一、引言

　　科特勒教授在其《營(yíng)銷(xiāo)管理——分析、執(zhí)行、計(jì)劃和控制》中認(rèn)為，品牌是“一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者”。品牌可以創(chuàng)造價(jià)值和忠誠(chéng)度，強(qiáng)勢(shì)的品牌可以成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌可以享有較高的利潤(rùn)空間。

　　“做大、做強(qiáng)和做出品牌”是現(xiàn)階段江蘇物流企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，而要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，需要有適宜的品牌發(fā)展規(guī)劃來(lái)配合，只有強(qiáng)勢(shì)的品牌才是企業(yè)做大做強(qiáng)的先決條件，如果不能通過(guò)準(zhǔn)確的企業(yè)品牌定位、系統(tǒng)化的品牌發(fā)展規(guī)劃來(lái)塑造物流企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，那么物流企業(yè)要想做大、做強(qiáng)是不現(xiàn)實(shí)的。

　　二、江蘇物流企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

　　江蘇物流企業(yè)的品牌建設(shè)還處于較為原始的狀態(tài)，只有少數(shù)先進(jìn)物流企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌的重要性并開(kāi)始了品牌建設(shè)的初步嘗試，其品牌發(fā)展現(xiàn)狀如下：

　　1.江蘇物流企業(yè)中還鮮有在全國(guó)叫得響的強(qiáng)勢(shì)品牌。江蘇物流企業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，部分企業(yè)已經(jīng)有了一定的知名度，美譽(yù)度和客戶(hù)忠誠(chéng)度，但基本上還僅限于特定的區(qū)域，其距強(qiáng)勢(shì)品牌還有很長(zhǎng)路要走。

　　2.少有物流企業(yè)對(duì)自身的品牌發(fā)展有一個(gè)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的規(guī)劃。江蘇省已有少量的物流企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性，并開(kāi)始通過(guò)運(yùn)輸車(chē)輛的標(biāo)識(shí)或路邊樹(shù)立廣告牌，制作精美宣傳冊(cè)及光盤(pán)等方式來(lái)進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳，也有不少的企業(yè)通過(guò)參與ISO國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，參與資信等級(jí)的評(píng)定來(lái)提高企業(yè)在業(yè)界的聲譽(yù)。但總的來(lái)說(shuō)，這些品牌行為是零散而不系統(tǒng)的。

　　3.很多物流企業(yè)還嚴(yán)重缺乏品牌意識(shí)和品牌理念，而好一些的企業(yè)由于品牌系統(tǒng)建設(shè)的缺乏，使得企業(yè)缺乏統(tǒng)一的品牌理念，企業(yè)的形象模糊且不穩(wěn)定。

　　4.物流企業(yè)還缺乏品牌的清晰定位，而品牌定位的缺失則往往使江蘇物流企業(yè)缺乏個(gè)性化、差異化的形象，其直接后果就是使很多物流企業(yè)陷于低水平物流服務(wù)提供商的泥潭而不可自拔。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)物流企業(yè)已開(kāi)始通過(guò)各種途徑來(lái)強(qiáng)化其市場(chǎng)品牌表現(xiàn)，國(guó)際性企業(yè)自不必說(shuō)，國(guó)內(nèi)的寶供、中遠(yuǎn)也開(kāi)始了一些大動(dòng)作，如寶供在廣州、蘇州等地圈了不少地，意欲打造“中國(guó)物流基地的服務(wù)品牌”，而中遠(yuǎn)則從最初的簡(jiǎn)單運(yùn)輸?shù)讲僮鞔笮退囆g(shù)品展覽到最后成立中遠(yuǎn)物流公司來(lái)強(qiáng)化自己在中國(guó)服務(wù)業(yè)的品牌。

　　綜上所述，江蘇物流企業(yè)處于較為嚴(yán)重的品牌缺失狀態(tài)。物流企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)方式會(huì)逐漸從服務(wù)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)、品種和內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)最終轉(zhuǎn)向服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)著加入WTO后，國(guó)內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)物流品牌進(jìn)入江蘇物流市場(chǎng)，江蘇物流企業(yè)的品牌建設(shè)刻不容緩。

