營銷管理是一個(gè)過程，營銷管理過程就是分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制訂營銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)部署營銷戰(zhàn)術(shù)以及實(shí)施和控制營銷。我們對(duì)這個(gè)定義理解為營銷管理的程序。由此我們可以將營銷管理的內(nèi)容主要概括為如下四大方面。

　　第一是品牌管理：即管產(chǎn)品。其核心是建立品牌模式、品牌計(jì)劃等。是營銷管理的最首要、最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是一個(gè)企業(yè)長遠(yuǎn)生存與發(fā)展的靈魂。第二是業(yè)務(wù)管理：即管人。主要包括企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的設(shè)立、銷售計(jì)劃的管理、銷售區(qū)域設(shè)計(jì)、銷售人員的管理四個(gè)方面。第三是財(cái)務(wù)管理：即管費(fèi)用與投入。主要包括營銷費(fèi)用的控制，如廣告費(fèi)、促銷費(fèi)用等。銷售收入的管理如貨款回籠、政策的制定等四個(gè)方面。第四是客戶管理：即管市場(chǎng)與秩序。包括營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)立、客戶評(píng)價(jià)、合同管理、銷售計(jì)劃及記錄、分銷管理、預(yù)警管理和售后服務(wù)管理等。

　　有的專家學(xué)者則認(rèn)為。營銷管理的核心內(nèi)容，主要包括：產(chǎn)品、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)與促銷的企劃與管理，其實(shí)是大同小異、殊途同歸。但不管如何歸納分類。作為企業(yè)的營銷高管人員，都應(yīng)該在如何創(chuàng)造與維護(hù)良好的品牌上，傾注最主要的精力與人力、物力。尤其是近幾年，中國作為“世界工廠”的無品牌缺陷日趨明顯。作為中國企業(yè)，在日趨激化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，過去因缺乏品牌而事倍功半，現(xiàn)在因不能很好的維護(hù)品牌而得不償失，未來則會(huì)因?yàn)闆]有品牌，而毫無立足之地。以下圍繞如何創(chuàng)造與維護(hù)良好的品牌，采用理論聯(lián)系實(shí)際的辦法，分別從產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、促銷規(guī)劃與管理四個(gè)方面。

　　論述我們的市場(chǎng)營銷管理工作：首先是產(chǎn)品的策劃與管理。須知一個(gè)企業(yè)要在這個(gè)充滿差異性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，首先就要在營銷過程中通過差異化將自己產(chǎn)品的獨(dú)特形象，展現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)的面前。何謂營銷策略的差異化？即公司在產(chǎn)品類別、廣告宣傳、材料來源、產(chǎn)品包裝、價(jià)位和交易方式上均與競(jìng)爭(zhēng)同行有所不同。從根本上說，差異化是為了品牌地位和品牌形象，從市場(chǎng)策略上說是為了避免陷入競(jìng)爭(zhēng)同行的惡性價(jià)格戰(zhàn)旋渦。深圳南通北洋企業(yè)之所以能超越與領(lǐng)導(dǎo)中國廣告?zhèn)銟I(yè)十多年，可以說便是得益于差異化策略的落實(shí)成功?；仡櫮贤ū毖笃髽I(yè)自1991年再創(chuàng)業(yè)至今，除了91年靠對(duì)外加工生產(chǎn)收取加工費(fèi)維持企業(yè)生存，最后不得不敗走麥城外。經(jīng)歷了無產(chǎn)品寄生時(shí)期、有產(chǎn)品模仿時(shí)期、選擇產(chǎn)品時(shí)期、創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)期與打造品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷時(shí)期五個(gè)發(fā)展階段。從加工日用傘到自產(chǎn)旅游傘、袋。到專營廣告太陽傘最后憑借四色絲印與防風(fēng)傘骨等領(lǐng)先技術(shù)遙遙領(lǐng)先同行。每一步都印證著產(chǎn)品差異化策略對(duì)創(chuàng)造與維護(hù)品牌所發(fā)揮的重要作用。期間南通北洋企業(yè)千方百計(jì)擺脫競(jìng)爭(zhēng)同行的追逐模仿，千方百計(jì)拉開差距尋求最大的差異化。體現(xiàn)了創(chuàng)品牌難，維護(hù)品牌更難的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。

