機(jī)會(huì)。營銷導(dǎo)向型構(gòu)思來自于市場(chǎng)拓展人員、分銷機(jī)構(gòu)和客戶服務(wù)人員，他們?cè)谂c基金持有人的長期交往中深入了解投資者需求，從而針對(duì)客戶需求特點(diǎn)提出產(chǎn)品構(gòu)思。就我國目前的情況而言，客觀上由于市場(chǎng)投資品種的局限性，主觀上由于對(duì)投資者的分類和投資需求的界定還沒有具體展開，因此，理念導(dǎo)向型的基金產(chǎn)品構(gòu)思還占據(jù)主導(dǎo)地位。但隨著開放式基金的推廣和投資者長期投資理念的建立和逐步成熟，從投資者需求角度出發(fā)形成產(chǎn)品構(gòu)思將在基金產(chǎn)品開發(fā)中起到越來越重要的作用。為此，基金管理公司可以在兩方面著手準(zhǔn)備，對(duì)內(nèi)是組建有市場(chǎng)銷售人員等組成的產(chǎn)品開發(fā)小組，健全市場(chǎng)部門、投資部門和研究部門之間的信息溝通機(jī)制，擴(kuò)大公司內(nèi)部新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思源；對(duì)外是廣開思路，與保險(xiǎn)公司、信托投資公司以及商業(yè)銀行結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享產(chǎn)品開發(fā)研究平臺(tái)，通過學(xué)習(xí)金融同業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，從中獲取基金行業(yè)新產(chǎn)品的構(gòu)思源泉和新的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　基金產(chǎn)品的特性是易模仿性，因此，當(dāng)基金產(chǎn)品進(jìn)入相對(duì)成熟期，在市場(chǎng)中占有了一定的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品的差異性也就不那么突出了，此時(shí)就要通過基金的品牌管理以達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的?；鸬钠放浦饕扇糠謽?gòu)成：業(yè)績(jī)、個(gè)性和能見度。業(yè)績(jī)是建立品牌的最重要的因素，為此，基金管理公司必須“做好本職工作”，給投資者較高的投資回報(bào)，同時(shí)，還要引導(dǎo)投資者在評(píng)價(jià)基金業(yè)績(jī)時(shí)與基金的類型、投資策略和投資目標(biāo)結(jié)合起來，比如，教育投資者限定在同類型基金之間進(jìn)行業(yè)績(jī)比較，而不是在不同類型基金之間進(jìn)行比較（套用流行在西方基金界的比喻：桔子與蘋果是不好比的）。個(gè)性也是基金品牌的重要組成部分。在建立基金品牌時(shí)，基金管理公司必須根據(jù)基金產(chǎn)品類別和價(jià)值定位定義創(chuàng)新性的品牌個(gè)性，并在促銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)彰顯這一個(gè)性。基金管理公司還可以充分利用專業(yè)財(cái)經(jīng)公關(guān)公司把握市場(chǎng)的“脈搏”，與投資者保持良好溝通，建立并維護(hù)自己特有的品牌形象。保持基金產(chǎn)品和服務(wù)的能見度是建立品牌的第三個(gè)要素。這并不僅僅意味著廣告，而是包括了基金管理公司與客戶交流的一切方式，通過宣傳和分銷（確立實(shí)際購買時(shí)的能見度），形成基金產(chǎn)品在市場(chǎng)上的整體可見度。

　　在不斷積累產(chǎn)品構(gòu)思庫（Idea CenIer）的同時(shí)。基金管理公司必須考慮設(shè)計(jì)自身的產(chǎn)品線框架，作為指導(dǎo)某個(gè)類型基金和單個(gè)基金具體設(shè)計(jì)的綱要。新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)服從公司整體基金產(chǎn)品線的構(gòu)造要求。必須能夠?qū)灸壳耙延挟a(chǎn)品進(jìn)行有效的擴(kuò)張，或者彌補(bǔ)產(chǎn)品線的空白，或者對(duì)已有的市場(chǎng)客戶提供更多的投資選擇。比如，在基金管理公司搭建了開放式基金平臺(tái)之后，就可以面向大眾投資者開發(fā)債券基金、保本基金等新的基金品種，向同一目標(biāo)市場(chǎng)營銷新的產(chǎn)品。

