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雇主品牌 企業(yè)人力戰(zhàn)略的新王牌

來(lái)源: 編輯: 2006/04/02 00:00:00  字體:

  在戰(zhàn)略日益同質(zhì)化的今天,企業(yè)越來(lái)越注重品牌建設(shè),其中雇主品牌已成為企業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)企業(yè)擁有最佳雇主品牌之時(shí),他就能降低招聘成本和員工流失成本,并能提高企業(yè)美譽(yù)度和生產(chǎn)效率,最終使企業(yè)的各個(gè)方面都能持續(xù)健康發(fā)展。

  在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,跨國(guó)企業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中的國(guó)別烙印開(kāi)始變得越來(lái)越不明顯,而它們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則凸顯出來(lái)。它們先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)已成功地融合進(jìn)不同地域、不同文化中去。同時(shí),“有力的領(lǐng)導(dǎo)”被看做組織成長(zhǎng)、變革和再生最重要的因素之一。但遺憾的是全球?qū)︻I(lǐng)導(dǎo)力的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它的供應(yīng)能力,這也使得許多企業(yè)難以適應(yīng)當(dāng)今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代。

  作為一個(gè)職員,更看重誰(shuí)能提供一個(gè)適合自己發(fā)展的工作環(huán)境。因此,能夠提供薪酬上的優(yōu)勢(shì)、民主的環(huán)境、一定的發(fā)展空間、人性化管理的雇主自然最有競(jìng)爭(zhēng)力?,F(xiàn)今,企業(yè)怎樣才能找到并留住優(yōu)秀人才便成為企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

  “今后,我們將不再‘尋找工作’,而是要‘尋找雇主’?!眰惗厣虒W(xué)院教授查爾斯·漢迪認(rèn)為,如果企業(yè)是“最佳雇主”,那么其良好的雇主品牌就能使企業(yè)在自身的領(lǐng)域更出色,能讓關(guān)鍵人才不易被高薪挖走,同時(shí)也能吸引更多的同業(yè)優(yōu)秀人才。

  雇主品牌是潛力股

  不只是在中國(guó),在所有地區(qū),雇主品牌都是一個(gè)新的概念。那么,什么是雇主品牌呢?

  加拿大知名人力資源專(zhuān)家蘇珊·希爾維曼曾作過(guò)一個(gè)有關(guān)職場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查。其中一位20多歲的被調(diào)查者認(rèn)為,他理想中的雇主應(yīng)該是“給我一個(gè)充滿(mǎn)創(chuàng)造力的環(huán)境,在那里,我有做出自己決定的自由?!?/p>

  其實(shí),雇主品牌就像產(chǎn)品品牌一樣,是指在人力資源市場(chǎng)上,公司給潛在雇員一個(gè)什么樣的形象。華信惠悅公司對(duì)雇主品牌的定義就包含了內(nèi)外兩方面的內(nèi)容。他認(rèn)為雇主品牌是雇主在人力資源市場(chǎng)上的定位,并和企業(yè)品牌保持一致。外部,在潛在的雇員中樹(shù)立品牌,使他們?cè)敢獾焦緛?lái)工作,為公司樹(shù)立最佳工作場(chǎng)所的形象;內(nèi)部,在現(xiàn)有的員工中樹(shù)立品牌。它是公司對(duì)雇員作出的某種承諾。它不僅體現(xiàn)了公司和雇員之間所建立的關(guān)系,還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的工作經(jīng)歷。雇主品牌由五個(gè)部分組成:人才形象、CEO形象、管理制度、企業(yè)文化環(huán)境、公民形象。

  通俗一點(diǎn)理解就是,當(dāng)我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí),通常都會(huì)選擇那些我們熟悉和信得過(guò)的品牌。同樣道理,當(dāng)精英人才在選擇應(yīng)聘公司時(shí),肯定也會(huì)選擇那些他們認(rèn)為有名氣、工資高、待遇好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮墓?,也就是雇主品牌形象良好的公司?/p>