　　其次是價(jià)格的策劃與管理。大家都知道，企業(yè)在價(jià)格規(guī)劃上的成功與否水平的高低對(duì)企業(yè)經(jīng)營的成敗有著決定性的影響。在很多情況下，很多企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)都較先進(jìn)，但由于價(jià)格與產(chǎn)品營銷策略缺乏協(xié)調(diào)，結(jié)果都出現(xiàn)災(zāi)難性的結(jié)果。從市場(chǎng)法則與理論上講，價(jià)格是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略概念，而不是一個(gè)單純的加工成本概念，企業(yè)為了追求利潤的最大化，不應(yīng)該為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，為了定價(jià)而定價(jià)。再者，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也并非就是降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，薄利多銷，也并不是一條通行的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法則。因?yàn)楫a(chǎn)品具有一定的市場(chǎng)彈性，如果缺乏彈性、價(jià)格下降，反而會(huì)引起銷售收入的減少。我們研究南通北洋企業(yè)在價(jià)格策劃與管理上的得失就會(huì)發(fā)現(xiàn)：2001年推溯到創(chuàng)業(yè)初期的1991年。營銷人員面對(duì)客戶最多的疑問便是：“廣告?zhèn)銉r(jià)格為何比日用傘高？南通的價(jià)位為何比同行都高”。由于所有業(yè)務(wù)人員都經(jīng)過嚴(yán)格的上崗前實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。所以，不管從產(chǎn)品質(zhì)量，還是從品牌服務(wù)角度說服客戶，都處處體現(xiàn)出一種對(duì)企業(yè)自身品牌的自信。老總則干脆把“南通的價(jià)格有點(diǎn)高”作為一句廣告語，并廣而告之。然而隨著市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)的不斷惡化，客戶采用“異質(zhì)同比競(jìng)標(biāo)”手段的無限深入，更由于南通北洋企業(yè)近幾年空降營銷高管的連連受阻失敗與業(yè)務(wù)人員專業(yè)訓(xùn)練的松馳渙散。南通北洋企業(yè)作為國內(nèi)外客商都認(rèn)可的品牌價(jià)格。一路狂瀉如股票下跌。換來的是各行各業(yè)屢見不鮮的具有中國特色的市場(chǎng)怪胎：“正牌的賣不過假冒的，正版的斗不過盜版的”?？梢娖放破髽I(yè)要?jiǎng)?chuàng)造與維護(hù)好品牌價(jià)格地位，除了要做好價(jià)格籌劃外，還要做好內(nèi)部業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)與客戶宣導(dǎo)這一關(guān)。否則品牌價(jià)格籌劃便由于無法落實(shí)推行而反受其害。

　　市場(chǎng)營銷管理的第三個(gè)方面是營銷網(wǎng)絡(luò)籌劃。眾所周知，營銷網(wǎng)絡(luò)即市場(chǎng)決戰(zhàn)的通路。它的優(yōu)劣也是作為一個(gè)品牌企業(yè)營銷能力高低的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。與其它的營銷策略一起構(gòu)成企業(yè)完善的營銷體系。至于如何確立營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)目標(biāo)，則應(yīng)考慮顧客特性、產(chǎn)品特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、公司特性、環(huán)境特性等各方面的因素。深圳南通北洋企業(yè)作為廣告?zhèn)阈袠I(yè)中最具代表性的品牌企業(yè)于96年整改擴(kuò)張前期，曾產(chǎn)生以全國各地專業(yè)廣告公司作為代理商的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建設(shè)想。但由于考慮到廣告?zhèn)惝a(chǎn)品與業(yè)務(wù)人員的專業(yè)性與特殊性，尤其是考慮到客戶均為世界與國內(nèi)品牌企業(yè)，服務(wù)要求較高，最后才確定了自建營銷隊(duì)伍與營銷機(jī)構(gòu)的總體思路。故在設(shè)立廣州初試成功之后，便于97年制訂了：“以中國東南西北中的大型城市為支點(diǎn)，各設(shè)立一個(gè)獨(dú)立核算銷售公司，并采取以點(diǎn)帶面逐步外延的放射性思路，于周邊城市再設(shè)立二級(jí)、三級(jí)辦事機(jī)構(gòu)，但是近幾年由于業(yè)務(wù)人力工作、內(nèi)部經(jīng)營管理工作，均未能及時(shí)跟上，又未能并隨市場(chǎng)形勢(shì)變化而提升轉(zhuǎn)化。致使99年杭州、天津、沈陽等市場(chǎng)相繼失利后，各大城市的分銷公司，便未能繼續(xù)承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)拓展與細(xì)化責(zé)任。更為致命的是：近幾年靠技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)制勝的南通企業(yè)，由于缺乏更為有效的內(nèi)部協(xié)調(diào)整合機(jī)制。隨著市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)的加劇，為了保質(zhì)保量、保品牌服務(wù)而建設(shè)的一條龍產(chǎn)供銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，由于支撐整個(gè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的寵大附加成本，不能換來相對(duì)應(yīng)的品牌附加值。呈現(xiàn)了日漸萎縮的趨勢(shì)。這也是諸如：長虹、創(chuàng)維電視等國內(nèi)品牌企業(yè)陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)漩渦后，寵大營銷網(wǎng)絡(luò)反而成為企業(yè)”船大難調(diào)頭“的根本原因，可見品牌企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，也時(shí)刻受到內(nèi)部管理人才瓶頸與外部市場(chǎng)環(huán)境變化無常的種種困擾。