　　2.定價(jià)（Price）策略

　　在基金產(chǎn)品營銷組合中，如何在客戶可接受的價(jià)格范圍（Price range）中，制定出一個(gè)對(duì)公司最有利、最切合公司目標(biāo)與政策的價(jià)格，是營銷人員面臨的又一挑戰(zhàn)。在前幾只開放式基金的定價(jià)策略中，我們注意到這樣一個(gè)問題，即基金管理公司往往側(cè)重于“成本導(dǎo)向”，未能綜合其他營銷組合變數(shù)做整體考慮，以致忽略了一些重要因素，如需求強(qiáng)度、客戶認(rèn)知度與心理感受等等。盡管基金管理公司強(qiáng)調(diào)開放式基金的收費(fèi)合理、符合國際慣例，但是。投資者更傾向于拿開放式基金的交易費(fèi)率和國內(nèi)封閉式基金相比，得出的結(jié)論自然對(duì)前者不利。同時(shí)，我國開放式基金費(fèi)率結(jié)構(gòu)上也還存在許多待完善的地方，突出表現(xiàn)在沒有鼓勵(lì)投資者長期投資的安排以及沒有針對(duì)不同的投資者設(shè)計(jì)不同的費(fèi)率結(jié)構(gòu)，這些都值得我們重視和探討。

　　投資者需求是定價(jià)策略需要考慮的一個(gè)重要因素。由于開放式基金投資者所能接受的心理價(jià)位較低，可以相應(yīng)在開放式基金的申購費(fèi)中設(shè)立后收費(fèi)（BaCk—end），而適當(dāng)降低前收費(fèi)（Front—end），根據(jù)凱恩斯的投資偏好理論，人們更看重現(xiàn)在而容易忽視未來，前低后補(bǔ)的申購費(fèi)用產(chǎn)生的“低費(fèi)幻覺”有利于鼓勵(lì)投資者購買基金。同時(shí)，為鼓勵(lì)投資者長期持有基金，還可以設(shè)計(jì)隨持有期遞減的贖回費(fèi)。另外，不同投資者對(duì)費(fèi)率結(jié)構(gòu)的偏好是不同的，有的投資者或許喜歡偏高的前收費(fèi)，有的喜歡偏高的后收費(fèi)，有的不喜歡收取申購傭金，但能容忍每年較高的營運(yùn)費(fèi)用，為此，基金管理公司可以在同一只開放式基金內(nèi)設(shè)計(jì)不同的收費(fèi)結(jié)（multi-class fund），比如，設(shè)計(jì)A、 B、C三類不同的收費(fèi)方式，A類采用隨申購金額遞減的前收費(fèi)方式，B類采用隨持期遞減的后收費(fèi)方式，C類不收申購費(fèi)用，但將管理費(fèi)的費(fèi)率提高。建議在我國開放式基金發(fā)展到一定階段后，可以推出此種方式，以適應(yīng)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。

　　基金管理公司在制定定價(jià)策略時(shí)，還要綜合考慮公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品生命周期和品牌形象、政策與市場(chǎng)環(huán)境等因素，最后擬訂基金產(chǎn)品的價(jià)格。必須注意的是，基金管理公司的產(chǎn)品價(jià)格不是一成不變的，要視競(jìng)爭(zhēng)壓力及營銷環(huán)境的變化，適時(shí)調(diào)整定價(jià)，并把價(jià)格真正地當(dāng)作完成營銷組合策略的一種工具。比如，南方基金管理公司在市場(chǎng)上新的開放式基金出現(xiàn)后，調(diào)低南方穩(wěn)健成長的日常申購費(fèi)率，就是面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所采取的及時(shí)反應(yīng)。

　　3.渠道（place）策略

　　在美國。金融產(chǎn)品50％的運(yùn)作成本來源于渠道成本。從這個(gè)數(shù)字我們可以看出渠道的選擇、維護(hù)、管理和調(diào)整在金融產(chǎn)品營銷中的重要性。對(duì)于我國基金行業(yè)而言，由于投資者對(duì)基金產(chǎn)品尤其是開放式基金還比較陌生，而相應(yīng)的金融中介機(jī)構(gòu)并未建立起來，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，充分利用代銷渠道以加強(qiáng)與投資者的直接接觸，是基金管理公司必然的選擇。

