摘要：制定合理的定價(jià)策略，既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一項(xiàng)比較關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，價(jià)格常常是影響交易成敗的重要因素，且又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是企業(yè)促進(jìn)銷售，企業(yè)獲得利潤(rùn)，從而達(dá)到企業(yè)定價(jià)的目的。另外。價(jià)格還是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中反映最靈活的因素，且可以對(duì)市場(chǎng)做出靈敏的反映。銷售政策是一項(xiàng)銷售措施，而且是一項(xiàng)引導(dǎo)性、激勵(lì)性和反饋性的銷售措施。銷售政策是銷售活動(dòng)中至關(guān)重要的策略和措施。

　　關(guān)鍵詞：企業(yè)定價(jià)策略 企業(yè)銷售政策 定價(jià)分類 銷售方式 定價(jià)策略與銷售政策的協(xié)調(diào)性

　　一、 序論

　　（一）本論文的中心主題及寫作目的

　　1、定價(jià)策略與銷售政策在企業(yè)中的協(xié)調(diào)

　　2、研究企業(yè)定價(jià)與銷售政策在具體企業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用

　　二、本論

　　（一）企業(yè)定價(jià)策略的概述。

　　1、企業(yè)定價(jià)策略的含義

　　企業(yè)定價(jià)策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上，為達(dá)到企業(yè)預(yù)定的定價(jià)目標(biāo)而采取的價(jià)格策略。 它不但要求企業(yè)對(duì)成本進(jìn)行核算、分析、控制和預(yù)測(cè)，而且要求企業(yè)根據(jù)國(guó)家法律政策、市場(chǎng)供求、顧客心里及競(jìng)爭(zhēng)情況等因素做出判斷與選擇，制定切實(shí)可行的定價(jià)策略這就要求企業(yè)既要考慮產(chǎn)品成本的補(bǔ)償價(jià)值，又要考慮顧客對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的接受能力，從而使企業(yè)定價(jià)策略具有買賣雙方?jīng)Q策的特性。

　　2、企業(yè)定價(jià)策略的分類及常用對(duì)策。

　?。?）、階段價(jià)格策略

　　階段價(jià)格策略是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不同階段的營(yíng)銷特點(diǎn)，相應(yīng)地制定不同的銷售價(jià)格，以保持商品的競(jìng)爭(zhēng)力和獲得最佳經(jīng)濟(jì)利益的價(jià)格策略。因此，產(chǎn)品階段價(jià)格策略是產(chǎn)品定價(jià)策略的重要一環(huán)，產(chǎn)品在一定的市場(chǎng)上有一定的生命力，它不會(huì)在市場(chǎng)上永世長(zhǎng)存，即產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有市場(chǎng)生命周期，何為產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被市場(chǎng)所淘汰的產(chǎn)品生命過程。即產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期具有四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等四個(gè)階段，在各自不同的市場(chǎng)生命周期階段具有不同的特點(diǎn)：現(xiàn)分述四個(gè)階段的不同特點(diǎn)及使用的對(duì)策。

　　介紹期：此期是新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的第一階段，它與老產(chǎn)品相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但也有一些不足，不足在于，生產(chǎn)批量小，單位成本比較高；消費(fèi)者對(duì)此新產(chǎn)品的各種性能及特點(diǎn)都還不夠了解，而且銷量也比較低，為了銷售量的擴(kuò)大，需要花費(fèi)較高的廣告及其他營(yíng)銷費(fèi)用；因此，針對(duì)此階段的特點(diǎn)要對(duì)癥下藥，常用于此階段的對(duì)策有：撇脂定價(jià)策略、滲透價(jià)格策略、滿意價(jià)格策略等價(jià)格策略。

　　成長(zhǎng)期：新產(chǎn)品經(jīng)過第一階段介紹期的銷售和推廣，漸漸被消費(fèi)者所采納，銷售量飛速的增加，介紹期結(jié)束，產(chǎn)品進(jìn)入第二階段成長(zhǎng)期。其該階段的特點(diǎn)是：產(chǎn)品的技術(shù)與經(jīng)濟(jì)性能指標(biāo)都有待于先進(jìn)，其產(chǎn)品質(zhì)量也穩(wěn)步高升；產(chǎn)品的成本也隨著大批量的生產(chǎn)而有所下降；其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度有所加強(qiáng)，其在市場(chǎng)上的地位處于較為主動(dòng)。在此階段常常采用的對(duì)策有：目標(biāo)價(jià)格策略、略有提高的價(jià)格策略。