　　三、江蘇物流企業(yè)品牌發(fā)展目標(biāo)及系統(tǒng)分析框架

　　江蘇物流企業(yè)要加強(qiáng)物流品牌建設(shè)，一是要有一個(gè)明確的品牌發(fā)展目標(biāo)；二是要有一個(gè)系統(tǒng)性的品牌發(fā)展框架。

　　1.江蘇省物流企業(yè)品牌發(fā)展目標(biāo)。通過(guò)對(duì)江蘇省物流企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀和外來(lái)進(jìn)入物流品牌的分析，筆者認(rèn)為江蘇物流企業(yè)品牌發(fā)展目標(biāo)有三個(gè)方面：一是針對(duì)江蘇物流企業(yè)普遍存在的品牌缺失現(xiàn)實(shí)，我們的物流企業(yè)要強(qiáng)化品牌建設(shè)工作的基礎(chǔ)性與現(xiàn)實(shí)性方面。二是針對(duì)江蘇部分物流企業(yè)只是開(kāi)始擁有區(qū)域性品牌的現(xiàn)實(shí)，我們要打造一批全國(guó)性的物流強(qiáng)勢(shì)品牌。三是針對(duì)江蘇物流市場(chǎng)低端物流產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)慘烈，而高端物流服務(wù)少有本地企業(yè)能夠提供的現(xiàn)實(shí)，要通過(guò)合適的品牌定位來(lái)強(qiáng)化物流服務(wù)的差異化。

　　2.江蘇省物流企業(yè)品牌發(fā)展的系統(tǒng)分析框架。為給出品牌發(fā)展的系統(tǒng)性戰(zhàn)略對(duì)策和品牌定位，我們通過(guò)參考麥肯西的有關(guān)文獻(xiàn)，采用下述系統(tǒng)性分析框架。

　　四、江蘇省物流企業(yè)品牌發(fā)展對(duì)策

　　結(jié)合江蘇物流企業(yè)品牌發(fā)展目標(biāo)并結(jié)合上述系統(tǒng)分析框架，筆者給出的江蘇物流企業(yè)品牌發(fā)展對(duì)策如下。

　　1.品牌價(jià)值。對(duì)江蘇省物流企業(yè)而言，要制定自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和定位，首先要明晰自身的品牌價(jià)值，以消除品牌價(jià)值和企業(yè)形象的模糊性和不穩(wěn)定性。結(jié)合江蘇物流企業(yè)和市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們可以把品牌核心價(jià)值提煉如下：

　?。?）專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注、專(zhuān)心。江蘇物流企業(yè)要樹(shù)立“專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注、專(zhuān)心”的核心品牌價(jià)值認(rèn)知。①專(zhuān)業(yè)強(qiáng)調(diào)江蘇物流企業(yè)不僅僅為客戶(hù)提供運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸搬運(yùn)、配送等零散性、實(shí)體性單一功能性服務(wù)，而是為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化的高附加值的一體化物流服務(wù)。專(zhuān)業(yè)也強(qiáng)調(diào)企業(yè)是專(zhuān)業(yè)化的物流企業(yè)，擁有專(zhuān)業(yè)化的設(shè)備、設(shè)施與技術(shù)、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)理念、專(zhuān)業(yè)化的物流人才、專(zhuān)業(yè)化的項(xiàng)目行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與背景和成熟的運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)的品牌價(jià)值，將企業(yè)與那些“空有物流之名而無(wú)物流之實(shí)”的物流企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)。②專(zhuān)注強(qiáng)調(diào)我們的物流企業(yè)緊扣專(zhuān)業(yè)化的戰(zhàn)略，扎實(shí)而穩(wěn)健地為我們的客戶(hù)行業(yè)及各細(xì)分市場(chǎng)提供不斷改善的物流解決方案，在此過(guò)程中力爭(zhēng)做到“精益求精”，而不是“打一槍換一個(gè)地方”，真正地在各行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)中穩(wěn)扎穩(wěn)打，做出深度、做出聲譽(yù)。③專(zhuān)心強(qiáng)調(diào)江蘇物流企業(yè)所持的客戶(hù)服務(wù)的態(tài)度，它強(qiáng)調(diào)要想與客戶(hù)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏，專(zhuān)心的服務(wù)是基礎(chǔ)。

