一、引言

　　科特勒教授在其《營銷管理——分析、執(zhí)行、計劃和控制》中認為，品牌是“一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者”。品牌可以創(chuàng)造價值和忠誠度，強勢的品牌可以成為市場的領導者，市場領導品牌可以享有較高的利潤空間。

　　“做大、做強和做出品牌”是現(xiàn)階段江蘇物流企業(yè)的戰(zhàn)略目標，而要實現(xiàn)上述目標，需要有適宜的品牌發(fā)展規(guī)劃來配合，只有強勢的品牌才是企業(yè)做大做強的先決條件，如果不能通過準確的企業(yè)品牌定位、系統(tǒng)化的品牌發(fā)展規(guī)劃來塑造物流企業(yè)的強勢品牌，那么物流企業(yè)要想做大、做強是不現(xiàn)實的。

　　二、江蘇物流企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

　　江蘇物流企業(yè)的品牌建設還處于較為原始的狀態(tài)，只有少數(shù)先進物流企業(yè)認識到品牌的重要性并開始了品牌建設的初步嘗試，其品牌發(fā)展現(xiàn)狀如下：

　　1.江蘇物流企業(yè)中還鮮有在全國叫得響的強勢品牌。江蘇物流企業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，部分企業(yè)已經(jīng)有了一定的知名度，美譽度和客戶忠誠度，但基本上還僅限于特定的區(qū)域，其距強勢品牌還有很長路要走。

　　2.少有物流企業(yè)對自身的品牌發(fā)展有一個長期而系統(tǒng)的規(guī)劃。江蘇省已有少量的物流企業(yè)開始認識到企業(yè)形象對于企業(yè)經(jīng)營及競爭優(yōu)勢的重要性，并開始通過運輸車輛的標識或路邊樹立廣告牌，制作精美宣傳冊及光盤等方式來進行企業(yè)形象的宣傳，也有不少的企業(yè)通過參與ISO國際質(zhì)量體系認證，參與資信等級的評定來提高企業(yè)在業(yè)界的聲譽。但總的來說，這些品牌行為是零散而不系統(tǒng)的。

　　3.很多物流企業(yè)還嚴重缺乏品牌意識和品牌理念，而好一些的企業(yè)由于品牌系統(tǒng)建設的缺乏，使得企業(yè)缺乏統(tǒng)一的品牌理念，企業(yè)的形象模糊且不穩(wěn)定。

　　4.物流企業(yè)還缺乏品牌的清晰定位，而品牌定位的缺失則往往使江蘇物流企業(yè)缺乏個性化、差異化的形象，其直接后果就是使很多物流企業(yè)陷于低水平物流服務提供商的泥潭而不可自拔。與此同時，國內(nèi)外強勢物流企業(yè)已開始通過各種途徑來強化其市場品牌表現(xiàn)，國際性企業(yè)自不必說，國內(nèi)的寶供、中遠也開始了一些大動作，如寶供在廣州、蘇州等地圈了不少地，意欲打造“中國物流基地的服務品牌”，而中遠則從最初的簡單運輸?shù)讲僮鞔笮退囆g品展覽到最后成立中遠物流公司來強化自己在中國服務業(yè)的品牌。

　　綜上所述，江蘇物流企業(yè)處于較為嚴重的品牌缺失狀態(tài)。物流企業(yè)未來的競爭方式會逐漸從服務價格的競爭、質(zhì)量的競爭、品種和內(nèi)容的競爭最終轉向服務品牌的競爭。面對著加入WTO后，國內(nèi)外強勢物流品牌進入江蘇物流市場，江蘇物流企業(yè)的品牌建設刻不容緩。