　　成熟期：成長(zhǎng)期結(jié)束之后緊接著就進(jìn)入了下一個(gè)市場(chǎng)生命周期階段，即成熟期，產(chǎn)品進(jìn)入此階段之后，產(chǎn)品新的優(yōu)勢(shì)已漸漸喪失，市場(chǎng)的需求就趨于飽和，并且市場(chǎng)的需求量從慢慢上升到慢慢下降，且市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。該階段企業(yè)面對(duì)大量競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)和趨于飽和的市場(chǎng)，該階段一般應(yīng)采取競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略是指企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了確保企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，它們一般采取降價(jià)的方法，加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力的價(jià)格策略。在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的前提下，通過降低價(jià)格達(dá)到抑制競(jìng)爭(zhēng)者，保持企業(yè)大量銷售的目的。

　　衰退期：此階段是市場(chǎng)生命周期階段的最后一個(gè)階段，產(chǎn)品進(jìn)入此階段之后，原來(lái)的新產(chǎn)品變成了老產(chǎn)品，而且面臨著將要被新產(chǎn)品取代的危險(xiǎn)。而消費(fèi)者的需求已開始向新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，因此，產(chǎn)品進(jìn)入此階段之后，產(chǎn)品的銷售量急劇的下降，利潤(rùn)也隨之減少。針對(duì)此階段的特征，其常用的對(duì)策是：維持價(jià)格策略、驅(qū)逐價(jià)格策略。該階段不管是使用維持還是驅(qū)逐等價(jià)格策略，此階段的市場(chǎng)生命力都不會(huì)維持得很久，只是緩解了產(chǎn)品的戰(zhàn)機(jī)從而緩解了更大的損失。

　?。?）、折扣價(jià)格策略

　　折扣價(jià)格策略，是指企業(yè)為了達(dá)到擴(kuò)大銷售節(jié)約費(fèi)用的目的，根據(jù)不同交易方式、數(shù)量、時(shí)間及條件，在基本價(jià)格的基礎(chǔ)上大一定折扣給予購(gòu)買者，以實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠的一種價(jià)格策略。其常見的折扣價(jià)格策略有：批量折扣價(jià)格策略、季節(jié)折扣價(jià)格策略、付款折扣價(jià)格策略、功能折扣價(jià)格策略。價(jià)格折讓等折扣價(jià)格策略。

　　批量折扣價(jià)格策略：批量折扣價(jià)格策略亦稱為數(shù)量折扣價(jià)格策略，是指銷售者對(duì)大批量購(gòu)買的買主，根據(jù)其購(gòu)買數(shù)量所給予一定價(jià)格折扣的價(jià)格策略，其折扣的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)在于：由于大批量的銷售，可以加速資金的周轉(zhuǎn)，減少利息支出，并使商品的保管費(fèi)用相應(yīng)地減少。銷售者將大批量銷售中得到的好處讓渡給購(gòu)買者一部分，從而構(gòu)成了批量折扣價(jià)格策略，即數(shù)量折扣價(jià)格策略。

　　其批量折扣價(jià)格策略的形式按計(jì)量時(shí)間有：累計(jì)數(shù)量折扣價(jià)格策略、非累計(jì)數(shù)量?jī)r(jià)格策略。

　　累計(jì)數(shù)量?jī)r(jià)格策略也稱為惠顧折扣，它是指在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)買主達(dá)到一定的數(shù)量或金額時(shí)所給予的價(jià)格折扣。其目的在于鼓勵(lì)購(gòu)買者與賣方企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)關(guān)系，減少賣方企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。累計(jì)數(shù)量折扣價(jià)格 策略常用于單位價(jià)值比較小、花色品種多、不易一次大批量進(jìn)貨的商品。非累計(jì)數(shù)量折扣價(jià)格策略也稱為一次性數(shù)量折扣，即對(duì)買主一次購(gòu)買超過所規(guī)定數(shù)量或金額給予的價(jià)格優(yōu)惠。一次購(gòu)買的數(shù)量越大，折扣的幅度越大。目的在于鼓勵(lì)買主加大一次購(gòu)買的數(shù)量或金額，以便提高賣方企業(yè)的規(guī)模效益和降低成本。批量折扣價(jià)格的確定應(yīng)考慮到以下幾個(gè)問題：合理確定實(shí)行批量折扣的起點(diǎn)、正確劃分批量折扣的檔次、合理確定個(gè)檔次的批量折扣率。

