隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)引起世人的廣泛關(guān)注，并對(duì)出版業(yè)的生存與發(fā)展產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。

　　1　出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵

　　出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是出版業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于出版業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程中，包括市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、流程再造、銷售策略、售后服務(wù)、反饋改進(jìn)等環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，由傳統(tǒng)營(yíng)銷注重以推銷產(chǎn)品為中心的“4P”即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），轉(zhuǎn)向注重以滿足讀者需求為中心的“4C”即客戶（customer）、成本（cost）、方便性（convenience）、溝通（communication）。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有廣域性、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、可擴(kuò)展性等特點(diǎn)，正日益成為出版業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，被譽(yù)為21世紀(jì)的主流營(yíng)銷。

　?。?）書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)。出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是其開(kāi)展電子商務(wù)的基礎(chǔ)。書(shū)業(yè)電子商務(wù)是利用Internet進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)的總和，必須解決與之相關(guān)的法律、安全、技術(shù)、認(rèn)證、支付和配送等問(wèn)題。而出版業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則對(duì)其要求不高，因此發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不存在障礙。國(guó)際出版界有許多知名的企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站以自己各具特色的站點(diǎn)結(jié)構(gòu)和功能設(shè)置以及鮮明的主體立意和網(wǎng)頁(yè)創(chuàng)意，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)造了巨大財(cái)富。如美國(guó)的亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店目前控制著美國(guó)80%的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)市場(chǎng)。

　?。?）出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與全球經(jīng)濟(jì)一體化。出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷克服了出版和讀者在時(shí)間，空間上的障礙，弱化了存在于二者之間的各種中間環(huán)節(jié)和渠道，順應(yīng)了全球經(jīng)濟(jì)一體化潮流。例如，美國(guó)主要的網(wǎng)上書(shū)店在采取措施擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體的同時(shí)，紛紛把目光轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)。中國(guó)出版業(yè)也實(shí)施“走出去”工程，大力支持出版單位到省外、境外、國(guó)外辦出版，辦發(fā)行。

　?。?）出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)銷售。不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是出版社、書(shū)店、圖書(shū)批發(fā)商及其他獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)上開(kāi)個(gè)書(shū)店，在網(wǎng)上直銷圖書(shū)，而是要把它看成一個(gè)包括營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程的系統(tǒng)。網(wǎng)上售書(shū)是出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上售書(shū)目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)。

　　2　關(guān)于出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定的一些基本問(wèn)題

　　首先，明確出版業(yè)的行業(yè)性質(zhì)。由于讀者群體人數(shù)多且差異性大，出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可采取以下幾種方式：

　?。?）通過(guò)強(qiáng)化讀者服務(wù)，增強(qiáng)與讀者的聯(lián)系，達(dá)到留住讀者和增加銷售的目標(biāo)。這種方式的重點(diǎn)是強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，建立讀者忠誠(chéng)度。

　?。?）通過(guò)提供有用信息來(lái)刺激讀者增強(qiáng)購(gòu)買。這種方式主要是要求出版業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)建設(shè)完成后必須及時(shí)更新圖書(shū)信息，提供最新的圖書(shū)動(dòng)態(tài)。

　　（3）通過(guò)提供有效購(gòu)買渠道，方便讀者購(gòu)買。利用圖書(shū)網(wǎng)上直銷可以減少渠道費(fèi)用、管理費(fèi)用和交易費(fèi)用，同時(shí)可以將減少的費(fèi)用折扣形式讓利給讀者，實(shí)現(xiàn)二者利益互動(dòng)。

　?。?）通過(guò)建立網(wǎng)上品牌形象來(lái)獲取讀者忠誠(chéng)，從而獲取更高利潤(rùn)。這種方式可幫助書(shū)業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)通過(guò)建立新的品牌形象，來(lái)開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

　?。?）通過(guò)建立交互渠道。通過(guò)建立交互渠道促進(jìn)讀者參與出版業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引讀者重復(fù)購(gòu)買。目前許多書(shū)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)都設(shè)有討論區(qū)和反饋意見(jiàn)箱，讀者通過(guò)參與出版業(yè)相關(guān)的虛擬社區(qū)來(lái)參與出版業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)對(duì)出版業(yè)的認(rèn)同感。

　　其次，明確出版業(yè)規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有的虛擬特性，使得傳統(tǒng)的以規(guī)模大小來(lái)劃分強(qiáng)弱的標(biāo)準(zhǔn)過(guò)時(shí)?，F(xiàn)在小出版業(yè)也可以通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，占領(lǐng)傳統(tǒng)上只有大規(guī)模出版業(yè)才可以進(jìn)入的市場(chǎng)，因此不同規(guī)模的出版業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)結(jié)合出版業(yè)特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行。對(duì)于中小規(guī)模出版業(yè)，可以在無(wú)約束的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)同大規(guī)模出版業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立新的品牌形象。如美國(guó)的Amazon.Com網(wǎng)上書(shū)店利用網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)迅速壯大，使得傳統(tǒng)市場(chǎng)的巨頭Wal-Mart也不敢小看它。對(duì)于大規(guī)模出版業(yè)來(lái)講，雖然一度在市場(chǎng)上失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但只要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，完全可以在新興的市場(chǎng)上迅速后來(lái)居上。

