關(guān)鍵詞：旅游消費(fèi)券；地域限制；收入水平；消費(fèi)水平

　　內(nèi)容摘要：旅游消費(fèi)券使用的地域性限制和高門(mén)檻以及我國(guó)居民收入水平低、注重積累、重視有形產(chǎn)品消費(fèi)等因素制約了旅游消費(fèi)券的消費(fèi)。旅游業(yè)是脆弱性強(qiáng)的行業(yè)，同時(shí)又是帶動(dòng)性強(qiáng)的行業(yè)，為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，我國(guó)一些地方政府采取發(fā)放旅游消費(fèi)券的形式刺激旅游消費(fèi)。

　　自2008年下半年金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，為了拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)，我國(guó)一些旅游城市紛紛加入發(fā)放旅游消費(fèi)券的行列，與消費(fèi)券發(fā)放“哄搶”形成鮮明對(duì)比的是一些地區(qū)旅游消費(fèi)券消費(fèi)“遇冷”。發(fā)放旅游消費(fèi)券起到了一定的刺激作用，但由于種種因素的制約還不能過(guò)高估計(jì)旅游消費(fèi)券的刺激作用。下文對(duì)影響旅游消費(fèi)券消費(fèi)的因素進(jìn)行了探討。

　　地域限制性強(qiáng)且使用“門(mén)檻”過(guò)高

　　旅游產(chǎn)業(yè)可以對(duì)餐飲、住宿、交通、娛樂(lè)、購(gòu)物等一系列消費(fèi)鏈條產(chǎn)生刺激作用，因此作為“國(guó)民休閑計(jì)劃”實(shí)施的一個(gè)組成部分，旅游消費(fèi)券應(yīng)運(yùn)而生。但就旅游消費(fèi)券本身的發(fā)放和使用而言，其地域性限制較強(qiáng)，各地旅游消費(fèi)券主要限于本地人游本地，本地“一卡通”或本地幾家旅游企業(yè)捆綁式出售。實(shí)名申領(lǐng)，不能轉(zhuǎn)讓?zhuān)c現(xiàn)金搭配共同使用，是旅游產(chǎn)品的促銷(xiāo)和推廣活動(dòng)，旅游消費(fèi)券的推出使徘徊在“出游”與“不出游”邊緣的人選擇了“旅游”，但旅游并非生活必需，雖然消費(fèi)券的發(fā)放是企業(yè)讓利于民，但旅游者外出旅游購(gòu)買(mǎi)的是綜合性旅游產(chǎn)品，游客出游必然要發(fā)生行、住、食、游、購(gòu)、娛等方面的費(fèi)用，旅游消費(fèi)券的推出在感性上刺激了有較強(qiáng)旅游動(dòng)機(jī)的市民，但理性分析卻讓一大部分人改變了出游的初衷，因此，即使消費(fèi)券發(fā)放之初出現(xiàn)哄搶?zhuān)浠厥章室仓辉?0%左右。

　　2009年3月初，江蘇鎮(zhèn)江市開(kāi)始發(fā)放旅游消費(fèi)券，曾遭遇因旅游消費(fèi)券“門(mén)檻”高，而導(dǎo)致游客使用消費(fèi)券的熱情并不高的局面。特別是住宿類(lèi)的消費(fèi)券，由于住宿要滿(mǎn)200元才可以使用1張50元的消費(fèi)券，等于游客還要支付150元的住宿費(fèi)，多數(shù)參加“農(nóng)家樂(lè)”的鎮(zhèn)江游客認(rèn)為，還不如坐出租車(chē)回家更經(jīng)濟(jì)。