　　季節(jié)折扣價(jià)格策略是指生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)季節(jié)性商品的企業(yè)，對(duì)在消費(fèi)淡季購(gòu)買商品的顧客給予一定價(jià)格折扣的策略，此價(jià)格策略對(duì)企業(yè)均衡生產(chǎn)、均衡銷售有一定的重要意義。

　　企業(yè)在采用季節(jié)折扣價(jià)格策略時(shí)，要注意以下兩點(diǎn)：一是折扣幅度的確定；二是開始實(shí)行折扣的時(shí)間?？傊?，企業(yè)應(yīng)以能夠獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益為中心來(lái)安排企業(yè)的季節(jié)性價(jià)格折扣策略。

　　付現(xiàn)折扣價(jià)格策略又稱現(xiàn)金折扣策略，是指企業(yè)對(duì)買主用現(xiàn)金支付或在規(guī)定的期限內(nèi)付清貨款所給予一定價(jià)格折扣的價(jià)格策略。其采用此策略的目的在于鼓勵(lì)買方早日付清貨款，以加速企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)，減少信用風(fēng)險(xiǎn)和催收過期賬款。

　　付現(xiàn)折扣是一種較好處理商業(yè)信用關(guān)系的方法，在西方國(guó)家付現(xiàn)折扣是一種流行的結(jié)算方式。比如?？梢砸?guī)定購(gòu)買者在15天之內(nèi)付清貨款，給予3％的價(jià)格折扣；15天以后，30天以內(nèi)，就不享受該價(jià)格折扣；或超過30天，還要支付一定的利息等經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)。

　　在我們國(guó)家可根據(jù)實(shí)際情況采取相應(yīng)的付現(xiàn)折扣形式。在采用付現(xiàn)折扣策略時(shí)應(yīng)該注意處理好以下三個(gè)問題：一是付現(xiàn)折扣百分比的確定；二是給予折扣的時(shí)間限制；三是付清貨款的長(zhǎng)短。其中最為關(guān)鍵的一環(huán)是付現(xiàn)折扣百分比的確定。一般來(lái)講，百分比的多少主要取決于賣方加速資金周轉(zhuǎn)增加的收入和貸款的利息。

　　功能折扣價(jià)格策略也稱為交易折扣價(jià)格策略，它是指生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷該企業(yè)產(chǎn)品的各類流通企業(yè)所給予的價(jià)格折扣。它實(shí)質(zhì)上是對(duì)各類流通企業(yè)在流通渠道中完成銷售功能所發(fā)生支出的補(bǔ)償。一般而言，生產(chǎn)企業(yè)給予批發(fā)企業(yè)的功能折扣應(yīng)大于給予零售商的功能折扣，因此，生產(chǎn)企業(yè)在制定功能價(jià)格折扣時(shí)，應(yīng)具體問題具體分析，靈活掌握，達(dá)到功能價(jià)格折扣的目的。

　　（3）、心里價(jià)格策略

　　心里價(jià)格策略是根據(jù)顧客的心理特點(diǎn)，為迎合消費(fèi)者的某些心理需要而采取的價(jià)格策略。消費(fèi)者的心理對(duì)企業(yè)定價(jià)有著重要的影響作用。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)從心里學(xué)的角度研究?jī)r(jià)格的變化對(duì)消費(fèi)購(gòu)買行為的影響，掌握消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)，可使所制定的價(jià)格符合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)。對(duì)該價(jià)格策略常有的對(duì)策有：整數(shù)與非整數(shù)價(jià)格策略、聲望價(jià)格策略、招來(lái)價(jià)格策略、習(xí)慣價(jià)格策略、安全架構(gòu)策略和尾數(shù)價(jià)格策略等心理價(jià)格策略。