  企業(yè)越來(lái)越重視品牌建設(shè),但目前大家比較關(guān)心的都是產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌或者服務(wù)品牌,這些品牌對(duì)顧客或消費(fèi)者而言,不僅代表優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、完善的服務(wù)與品質(zhì)保障,也代表著消費(fèi)者從品牌中獲得的價(jià)值認(rèn)同,同時(shí)還代表著產(chǎn)品可以獲得較高的利潤(rùn)。從某種意義上講,一個(gè)企業(yè)最佳雇主品牌也是基于一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品品牌,產(chǎn)品品牌本身也是最佳雇主品牌的基礎(chǔ)。因此,最佳雇主品牌也具有自身的特征。

  在天基人才網(wǎng)主編秦帥超看來(lái),首先最佳雇主應(yīng)該具備一定的個(gè)人魅力,具備一定的膽識(shí)、魄力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人可以成為企業(yè)最佳雇主品牌的形象代表,因?yàn)槠髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在業(yè)界發(fā)表的觀(guān)點(diǎn)處于領(lǐng)先地位,這是創(chuàng)建最佳雇主品牌過(guò)程中不可替代的作用。

  其次,具有獨(dú)特的企業(yè)文化與人力資源系統(tǒng)且關(guān)注人力資源系統(tǒng)的構(gòu)建。“企業(yè)應(yīng)有以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的文化,而不是以關(guān)系為導(dǎo)向的文化,且員工的考核是以業(yè)績(jī)?yōu)橹?,每個(gè)人都知道自己要做什么,能夠得到什么,對(duì)誰(shuí)負(fù)責(zé)?!绷π泻系拢ū本┢髽I(yè)管理顧問(wèn)公司總經(jīng)理王建國(guó)對(duì)最佳雇主的企業(yè)文化解釋道。

  要塑造最佳雇主品牌,人力資源工作就需要從企業(yè)的后臺(tái)走向前臺(tái)。安德魯·卡耐基曾說(shuō)過(guò):“帶走我的員工,把我的工廠(chǎng)留下,不久后工廠(chǎng)就會(huì)長(zhǎng)滿(mǎn)雜草;拿走我的工廠(chǎng),把我的員工留下,不久后我們還會(huì)有個(gè)更好的工廠(chǎng)?!币虼耍瑢?duì)于一個(gè)重視雇主品牌的企業(yè),人力資源工作需要從戰(zhàn)略的高度重視企業(yè)在現(xiàn)有員工和潛在員工心目中的印象和評(píng)價(jià),同時(shí)要接受雇員和社會(huì)的監(jiān)督,并依照這些印象來(lái)調(diào)整人力資源的管理體系。所以,在戰(zhàn)略層面上,企業(yè)需要將人力資源戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的方方面面,旗幟鮮明地強(qiáng)調(diào)人力資源,真正將人作為一種資源來(lái)經(jīng)營(yíng)。

  再次,產(chǎn)品服務(wù)在業(yè)界具有非常深遠(yuǎn)的知名度和美譽(yù)度。除此之外,王建國(guó)還認(rèn)為最佳雇主的盈利狀況應(yīng)該處于業(yè)界的平均水平以上,有一個(gè)明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和共同愿景的同時(shí),還應(yīng)有市場(chǎng)發(fā)展的潛力。

  雇主品牌如同企業(yè)品牌

  當(dāng)一個(gè)企業(yè)在擁有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的同時(shí),再擁有最佳雇主品牌,那么企業(yè)的直接回報(bào)將是非??捎^(guān)的。

  首先,可提高組織美譽(yù)度,降低招聘成本甚至薪酬成本,并增加企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。雇主品牌作為企業(yè)品牌的一部分,很多求職者往往也是雇主“產(chǎn)品”的消費(fèi)者,雇主品牌效應(yīng)在人力資源市場(chǎng)乃至產(chǎn)品市場(chǎng)上都是一個(gè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。

