全球品牌管理咨詢公司Interbrand與美國《商業(yè)周刊》合作，近日公布了全球100個最有價值的品牌。就本年度最有價值品牌排名的變化，及 Interbrand公司如何運用獨創(chuàng)的方法評估品牌價值，采用哪些評估標準，如何理解品牌價值等問題，記者采訪了該公司陳富國博士。

　　品牌以消費者為中心增值大

　　在2002 年度全球最有價值品牌的排名中，可口可樂仍位居榜首，在經(jīng)濟衰退后甚至取得1％的增長。妮維雅也表現(xiàn)出強勁勢頭，品牌價值增長16％。在眾多處于困境的電信、消費電子和半導(dǎo)體品牌中，三星表現(xiàn)出色，品牌價值增長30％。諾基亞、愛立信表現(xiàn)不盡如人意，品牌價值分別下降14％和49％；AT＆T則下降了 30％，被擠出前十名。在技術(shù)類品牌中，戴爾卓而不群，品牌價值增長12％，它的競爭對手康柏則下降21％。星巴克增長12％，它是將顧客體驗資本化的經(jīng)典范例。福特和美林證券分別下降32％和25％，這兩個恰是偏離“顧客中心”理念的例子。

　　在本年度排名表中沒有中國的品牌。對此，陳富國表示，排名表中出現(xiàn)的品牌必須是國際化的，并在主要國際市場上收入豐厚，有足夠的營銷和財務(wù)數(shù)據(jù)對外公開以備合理評估。雖然中國的一些品牌，如海爾、青島啤酒、聯(lián)想等，在國際市場上正在引起公眾的關(guān)注，但這些品牌進入排名尚不成熟。我們相信，隨著中國加入世界貿(mào)易組織，越來越多的中國公司將對國際品牌的競爭作出積極反應(yīng)，也會有越來越多的中國品牌通過品牌建設(shè)海外市場而贏得一席之地。

　　陳富國說，通過最有價值品牌的排名，會對國內(nèi)的企業(yè)有所啟示。首先，品牌對一個企業(yè)來說，是非常重要的資產(chǎn)。其次，排名的變化顯示了一個品牌能否保持持久的價值及關(guān)注的規(guī)律，比如以消費者為導(dǎo)向的品牌，本年度的增長幅度就較大。第三，對品牌的投資是長期的，不能僅貪圖眼前的利益，要有足夠的耐心和長遠眼光。三星在幾年前就制定了嚴格的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，今年品牌價值增長30％是其長期努力的結(jié)果。第四，廣告投入不能代替品牌操作，廣告花費大并不一定就能給品牌增值。

　　品牌評估三大關(guān)鍵因素

　　Interbrand 的品牌價值按照該品牌未來可望帶來或保持收益的凈現(xiàn)值進行計算。列入此次評估的品牌必須滿足兩個條件：1，全球性品牌，并在主要國際市場上收益顯著。2，有充分的營銷和財務(wù)數(shù)據(jù)公開，以此作為評估基礎(chǔ)。此外，排名中的100個世界最有價值的品牌，每個品牌的價值均超過10億美元。

　　陳富國說，Interbrand在對品牌進行評估的過程中有3個關(guān)鍵因素。一，財務(wù)預(yù)測。首先要確認在該品牌名下的產(chǎn)品或服務(wù)的收入，并確認已經(jīng)扣除相關(guān)的直接成本、間接成本及稅金，然后再進一步扣除地產(chǎn)、設(shè)備、庫存、流動資金等資產(chǎn)的機會成本或隱性成本。完成上述步驟后，就基本剔除了有形資產(chǎn)的基本回報部分，這類似于確認“無品牌”產(chǎn)品經(jīng)營中的利潤。最后，參考市場條件、收入增長和收益率等因素的可預(yù)期變化，對這些收益進行未來5年的預(yù)測。