　?。?）安全、便捷、真誠(chéng)可靠、貼心。江蘇物流企業(yè)要樹(shù)立“安全、便捷、真誠(chéng)可靠、貼心”的核心品牌價(jià)值。

　　安全是對(duì)物流服務(wù)最根本要求，其對(duì)化學(xué)危險(xiǎn)品物流以及汽車(chē)、生化制品、通信信息類(lèi)等單位高價(jià)值物品物流過(guò)程具有重要的意義，而這些也是江蘇省物流需求增長(zhǎng)比較快的市場(chǎng)。

　　便捷的物流服務(wù)能使客戶(hù)集中精力于主業(yè)，能加速客戶(hù)的資本周轉(zhuǎn)，能增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)其自身的客戶(hù)需求的更快反應(yīng)和滿(mǎn)足，因此客戶(hù)物流成本的降低和價(jià)值的創(chuàng)造在很大程度上源于便捷。

　　同客戶(hù)建立戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系并成為客戶(hù)外部的物流部門(mén)是現(xiàn)代物流企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，這一趨勢(shì)也在江蘇物流企業(yè)實(shí)際運(yùn)作中得到體現(xiàn)，要同客戶(hù)建立雙贏的合作關(guān)系，真誠(chéng)可靠不可或缺。

　　貼心強(qiáng)調(diào)物流企業(yè)要為客戶(hù)定制解決方案，并在這一方案中承擔(dān)更多的管理職能而不僅僅是擔(dān)當(dāng)單一物流功能性服務(wù)承擔(dān)者的角色，這對(duì)江蘇物流企業(yè)的業(yè)務(wù)提升和經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)型具有現(xiàn)實(shí)意義。

　?。?）創(chuàng)新。要從高同質(zhì)化、低水平的惡性競(jìng)爭(zhēng)中擺脫出來(lái)，江蘇物流企業(yè)要視創(chuàng)新為核心品牌價(jià)值，要通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、運(yùn)作模式創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新來(lái)明晰自己的非低端服務(wù)品牌形象。

　　2.品牌特色。品牌特色或個(gè)性是品牌的精髓，它是品牌價(jià)值的外在表現(xiàn)或人性化的描述，江蘇物流企業(yè)要從以下方面來(lái)形容自身的品牌特色．

　?。?）值得信賴(lài)。即要以自己專(zhuān)業(yè)、安全、環(huán)保、便捷、負(fù)責(zé)任的服務(wù)贏得客戶(hù)、客戶(hù)的客戶(hù)和全社會(huì)的尊重和信賴(lài)。

　?。?）以人為本。要以客戶(hù)、客戶(hù)的客戶(hù)、員工和股東等企業(yè)的合作伙伴為企業(yè)發(fā)展之本，要把人當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的目的而不僅僅是手段，要通過(guò)品牌向利益相關(guān)者傳達(dá)企業(yè)為它們創(chuàng)造快樂(lè)的追求。

　?。?）充滿(mǎn)活力，不斷進(jìn)行自我挑戰(zhàn)和自我超越。在江蘇很多物流及制造型企業(yè)的眼中，物流就是運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)的觀念還有相當(dāng)大的市場(chǎng)，因此我們的物流企業(yè)要想在林林總總的物流企業(yè)、物流品牌中脫穎而出，如何打創(chuàng)新牌，如何樹(shù)立一個(gè)充滿(mǎn)活力又敢于自我挑戰(zhàn)和自我超越的新形象是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。