  秦帥超認(rèn)為,在人力資源市場(chǎng),始終是一種雙向的選擇,雇主品牌幫助組織在人才市場(chǎng)上宣傳組織的文化和價(jià)值觀(guān),并提供了遴選人才的標(biāo)準(zhǔn),保證組織“空降”到符合組織價(jià)值觀(guān)的有經(jīng)驗(yàn)的人才。

  因此,企業(yè)應(yīng)把最佳雇主品牌作為一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略來(lái)經(jīng)營(yíng)。

  其次,增強(qiáng)員工忠誠(chéng)度,降低員工流失帶來(lái)的成本,提高生產(chǎn)效率。華信惠悅公司長(zhǎng)期研究發(fā)現(xiàn),一位初、中級(jí)員工流失帶來(lái)的成本是其年薪的0.5~1.5倍,而中高級(jí)人才流失的成本為其年薪的2.5倍甚至更多。員工的忠誠(chéng)和獻(xiàn)身精神往往伴隨生產(chǎn)效率而提高,雇主品牌強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀(guān)也會(huì)幫助員工找到忠于雇主并持久的理由。這將為人力資本價(jià)值提升提供更大空間。其中,人才在最佳雇主品牌企業(yè)里工作過(guò),將來(lái)即使流動(dòng),企業(yè)的價(jià)值也會(huì)增加。

  現(xiàn)今,企業(yè)人才競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于能否構(gòu)建一個(gè)激活人才,使人才在企業(yè)當(dāng)中成長(zhǎng)和發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。這種生態(tài)環(huán)境會(huì)造就一個(gè)企業(yè)的人才聚合能力及人才的整體競(jìng)爭(zhēng)能力?!白罴压椭髌放圃谄髽I(yè)的人才競(jìng)爭(zhēng)上將形成人才競(jìng)爭(zhēng)的差異化優(yōu)勢(shì),并提高企業(yè)的人才競(jìng)爭(zhēng)能力。”中國(guó)人民大學(xué)勞動(dòng)人事學(xué)院教授彭劍鋒認(rèn)為,這樣的企業(yè)也將成為優(yōu)秀人才的蓄水池?!敦?cái)富》每年針對(duì)美國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行“最讓人尊崇的公司”評(píng)選調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn),像沃爾百貨、微軟、戴爾等公司因擁有良好的雇主品牌形象,進(jìn)而吸引與留住理念相同的人才。

  再次,可以為人才創(chuàng)造一種體驗(yàn)價(jià)值。品牌更多地反映一種感情訴求,一種體驗(yàn)的價(jià)值。通過(guò)最佳雇主品牌的創(chuàng)建,對(duì)外吸引、吸納人才,對(duì)內(nèi)可以提高員工對(duì)企業(yè)的榮譽(yù)感,進(jìn)而提高員工敬業(yè)度,增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力。翰威特咨詢(xún)公司連續(xù)的員工敬業(yè)度調(diào)研結(jié)果表明,敬業(yè)的員工對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)果產(chǎn)生巨大影響:人均利潤(rùn)比其他公司高3800美元,人均市場(chǎng)價(jià)值比其他公司高1.86萬(wàn)美元,人均銷(xiāo)售額比其他公司高2.7萬(wàn)美元?!敦?cái)富》美國(guó)百佳雇主的調(diào)研亦表明,敬業(yè)度得分較高公司的股價(jià)比標(biāo)準(zhǔn)普爾500內(nèi)的其他公司高12%.而最佳雇主品牌也使企業(yè)的人才能夠在組織內(nèi)部伴隨著企業(yè)的成長(zhǎng)而成長(zhǎng),真正實(shí)現(xiàn)人才與企業(yè)的同步成長(zhǎng),最終將對(duì)企業(yè)人力資源管理系統(tǒng)能力的提升創(chuàng)造價(jià)值。