　　對(duì)于有足夠旅游消費(fèi)能力的旅游者而言，消費(fèi)券并不是吸引這一群體的重要因素。旅游消費(fèi)券吸引的主要對(duì)象是旅游動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，但旅游消費(fèi)能力并不高、對(duì)價(jià)格比較敏感的游客群體。要真正發(fā)揮旅游消費(fèi)券的刺激作用就要打破消費(fèi)券發(fā)放和使用的地域限制，準(zhǔn)確定位受眾群體及受眾群體的旅游消費(fèi)能力，合理進(jìn)行旅游企業(yè)資源配置，使消費(fèi)券使用方便，讓游客感受到消費(fèi)券帶來(lái)的實(shí)惠。

　　我國(guó)居民收入、消費(fèi)水平低且城鄉(xiāng)差別大

　　消費(fèi)是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，旅游消費(fèi)首先要具備的客觀條件便是有足夠的可隨意支配的收入。凱恩斯消費(fèi)理論認(rèn)為，消費(fèi)欲望在很大程度上取決于未來(lái)長(zhǎng)期收入的變化。旅游專(zhuān)家研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人均國(guó)民收入達(dá)到400美元時(shí)，就會(huì)萌發(fā)國(guó)內(nèi)旅游欲望，2008年我國(guó)人均國(guó)民收入達(dá)到近3313美元，理論上具備國(guó)內(nèi)旅游的客觀條件。同年我國(guó)城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為37.9%，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為43.7%，可見(jiàn)目前居民收入水平仍處于小康初級(jí)階段，且城鄉(xiāng)差別還非常大，因此旅游還不是精神生活的必要需求，不能成為現(xiàn)代人們生活中不可分割的一部分，旅游還是被作為一種高檔的消費(fèi)來(lái)選擇。

　　乘數(shù)效應(yīng)（支出/收入乘數(shù)效應(yīng)）是指支出的變化導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)總需求與其不成比例的變化，乘數(shù)效應(yīng)在旅游業(yè)中的作用十分突出。政府的主要目的是通過(guò)消費(fèi)券的發(fā)放，帶來(lái)數(shù)倍于消費(fèi)總量的增加。旅游業(yè)每增加1元的直接經(jīng)濟(jì)收入，就會(huì)帶來(lái)5-8元的間接收入，把更多的人“拉”到旅游消費(fèi)中來(lái)，以此來(lái)帶動(dòng)和刺激行、住、食、游、購(gòu)、娛等直接旅游或間接旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。根據(jù)2009年1月全國(guó)旅游工作會(huì)議公布的數(shù)字，2008年我國(guó)國(guó)內(nèi)全年旅游人次為17億人次，旅游收入8500億元，人均旅游消費(fèi)512元，我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平并沒(méi)有形成全民參與旅游活動(dòng)的條件，國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)水平偏低。因此，旅游消費(fèi)券的發(fā)放只是緩解旅游市場(chǎng)不景氣的短期商業(yè)促銷(xiāo)，并不能從根本上刺激中國(guó)人的旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

　　我國(guó)居民量入為出且注重儲(chǔ)蓄

　　消費(fèi)是一種社會(huì)行為。旅游消費(fèi)受多種因素影響，旅游活動(dòng)除需具備客觀條件外，還會(huì)受到傳統(tǒng)文化、個(gè)人心理類(lèi)型等因素的影響。消費(fèi)觀念是影響消費(fèi)的重要因素，而消費(fèi)觀念又受文化影響。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)人“在資源、人口和生產(chǎn)方式等多種因素的作用下，以節(jié)欲和適當(dāng)消費(fèi)為特色的物質(zhì)觀和消費(fèi)觀始終是我國(guó)傳統(tǒng)主流消費(fèi)理念的核心，而且這種消費(fèi)理念也是與強(qiáng)調(diào)集體主義導(dǎo)向和追求和諧的傳統(tǒng)價(jià)值觀相協(xié)調(diào)的”。中國(guó)人主張生活上要精打細(xì)算，細(xì)水長(zhǎng)流，做到年年有余，不提倡超前消費(fèi)。一方面是由于人們總是把大部分的錢(qián)存起來(lái)，以備不時(shí)之需；另一方面，經(jīng)濟(jì)不寬裕也是注重儲(chǔ)蓄的另一個(gè)原因，認(rèn)為大手大腳地花錢(qián)是一種可恥的行為，而勤儉節(jié)約則被看成是高尚行為，受到尊敬和贊美。