　　整數(shù)與非整數(shù)價(jià)格策略是典型的心理定價(jià)策略，該策略運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感覺、知覺的不同而制定出能夠刺激他們購(gòu)買欲望的價(jià)格。整數(shù)價(jià)格策略是指對(duì)所經(jīng)營(yíng)的，名、特、優(yōu)商品和高檔消費(fèi)品、禮品等、把價(jià)格定在整數(shù)上的一種定價(jià)策略。即把價(jià)格湊成整十、整百、整千、整萬(wàn)，不要留有零頭尾數(shù)。這種做法可以給人以高層次消費(fèi)的感覺，從而滿足消費(fèi)者自尊心理和炫耀心理的需求。非整數(shù)價(jià)格策略是指企業(yè)對(duì)所經(jīng)營(yíng)的中低檔商品和大眾日常生活用品，把價(jià)格定在非整數(shù)上的一種定價(jià)策略，即制定又零有整的價(jià)格。這種做法既可以給人以定價(jià)準(zhǔn)確的感覺，也可以滿足消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理需求。非整數(shù)價(jià)格策略在國(guó)際上廣為流行，但對(duì)零數(shù)的確定，各地有不同的做法。如美國(guó)零售業(yè)較多地利用尾數(shù)為奇數(shù)的定價(jià)策略，美國(guó)人喜歡奇數(shù)，因此，美國(guó)市場(chǎng)上零售商品價(jià)格尾數(shù)以奇數(shù)9為多。而日本、港澳的消費(fèi)者則喜歡偶數(shù)，因此，價(jià)格尾數(shù)以偶數(shù)8為多。

　　聲望價(jià)格策略是指企業(yè)為滿足追求名牌產(chǎn)品的心理需求，利用產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中良好的聲望，把價(jià)格定得高于同類普通產(chǎn)品價(jià)格的一種策略。采用聲望價(jià)格策略時(shí)，要注意處理聲望類商品與一般商品之間的差價(jià)幅度。此外，還要注意保持和提高聲望類產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)，以鞏固該類商品在消費(fèi)者心目中的聲望。

　　招來(lái)價(jià)格策略是指企業(yè)按照對(duì)顧客有刺激性的價(jià)格水平，有意識(shí)地把幾種商品的價(jià)格壓得很低，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買的價(jià)格策略。在采用招來(lái)價(jià)格策略的商品就是我們通常所說(shuō)的特價(jià)商品，它應(yīng)是能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生吸引力的產(chǎn)品。有吸引力的產(chǎn)品再加上有吸引力的價(jià)格，就會(huì)把顧客吸引到商店來(lái)。當(dāng)顧客進(jìn)入商店購(gòu)買商品時(shí)，他不會(huì)只看一種商品，而且會(huì)觀看商店里的所有商品，在觀看店里的其他所有商品時(shí)，他會(huì)留意自己喜愛的商品，一旦看到自己喜愛的產(chǎn)品，他會(huì)情不自禁的購(gòu)買此產(chǎn)品。

　　習(xí)慣價(jià)格策略，它是指根據(jù)顧客購(gòu)買的習(xí)慣而制定的價(jià)格策略。習(xí)慣價(jià)格策略一般都是些日常生活用品，且都是些生活中頻率用得高的商品。對(duì)待習(xí)慣價(jià)格，企業(yè)應(yīng)力求保持價(jià)格的穩(wěn)定，以避免價(jià)格的波動(dòng)對(duì)需求帶來(lái)的影響。由于某種原因，必須注意商品的外形，其常用的對(duì)策有：一是采取換包裝或品牌的對(duì)策、二是減少重量或數(shù)量的做法，達(dá)到提價(jià)的目的。三是用較便宜的原材料代替較貴重的原材料。采用此方法的前提條件是對(duì)商品的使用價(jià)值不會(huì)產(chǎn)生比較明顯的影響，例如汽車上的某些金屬部件改用塑料代替等做法。

　　安全價(jià)格策略，它是指零售商業(yè)企業(yè)為消除消費(fèi)者在購(gòu)買大件商品或貴重耐用消費(fèi)品時(shí)，存在的不安全心理障礙的一種價(jià)格策略。目的在于增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物的安全感。消費(fèi)者在購(gòu)買大件耐用消費(fèi)品時(shí)，往往對(duì)商品質(zhì)量的可靠性，安裝和維修是否方便，易損零部件能否保證供應(yīng)，搬運(yùn)過程是否會(huì)出現(xiàn)損壞等一系列問題考慮比較多，如果這些問題都給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)，就會(huì)消除購(gòu)買者的后顧之憂，增強(qiáng)購(gòu)買欲望。因此，企業(yè)應(yīng)將所提供的商品售后服務(wù)所花費(fèi)的實(shí)際費(fèi)用，如送貨上門、保修期上門服務(wù)等形式，使其消費(fèi)者放心購(gòu)買、使用，增加購(gòu)物的安全感，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