  最后,擁有最佳雇主品牌能使企業(yè)更好地在各方面持續(xù)發(fā)展??蛻?hù)關(guān)系,有能力通過(guò)持續(xù)注重服務(wù)和產(chǎn)品來(lái)構(gòu)建并發(fā)展關(guān)鍵客戶(hù)關(guān)系;領(lǐng)導(dǎo)力,有能力持續(xù)吸引和留住合適的人才,建立有效的人才供應(yīng)渠道;知識(shí)創(chuàng)造,有能力建立開(kāi)放、創(chuàng)新的文化,幫助公司創(chuàng)造未來(lái)發(fā)展所需的新知識(shí);知識(shí)保留,有能力通過(guò)留住關(guān)鍵人才和系統(tǒng)化學(xué)習(xí)以保留員工創(chuàng)造的知識(shí);競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),有能力不斷提高員工生產(chǎn)率,優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

  “很顯然,最佳雇主品牌可以吸引更多的人才,在這個(gè)基礎(chǔ)上培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客群,有了這些忠誠(chéng)的顧客群,自然就能保證公司利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng),增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。”王建國(guó)認(rèn)為,這種品牌價(jià)值是更加有分量的,絲毫不亞于有些產(chǎn)品的商標(biāo)價(jià)值。對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō),最佳雇主的價(jià)值尤其如此。

  綜合“技術(shù)”成就最佳雇主

  有人說(shuō)目前中國(guó)沒(méi)有最佳雇主,最佳雇主只存在于國(guó)外的跨國(guó)大公司,比如微軟、IBM、寶馬等。王建國(guó)并不認(rèn)同這種說(shuō)法:“是不是最佳的,不是一個(gè)絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)該是一個(gè)相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。在中國(guó)肯定有最佳雇主,過(guò)去有,現(xiàn)在有,未來(lái)也有?!?/p>

  其實(shí),中國(guó)很多企業(yè)在人才方面做得都很好,尤其是那些走向國(guó)際的企業(yè)?!岸壳?,河南很多優(yōu)秀企業(yè)的雇主形象在中國(guó)企業(yè)雇主的整體形象中應(yīng)該處于中等以上的水平。尤其是一些食品和制造企業(yè)。比如三全和思念,在全國(guó)都有一定的影響力,而且,員工和企業(yè)之間的關(guān)系比較融洽。”秦帥超說(shuō)。

  11月17日,由《財(cái)富》中文版與華信惠悅咨詢(xún)有限公司合作進(jìn)行的“2005卓越雇主——中國(guó)最適宜工作的公司的評(píng)選”在北京公布結(jié)果。萬(wàn)科、騰訊科技與寶馬中國(guó)等榜上有名,正印證了秦帥超的觀(guān)點(diǎn)。

  隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈,品牌建設(shè)越來(lái)越成為細(xì)活,一個(gè)健康的企業(yè),不僅需要在其目標(biāo)客戶(hù)中擁有較好的品牌美譽(yù)度和品牌價(jià)值認(rèn)同,更重要的是,在現(xiàn)有的員工和潛在的員工中創(chuàng)建優(yōu)秀的雇主品牌。這是一切企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠得以順利和持續(xù)開(kāi)展的關(guān)鍵,雇主品牌的塑造將成為繼企業(yè)或產(chǎn)品品牌塑造后的一個(gè)重頭戲。但現(xiàn)今,對(duì)中國(guó)大多數(shù)企業(yè)而言,需要面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)就是如何塑造雇主品牌。

  雇主品牌可以分為兩個(gè)方面:一是外部顯露出來(lái)的形象,主要用于人才吸引;二是員工加入公司后感受到的文化、氛圍等。因此,建立最佳雇主品牌,必須從內(nèi)外兩方面著手。