　　二，品牌經(jīng)營的作用。評估品牌的作用，實際上是確認在企業(yè)無形資產(chǎn)收益中哪部分收益來自品牌效益。可以說，如果一個品牌的作用為50％，這家企業(yè)無形資產(chǎn)收入中的50％就是品牌收入。對某些行業(yè)來說，品牌經(jīng)營起很大的作用，品牌往往是消費者選擇某家公司產(chǎn)品的惟一原因。但也存在這種情況，一種品牌廣為人知，卻并不是消費者購買這一品牌產(chǎn)品的決定性因素。比如，人們選擇殼牌，有品牌因素，但更主要的原因是殼牌加油站隨處可見。Interbrand評估一個廣泛運用于多種領(lǐng)域的品牌的價值，采用平均估算值。

　　三，品牌實力。品牌實力的評估是評估品牌相關(guān)風(fēng)險的結(jié)構(gòu)化方法。Interbrand將某一品牌與理想模式相比較，通過7項因素為品牌實力打分。這7項因素包括：市場、穩(wěn)定性、領(lǐng)導(dǎo)地位、發(fā)展趨勢、支持性、地理條件、保護性。我們認為，理想的品牌基本上是沒有風(fēng)險的，幾乎能夠以與國庫券或無風(fēng)險投資一樣低的貼現(xiàn)率折價。品牌的實力越低，與無風(fēng)險投資的距離越遠，其貼現(xiàn)率也就越高。

　　品牌具有無限生命力

　　何為品牌價值？品牌價值是指某一個時點由品牌所有者運用類似有形資產(chǎn)評估方法計算，并且以美元表示的價值。如果它是適當(dāng)?shù)�，或者是可以確認的，它就是可以在資產(chǎn)負債表上出現(xiàn)的品牌價值的金額。品牌價值并非是更替品牌所需要的資金的估算，也不表示該品牌對于他人的價值，或者是自品牌創(chuàng)立以來在該品牌上所花費的成本。

　　陳富國認為，品牌價值是衡量品牌對其持有者經(jīng)濟利益的惟一標準。品牌知名度和品牌資產(chǎn)是達到目的的手段。品牌知名度可以促使消費者考慮購買這一品牌的產(chǎn)品，品牌資產(chǎn)則讓消費者有理由在選擇其他所知品牌之前，選擇這一品牌的產(chǎn)品，消費者的選擇將會提高品牌的占有率。只有在消費者的購買行為成為該品牌持續(xù)的收益時，企業(yè)才能創(chuàng)造出品牌價值。

　　在英、法等國家，當(dāng)某品牌被購并時，可以并提倡確認品牌的價值。這是一種對購并中出現(xiàn)的“商譽”的記賬方法。根據(jù)美國公認會計原則，品牌作為無形資產(chǎn)具有無限的生命力，美國公司必須在資產(chǎn)負債表上將所購并的公司的商譽資本化。品牌價值不需要在損益表上攤銷，但要經(jīng)過年度虧損檢驗，如果價值下降，則其結(jié)存價值必須降低。

　　陳富國表示，有一點值得注意，《福布斯》評選出了世界100位富人，作為調(diào)查本身而言，它是可靠的，但在做更徹底的調(diào)查之前，相關(guān)機構(gòu)不能依據(jù)這份名單給他們貸款。同樣，Interbrand的評估數(shù)據(jù)明確了資產(chǎn)負債表上的品牌價值，但如果需要通過審計檢測，則必須進行更徹底的調(diào)查。

　　Interbrand 公司是世界權(quán)威的品牌管理咨詢公司。1987年，應(yīng)英國RHM公司的要求，為其作了品牌資產(chǎn)評估。這項評估得到了倫敦股票交易所的確認，用于公司等級評價，從而使RHK擺脫了一場惡意收購。自那以后，Interbrand評估品牌價值的基本方法一直未變，并且得到了包括英國會計標準理事會、美國國內(nèi)稅務(wù)局等多家權(quán)威部門和機構(gòu)的肯定。

　　迄今Interbrand已對40多個國家的3000多個品牌進行了正式的價值評估。Interbrand公司受托進行的正式評估，及為研究的目的進行的年度性全球最有價值的品牌評估，所采用的評估技術(shù)基本一樣，只是在對評估對象的初始選擇標準方面有一些變化。