　?。?）、地理、地區(qū)價(jià)格策略

　　地理價(jià)格策略是企業(yè)依據(jù)商品的需求情況和購(gòu)買者所在的地理位置，對(duì)不同地區(qū)的購(gòu)買者給予一定價(jià)格優(yōu)惠的價(jià)格策略。其目的在于開發(fā)市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售。提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。其常見形式及對(duì)策有：

　　市場(chǎng)開發(fā)的地理價(jià)格策略，它是指銷售企業(yè)為了開發(fā)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，對(duì)處于不同地里位置的購(gòu)買者，采取差別價(jià)格的策略。由于消費(fèi)和生產(chǎn)方面的不同，企業(yè)在不同地區(qū)的市場(chǎng)上，可能面臨著不同的需求情況和競(jìng)爭(zhēng)情況。因此，企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同地區(qū)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)情況，給予購(gòu)買者不同的價(jià)格優(yōu)惠?？傊?，開發(fā)市場(chǎng)的地理價(jià)格策略是一種比較靈活的價(jià)格策略，應(yīng)根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，在不同地區(qū)可制定相同的價(jià)格，也可以制定不同的價(jià)格。

　　運(yùn)費(fèi)補(bǔ)償?shù)牡乩韮r(jià)格策略，它是指銷售企業(yè)為吸引異地的購(gòu)買者購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，而對(duì)異地的購(gòu)買者根據(jù)商品運(yùn)輸中發(fā)生的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)程度，給予不同價(jià)格補(bǔ)償?shù)囊环N的價(jià)格策略，銷售企業(yè)為了鼓勵(lì)異地企業(yè)的購(gòu)買，往往考慮外地企業(yè)補(bǔ)貼運(yùn)輸費(fèi)用，或給予一定優(yōu)惠的價(jià)格策略。其常用的方法有：統(tǒng)一送貨價(jià)格、分區(qū)價(jià)格、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等方式。

　　地區(qū)性價(jià)格策略是指就企業(yè)定價(jià)來(lái)看，對(duì)賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格呢還是制定相同的價(jià)格。也就是說(shuō)，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差異價(jià)格，其常見的地區(qū)性差異價(jià)格有：FOB價(jià)格、統(tǒng)一交貨價(jià)格、分區(qū)價(jià)格策略等地區(qū)性價(jià)格策略。

　?。?）、組合商品的價(jià)格策略

　　組合商品指的是有某種關(guān)聯(lián)關(guān)系的一組商品。企業(yè)可根據(jù)某種關(guān)聯(lián)關(guān)系把商品分成不同的組合，制定不同的價(jià)格，利用組合商品價(jià)格的差異吸引購(gòu)買者，起到擴(kuò)大銷售的作用。即常用的策略有：產(chǎn)品線價(jià)格策略、互補(bǔ)品的價(jià)格策略、連帶使用的商品組合價(jià)格策略。上述三種組合商品價(jià)格策略都是非常重要的企業(yè)定價(jià)策略，我們?cè)趯?shí)際企業(yè)中要靈活使用、要協(xié)調(diào)運(yùn)用、相互促進(jìn)，使企業(yè)達(dá)到商品組合的目的，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益有所提高。

　　3、影響企業(yè)定價(jià)的因素

　　影響企業(yè)定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、成本、其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素等。在此，我們對(duì)每一主要因素進(jìn)行分析研究。

　　定價(jià)目標(biāo)，任何企業(yè)都不能孤立地制定價(jià)格，而必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的要求來(lái)進(jìn)行。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)主要有：維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等定價(jià)目標(biāo)。

　　產(chǎn)品成本，任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價(jià)格。某種產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于成本費(fèi)用，只有這樣，才能以銷售收入來(lái)抵償生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，否則就無(wú)法經(jīng)營(yíng)。因此，企業(yè)制定價(jià)格時(shí)必須估計(jì)成本。

　　市場(chǎng)需求，市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定地多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平?？梢姡袌?chǎng)需求、成本費(fèi)用、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)企業(yè)定價(jià)有著重要影響，而需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響。因價(jià)格與收入等因素而引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率就叫做需求彈性。需求彈性有：需求的收入彈性、需求的價(jià)格彈性和需求的交叉彈性。