　?。?）包容，海納百川、兼收并蓄。物流行業(yè)有自身獨(dú)特的運(yùn)作模式，物流企業(yè)的核心能力在一定程度上由其資源整合能力來(lái)體現(xiàn)。這里的資源整合包含客戶(hù)資源的整合、企業(yè)能力資源的整合，還包含信息資源的整合。資源整合能力是物流行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵成功因素，因此物流企業(yè)與其合作伙伴、客戶(hù)以及其他利益相關(guān)者的多贏就應(yīng)是物流企業(yè)戰(zhàn)略制定的重要方面。要達(dá)到這一目的，我們的物流企業(yè)須將“海納百川”、“兼收并蓄”這一品牌的特色傳遞下去。

　　3.品牌定位與品牌承諾。品牌定位體現(xiàn)的是如何在市場(chǎng)上為一個(gè)品牌定位，它受品牌目前在市場(chǎng)上的地位、所期望的或未來(lái)的地位所影響，它明確地闡明企業(yè)希望品牌在哪些細(xì)分市場(chǎng)上獲得那種程度的接納，并以此作為所有品牌管理和該品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)部指導(dǎo)方針。

　　品牌承諾（或理念口號(hào)）與定位有著密切的關(guān)系，它闡明客戶(hù)從使用品牌和與品牌聯(lián)系起來(lái)可得到的實(shí)際好處，這里的好處可以是無(wú)形，或者是感情上的。

　　品牌定位是個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，它與品牌的核心價(jià)值、品牌特色、品牌承諾以及企業(yè)的市場(chǎng)定位和業(yè)務(wù)定位之間有密切的關(guān)系，品牌定位過(guò)程是上述因素互動(dòng)的結(jié)果。

　　一方面，通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和業(yè)務(wù)定位，以服務(wù)或產(chǎn)品為載體，以各種宣傳媒介為手段，企業(yè)向顧客展示自身的核心價(jià)值和品牌特色并兌現(xiàn)自身的品牌承諾，結(jié)果是業(yè)務(wù)得到了提升、顧客得到了滿(mǎn)足、品牌經(jīng)認(rèn)知逐漸被客戶(hù)所接受并得到確立。另一方面，在業(yè)務(wù)擴(kuò)展的同時(shí)，通過(guò)宣傳或口碑效應(yīng)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售和服務(wù)的提供過(guò)程又會(huì)強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值和特色，以將企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與其周?chē)钠髽I(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

　　對(duì)于江蘇物流企業(yè)的品牌定位，可以從下面幾個(gè)方面展開(kāi)：

　?。?）選好品牌的參照依據(jù)。每一個(gè)品牌都需要有參照依據(jù)，以便進(jìn)行對(duì)照，并確定發(fā)展方向，參照依據(jù)包括客戶(hù)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特性等。

　　具體到江蘇物流企業(yè)，客戶(hù)需求開(kāi)始逐漸升級(jí)，由單純的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等服務(wù)上升到綜合型物流服務(wù)，由純粹的功能型物流服務(wù)提升到物流方案設(shè)計(jì)等物流管理服務(wù)，因此企業(yè)要根據(jù)需求的變化來(lái)提升與新需求內(nèi)容相對(duì)應(yīng)的品牌內(nèi)涵。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該參照身邊著名的物流企業(yè)，參照其產(chǎn)品及品牌來(lái)對(duì)照提升自己的品牌價(jià)值，如UPS的“最好的服務(wù)，最低的價(jià)格”、中鐵物流的“向社會(huì)提供高效率的專(zhuān)業(yè)物流服務(wù)”、海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的理念等。

　?。?）確定不亞于其他品牌的特性。一旦選定了參照依據(jù)，就要考慮品牌必須達(dá)到的最低要求，這樣才能在市場(chǎng)被認(rèn)真當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　一是新的品牌一般需要證明其不亞于市場(chǎng)已有的其他品牌的特性，然后再把重點(diǎn)放在特色上，以建立起信譽(yù)和信任。因此對(duì)于江蘇物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的是要利用江蘇省本土的強(qiáng)勢(shì)物流品牌不多的特點(diǎn)，通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)的地域化、行業(yè)化特色，爭(zhēng)創(chuàng)江蘇自己的全國(guó)著名物流品牌。此外，要保證在服務(wù)質(zhì)量方面不能弱于其它品牌，企業(yè)在運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)方面保持高質(zhì)量，提供精品服務(wù)，奠定品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，在質(zhì)量保證體系的方面要積極進(jìn)行認(rèn)證，以具備未來(lái)市場(chǎng)質(zhì)量準(zhǔn)入的基本通行證。