　　三、江蘇物流企業(yè)品牌發(fā)展目標及系統(tǒng)分析框架

　　江蘇物流企業(yè)要加強物流品牌建設，一是要有一個明確的品牌發(fā)展目標；二是要有一個系統(tǒng)性的品牌發(fā)展框架。

　　1.江蘇省物流企業(yè)品牌發(fā)展目標。通過對江蘇省物流企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀和外來進入物流品牌的分析，筆者認為江蘇物流企業(yè)品牌發(fā)展目標有三個方面：一是針對江蘇物流企業(yè)普遍存在的品牌缺失現(xiàn)實，我們的物流企業(yè)要強化品牌建設工作的基礎性與現(xiàn)實性方面。二是針對江蘇部分物流企業(yè)只是開始擁有區(qū)域性品牌的現(xiàn)實，我們要打造一批全國性的物流強勢品牌。三是針對江蘇物流市場低端物流產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、價格競爭慘烈，而高端物流服務少有本地企業(yè)能夠提供的現(xiàn)實，要通過合適的品牌定位來強化物流服務的差異化。

　　2.江蘇省物流企業(yè)品牌發(fā)展的系統(tǒng)分析框架。為給出品牌發(fā)展的系統(tǒng)性戰(zhàn)略對策和品牌定位，我們通過參考麥肯西的有關文獻，采用下述系統(tǒng)性分析框架。

　　四、江蘇省物流企業(yè)品牌發(fā)展對策

　　結合江蘇物流企業(yè)品牌發(fā)展目標并結合上述系統(tǒng)分析框架，筆者給出的江蘇物流企業(yè)品牌發(fā)展對策如下。

　　1.品牌價值。對江蘇省物流企業(yè)而言，要制定自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和定位，首先要明晰自身的品牌價值，以消除品牌價值和企業(yè)形象的模糊性和不穩(wěn)定性。結合江蘇物流企業(yè)和市場現(xiàn)狀，我們可以把品牌核心價值提煉如下：

　?。?）專業(yè)、專注、專心。江蘇物流企業(yè)要樹立“專業(yè)、專注、專心”的核心品牌價值認知。①專業(yè)強調(diào)江蘇物流企業(yè)不僅僅為客戶提供運輸、倉儲、裝卸搬運、配送等零散性、實體性單一功能性服務，而是為客戶提供專業(yè)化的高附加值的一體化物流服務。專業(yè)也強調(diào)企業(yè)是專業(yè)化的物流企業(yè)，擁有專業(yè)化的設備、設施與技術、專業(yè)化的服務理念、專業(yè)化的物流人才、專業(yè)化的項目行業(yè)運作經(jīng)驗與背景和成熟的運營模式，通過強調(diào)專業(yè)的品牌價值，將企業(yè)與那些“空有物流之名而無物流之實”的物流企業(yè)區(qū)分開來。②專注強調(diào)我們的物流企業(yè)緊扣專業(yè)化的戰(zhàn)略，扎實而穩(wěn)健地為我們的客戶行業(yè)及各細分市場提供不斷改善的物流解決方案，在此過程中力爭做到“精益求精”，而不是“打一槍換一個地方”，真正地在各行業(yè)或細分市場中穩(wěn)扎穩(wěn)打，做出深度、做出聲譽。③專心強調(diào)江蘇物流企業(yè)所持的客戶服務的態(tài)度，它強調(diào)要想與客戶建立戰(zhàn)略伙伴關系，實現(xiàn)雙贏，專心的服務是基礎。

　?。?）安全、便捷、真誠可靠、貼心。江蘇物流企業(yè)要樹立“安全、便捷、真誠可靠、貼心”的核心品牌價值。

　　安全是對物流服務最根本要求，其對化學危險品物流以及汽車、生化制品、通信信息類等單位高價值物品物流過程具有重要的意義，而這些也是江蘇省物流需求增長比較快的市場。

　　便捷的物流服務能使客戶集中精力于主業(yè)，能加速客戶的資本周轉，能增強客戶對其自身的客戶需求的更快反應和滿足，因此客戶物流成本的降低和價值的創(chuàng)造在很大程度上源于便捷。

　　同客戶建立戰(zhàn)略性伙伴關系并成為客戶外部的物流部門是現(xiàn)代物流企業(yè)的發(fā)展趨勢，這一趨勢也在江蘇物流企業(yè)實際運作中得到體現(xiàn)，要同客戶建立雙贏的合作關系，真誠可靠不可或缺。