　　在我國，大眾投資群體仍主要以銀行儲(chǔ)蓄為主要金融資產(chǎn)，而開放式基金的產(chǎn)品特點(diǎn)與儲(chǔ)蓄存款又具有相對(duì)的類似性，選擇大型國有商業(yè)銀行作為開放式基金的代銷渠道?？梢杂欣跔?zhēng)取銀行儲(chǔ)戶這一細(xì)分市場(chǎng)。但是，在前三只開放式基金發(fā)行的過程中，我們看到，國有商業(yè)銀行主要是為基金的銷售提供了完善的硬件設(shè)施和客戶群，但是受限于現(xiàn)有營銷體系、激勵(lì)政策和專業(yè)知識(shí)，銷售方式還停留在被動(dòng)銷售上，相應(yīng)的為投資者提供的個(gè)性化服務(wù)幾乎未得到開展，這就直接影響了大眾投資群體的投資熱情。實(shí)際上，渠道所提供的投資建議、服務(wù)質(zhì)量給予投資者的心理感覺在其購買決策過程中的作用是不容忽視的，在投資者購買基金時(shí)，能夠得到面對(duì)面的指導(dǎo)將可能會(huì)增強(qiáng)其購買的欲望。為此，基金管理公司必須加強(qiáng)與代銷銀行的合作，通過對(duì)銀行員工的持續(xù)培訓(xùn)、合作組織客戶推介會(huì)以及代銷手續(xù)費(fèi)的合理分配，增強(qiáng)銀行渠道代銷的積極性，提高銀行員工的營銷能力。

　　基金管理公司在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還應(yīng)當(dāng)引進(jìn)新的渠道，彌補(bǔ)現(xiàn)有渠道的價(jià)值定位的不足。比如，針對(duì)投資意識(shí)較強(qiáng)的老股民群體。利用券商網(wǎng)點(diǎn)銷售基金將是爭(zhēng)取這類客戶的有效手段。況且，相比商業(yè)銀行，券商網(wǎng)點(diǎn)擁有更多的專業(yè)投資咨詢?nèi)藛T，可以為投資者提供個(gè)性化的服務(wù)。針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的目標(biāo)客戶，基金管理公司可以建立具備專業(yè)素質(zhì)的直銷隊(duì)伍，輔以直郵、電話銷售、呼叫中心以及基于Internet平臺(tái)的直銷網(wǎng)絡(luò)，直達(dá)特定服務(wù)群體。此外，基金管理公司在與保險(xiǎn)公司、信托投資公司等發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系時(shí)，“互為營銷渠道”也應(yīng)當(dāng)成為合作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，通過各自的渠道在各自的目標(biāo)市場(chǎng)上相互交叉銷售產(chǎn)品。充分運(yùn)用合作伙伴的客戶優(yōu)勢(shì)、專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建在這些分銷領(lǐng)域其他基金管理公司難以獲得的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　隨著基金產(chǎn)品營銷渠道的廣度和深度的不斷拓寬，基金管理公司對(duì)各種渠道必須進(jìn)行有效管理，組成一個(gè)功能互補(bǔ)、效益最大化的渠道網(wǎng)絡(luò)。服務(wù)各個(gè)不同的細(xì)介市場(chǎng)。覆蓋市場(chǎng)空白，盡可能地?cái)U(kuò)大銷售量。為此，對(duì)基金管理公司的渠道管理人員的要求也將越來越高，他必須對(duì)各類現(xiàn)有及潛在基金營銷渠道有深入的了解和分析，能夠據(jù)此作出正確的渠道選擇決策，以及對(duì)各類渠道進(jìn)行效益評(píng)估、解決可能的渠道沖突和競(jìng)爭(zhēng)、適時(shí)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)等等。從而實(shí)現(xiàn)對(duì)銀行、券商、保險(xiǎn)等渠道全面綜合、靈活互動(dòng)的管理。

　　4.促銷（Promotion）策略

　　除了以上三種營銷策略，基金管理公司還必須綜合運(yùn)用各種溝通方式和手段，包括廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推銷等等，使投資者在多元化的信息包圍中，更好地識(shí)別和了解基金產(chǎn)品和服務(wù)。

　　在前兩只開放式基金發(fā)行期間，我們看到廣告媒體的選擇成為影響其發(fā)行的一個(gè)因素。基金的招募說明書、發(fā)行公告以及代銷銀行的廣告等都只是在幾家證券報(bào)上刊登，就產(chǎn)生了這樣一個(gè)問題，即在廣告媒體和目標(biāo)市場(chǎng)之間存在沖突。因?yàn)椋C券類報(bào)刊的讀者群以股市上的投資者為主，投資意識(shí)不強(qiáng)的大眾投資者閱讀此類專業(yè)報(bào)刊的并不多。僅僅在證券類報(bào)刊上刊登招募書、公告等，難以達(dá)到應(yīng)有的效果。工商銀行代理銷售南方穩(wěn)健成長基金的廣告在個(gè)人銷售期最后兩天開始在多家大眾媒體上刊出，這說明南方基金管理公司在后期才醒悟到他們?cè)诿襟w選擇上存在偏差。華夏成長基金發(fā)行時(shí)，剛采取了專業(yè)性媒體與大眾媒體并重的策略。在《北京青年報(bào)》、《新民晚報(bào)》等地方性媒體上作了整版的軟性廣告，有效地向目標(biāo)客戶傳遞了有關(guān)的信息。