　　二是要重視品牌的擴(kuò)展。當(dāng)把一個(gè)知名品牌擴(kuò)展到一類(lèi)沒(méi)有創(chuàng)出品牌的新產(chǎn)品時(shí)，關(guān)鍵是要證明該產(chǎn)品不亞于市場(chǎng)已有的同類(lèi)產(chǎn)品，然后再設(shè)法突出其與眾不同之處。江蘇物流企業(yè)在傳統(tǒng)的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)上已經(jīng)有了一定的區(qū)域知名度和品牌資源積累，因此在提供配送、綜合型物流、物流方案設(shè)計(jì)等新興服務(wù)時(shí)，應(yīng)該注意已有知名度的延伸和擴(kuò)展，要通過(guò)品牌宣傳，讓傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)服務(wù)和新興物流服務(wù)在客戶(hù)心目中產(chǎn)生品牌核心價(jià)值協(xié)調(diào)一致的認(rèn)知。

　　三是江蘇已有一定區(qū)域知名度的企業(yè)需要保證曾經(jīng)與眾不同的特性沒(méi)有隨時(shí)間的推移而成為最低要求，從而削弱其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)還可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色作為一項(xiàng)最低要求，與之進(jìn)行抗衡，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)并注重自己與眾不同的特色。因此要視品牌為企業(yè)的資產(chǎn)，其也有一個(gè)再投資的問(wèn)題。

　　（3）注意市場(chǎng)的細(xì)分和服務(wù)的定位。品牌定位的核心就是渲染自己的品牌特色，而企業(yè)的特色、產(chǎn)品的特色是品牌特色的一個(gè)重要構(gòu)成部分，STP，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和服務(wù)定位則是影響品牌特色的重要方面。

　　江蘇物流企業(yè)一方面要給自己一個(gè)定位，即自己要成為什么樣的企業(yè)，從現(xiàn)狀來(lái)看，應(yīng)該定位在具有一定的區(qū)域影響的專(zhuān)業(yè)化的物流企業(yè)是比較符合實(shí)際的。另一方面，應(yīng)該提供什么類(lèi)型的物流服務(wù)，從現(xiàn)狀來(lái)看，應(yīng)該確定以干線運(yùn)輸為基礎(chǔ)、倉(cāng)儲(chǔ)配送和特色物流為依托、綜合型物流服務(wù)的發(fā)展為重點(diǎn)的一體化、專(zhuān)業(yè)化業(yè)務(wù)發(fā)展定位。

　　4.品牌形象。品牌形象是整個(gè)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)。它取決于如何把品牌的核心價(jià)值及品牌定位轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和消費(fèi)者在許多不同的層面、不同的場(chǎng)合和通過(guò)不同渠道對(duì)品牌的感受。以下任何一點(diǎn)都會(huì)影響到品牌形象：如產(chǎn)品（質(zhì)量、耐用性、便于用戶(hù)使用、設(shè)計(jì)、包裝等）、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和貨源保證、公司宣傳（廣告、網(wǎng)站、媒體關(guān)系、宣傳手冊(cè)、信函）、基于消費(fèi)者個(gè)人感受的“口碑”等等，在理想的情況下，品牌的形象與其定位幾乎是完全吻合的。

　　為塑造自身的品牌形象，江蘇物流企業(yè)可以從以下幾方面去考慮：

　?。?）業(yè)務(wù)。在提供物流服務(wù)方面，首先要有精品意識(shí)，要樹(shù)立優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)運(yùn)作的高效率、人性化、及時(shí)性、便捷性、增值性、定制性、安全性等特質(zhì)。其次要有創(chuàng)新意識(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，賦予產(chǎn)品和業(yè)務(wù)以新的特質(zhì)。要在綜合物流服務(wù)、方案設(shè)計(jì)和信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行創(chuàng)新和積累。

