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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)探析

來(lái)源: 韓廣華 編輯: 2009/04/17 16:27:54  字體:

  【摘要】戰(zhàn)略是指對(duì)事物全局性、深遠(yuǎn)性的謀劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)思想的指導(dǎo)下,通過(guò)對(duì)企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的分析,確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)諸要素進(jìn)行最佳組合,并制訂出實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的長(zhǎng)期方針和策略。戰(zhàn)術(shù)在理論上是研究戰(zhàn)斗的規(guī)律、特點(diǎn)和內(nèi)容;研究部隊(duì)的戰(zhàn)斗素質(zhì)和戰(zhàn)斗能力。在實(shí)踐上,戰(zhàn)術(shù)是指揮員、司令部和軍隊(duì)準(zhǔn)備與實(shí)踐戰(zhàn)斗的活動(dòng)。戰(zhàn)術(shù)包括經(jīng)常了解情況,定下決心和向部屬下達(dá)任務(wù);計(jì)劃和準(zhǔn)備戰(zhàn)斗;實(shí)施戰(zhàn)斗行動(dòng);指揮部隊(duì)和分隊(duì);保障戰(zhàn)斗行動(dòng)。

  【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 分析

  目前國(guó)內(nèi)出版的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)一般都要分章講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略,似乎它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位是相同的。然而,筆者通過(guò)十余年的研究、分析,發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系需要各位同仁引起高度重視:戰(zhàn)略是全局性、深遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性的;戰(zhàn)術(shù)則是局部性、短暫性、操作性的;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略類(lèi)型是穩(wěn)定、發(fā)展、收割、撤退,而戰(zhàn)術(shù)則是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等;戰(zhàn)略目標(biāo)的特點(diǎn)是先進(jìn)、現(xiàn)實(shí)、明確、具體,而戰(zhàn)術(shù)的特點(diǎn)則是可控、復(fù)合、動(dòng)態(tài)、統(tǒng)一。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)既有本質(zhì)區(qū)別,又密切聯(lián)系,貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。

  一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)

  在制定戰(zhàn)略過(guò)程中,有些將領(lǐng)忽視對(duì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題的研究,因此一旦戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始,他們變得對(duì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題敏感了。如果一個(gè)戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看是可行的,那么戰(zhàn)爭(zhēng)一開(kāi)始,戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難,以便加快戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有時(shí),花費(fèi)大量的財(cái)力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實(shí)施的困難也是必要的,例如,有時(shí)為了實(shí)現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo),不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營(yíng)。反之亦然,如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾,你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng),對(duì)一味追求銷(xiāo)售量的管理人員來(lái)說(shuō),這就會(huì)惹起許多麻煩。

  二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

  戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而設(shè)計(jì)的行動(dòng)規(guī)劃,是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào),是目標(biāo)與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ),既可以將各種因素綜合運(yùn)用,也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場(chǎng)特點(diǎn),有重點(diǎn)地運(yùn)用其中某一個(gè)或兩個(gè)因素,設(shè)計(jì)或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。

  三、戰(zhàn)略不依賴(lài)于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)

  戰(zhàn)略來(lái)源于對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解,但戰(zhàn)略并不依賴(lài)于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴(lài)個(gè)別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營(yíng)銷(xiāo)中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏(yíng)得微機(jī)戰(zhàn),因?yàn)?,在這種產(chǎn)品投放市場(chǎng)前,作為第一家生產(chǎn)家用計(jì)算機(jī)公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功,這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實(shí)施;而對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。

  在認(rèn)識(shí)到廣告武器的重要性的同時(shí),許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯(cuò)誤地依賴(lài)于它,他們?cè)噲D尋找廣告中的絕招以保證公司在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計(jì)劃上,希望它會(huì)挽救局勢(shì),但這樣的局勢(shì)很少得到挽救;如果戰(zhàn)略是有用的,一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝,如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝,那么這個(gè)戰(zhàn)略就不是可靠的。

  四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)

  戰(zhàn)略的制定不是從上到下,而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生的一切,才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來(lái)自涂有防腐劑的象牙塔中,而是生存于市場(chǎng)的土壤里。一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。在軍事活動(dòng)中,一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的目的,簡(jiǎn)單地說(shuō),就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備,愿意并且能夠在一定時(shí)間和地點(diǎn)向惟一的敵人開(kāi)戰(zhàn)。換句話(huà)說(shuō),就是在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用實(shí)力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動(dòng)人心的,甚至是令人畏懼的,但如果從戰(zhàn)術(shù)上看,它不能保證戰(zhàn)場(chǎng)上的軍隊(duì)在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)完成任務(wù),那么,這個(gè)戰(zhàn)略就是徹底失敗。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系方面來(lái)確定它們的效果。

  五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離

  戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略,戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù),這是一個(gè)緊密無(wú)罅的序列,如果你想在某一點(diǎn)上將它割裂,你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識(shí)有助于制定戰(zhàn)略,戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定,下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù);戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會(huì)危害整個(gè)過(guò)程。以大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的廣告為例:公司通常雇傭某些代理商處理廣告活動(dòng)中的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題,但公司一般在代理商著手工作之前就已制定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;換句話(huà)說(shuō),即公司決定了做什么,然后代理商才能決定如何做。為了使將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)更有效,廣告代理商必須更多地參與戰(zhàn)略計(jì)劃工作,或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù),兩種傾向似乎是同時(shí)發(fā)生的,這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

  參考文獻(xiàn):

  [1]宋小敏:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。武漢工業(yè)大學(xué)出版社,1992

  [2]張聲茂:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,1996

  [3]郭國(guó)慶:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。武漢大學(xué)出版社,1996

  [4]郭國(guó)慶:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論。中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999

責(zé)任編輯:雨昕
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