　　再次，注意圖書(shū)產(chǎn)品周期。出版業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略后，要注意到圖書(shū)產(chǎn)品周期大大縮短，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)與老產(chǎn)品銷售要同步進(jìn)行。為保證下一代產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能順利進(jìn)行，必須詳細(xì)了解和記錄當(dāng)前圖書(shū)的銷售狀況和顧客需求情況，為下一次營(yíng)銷策略制定提供詳細(xì)的數(shù)據(jù)支持。

　　3　出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略組合

　?。?）網(wǎng)頁(yè)策略。在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)世界里，網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)與推廣至關(guān)重要。在形式上，制作網(wǎng)頁(yè)時(shí)要適當(dāng)安排好文字與圖片的比例。毋庸置疑，主頁(yè)畫(huà)面華麗，動(dòng)畫(huà)紛呈，自然可產(chǎn)生良好的視覺(jué)效果，但圖片和動(dòng)畫(huà)過(guò)多會(huì)影響網(wǎng)頁(yè)的下載速度。反過(guò)來(lái)，若大量文字鋪天蓋地，頁(yè)面呆板，用戶往往沒(méi)有興趣看下去。在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，出版社或書(shū)店應(yīng)根據(jù)自己的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出有個(gè)性的主頁(yè)。另外，還要運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理論倡導(dǎo)的4C原則，處處從讀者的角度出發(fā)，考慮如何方便讀者表達(dá)購(gòu)買欲望與需求，如何與讀者進(jìn)行高效、友好的溝通，如何方便交易等等。

　?。?）產(chǎn)品策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，出版業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)與讀者的交互性，了解讀者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品與服務(wù)的評(píng)價(jià)，以推進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)和新產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)。具體做法是：①開(kāi)辟網(wǎng)上對(duì)話區(qū)。一方面將新書(shū)動(dòng)態(tài)、社內(nèi)的最新舉措、圖書(shū)訂貨等內(nèi)容上網(wǎng)，使發(fā)行人員與編輯人員之間形成互動(dòng)。另一方面，讀者從網(wǎng)上瀏覽全部書(shū)目，通過(guò)“留言”功能實(shí)現(xiàn)編輯與讀者之間的對(duì)話，將終端信息直接反饋回出版社，以供將來(lái)決策做輔證。②設(shè)立讀者意見(jiàn)專欄和自我設(shè)計(jì)區(qū)，征求讀者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，最大限度地滿足讀者的個(gè)性需求。③形成網(wǎng)絡(luò)品牌。圖書(shū)品牌是一種信譽(yù)，由圖書(shū)內(nèi)容、廣告口號(hào)，公共關(guān)系等混合交織形成。出版社應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展的市場(chǎng)精心選題，組織書(shū)稿，統(tǒng)一品牌圖書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)，必要時(shí)還可建立專門的銷售渠道，完善售前，售后服務(wù)系統(tǒng)，利用廣告與宣傳來(lái)強(qiáng)化形象。品牌一旦確立，還要注意其后圖書(shū)的開(kāi)發(fā)，以便形成規(guī)模。春風(fēng)文藝出版社的布老虎叢書(shū)就是較為成功的例子之一。2001年通過(guò)圖書(shū)市場(chǎng)分析，使1/3圖書(shū)占95%以上市場(chǎng)，不足7%圖書(shū)占零售的70%.因此，出版業(yè)應(yīng)加大品牌建設(shè)的力度。

　?。?）價(jià)格策略。圖書(shū)價(jià)格是否定得適當(dāng)，會(huì)直接影響圖書(shū)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和市場(chǎng)占有率。因此，出版業(yè)要充分掌握讀者購(gòu)買信息，使買賣雙方能夠相互充分溝通。①讓讀者參與定價(jià)?？梢栽O(shè)立網(wǎng)上價(jià)格討論區(qū)，以便了解讀者的價(jià)格承受能力，為制定和調(diào)整價(jià)格策略提供參考。②降低圖書(shū)成本。出版業(yè)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況及讀者的需求情況，從而獲得讀者認(rèn)同的圖書(shū)產(chǎn)品價(jià)格。

　　（4）促銷策略。出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷策略的出發(fā)點(diǎn)是充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“軟營(yíng)銷”實(shí)現(xiàn)與讀者的高效溝通。①網(wǎng)絡(luò)廣告促銷。出版業(yè)可利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒體，加大對(duì)網(wǎng)站的宣傳力度。②出版業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)論壇、郵件、清單、新聞組等網(wǎng)絡(luò)手段，獲得讀者對(duì)書(shū)業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)等各種信息。③開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，宣傳出版文化和經(jīng)營(yíng)理念，以增強(qiáng)讀者對(duì)書(shū)業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。可舉行豐富多彩的網(wǎng)上聯(lián)誼活動(dòng)，吸引讀者經(jīng)常參與，擴(kuò)大出版業(yè)的知名度。

　?。?）渠道策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一方面可充分考慮傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷渠道，另一方面主要選擇配送的物流中心或代理商。①出版業(yè)必須有效評(píng)估和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道，采用復(fù)合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)二者的無(wú)縫對(duì)接，在目標(biāo)市場(chǎng)建立圖書(shū)物流配送體系或選擇合理的銷售代理網(wǎng)點(diǎn)，保證渠道暢通，送貨及時(shí)。②開(kāi)發(fā)網(wǎng)上支付系統(tǒng)，使讀者輕松在網(wǎng)上購(gòu)物、結(jié)算。

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