　　綜上所述，影響企業(yè)定價(jià)的因素是多方面的，不是單一方面的，比如還有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等其他因素。

　　4、企業(yè)定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮的幾方面

　　企業(yè)定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮到產(chǎn)品的成本、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率等。

　　成本是制定產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)，如果產(chǎn)品的成本價(jià)格比較高，那么我們就相應(yīng)地把產(chǎn)品的售價(jià)制定高點(diǎn)，反之亦然。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率也是比較重要的，只有在市場(chǎng)上的占有率高了，產(chǎn)品的銷量才有可能提高，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益才有可能提高，企業(yè)才得到發(fā)展，經(jīng)濟(jì)規(guī)模才得到擴(kuò)大?？傊髽I(yè)定價(jià)時(shí)要具體問題具體分析，要全面看問題、不能單一地、片面地做出裁決，否則會(huì)有勞無(wú)獲。

　　（二）銷售政策的概述

　　1、銷售政策的含義

　　銷售政策是指根據(jù)該企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)或銷售情況而制定的銷售方案，正確制定銷售政策可為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，因此，正確制定銷售政策是企業(yè)獲利的關(guān)鍵。

　　銷售措施的目的就在于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售，給企業(yè)銷售產(chǎn)品帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，獲得豐碩的利潤(rùn)。

　　2、銷售政策常見種類及常用方式。

　　銷售方案是制定銷售政策的基礎(chǔ)，只有銷售方案合理的完善，銷售政策才有待于制定，在實(shí)際的企業(yè)中，制定一份銷售政策方案，一般應(yīng)包括：市場(chǎng)管理、折扣、結(jié)算、產(chǎn)品的銷售獎(jiǎng)勵(lì)等銷售政策項(xiàng)目，具體分述如下：

　　市場(chǎng)管理，銷售政策中市場(chǎng)管理主要是市場(chǎng)次序管理，它包括市場(chǎng)次序管理措施和價(jià)格穩(wěn)定管理。

　　市場(chǎng)次序管理措施常見的有：取消經(jīng)銷資格、限量供應(yīng)、罰款、提價(jià)、銷售支持、終止解除合同等。有的企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行罰款、打折扣；而有的企業(yè)呢對(duì)低價(jià)傾銷的商品進(jìn)行提價(jià)；而有的企業(yè)進(jìn)行限量供應(yīng)；而有的企業(yè)則進(jìn)行對(duì)違規(guī)的經(jīng)銷商取消幾個(gè)月或全年的銷售支持，比如：促銷支持、人員支持、廣告支持、推銷支持等策略。罰款只能是手段，而不是目的。價(jià)格穩(wěn)定管理是保證產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定，并且有合理的家差。一般廠家都要對(duì)暢銷的品種，規(guī)定為一、二、三等的最低價(jià)格，使其市場(chǎng)次序管理措施和價(jià)格穩(wěn)定管理措施更加完善。

　　折扣在上述定價(jià)策略已講述，此處不再贅述。

　　結(jié)算主要包括先進(jìn)、賒銷、鋪底、承兌匯票等。在制定的過程中要充分發(fā)揮政策的引導(dǎo)作用，給貨物帶來(lái)保障，給貨款結(jié)算帶來(lái)方便。

　　在結(jié)算條款中要引導(dǎo)經(jīng)銷商實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨，同時(shí)輔以折扣支持這一措施，會(huì)收到顯著效果。很多企業(yè)款回收方面很頭痛，很多銷售代表在回款指標(biāo)完成率方面表現(xiàn)不如人意，其主要原因是沒有充分發(fā)揮銷售政策的引導(dǎo)性作用。

　　銷售政策常見的方式主要有：直銷、代銷、經(jīng)銷、聯(lián)營(yíng)銷售、銷售活動(dòng)分類、經(jīng)紀(jì)銷售等企業(yè)銷售方式，銷售方式及特點(diǎn)分述如下：

　　直銷是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品直接把商品銷售給最終的目標(biāo)市場(chǎng)，而無(wú)需通過任何中間商的銷售方式。直銷可以通過自己設(shè)立的專賣店或特許經(jīng)營(yíng)連鎖專賣店進(jìn)行，也可以自找零售商，設(shè)立店中店或?qū)９裰变N。直銷有利于減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售價(jià)格，并能及時(shí)地反饋市場(chǎng)信息。直銷往往是企業(yè)銷售政策常用方式之一。

