在消費者心目中，超市是低價格的代表。而在實際上，超市定價并不是一味的低價，而是通過合理的價格組合來達到既通過低價吸引消費者，同時又保證超市合理利潤的目的。它主要通過低價促銷和差別定價兩種定價方式來實現(xiàn)，低價實現(xiàn)促銷以吸引消費者，而差別定價則對不同商品實行不同毛利率定價。兩者結合既能保證較高的利潤水平，又能達到低價促銷的效果。

　　同時連鎖超市被稱為“選址的產(chǎn)業(yè)”，選址的好壞，直接關系到超市將來經(jīng)營能否成功。超市在選址時主要考慮的就是商圈。隨超市競爭的發(fā)展，超市數(shù)量的增加，對于超市而言，可供選擇的商圈是有限的，超市必然會出現(xiàn)對同一商圈的競爭。這樣就造成在選址上會越來越相互靠近。這種競爭的局面必然是導致超市之間的競爭更加激烈，直接后果就是價格戰(zhàn)。

　　而超市間的價格策略的結果不僅依賴于價格策略本身，而且還要取決于其競爭對手的反應。這就是博弈論所考慮的問題。本文通過超市價格策略的博弈行為分析，為超市經(jīng)營提供一個參考思路。

　　價格策略與超市選址的博弈分析

　　首先假設在某區(qū)域內，有兩家超市A和B，它們所提供的商品Q是相同的，從超市A到B不需要支付成本，消費者可在兩家超市隨意轉換。如果A超市的價格低，而B超市的價格高，出于理性考慮消費者會選擇在A超市購買商品Q.而B超市從理性博弈思考的角度出發(fā)，也會降低價格以爭取消費者。如下圖所示（框內文字表示消費者數(shù)量上的多少或相等）：

　　雙方都在高價時所吸引的數(shù)量者要少于雙方都低價時消費者的數(shù)量。這個博弈矩陣構成了博弈論中的經(jīng)典案例“囚徒困境”的博弈模型。雙方最終以低價實現(xiàn)均衡。由于商品的同質性，從消費者服從均勻分布的隨機選擇來看，兩家超市這種低價爭取消費者的概率是相等的，即兩家超市所爭取的消費者的數(shù)量是大致相等的。

　　現(xiàn)在假設消費者從一家超市到另一家超市存在轉換成本。“轉換成本”最早是由邁克。波特在1980年提出，指的是當消費者從一個產(chǎn)品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟上的，也是時間、精力上的。由于轉換成本的出現(xiàn)，此時情況將發(fā)生改變。設從超市A到超市B需要支付轉換成本C，A超市某商品Q的價格為Pa，B超市Q商品的價格Pb，如果（Pa-Pb）＜C，也就意味A超市的Q商品可比B超市價格高出0-C這一范圍，這是因為如果消費者從超市A轉移到B來購買商品Q，則支付的總成本為（Pb+C），它大于Pa，消費者不會轉移到超市B；如果（Pa-Pb）＞C，則消費者轉移到超市B購買的總成本（Pb+C）＜Pa，消費者會轉移到超市B購買商品Q.這種情形也就意味著超市A可以利用這種消費者的轉換成本，在價格上可以稍高于超市B的價格；同時，它對于超市B而言也是相同的。雙方均可通過這種轉移成本實現(xiàn)地理位置的某種程度意義上的壟斷。

　　上述是在對一種相同商品進行假設的條件下，而實際上超市經(jīng)營的商品種類是繁多的?，F(xiàn)假設有兩種商品Q1和Q2，超市A商品Q1的價格為Pa1，商品Q2的價格為Pa2，超市B的商品Q1的價格為Pb1，Q2的價格為Pb2.同時，消費者信息是完全的，即消費者了解各超市的價格。根據(jù)Pa1、Pa2、Pb1和Pb2的不同，分以下幾種情形考慮：

　　情形Ⅰ：如果Pa1=Pb1且Pb2=Pa1，則與假設只有同一種商品時的情形類似。他們吸引消費者的數(shù)量是均等的。

　　情形Ⅱ：如果Pa1＞Pb1且Pa2≥Pb2，則超市B因商品Q1的低價而吸引更多的消費者。同理在Pa1＜Pb1且Pa2≤Pb2、或者Pa1≤Pb1且Pa2＜Pb2，或Pa1≥Pb1且Pa2＞Pb2的情況下都是類似的，超市都會因更低的價格吸引更多的消費者。

