摘　要：營(yíng)銷和創(chuàng)新是企業(yè)永恒的主題，目前企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中所存在的主要問題是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向缺乏正確認(rèn)識(shí)和對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新缺乏正確認(rèn)識(shí)。據(jù)此主題，企業(yè)應(yīng)從觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等方面進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。��

　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷創(chuàng)新；市場(chǎng)導(dǎo)向；策略��

　　1 企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的涵義��

　　我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的學(xué)者蔡明達(dá)仿照Damanpour的創(chuàng)新定義，將營(yíng)銷創(chuàng)新定義為“組織創(chuàng)造新穎的產(chǎn)品和營(yíng)銷程序，以此作為具有市場(chǎng)新穎性與滿足顧客潛在需求的價(jià)值”。該定義將營(yíng)銷創(chuàng)新界定為具體的、外顯的組織創(chuàng)造行為。庫(kù)馬爾（Nirmalya Kumar）認(rèn)為，營(yíng)銷的創(chuàng)新性必須更強(qiáng)，但創(chuàng)新的方式必須有助于組織實(shí)現(xiàn)不連續(xù)跳躍。它必須發(fā)現(xiàn)未被服務(wù)的市場(chǎng)，開發(fā)變革性的新價(jià)值主張，創(chuàng)建新的價(jià)值傳遞機(jī)制，從而提供更多的商業(yè)模式及商業(yè)概念的創(chuàng)新。營(yíng)銷不可能僅依靠研發(fā)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。��

　　2 目前企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中所存在的主要問題��

　　2.1 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向缺乏正確認(rèn)識(shí)��

　　營(yíng)銷創(chuàng)新的前提是企業(yè)必須執(zhí)行正確的市場(chǎng)導(dǎo)向，營(yíng)銷創(chuàng)新是市場(chǎng)導(dǎo)向的結(jié)果。市場(chǎng)導(dǎo)向是企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)越顧客價(jià)值、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑，但很多企業(yè)卻沒能夠以市場(chǎng)為導(dǎo)向，其主要原因在于沒有正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)導(dǎo)向。關(guān)于市場(chǎng)導(dǎo)向存在以下幾種不適當(dāng)?shù)挠^點(diǎn)：有些企業(yè)是顧客驅(qū)使(Customer compelled)類型的，試圖去滿足顧客所有的需要；有些企業(yè)認(rèn)為在有些時(shí)候，企業(yè)最好是忽視顧客（Ignore Customer)，它們認(rèn)為傾聽顧客意見作為行動(dòng)指導(dǎo)并沒有效率，如此等等。George s.Day)總結(jié)了對(duì)于市場(chǎng)導(dǎo)向的不恰當(dāng)?shù)挠^點(diǎn)包括：第一，要么引導(dǎo)顧客，要么追隨顧客；第二，企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)既與現(xiàn)有顧客又與潛在顧客保持緊密關(guān)系；第三，企業(yè)不能在技術(shù)推動(dòng)與市場(chǎng)拉動(dòng)之間取得平衡。��

　　企業(yè)不以市場(chǎng)為導(dǎo)向主要有以下幾種表現(xiàn)：（1）忽視市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)容易犯這種錯(cuò)誤。這種企業(yè)曾經(jīng)擁有明確而共同的使命目標(biāo)，業(yè)務(wù)范圍明確，十分清楚如何為顧客提供優(yōu)越價(jià)值而取得良好績(jī)效。但是，它們?nèi)菀装哑髽I(yè)的市場(chǎng)看作是既定的，沉醉迷失于以往成功的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，關(guān)心如何從現(xiàn)有市場(chǎng)取得更大的回報(bào)，而沒有注意到已經(jīng)發(fā)生的市場(chǎng)變化。形成一種內(nèi)部導(dǎo)向。而市場(chǎng)是不斷變化的，這種內(nèi)部導(dǎo)向會(huì)使企業(yè)原來(lái)的價(jià)值主張變得模糊，原來(lái)市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的意義也被扭曲。忽視市場(chǎng)的企業(yè)往往以自我為中心，表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：首先，捕捉市場(chǎng)信號(hào)的能力弱，顧客關(guān)系建立等被認(rèn)為是營(yíng)銷人員、市場(chǎng)研究部門的責(zé)任而與企業(yè)其它部門無(wú)關(guān)，企業(yè)管理也不重視；其次，產(chǎn)品中心的組織結(jié)構(gòu)，第三，短期的成本引導(dǎo)，這類企業(yè)采用哈默爾(Hamel)所稱的分母管理，把重點(diǎn)放在企業(yè)內(nèi)部的成本控制、短期收益等上面，而忽視了如市場(chǎng)地位、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等長(zhǎng)期因素。這樣就導(dǎo)致企業(yè)有可能忽視顧客的長(zhǎng)期效果。具有上述特點(diǎn)的企業(yè)就需要反思自己的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向了。（2）市場(chǎng)驅(qū)使。這種情況是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)過度反應(yīng)，從而掉進(jìn)市場(chǎng)驅(qū)使的陷阱里。市場(chǎng)驅(qū)使的企業(yè)忽視了自己能力的限制，試圖去滿足顧客所有需要，而不知道企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更需要在能力基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行選擇取舍，從而建立自己的特色。寶潔公司(P&G)在八十年代就出現(xiàn)過這種問題，銷售緩慢、創(chuàng)新不足、競(jìng)爭(zhēng)者趕超其績(jī)效與質(zhì)量，重要的產(chǎn)品類別如一次性尿布的市場(chǎng)份額從1988年的50%降到1994年的38%。為了改變這種情況，寶潔認(rèn)為應(yīng)該給予顧客更多的選擇，用強(qiáng)大的促銷活動(dòng)刺激顧客購(gòu)買行為、增加渠道定貨、增加銷售部門的定額等。這種活動(dòng)成本很高但效果卻很有限。產(chǎn)品線及產(chǎn)品種類增加很多，如一種軟劑有35種，而差別卻很小。市場(chǎng)信息驅(qū)使的企業(yè)認(rèn)為每個(gè)顧客都值得去服務(wù)，給他們提供想要的一切產(chǎn)品或服務(wù)。顧客很快認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，如果競(jìng)爭(zhēng)者條件沒有達(dá)到他們就會(huì)威脅改換供應(yīng)者。這樣成本上升價(jià)格下降的壓力就越來(lái)越大，而還會(huì)妨礙企業(yè)采用市場(chǎng)導(dǎo)向。（3）超越市場(chǎng)。這種情況是忽視顧客而超越市場(chǎng)的需求。Hamel、Prahalad認(rèn)為顧客沒有能力設(shè)想出創(chuàng)新的產(chǎn)品及服務(wù)，跟隨顧客的企業(yè)“能夠保護(hù)其現(xiàn)存的市場(chǎng)份額，但不能引導(dǎo)顧客到企業(yè)想去的地方”。這種觀點(diǎn)沒有把讓顧客提出問題與企業(yè)為顧客提出解決方案區(qū)別開來(lái)，認(rèn)為企業(yè)可以不顧現(xiàn)存顧客的需要而創(chuàng)造顧客全新的需求。但事實(shí)上，市場(chǎng)不能被超越。例如，十幾年以前很多顧客不知道英特網(wǎng)等創(chuàng)新產(chǎn)品，但顧客具有的信息快速獲取、即時(shí)方便交流的這些深層次需求需要早就存在了，英特網(wǎng)只是更好地滿足了這些需求而已，否則創(chuàng)新也就無(wú)從發(fā)生。��

　　2.2 對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新缺乏正確認(rèn)識(shí)��

　　營(yíng)銷創(chuàng)新是企業(yè)提升顧客價(jià)值、獲得并維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑，但很多企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的理論、方法、手段缺乏正確認(rèn)識(shí)。目前，在我國(guó)企業(yè)中，營(yíng)銷創(chuàng)新主要存在以下問題。從營(yíng)銷組織層面看，有不少仍停留在銷售部門而不是營(yíng)銷部門的層面上，只重視現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)研預(yù)測(cè)以及營(yíng)銷與R&D等其他職能部門的協(xié)調(diào)整合有所忽略。 即使一些企業(yè)建立了營(yíng)銷部門，很多也是僅限于收集科技信息、客戶售后服務(wù)、中間商協(xié)調(diào)管理等職能。從營(yíng)銷管理層面看，強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新而忽視營(yíng)銷管理的現(xiàn)象仍較普遍。在營(yíng)銷管理、生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、人事管理等眾多企業(yè)職能中，唯有營(yíng)銷管理是在市場(chǎng)上或企業(yè)外部進(jìn)行的，而其他管理基本上屬內(nèi)部管理，因此，社會(huì)公眾往往從一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷工作的好壞看其整體管理水平的高低。而從企業(yè)管理實(shí)際情況來(lái)看，營(yíng)銷工作的好壞，也確實(shí)決定著企業(yè)總體效益的高低。充分認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，對(duì)于我國(guó)企業(yè)的管理者重視營(yíng)銷管理、樹立營(yíng)銷觀念、實(shí)施營(yíng)銷創(chuàng)新具有十分重要的實(shí)踐意義。從營(yíng)銷觀念層面看，我國(guó)許多企業(yè)的營(yíng)銷觀念仍停留在產(chǎn)品觀念階段，急需實(shí)施觀念創(chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。��

　　3 企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的策略��

　　營(yíng)銷創(chuàng)新是一個(gè)非常艱苦的活動(dòng)過程，需要經(jīng)營(yíng)者有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)和堅(jiān)韌不拔的創(chuàng)新精神以及系統(tǒng)的創(chuàng)新理論的指導(dǎo)。從目前我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐看，受市場(chǎng)對(duì)接環(huán)境的影響，許多企業(yè)已具備了緊迫的創(chuàng)新意識(shí)，但其中大部分企業(yè)卻不知從何做起、如何努力。筆者認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)在創(chuàng)新過程中可選擇的創(chuàng)新策略很多，宜結(jié)合自身特點(diǎn)以及市場(chǎng)環(huán)境等多種因素靈活運(yùn)用。通常，可供選擇的創(chuàng)新策略主要有：觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等。��

　　3.1 觀念創(chuàng)新��

　　所謂觀念創(chuàng)新就是企業(yè)適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境的客觀變化而形成正確的認(rèn)識(shí)或看法。由于它是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，或者說(shuō)它支配著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，所以，它是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的靈魂。觀念創(chuàng)新主要包括四個(gè)方面內(nèi)容：��

　�。�1）樹立正確的市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)。這是觀念創(chuàng)新的首要問題。��

　�。�2）樹立正確質(zhì)量意識(shí)。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品的質(zhì)量不僅僅指技術(shù)質(zhì)量（不同的產(chǎn)品有不同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)等），還應(yīng)該包括消費(fèi)者的認(rèn)知質(zhì)量，這是消費(fèi)者是否接受企業(yè)產(chǎn)品的重要影響因素。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量具有穩(wěn)定性（同一設(shè)計(jì)下的產(chǎn)品應(yīng)具有同一性）和動(dòng)態(tài)性（隨著環(huán)境的變化而改變?cè)O(shè)計(jì)、變更技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)）相結(jié)合的特點(diǎn)。��

　�。�3）增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。這是營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)在推動(dòng)力。��

　�。�4）強(qiáng)化合作意識(shí)。整體大于部分之和。合作能產(chǎn)生聯(lián)合優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷創(chuàng)新最終目的是通過更好地滿足消費(fèi)者需求獲得更大的市場(chǎng)份額和更多的經(jīng)濟(jì)效益，可以說(shuō)，營(yíng)銷創(chuàng)新有較強(qiáng)的目的性。正因?yàn)槿绱�，消費(fèi)者需求（即市場(chǎng)）的變化為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新指明了方向。

