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摘要:綠色營(yíng)銷(xiāo)已成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)。本文從樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念入手,針對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn),提出適合我國(guó)企業(yè)發(fā)展的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略。
1 綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的提出
綠色營(yíng)銷(xiāo)是適應(yīng)21世紀(jì)的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷(xiāo)理念,是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來(lái),以此為中心,對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售和制造。
20世紀(jì)90年代以來(lái),風(fēng)靡全球的綠色革命為企業(yè)帶來(lái)了勃勃生機(jī),2009年12月的哥本哈根氣候大會(huì)更是把這種趨勢(shì)推向了高潮。樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品,開(kāi)拓綠色市場(chǎng),已成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì),也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。
2 綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
2.1 倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí) 綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心是倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí),讓消費(fèi)者意識(shí)到使用綠色產(chǎn)品、采用綠色生活方式,不僅能提高自身的生活質(zhì)量和健康水平,而且能夠改善生態(tài)環(huán)境,為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的財(cái)富。在培養(yǎng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的同時(shí),培養(yǎng)成熟的綠色市場(chǎng)。
2.2 采用綠色標(biāo)志 在綠色市場(chǎng)發(fā)展期,使用綠色標(biāo)志是綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要特點(diǎn)。在企業(yè)的產(chǎn)品上貼上綠色標(biāo)志,便于消費(fèi)者識(shí)別綠色產(chǎn)品,消費(fèi)綠色產(chǎn)品,保護(hù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)利益,保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,同時(shí),對(duì)于非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)形成市場(chǎng)壓力,有利于綠色市場(chǎng)盡快成熟起來(lái)。
2.3 培育綠色文化 綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)綠色文化建設(shè),綠色文化成了企業(yè)文化的核心內(nèi)容。在綠色文化的建設(shè)中,企業(yè)目標(biāo)與環(huán)境目標(biāo)相融合;企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念與生態(tài)理念相融合。在企業(yè)內(nèi)部,要培養(yǎng)員工的綠色理念,建立綠色管理制度,形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍。
3 企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的策略
3.1 設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品 產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的首要策略,企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)必須以綠色產(chǎn)品為載體,為社會(huì)和消費(fèi)者提供滿(mǎn)足綠色需求的綠色產(chǎn)品。所謂綠色產(chǎn)品是指對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境改善有利的產(chǎn)品,或稱(chēng)無(wú)公害產(chǎn)品。
從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看,一些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)綠色產(chǎn)品的需求量極大。在英國(guó),目前對(duì)綠色食品的需求量大大超過(guò)了本國(guó)生產(chǎn)能力潛力,每年進(jìn)口量占該類(lèi)食品消費(fèi)總量的80%;在德國(guó)則高達(dá)98%;在美國(guó),在1990年就有26%的家用產(chǎn)品都是在“綠色旗幟”下推出。這種綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)同類(lèi)產(chǎn)品相比,具有下列特征。
3.1.1 產(chǎn)品的核心功能既要能滿(mǎn)足消費(fèi)者的傳統(tǒng)需要,符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),更要滿(mǎn)足對(duì)社會(huì)、自然環(huán)境和人類(lèi)身心健康有利的綠色需求,符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)。
3.1.2 產(chǎn)品的包裝、貯運(yùn)必須符合綠色食品包裝貯運(yùn)標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)減少對(duì)資源的消耗,包裝的廢棄物和產(chǎn)品報(bào)廢后的殘物應(yīng)盡可能成為新的資源。
3.2 刺激綠色需求 營(yíng)銷(xiāo)的基本理論告訴我們,營(yíng)銷(xiāo)就是不斷滿(mǎn)足顧客需求為目的,并從不同層次的需求上來(lái)迎合消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)。有需求才有市場(chǎng),我國(guó)企業(yè)一方面要樹(shù)立起開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的意識(shí),抓住一切有利時(shí)機(jī),積極開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng);另一方面,也要積極調(diào)查國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求特征,引導(dǎo)我國(guó)消費(fèi)者的綠色需求,才能為進(jìn)一步的綠色營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展打下基礎(chǔ)。