　　我國(guó)傳統(tǒng)文化崇尚“和為貴”，家庭大多數(shù)表現(xiàn)為追求家庭生活的和睦、延續(xù)完善及天倫之樂(lè)，重視子女的教育和前途，為此必須或者說(shuō)寧愿節(jié)制現(xiàn)時(shí)消費(fèi)，勤儉持家，屬“以家庭為中心”的家庭。因而，中國(guó)人儲(chǔ)蓄傾向較高，這對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的激發(fā)無(wú)疑起著阻礙作用，短期救急性質(zhì)的消費(fèi)券并不能夠?qū)嵸|(zhì)性改變受助人群的消費(fèi)心理。

　　我國(guó)居民重物質(zhì)產(chǎn)品和飲食消費(fèi)而輕文化娛樂(lè)消費(fèi)和勞務(wù)消費(fèi)

　　旅游消費(fèi)活動(dòng)本質(zhì)上是一種文化消費(fèi)活動(dòng)，文化因素影響旅游主體的旅游動(dòng)機(jī)形成和消費(fèi)行為。崇尚節(jié)儉和重視積累的觀念反映在消費(fèi)結(jié)構(gòu)偏好中，就必然表現(xiàn)為重視有形的特別是耐用物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)，輕視或者舍不得文化娛樂(lè)消費(fèi)和其他勞務(wù)消費(fèi)，因?yàn)檫@些消費(fèi)大都是所謂“非實(shí)用性的”、“過(guò)程性的”。而旅游消費(fèi)在很大程度上是文化娛樂(lè)消費(fèi)，是勞務(wù)性消費(fèi)，因此不少中國(guó)人認(rèn)為它是一種奢侈，只能偶爾為之。

　　旅游活動(dòng)是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物，旅游業(yè)的發(fā)展有賴(lài)于旅游者的參與，即旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性特征，旅游產(chǎn)品的特征決定旅游企業(yè)必須采用差別定價(jià)、淡季促銷(xiāo)等手段吸引旅游者，從而使旅游企業(yè)在外部因素影響下的經(jīng)濟(jì)損失最小化或經(jīng)濟(jì)效益最大化。從旅游產(chǎn)品的維度看，旅游消費(fèi)券的發(fā)放是吸引國(guó)內(nèi)旅游者消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需的旅游促銷(xiāo)手段之一，是一種“短平快”的旅游促銷(xiāo)手段，會(huì)在一定程度上起到刺激旅游消費(fèi)的作用，但不能從根本上刺激全民參與旅游，收入水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變才是全民參與旅游活動(dòng)的重要前提。

　　一些文化學(xué)者指出，中國(guó)傳統(tǒng)文化的身體化傾向甚為明顯。“身體化生存”是長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)人的普遍生存形式，而“身體化生存”模式對(duì)人的發(fā)展所產(chǎn)生的直接影響就是需求結(jié)構(gòu)不完善，使人對(duì)自身存在意義的認(rèn)識(shí)始終徘徊在較低層次，重視飲食，把飲食消費(fèi)當(dāng)作最重要的消費(fèi)活動(dòng)。在消費(fèi)預(yù)算中，人們總是把吃放在首位來(lái)考慮。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)支出中，飲食消費(fèi)支出占第一位。飲食需求的旺盛導(dǎo)致了飲食文化的發(fā)達(dá)，吃喝不僅是滿(mǎn)足生理需要的手段，也成為重要的享受甚至娛樂(lè)形式，這反過(guò)來(lái)又刺激飲食消費(fèi)需求進(jìn)一步擴(kuò)張，而旅游動(dòng)機(jī)在一定程度上受到抑制。

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