　　代銷是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品將自己的經(jīng)營(yíng)商品委托其他中間商代理銷售的方式。代銷商不承擔(dān)資金投入和銷售風(fēng)險(xiǎn)，只按協(xié)議領(lǐng)取代銷傭金。代銷并且是可以開展的，尤其是對(duì)一些有一定經(jīng)營(yíng)難度的新產(chǎn)品，是可以經(jīng)雙方協(xié)議而開展代銷方式的。但是代銷應(yīng)以商業(yè)信譽(yù)為基本的，在互利互助下求得共同發(fā)展。在銷售方式下，商業(yè)企業(yè)的獲利也必然小于經(jīng)銷方式的獲利。

　　經(jīng)銷是一種商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)買斷產(chǎn)品開展商業(yè)經(jīng)營(yíng)的銷售方式，買斷產(chǎn)品經(jīng)銷的實(shí)質(zhì)，是銷售企業(yè)按照各自的市場(chǎng)分工，建立起正常合理、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的合作關(guān)系，開展規(guī)范的經(jīng)銷方式，可以促使商業(yè)企業(yè)研究市場(chǎng)、慎重進(jìn)貨，努力提高自己的經(jīng)營(yíng)與管理水平，增強(qiáng)真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品市場(chǎng)的占有率。

　　經(jīng)紀(jì)銷售則是供貨商與銷售商利用經(jīng)紀(jì)人或經(jīng)紀(jì)行為溝通信息，達(dá)成交易的方式。經(jīng)紀(jì)方不直接管理商品，更不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，只是通過供、銷雙方牽線搭橋，以收取“傭金”。

　　聯(lián)營(yíng)銷售是由兩個(gè)以上不同經(jīng)營(yíng)單位按自愿互利的原則，通過一定的協(xié)議或合同，共同投資建立聯(lián)營(yíng)的機(jī)構(gòu)，聯(lián)營(yíng)經(jīng)營(yíng)某種銷售業(yè)務(wù)，按投資比例或協(xié)議規(guī)定的比例分配銷售效益。聯(lián)營(yíng)各方共同擁有商品的所有權(quán)。

　　銷售活動(dòng)分類，從銷售活動(dòng)的地點(diǎn)與方式來(lái)看，銷售方式又由門市銷售、人員推銷、會(huì)議展銷、郵購(gòu)式銷售、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上銷售、集市銷售與流動(dòng)銷售等方式。

　　在銷售政策制定完善的情況下，要注意與顧客溝通，使其企業(yè)的銷量達(dá)到最大，經(jīng)濟(jì)利益達(dá)到最高，那就得企業(yè)工作人員必須與顧客正確的、合理的溝通。且在溝通的過程中必須要講究戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)問題。但就其戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)問題而講，戰(zhàn)略一詞源自于希臘語(yǔ)，原指軍事方面事關(guān)全局的重大部署，現(xiàn)在已廣泛應(yīng)用于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、管理等各個(gè)領(lǐng)域。從管理學(xué)方面來(lái)講，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。加拿大管理學(xué)家指出，戰(zhàn)略嘛有計(jì)劃、政策、模式、定位和觀念組成、換句話說(shuō)，也就是戰(zhàn)略由上述五部分組成。而戰(zhàn)術(shù)呢，是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的具體行動(dòng)。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別在于：戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念；而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略；而戰(zhàn)略則包含很多因素，但其重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)?？傊还苁菓?zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，它們二者各具優(yōu)劣，兩者都很重要，不可輕視，兩者要合理的配合使用，使企業(yè)在優(yōu)越的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)條件下，達(dá)到企業(yè)的最終目的，這才是企業(yè)最想得到的結(jié)果。

　　在其企業(yè)促銷組合中，常用廣告、推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等方式拉攏顧客，使其顧客相信他們的產(chǎn)品、相信他們的產(chǎn)品是貨真價(jià)實(shí)的，不是些不合格的產(chǎn)品，企業(yè)工作人員們這樣做的目的是，拉攏巨大的消費(fèi)者，使他們相信企業(yè)的產(chǎn)品，使消費(fèi)者多次購(gòu)買他們的產(chǎn)品，這樣企業(yè)的銷售量就提高了，銷售量只要一上去，在產(chǎn)品成本一定的情況下，不言而喻企業(yè)的利潤(rùn)也隨之上升了，且有可能獲得豐厚的利潤(rùn)。這樣他們的獲利目標(biāo)就達(dá)到了。