所謂綠色消費(fèi)需求是指人們?yōu)榱藵M(mǎn)足生理和社會(huì)的需要,而對(duì)符合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和勞務(wù)的消費(fèi)意愿。綠色消費(fèi)需求是一種超越自我的高層次的消費(fèi)需要,它不僅僅考慮自身的短期利益,而更注重人類(lèi)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。比如,人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)已經(jīng)在考慮排放標(biāo)準(zhǔn),無(wú)氟冰箱已經(jīng)進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù),人們開(kāi)始關(guān)注服裝對(duì)人體的健康等方面的安全保護(hù)。
3.3 制定綠色價(jià)格 綠色產(chǎn)品的價(jià)格因其技術(shù)、原料等原因造成綠色產(chǎn)品的價(jià)格普遍比一般商品高,而在我國(guó)目前,價(jià)格因素仍是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最敏感的因素之一,因而降低經(jīng)營(yíng)成本,制定合理的綠色價(jià)格是綠色營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵之一。
企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者心目中的“覺(jué)察價(jià)值”來(lái)定價(jià)。綠色商品的價(jià)格由于包含了環(huán)境成本,高于非綠色商品的價(jià)格本也無(wú)可厚非,但企業(yè)在確定價(jià)格的漲幅時(shí),不僅要考慮綠色商品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費(fèi)用支出的多少,還必須考慮消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)格的理解。有些產(chǎn)品的“綠色化”能直接增加消費(fèi)者的個(gè)體和眼前利益,如無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品;而有些產(chǎn)品的“綠色化”只能增加消費(fèi)者的整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,但對(duì)直接使用者的利益沒(méi)有明顯和直接的增加,如無(wú)氟冰箱、無(wú)鉛汽油等。對(duì)前一種“利己型”綠色產(chǎn)品可以采用高價(jià)位的“撇脂定價(jià)”策略,對(duì)后一種“公益型”綠色產(chǎn)品應(yīng)采用低價(jià)位的“滲透定價(jià)”策略。
3.4 綠色營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略 營(yíng)銷(xiāo)渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的通道。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)必須建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道。
3.4.1 慎重選擇中間商。中間商是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的橋梁,在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中起著重要的作用。企業(yè)在選擇中間商時(shí),要不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱衷于環(huán)保事業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)伙伴,啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識(shí),建立與中間商互利、互惠、共贏(yíng)的利益關(guān)系,逐步建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
3.4.2 注重營(yíng)銷(xiāo)渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。為了真正實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo),從綠色交通工具的選擇,綠色倉(cāng)庫(kù)的建立,到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施,認(rèn)真做好綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道的一系列基礎(chǔ)工作。
3.4.3 盡可能建立短渠道、寬渠道,減少渠道資源消耗,降低渠道費(fèi)用和綠色成本。
3.5 綠色促銷(xiāo)策略 綠色促銷(xiāo)是通過(guò)綠色媒體,傳遞綠色信息,指導(dǎo)綠色消費(fèi),啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求,最終促成購(gòu)買(mǎi)行為。綠色促銷(xiāo)的主要手段有以下幾方面:
3.5.1 綠色廣告。廣告是產(chǎn)品促銷(xiāo)最有利的武器之一,綠色廣告的創(chuàng)意在于突出產(chǎn)品的綠色要素,可以有效地消除消費(fèi)者的一些顧慮,并產(chǎn)生試一試的念頭。綠色廣告旨在推介產(chǎn)品的綠色因素,就有可能營(yíng)造出一種保護(hù)環(huán)境,保護(hù)生態(tài)的文化認(rèn)同,在這樣的文化認(rèn)同里,消費(fèi)者與生產(chǎn)者容易達(dá)到最好的溝通。人們?cè)谡J(rèn)同某一產(chǎn)品的同時(shí),也會(huì)認(rèn)同其企業(yè)形象,而企業(yè)形象一旦在消費(fèi)者心里有了一定的地位,其產(chǎn)品也就不愁沒(méi)有銷(xiāo)路了。
3.5.2 綠色推廣。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員的綠色推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣,直接向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息,講解、示范產(chǎn)品的綠色功能,回答消費(fèi)者綠色咨詢(xún),宣講環(huán)保主義,激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同時(shí),通過(guò)試用、饋贈(zèng)、競(jìng)賽、優(yōu)惠等策略,使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)興趣,促成購(gòu)買(mǎi)行為。
3.5.3 綠色公關(guān)。企業(yè)通過(guò)一系列開(kāi)放性公關(guān)活動(dòng),使社會(huì)公眾與企業(yè)廣泛接觸,了解企業(yè)供、產(chǎn)、銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的綠色作業(yè)程序與制度,增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí),樹(shù)立企業(yè)的綠色形象,為綠色營(yíng)銷(xiāo)建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ),促進(jìn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
總之,綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種新的思想觀(guān)念,更需要實(shí)踐,只有堅(jiān)持綠色營(yíng)銷(xiāo)理念,才能使企業(yè)、社會(huì)、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展,才能建立一個(gè)和諧的社會(huì)!
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