　?。?）價(jià)格。要從低附加值、低報(bào)價(jià)的傳統(tǒng)單一的干線運(yùn)輸?shù)确?wù)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中抽身而出，擺脫低價(jià)低附加值物流服務(wù)的企業(yè)形象。要走差異化的路線，采取優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、高附加值高價(jià)、綜合型物流服務(wù)綜合報(bào)價(jià)等方式，以客戶(hù)定制為基礎(chǔ)、提供差異化和低替代性服務(wù)為依托，通過(guò)達(dá)到降低客戶(hù)的物流成本和為其創(chuàng)造價(jià)值的目標(biāo)而獲得較高的服務(wù)價(jià)格。

　?。?）客戶(hù)服務(wù)。物流行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)的范疇，其品牌形象的確立很大程度上與物流服務(wù)人員在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)提供服務(wù)的質(zhì)量好壞等狀況密切相關(guān)，因此大力提高客戶(hù)服務(wù)水平是提升品牌形象的重要方面。因此，企業(yè)要建立專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)，其要由最能代表企業(yè)形象和最懂行的員工構(gòu)成，通過(guò)他們才能向客戶(hù)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)的品牌形象。其次，要建立服務(wù)部門(mén)內(nèi)部的各種制度，在員工著裝、儀容儀表、精神風(fēng)貌等方面樹(shù)立統(tǒng)一的規(guī)范，以展示企業(yè)整體的穩(wěn)重、踏實(shí)、專(zhuān)注、專(zhuān)心的風(fēng)貌。再有，就是樹(shù)立規(guī)范的服務(wù)流程，對(duì)于客戶(hù)的各種要求要做到及時(shí)處理、及時(shí)反饋。

　?。?）公司宣傳。宣傳方面，要結(jié)合品牌定位選擇適合的宣傳方式或宣傳載體進(jìn)行宣傳。首先，要重視品牌的命名和企業(yè)標(biāo)識(shí)的確立，要在對(duì)品牌總體把握的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新穎生動(dòng)的品牌名稱(chēng)、方便識(shí)別和記憶的商標(biāo)符號(hào)，這些個(gè)性鮮明的商標(biāo)會(huì)使企業(yè)在市場(chǎng)上脫穎而出，獨(dú)樹(shù)一幟。對(duì)于這些商標(biāo)或標(biāo)識(shí)，我們可以將其附著在物流企業(yè)的運(yùn)輸車(chē)輛、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施設(shè)備、員工的服裝等各種可能的載體上，通過(guò)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的建立來(lái)展示企業(yè)整體的品牌形象。其次，物流企業(yè)要通過(guò)廣告、建立網(wǎng)站、與媒體建立良好的關(guān)系來(lái)推介自己，此外，信函和宣傳手冊(cè)向客戶(hù)的寄達(dá)也是一個(gè)很重要的方面。

　　江蘇有些物流企業(yè)已經(jīng)通過(guò)建立企業(yè)網(wǎng)站、利用公司運(yùn)輸車(chē)輛、定期向客戶(hù)發(fā)送相關(guān)傳單等開(kāi)始了相關(guān)的工作，這些好的做法應(yīng)該繼續(xù)保持，并在廣度和深度上進(jìn)行擴(kuò)展。

　?。?）口碑效應(yīng)。江蘇物流企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)掘或利用老客戶(hù)資源，通過(guò)對(duì)其良好的定制化服務(wù)，提高其滿(mǎn)意度，以使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的品牌形象認(rèn)知，并通過(guò)口碑效應(yīng)在客戶(hù)所在行業(yè)或其他行業(yè)產(chǎn)生良好的品牌擴(kuò)散效應(yīng)。

　　參考文獻(xiàn)：

　　1.科特勒著。營(yíng)銷(xiāo)管理——分析、執(zhí)行、計(jì)劃和控制。北京：清華大學(xué)出版社，1997.

　　2.切斯頓著。品牌實(shí)施要點(diǎn)。北京：北京大學(xué)出版社，2005