　　（三）企業(yè)定價(jià)策略與銷售政策的關(guān)聯(lián)性

　　1、企業(yè)定價(jià)策略與企業(yè)銷售政策的協(xié)調(diào)性

　　企業(yè)定價(jià)策略與銷售政策的協(xié)調(diào)性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，定價(jià)策略與銷售政策要合理相配、相互促進(jìn)、相互關(guān)系、相互影響。但它們二者在制定策略與政策時(shí)相互獨(dú)立，但又可相互借鑒的一個(gè)協(xié)調(diào)性過程，企業(yè)定價(jià)策略要與企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的規(guī)模等其他方面相比配，不然在企業(yè)產(chǎn)品銷售過程中會(huì)適得其反，反倒有不利的方面。如果企業(yè)定價(jià)策略不合理、不準(zhǔn)確等問題。這樣會(huì)影響企業(yè)以后的各個(gè)方面。比如說(shuō)，在我們下文要講的企業(yè)的銷售政策啊等多方面，就其本文來(lái)說(shuō)，影響我們的銷售政策。

　　在企業(yè)定價(jià)策略與企業(yè)銷售政策的協(xié)調(diào)性來(lái)講，企業(yè)定價(jià)策略與企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)規(guī)模等其他方面匹配了。在后來(lái)的銷售政策就有可能有比較完善的一面。

　　2、企業(yè)成功的定價(jià)策略與銷售政策案例分析

　　例如：成功的可口可樂公司

　　可口國(guó)可樂公司，無(wú)人不曉、無(wú)人不知的一家跨國(guó)企業(yè)、國(guó)際化企業(yè) ——在中國(guó)和亞洲的市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)都是在一個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的，經(jīng)過百般的拼搏、努力，他們才制定了準(zhǔn)確和合理的定價(jià)策略與銷售政策。如果在這個(gè)市場(chǎng)中沒有百事可樂的話，他們可能也會(huì)創(chuàng)造一個(gè)百事可樂出來(lái)。因?yàn)榘偈驴蓸吩趧傞_始的時(shí)候，也是無(wú)人問津的，他們經(jīng)過了漫長(zhǎng)的歲月才發(fā)展起來(lái)的，是在艱苦奮斗中發(fā)展起來(lái)的。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷等方面都還很不完善。而可口可樂公司在國(guó)際化上存在的原因是：高品質(zhì)的質(zhì)量；高品質(zhì)的服務(wù)等方面。

　　而在今天市場(chǎng)上的可口可樂，它們對(duì)市場(chǎng)軟飲料行業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行分析，在分銷商和供應(yīng)商方面都精心的策劃了一套準(zhǔn)確合理的方案，在他們的精心策劃下，定價(jià)策略與銷售政策是那么的匹配，業(yè)績(jī)是那么的好、銷量是那么的高、利潤(rùn)是那么的豐厚、品牌是多么的響亮。所以才有今天的那么出名，而且品牌已在人們心中埋下了深深的烙印，永不磨滅、永在世人的心中。

　　三、結(jié)論

　　1、企業(yè)定價(jià)策略與銷售政策的相互協(xié)調(diào)是企業(yè)獲利的源泉。

　　不管是企業(yè)定價(jià)策略還是企業(yè)銷售政策，不管他們?cè)谄髽I(yè)中使用哪種營(yíng)銷策略，其最終目標(biāo)都是獲利。所以說(shuō)企業(yè)的定價(jià)策略與銷售政策只是企業(yè)的一方面，所以說(shuō)此文所述的企業(yè)定價(jià)策略與銷售政策是其中之一。企業(yè)的定價(jià)策略與銷售政策必須在企業(yè)實(shí)際應(yīng)用中相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)、相互互補(bǔ)等關(guān)聯(lián)性，才可使企業(yè)獲得比翼雙飛的效應(yīng)。

　　綜上所述，只有企業(yè)的定價(jià)策略與銷售政策相匹配了，在其它條件不變的情況下，所以說(shuō)：企業(yè)定價(jià)策略與企業(yè)銷售政策的相互協(xié)調(diào)性是企業(yè)獲利的源泉。

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