  對(duì)內(nèi),建立一個(gè)寬松、和諧、以人為本的環(huán)境。對(duì)外,HR(戰(zhàn)略性人力資源管理)工作者可以借鑒和引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的很多做法。如定位雇主品牌時(shí)可采用厘清戰(zhàn)略—確認(rèn)核心能力與具備核心能力的關(guān)鍵人才需求—發(fā)展求才、留才的策略—定位雇主品牌形象的“四步走”。在雇主品牌推廣時(shí)可借用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)常用的4P法。即:Product——清晰地告訴求職者工作職責(zé)和事業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì);Price——清晰地告訴求職者公司的薪酬福利和工作回報(bào);Place——展現(xiàn)給求職者良好的工作環(huán)境;Promotion——精心設(shè)計(jì)內(nèi)部和外部溝通、宣傳的機(jī)會(huì)。

  另外,王建國(guó)還認(rèn)為,優(yōu)秀的雇主應(yīng)該是企業(yè)家而不是單純的商人。雇主要考慮的不只是單純地做一筆一筆的生意,而要把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的事業(yè)來(lái)做。經(jīng)營(yíng)企業(yè)是在經(jīng)營(yíng)一個(gè)組織,要建立各種各樣能夠吸引人才的機(jī)制和文化,同時(shí),還要求企業(yè)家有很強(qiáng)的戰(zhàn)略和管理能力,而且還要在個(gè)人修養(yǎng)上提升自己,智、信、仁、勇、言這些中國(guó)傳統(tǒng)道德同樣適用于現(xiàn)代的企業(yè)家。

  對(duì)國(guó)內(nèi)公司而言,識(shí)別核心人才的心聲是建設(shè)雇主品牌的基礎(chǔ)。企業(yè)可以從薪酬、福利、培訓(xùn)/發(fā)展、領(lǐng)導(dǎo)力、績(jī)效管理、工作環(huán)境、工作滿(mǎn)意度、創(chuàng)新、溝通、團(tuán)隊(duì)精神等十個(gè)方面全面審視組織在核心人才心中的形象,并與標(biāo)桿進(jìn)行對(duì)比,按照輕重緩急制定“求才留才”策略。

  識(shí)別出目標(biāo)人才的特征后,就需要為人才提供滿(mǎn)足其需要的“產(chǎn)品”。其中,兌現(xiàn)對(duì)人才的“承諾”要比其他任何部分都重要,而且,為優(yōu)秀人才提供高品質(zhì)的“產(chǎn)品”不能僅限于薪酬的調(diào)整或工作內(nèi)容的豐富化這些方面,而應(yīng)該從架構(gòu)、文化、人才管理和流程等四個(gè)方面全方位地提升“產(chǎn)品”的品質(zhì)。

  要成為最佳雇主,只有綜合運(yùn)用人力資源管理和營(yíng)銷(xiāo)中的品牌管理和溝通技術(shù),才能在全球的人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)中贏得一個(gè)持久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  所以,要成功塑造雇主品牌,還要使不同的部門(mén)緊密合作,扮演好各自角色,從而共同推動(dòng)品牌建設(shè)。高層人員要負(fù)責(zé)制定發(fā)展戰(zhàn)略、公司價(jià)值觀(guān)和使命,樹(shù)立榜樣并積極扮演品牌大使的角色;人力資源部負(fù)責(zé)識(shí)別核心人才的驅(qū)動(dòng)因素,建設(shè)可以推動(dòng)雇主品牌的人力資源流程、制度、架構(gòu)和激勵(lì)體系;營(yíng)銷(xiāo)和溝通部使雇主品牌和產(chǎn)品品牌價(jià)值協(xié)調(diào)一致,并向內(nèi)部和外部溝通品牌價(jià)值;各業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)確保業(yè)務(wù)目標(biāo)、方向、下屬員工行為與公司價(jià)值觀(guān)和雇主品牌一致;雇員在工作中理解、執(zhí)行并向潛在雇員宣傳品牌含義。

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