　　市場(chǎng)創(chuàng)新除了選擇企業(yè)有能力進(jìn)入并獲得收益的目標(biāo)市場(chǎng)這一內(nèi)容以外，還包括新市場(chǎng)的進(jìn)占與拓展等內(nèi)容，因?yàn)樾率袌?chǎng)能給企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新收益，��

　　3.2 產(chǎn)品創(chuàng)新��

　　一個(gè)企業(yè)是否具有生命力，其重要的標(biāo)志就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷創(chuàng)新。不斷地滿足消費(fèi)者不斷變化的需求是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的直接目的，為此，企業(yè)產(chǎn)品需不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的核心內(nèi)容。產(chǎn)品創(chuàng)新離不開先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，亦即，產(chǎn)品創(chuàng)新必須依靠技術(shù)創(chuàng)新，而技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)品創(chuàng)新的客觀基礎(chǔ)。世界科技發(fā)展迅猛，而高科技的發(fā)展更是日新月異，把產(chǎn)品創(chuàng)新的著眼點(diǎn)放在增加科技含量、增加產(chǎn)品附加值等方面是世界各國(guó)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的一致選擇，自然也是我國(guó)企業(yè)適應(yīng)科技發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)需要的明智選擇。��

　　3.3 價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)新��

　　價(jià)值網(wǎng)，即有效地為選定的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)所必須的活動(dòng)的跨職能協(xié)調(diào)，包含基于4Ps的差異化。但他不只包括營(yíng)銷，還包括對(duì)其他職能（如R＆D、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)）進(jìn)行差異化。產(chǎn)品創(chuàng)新離不開價(jià)值網(wǎng)的創(chuàng)新。��

　　3.4 服務(wù)創(chuàng)新��

　　服務(wù)作為一種特殊的產(chǎn)品，屬無(wú)形產(chǎn)品，它與有形產(chǎn)品一樣，也是市場(chǎng)客體的重要組成部分。由于服務(wù)常伴隨產(chǎn)品銷售而發(fā)生，屬于向消費(fèi)者提供的各種附加利益。所以，服務(wù)又為整體產(chǎn)品的重要組成部分。又由于消費(fèi)者對(duì)商品的需求常常是需求整體產(chǎn)品，因而在核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品比較接近的情況下，服務(wù)常成為提高消費(fèi)者滿意度而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的切入點(diǎn)。��

　　3.5 組織創(chuàng)新��

　　從現(xiàn)實(shí)狀況看，企業(yè)規(guī)模偏小的狀況客觀上使我國(guó)企業(yè)在與外企競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。因而，為了改善不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，通過相互持股、兼并、聯(lián)合、結(jié)盟等形式進(jìn)行組織創(chuàng)新，以彌補(bǔ)現(xiàn)有規(guī)模過小的不足是十分必要的。在組織創(chuàng)新過程中，首先要選好合作伙伴或盟友；其次要商定最佳合作或聯(lián)合形式，并依據(jù)不同的合作形式商洽好聯(lián)合原則（包括利益分配原則）。��

　　4 結(jié)束語(yǔ)��

　　針對(duì)目前企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中所存在的主要問題提出了五個(gè)方面的營(yíng)銷創(chuàng)新策略。面對(duì)營(yíng)銷形勢(shì)的新變化，企業(yè)必須著手建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、調(diào)整營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、強(qiáng)化營(yíng)銷溝通，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組織的不斷創(chuàng)新。因此，調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，消除部門之間的隔膜，提高營(yíng)銷效率和創(chuàng)新效率，相關(guān)職能部門共同致力于市場(chǎng)需求的滿足就顯得尤為必要。特別是，營(yíng)銷部門必須與研究開發(fā)等部門密切配合，及時(shí)溝通信息，這是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下企業(yè)制勝的關(guān)鍵。��

　　參考文獻(xiàn)��

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　　［3］王方華.整合營(yíng)銷［M］.太原:山西經(jīng)濟(jì)出版社, 1997.