　　廣告的方式也是值得我們研究的一個(gè)問題?；鸬恼心颊f明書、發(fā)行公告、業(yè)務(wù)規(guī)則等作為證監(jiān)會(huì)指定的法定信息披露方式，內(nèi)容真實(shí)準(zhǔn)確，但是，從廣告發(fā)布的角度來看，由于該類信息采用的標(biāo)準(zhǔn)格式和相對(duì)較長的篇幅，更適用于專業(yè)人士和極度理性人群，不足以激發(fā)大眾投資者的購買欲望。一條有效的基金產(chǎn)品廣告訊息，必須能夠強(qiáng)調(diào)出本基金產(chǎn)品的最大優(yōu)點(diǎn)，賦予基金產(chǎn)品，——個(gè)特殊的個(gè)性或形象，使客戶能將它和其他的基金產(chǎn)品區(qū)分開來。為此，基金管理公司可以利用一些配以圖案設(shè)計(jì)的報(bào)刊廣告、海報(bào)及媒體軟性廣告，以較為生動(dòng)形象、通俗易懂的語言，使有關(guān)的信息及知識(shí)更加具體、感性，這到潛移默化的效果。

　　除了廣告之外，基金管理公司還可以采用其他多種促銷手段，與投資者進(jìn)行全方位、廣泛、持續(xù)的交流溝通。比如，以推介會(huì)、報(bào)刊或網(wǎng)上路演等方式組織基金經(jīng)理與投資者的訪談，通過基金經(jīng)理的“現(xiàn)身說法”，幫助投資者增進(jìn)對(duì)基金公司投資理念和經(jīng)營思路的理解，判斷基金將來的成長潛力。實(shí)際上，在國外，基金經(jīng)理的職責(zé)之一就是與投資者面對(duì)面的交流。

　　美國“9.11”事件后，富達(dá)投資基金著名的 Peter

　　Lynch就向投資者發(fā)表了一篇富有感染力的演講，回顧了美國所經(jīng)歷的9次衰退，指出“市場(chǎng)每一次都重新站立起來了，而這一次，情形并不比其中的任何一次嚴(yán)重?！睒O大地鼓舞了投資人的信心。反觀國內(nèi)的基金經(jīng)理，則主要專注于投資管理，在投資者教育方面的工作深度和廣度都不夠，存在可改進(jìn)的地方。

　　隨著市場(chǎng)上的基金產(chǎn)品越來越多，基金管理公司投在促銷上的支出會(huì)持續(xù)增加。在美國，1996年基金行業(yè)用于品牌推廣的支出高達(dá)2.64億美元，比上一年增長46％。并且為了使有限的廣告資源發(fā)揮最大的效果，大的基金管理公司通常都請(qǐng)最的專業(yè)機(jī)構(gòu)作他們的營銷傳播代理。我國基金管理公司成立時(shí)間短，對(duì)廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域又比較陌生，與優(yōu)秀的廣告公司、公關(guān)公司建立長期合作關(guān)系也不失為一條可行之策。后者可以從“財(cái)經(jīng)十市場(chǎng)十傳媒”的角度針對(duì)基金公司及其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)提煉傳播要素，擬定促銷策略，選擇最合適的促銷工具。建立最優(yōu)促銷組合，從而達(dá)到最佳的宣傳效果。

　　最后，需要特別指出的是，基金管理公司明確了自身的目標(biāo)市場(chǎng)和定位、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定了系統(tǒng)的營銷策略組合，但是，這并不意味著這些營銷策略就能夠得到不折不扣的執(zhí)行，基金管理公司就能夠自然而然地成為市場(chǎng)上的營銷高手。營銷策略的成功還必須依賴于基金管理公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)、營銷體系和營銷人員素質(zhì)。其中，職責(zé)清晰的組織機(jī)構(gòu)是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的載體，上下貫通的營銷體系是市場(chǎng)營銷功能發(fā)揮的先決條件，專業(yè)、敬業(yè)的市場(chǎng)營銷隊(duì)伍是決定基金管理公司營銷活動(dòng)有效性的關(guān)鍵因素。因此，基金管理公司必須勤練內(nèi)功，包括理順營銷機(jī)制，梳理營銷工作流程，加強(qiáng)營銷人才培養(yǎng)和人才儲(chǔ)備，并在市場(chǎng)上不斷積累營銷經(jīng)驗(yàn)，尋求產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道等四大策略因素的配合和協(xié)調(diào)。進(jìn)而與客戶建立起堅(jiān)實(shí)的關(guān)系。只有這樣，才能取得決勝市場(chǎng)的“致命武器”。