　　貼心強調(diào)物流企業(yè)要為客戶定制解決方案，并在這一方案中承擔更多的管理職能而不僅僅是擔當單一物流功能性服務承擔者的角色，這對江蘇物流企業(yè)的業(yè)務提升和經(jīng)營方式的轉型具有現(xiàn)實意義。

　?。?）創(chuàng)新。要從高同質(zhì)化、低水平的惡性競爭中擺脫出來，江蘇物流企業(yè)要視創(chuàng)新為核心品牌價值，要通過市場創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、運作模式創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新來明晰自己的非低端服務品牌形象。

　　2.品牌特色。品牌特色或個性是品牌的精髓，它是品牌價值的外在表現(xiàn)或人性化的描述，江蘇物流企業(yè)要從以下方面來形容自身的品牌特色．

　　（1）值得信賴。即要以自己專業(yè)、安全、環(huán)保、便捷、負責任的服務贏得客戶、客戶的客戶和全社會的尊重和信賴。

　　（2）以人為本。要以客戶、客戶的客戶、員工和股東等企業(yè)的合作伙伴為企業(yè)發(fā)展之本，要把人當作企業(yè)發(fā)展的目的而不僅僅是手段，要通過品牌向利益相關者傳達企業(yè)為它們創(chuàng)造快樂的追求。

　　（3）充滿活力，不斷進行自我挑戰(zhàn)和自我超越。在江蘇很多物流及制造型企業(yè)的眼中，物流就是運輸和倉儲的觀念還有相當大的市場，因此我們的物流企業(yè)要想在林林總總的物流企業(yè)、物流品牌中脫穎而出，如何打創(chuàng)新牌，如何樹立一個充滿活力又敢于自我挑戰(zhàn)和自我超越的新形象是一個值得研究的問題。

　　（4）包容，海納百川、兼收并蓄。物流行業(yè)有自身獨特的運作模式，物流企業(yè)的核心能力在一定程度上由其資源整合能力來體現(xiàn)。這里的資源整合包含客戶資源的整合、企業(yè)能力資源的整合，還包含信息資源的整合。資源整合能力是物流行業(yè)的一個關鍵成功因素，因此物流企業(yè)與其合作伙伴、客戶以及其他利益相關者的多贏就應是物流企業(yè)戰(zhàn)略制定的重要方面。要達到這一目的，我們的物流企業(yè)須將“海納百川”、“兼收并蓄”這一品牌的特色傳遞下去。

　　3.品牌定位與品牌承諾。品牌定位體現(xiàn)的是如何在市場上為一個品牌定位，它受品牌目前在市場上的地位、所期望的或未來的地位所影響，它明確地闡明企業(yè)希望品牌在哪些細分市場上獲得那種程度的接納，并以此作為所有品牌管理和該品牌營銷活動的內(nèi)部指導方針。

　　品牌承諾（或理念口號）與定位有著密切的關系，它闡明客戶從使用品牌和與品牌聯(lián)系起來可得到的實際好處，這里的好處可以是無形，或者是感情上的。

　　品牌定位是個動態(tài)的過程，它與品牌的核心價值、品牌特色、品牌承諾以及企業(yè)的市場定位和業(yè)務定位之間有密切的關系，品牌定位過程是上述因素互動的結果。

　　一方面，通過準確的市場定位和業(yè)務定位，以服務或產(chǎn)品為載體，以各種宣傳媒介為手段，企業(yè)向顧客展示自身的核心價值和品牌特色并兌現(xiàn)自身的品牌承諾，結果是業(yè)務得到了提升、顧客得到了滿足、品牌經(jīng)認知逐漸被客戶所接受并得到確立。另一方面，在業(yè)務擴展的同時，通過宣傳或口碑效應，產(chǎn)品的銷售和服務的提供過程又會強化品牌的核心價值和特色，以將企業(yè)、產(chǎn)品或服務與其周圍的企業(yè)、產(chǎn)品或服務區(qū)分開來。