　　最后是促銷策劃與管理。顯而易見現(xiàn)代企業(yè)促銷的核心是溝通，而信息溝通渠道通常來說有兩大類：人員和非人員的。促銷的主要工具有廣告、銷售促進(jìn)、公共宣傳及人員推銷四個(gè)方面，它們組成了營銷溝通組合。但都是為了一個(gè)目的，在這個(gè)信息爆炸時(shí)代，努力在客戶心目中放進(jìn)一點(diǎn)信息，以便影響他們?nèi)蘸蟮馁徺I決策。經(jīng)我們研究發(fā)現(xiàn)南通北洋企業(yè)，從初期的以“信函廣告”為主，到94年“以傘推傘”把廣告?zhèn)?，播遍各大城市的大街小巷，再?996年以運(yùn)輸車輛流動(dòng)宣傳為主，最后以業(yè)務(wù)人員推銷拜訪為主，大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段。信息溝通渠道，也由以非人員方式轉(zhuǎn)變?yōu)槿藛T地毯式促銷?？偟膩碚f，因能隨時(shí)變化階段性結(jié)果還是較為成功的。但是近幾年，隨著市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)的繼續(xù)惡化，客戶對(duì)促銷溝通質(zhì)量的要求也越來越高。不管是因?yàn)閱挝回?fù)責(zé)人個(gè)人英雄主義的作怪，還是因?yàn)闃I(yè)務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)難以承擔(dān)與世界品牌企業(yè)（客戶多為世界500強(qiáng)）的溝通任務(wù)。在國內(nèi)很多知名企業(yè)都出現(xiàn)：“20%的人占有80%信息資源”的信息阻滯現(xiàn)象，在南通北洋企業(yè)也同樣出現(xiàn)。近年針對(duì)這一現(xiàn)象也曾設(shè)想采用電期工程腦網(wǎng)絡(luò)促銷來逐漸取代人員促銷模式，但因一直欠缺綜合性企劃人才與可行性論證而不了了之。由此可見，近幾年企業(yè)界、學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為的“企業(yè)突圍執(zhí)行力至上”，雖說觀點(diǎn)有些偏面，但也說明了企業(yè)的執(zhí)行力制約著與客戶的有效溝通，進(jìn)而影響著企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的方方面面。

　　綜上所述，不管是從人、財(cái)、物的不同角度，還是從產(chǎn)品、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)與銷售等項(xiàng)目的籌劃層面來看。外部市場(chǎng)環(huán)境的變幻莫測(cè)與內(nèi)部人才瓶頸是作為一名市場(chǎng)營銷管理人員都要面對(duì)并應(yīng)該引起重視并努力解決的問題。而關(guān)鍵的要點(diǎn)是要深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與提高整合執(zhí)行力。尤其是近兩年已著手內(nèi)部經(jīng)營調(diào)整，采取舍卒保車、切割不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的企業(yè)，尤指放棄生產(chǎn)深加工基地，走“部分業(yè)務(wù)外聯(lián)外包”模式的南通北洋企業(yè)。能否參照國際品牌營銷模式來實(shí)施管理，就顯得特別重要。但無論如何：市場(chǎng)營銷管理是一個(gè)復(fù)雜多變的過程。而創(chuàng)造與維護(hù)良好的品牌是這個(gè)營銷管理過程不可動(dòng)搖的核心工作。