　　情形Ⅲ：如果Pa1＞Pb1，而Pa2＜Pb2，則意味著超市A的商品Q2更便宜，而超市B的商品Q1更便宜。此時，消費者在充分信息條件下通過價格比較，在無轉換成本條件下，會在超市A購買商品Q2，而在超市B購買商品Q1.現(xiàn)在考慮消費者從超市A到超市B存在轉換成本，設此轉換成本為C.如果（Pa2+C）≥Pb2，即消費者在超市B購買商品Q1后，在沒有轉換成本時，會到超市A購買商品Q2，但由于轉換成本的存在，到超市A購買商品的Q2總成本將大于在超市B購買的成本，此時消費者會選擇在超市B同時購買商品Q1和Q2.這就是超市低價促銷的策略所在，超市通過部分商品實行低價策略來吸引消費者，聚集顧客，在消費者購買低價商品的同時，購買其它商品，從而帶動超市的整體銷售。

　　應用分析

　　構筑轉換成本上述分析表明，一定的轉換成本可以避免超市間直接的低價競爭。首先是地理位置上的轉換成本。超市間距離相隔太近是引發(fā)價格戰(zhàn)的直接原因。由于幾乎不存在轉換成本，消費者會從一家超市轉換到另一家超市，來尋求價格更便宜的商品，這樣消費者購買的都是超市促銷的商品。對于超市而言，這種促銷價格策略在這種情形下并沒有達到其預期的目的，低價只能帶來超市的低利潤。而當存在轉換成本時，超市就可以在某些商品上制定高于競爭對手的價格，從而實現(xiàn)差別價格策略，保證超市合理的利潤。因此，超市在選址時，必須考慮消費者在不同超市間的轉換成本。超市可以通過市場調查等方法來衡量這種因距離而產(chǎn)生的交通費用，所花費的時間和精力等所構成的轉換成本。通過這種轉換成本的構建，尋求與競爭對手間的最佳距離間隔，一方面避免直接面對面競爭所可能引發(fā)的價格戰(zhàn)，同時又能達到較好的選址效果。

　　這種因距離間隔所產(chǎn)生的轉換成本只是超市轉換成本的一部分。超市還可通過其它方式來創(chuàng)造轉換成本，構建企業(yè)的競爭壁壘。目前企業(yè)最常用的方式就是忠誠計劃。如超市可采用與航空公司類似的“常旅客計劃”，獎勵經(jīng)常到超市購物且達到一定量的消費者。在有選擇的情況下，消費者傾向于選擇自己持有“會員卡”的超市，以便獲得各種獎勵。這種積分計劃在一定程度上可達到轉換成本的效果，因為一旦消費者如果轉換到另一個超市，以前的積分可能就被放棄或者被推遲兌現(xiàn)了，從而產(chǎn)生了轉換成本。目前，很多零售企業(yè)已經(jīng)已開展了此類忠誠計劃。如英國的德士高超市連鎖和美國的SUPERVALU食品連鎖就因此類忠誠計劃建立了企業(yè)的核心競爭力。

　　差異化競爭“現(xiàn)代競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾。波特在其《競爭優(yōu)勢》一書中提出了“差異化戰(zhàn)略”。它是通過公司提供差異化的產(chǎn)品或服務，樹立起一些具有獨特性的東西。差異化競爭可減少顧客對市場價格的敏感度。因為對于差異化的產(chǎn)品來講，消費者具有較強的偏好心理，價格需求彈性較小，消費者對價格的反應不敏感，即使企業(yè)稍微提高價格，其市場需求的下降幅度也很小。直接的低價競爭的主要原因之一就是產(chǎn)品或服務的相似而沒有差異，但是通過差異化策略就可以有效地避免這種低價競爭。

　　本文運用博弈論的相關模型分析了超市間的不同價格博弈行為，經(jīng)營的相似性和無轉換成本是超市間低價競爭的主要原因。超市要避免價格戰(zhàn)，除可以通過構筑轉換成本來鎖定消費者，還可以利用差異化競爭戰(zhàn)略來避免這種價格戰(zhàn)。

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