　　對于江蘇物流企業(yè)的品牌定位，可以從下面幾個方面展開：

　?。?）選好品牌的參照依據(jù)。每一個品牌都需要有參照依據(jù)，以便進行對照，并確定發(fā)展方向，參照依據(jù)包括客戶需求、競爭對手的產(chǎn)品特性等。

　　具體到江蘇物流企業(yè)，客戶需求開始逐漸升級，由單純的運輸、倉儲等服務上升到綜合型物流服務，由純粹的功能型物流服務提升到物流方案設計等物流管理服務，因此企業(yè)要根據(jù)需求的變化來提升與新需求內(nèi)容相對應的品牌內(nèi)涵。同時，企業(yè)也應該參照身邊著名的物流企業(yè)，參照其產(chǎn)品及品牌來對照提升自己的品牌價值，如UPS的“最好的服務，最低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業(yè)物流服務”、海爾的“真誠到永遠”的理念等。

　?。?）確定不亞于其他品牌的特性。一旦選定了參照依據(jù)，就要考慮品牌必須達到的最低要求，這樣才能在市場被認真當作競爭對手。

　　一是新的品牌一般需要證明其不亞于市場已有的其他品牌的特性，然后再把重點放在特色上，以建立起信譽和信任。因此對于江蘇物流企業(yè)來說，最重要的是要利用江蘇省本土的強勢物流品牌不多的特點，通過強調(diào)品牌建設的地域化、行業(yè)化特色，爭創(chuàng)江蘇自己的全國著名物流品牌。此外，要保證在服務質(zhì)量方面不能弱于其它品牌，企業(yè)在運輸、倉儲、配送等基礎性業(yè)務方面保持高質(zhì)量，提供精品服務，奠定品牌發(fā)展的基礎，在質(zhì)量保證體系的方面要積極進行認證，以具備未來市場質(zhì)量準入的基本通行證。

　　二是要重視品牌的擴展。當把一個知名品牌擴展到一類沒有創(chuàng)出品牌的新產(chǎn)品時，關鍵是要證明該產(chǎn)品不亞于市場已有的同類產(chǎn)品，然后再設法突出其與眾不同之處。江蘇物流企業(yè)在傳統(tǒng)的運輸、倉儲業(yè)務上已經(jīng)有了一定的區(qū)域知名度和品牌資源積累，因此在提供配送、綜合型物流、物流方案設計等新興服務時，應該注意已有知名度的延伸和擴展，要通過品牌宣傳，讓傳統(tǒng)優(yōu)勢服務和新興物流服務在客戶心目中產(chǎn)生品牌核心價值協(xié)調(diào)一致的認知。

　　三是江蘇已有一定區(qū)域知名度的企業(yè)需要保證曾經(jīng)與眾不同的特性沒有隨時間的推移而成為最低要求，從而削弱其競爭優(yōu)勢。同時還可以把競爭對手的特色作為一項最低要求，與之進行抗衡，展開競爭并注重自己與眾不同的特色。因此要視品牌為企業(yè)的資產(chǎn)，其也有一個再投資的問題。

　?。?）注意市場的細分和服務的定位。品牌定位的核心就是渲染自己的品牌特色，而企業(yè)的特色、產(chǎn)品的特色是品牌特色的一個重要構成部分，STP，即市場細分、目標市場選擇和服務定位則是影響品牌特色的重要方面。

　　江蘇物流企業(yè)一方面要給自己一個定位，即自己要成為什么樣的企業(yè)，從現(xiàn)狀來看，應該定位在具有一定的區(qū)域影響的專業(yè)化的物流企業(yè)是比較符合實際的。另一方面，應該提供什么類型的物流服務，從現(xiàn)狀來看，應該確定以干線運輸為基礎、倉儲配送和特色物流為依托、綜合型物流服務的發(fā)展為重點的一體化、專業(yè)化業(yè)務發(fā)展定位。

　　4.品牌形象。品牌形象是整個市場和消費者對品牌的感覺。它取決于如何把品牌的核心價值及品牌定位轉化為行動和消費者在許多不同的層面、不同的場合和通過不同渠道對品牌的感受。以下任何一點都會影響到品牌形象：如產(chǎn)品（質(zhì)量、耐用性、便于用戶使用、設計、包裝等）、價格、銷售渠道和貨源保證、公司宣傳（廣告、網(wǎng)站、媒體關系、宣傳手冊、信函）、基于消費者個人感受的“口碑”等等，在理想的情況下，品牌的形象與其定位幾乎是完全吻合的。

　　為塑造自身的品牌形象，江蘇物流企業(yè)可以從以下幾方面去考慮：

　?。?）業(yè)務。在提供物流服務方面，首先要有精品意識，要樹立優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，強調(diào)服務運作的高效率、人性化、及時性、便捷性、增值性、定制性、安全性等特質(zhì)。其次要有創(chuàng)新意識，要根據(jù)市場的發(fā)展，賦予產(chǎn)品和業(yè)務以新的特質(zhì)。要在綜合物流服務、方案設計和信息系統(tǒng)設計等方面進行創(chuàng)新和積累。

　?。?）價格。要從低附加值、低報價的傳統(tǒng)單一的干線運輸?shù)确盏膼盒愿偁幹谐樯矶?，擺脫低價低附加值物流服務的企業(yè)形象。要走差異化的路線，采取優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、高附加值高價、綜合型物流服務綜合報價等方式，以客戶定制為基礎、提供差異化和低替代性服務為依托，通過達到降低客戶的物流成本和為其創(chuàng)造價值的目標而獲得較高的服務價格。

　　（3）客戶服務。物流行業(yè)屬于服務業(yè)的范疇，其品牌形象的確立很大程度上與物流服務人員在服務現(xiàn)場提供服務的質(zhì)量好壞等狀況密切相關，因此大力提高客戶服務水平是提升品牌形象的重要方面。因此，企業(yè)要建立專門的客戶服務部門，其要由最能代表企業(yè)形象和最懂行的員工構成，通過他們才能向客戶傳達專業(yè)的品牌形象。其次，要建立服務部門內(nèi)部的各種制度，在員工著裝、儀容儀表、精神風貌等方面樹立統(tǒng)一的規(guī)范，以展示企業(yè)整體的穩(wěn)重、踏實、專注、專心的風貌。再有，就是樹立規(guī)范的服務流程，對于客戶的各種要求要做到及時處理、及時反饋。

　?。?）公司宣傳。宣傳方面，要結合品牌定位選擇適合的宣傳方式或宣傳載體進行宣傳。首先，要重視品牌的命名和企業(yè)標識的確立，要在對品牌總體把握的基礎上創(chuàng)造出新穎生動的品牌名稱、方便識別和記憶的商標符號，這些個性鮮明的商標會使企業(yè)在市場上脫穎而出，獨樹一幟。對于這些商標或標識，我們可以將其附著在物流企業(yè)的運輸車輛、倉儲設施設備、員工的服裝等各種可能的載體上，通過企業(yè)形象識別系統(tǒng)的建立來展示企業(yè)整體的品牌形象。其次，物流企業(yè)要通過廣告、建立網(wǎng)站、與媒體建立良好的關系來推介自己，此外，信函和宣傳手冊向客戶的寄達也是一個很重要的方面。

　　江蘇有些物流企業(yè)已經(jīng)通過建立企業(yè)網(wǎng)站、利用公司運輸車輛、定期向客戶發(fā)送相關傳單等開始了相關的工作，這些好的做法應該繼續(xù)保持，并在廣度和深度上進行擴展。

　?。?）口碑效應。江蘇物流企業(yè)應該充分發(fā)掘或利用老客戶資源，通過對其良好的定制化服務，提高其滿意度，以使其對企業(yè)產(chǎn)生良好的品牌形象認知，并通過口碑效應在客戶所在行業(yè)或其他行業(yè)產(chǎn)生良好的品牌擴散效應。

　　參考文獻：

　　1.科特勒著。營銷管理——分析、執(zhí)行、計劃和控制。北京：清華大學出版社，1997.

　　2.切斯頓著。品牌實施要點。北京：北京大學出版社，2005