隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和我國加入世貿(mào)組織，我國企業(yè)已主動和被動地進(jìn)入了競爭激烈的國際市場中。它所面對的競爭對手不僅是國內(nèi)企業(yè)而且還有更多來自發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)企業(yè)， 這些發(fā)達(dá)國家的營銷觀念、營銷方式、營銷策略比較成熟，而且不斷的發(fā)展、創(chuàng)新， 影響著整個世界的市場營銷發(fā)展趨勢。因此， 進(jìn)行中外營銷比較研究是非常必要的。本文擬從中外企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷觀念、營銷策略幾個方面進(jìn)行比較研究。

　　一、中外企業(yè)營銷環(huán)境比較

1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)面臨的市場環(huán)境的重要部分。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高， 才能形成供大于求的買方市場營銷環(huán)境， 是市場營銷充分發(fā)揮作用的充分必要條件。

　　西方市場營銷學(xué)是在資本主義經(jīng)濟(jì)有了高度發(fā)展， 市場競爭日益激烈， 市場問題十分尖銳的條件下產(chǎn)生和發(fā)展起來的。20 世紀(jì)后， 特別是20世紀(jì)50 年代后， 隨著資本主義經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，社會生產(chǎn)力水平的迅速提高， 市場商品供大于求，由賣方市場過渡為買方市場， 市場銷售問題變得日益突出， 企業(yè)之間的競爭日趨激烈， 客觀上需要研究市場、研究企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場的營銷策略與方法， 因而西方市場營銷的理論與策略才逐步產(chǎn)生、發(fā)展、完善和成熟起來。目前，以美國為代表的西方國家， 經(jīng)過一個世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的高度社會化、市場化、現(xiàn)代化和高科技化， 市場商品的極大豐富和高質(zhì)量化，為企業(yè)市場營銷的運(yùn)作提供了充分的物質(zhì)基礎(chǔ)和前提。

　　建國以來， 我國由于長期實行計劃經(jīng)濟(jì)體制，市場商品一直處于供不應(yīng)求的賣方市場狀態(tài)。在商品嚴(yán)重短缺和供不應(yīng)求的賣方市場條件下， 尚不具備實行市場營銷的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和條件。經(jīng)過20年的改革開放， 我國經(jīng)濟(jì)已發(fā)生了深刻的變化，工業(yè)經(jīng)濟(jì)總量已達(dá)到相當(dāng)規(guī)模， 工業(yè)部門種類齊全， 產(chǎn)品品種豐富， 數(shù)量和質(zhì)量都有較大幅度的提高。從1992 年起， 除少數(shù)品種規(guī)格外， 絕大多數(shù)產(chǎn)品已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。從總體上看， 在競爭性領(lǐng)域短缺經(jīng)濟(jì)已基本結(jié)束。這就為我國企業(yè)實行市場營銷在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)方面提供了客觀條件。但是， 我國目前出現(xiàn)的供給剩余尚屬于低生產(chǎn)力和低消費(fèi)水平基礎(chǔ)上的剩余， 是在人均國民收入、人均消費(fèi)水平都較低的情況下出現(xiàn)的。1977 年， 我國人均GDP 僅70 美元左右， 這與發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家中的若干國家相比， 還處于較低水平上。同時， 出現(xiàn)供給剩余的買方市場不僅是一個數(shù)量概念， 還應(yīng)該是包括質(zhì)量、品種、服務(wù)在內(nèi)的綜合概念。在消費(fèi)質(zhì)量、消費(fèi)水平、消費(fèi)服務(wù)和產(chǎn)品多樣化等方面， 還遠(yuǎn)未達(dá)到買方市場狀況。我國企業(yè)的營銷管理的運(yùn)作水平和運(yùn)用程度與發(fā)達(dá)國家相比尚有相當(dāng)大的差距， 買方市場的發(fā)育程度低是一個重要原因。

　　2. 社會文化環(huán)境

　　社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下形成的宗教信仰、價值觀念、消費(fèi)習(xí)慣等被社會公認(rèn)的各種行為規(guī)范。社會文化具有明顯的民族性和地區(qū)性， 強(qiáng)烈地影響消費(fèi)者的購買行為， 以致影響這里的市場營銷活動。

　　以美國為代表的西方國家， 具有明顯的理性主義傾向。注重解決人與自然的關(guān)系， 提倡認(rèn)識自然、戰(zhàn)勝自然； 注重明確規(guī)定人的權(quán)利與義務(wù)；注重人的信仰問題； 注重“做正確的事”； 注重程序、制度、效率。理性主義的傳統(tǒng)使西方人重視科學(xué)、重視實踐、創(chuàng)新， 信仰“知識就是力量”，因此， 西方人把市場營銷作為一種工具， 強(qiáng)調(diào)其標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化和規(guī)劃化， 以制度和紀(jì)律來獲得營銷效率， 并把市場營銷作為一種特殊的技術(shù)加以創(chuàng)新。

　　我國有五千年的歷史， 有著明顯不同于西方文明的文化。首先， 崇尚節(jié)儉是我國傳統(tǒng)民風(fēng)和民族意識的一個方面， 人們一向以節(jié)儉為榮， 以揮霍為恥， 這種意識和心理表現(xiàn)在消費(fèi)行為中就是精打細(xì)算， 在購買商品時， 注重產(chǎn)品質(zhì)量、講究經(jīng)久耐用， 花錢較慎重， 即使高收入的人也非常注重積蓄， 以備子女上學(xué)、就業(yè)及婚嫁之用。中庸之道是調(diào)整人們之間和人與社會的行為標(biāo)準(zhǔn)。在消費(fèi)行為中就表現(xiàn)為向多數(shù)人“看齊”， 希望自己的行為被他人和社會認(rèn)可。由于以上傳統(tǒng)和歷史的原因， 處于經(jīng)濟(jì)體制特殊過程中的我國企業(yè)的文化和以美國為代表的西方國家相比， 存在著不利于對西方市場營銷進(jìn)行引進(jìn)和創(chuàng)新的因素。例如， 我國企業(yè)缺乏那些能以自己的風(fēng)格和行動影響全體成員的企業(yè)家； 企業(yè)家和職工的素質(zhì)有待于提高； 我國企業(yè)還很少為建立和鞏固企業(yè)價值觀念而精心設(shè)計各種文化儀式和手段。

　　3. 政治法律環(huán)境

　　影響企業(yè)的市場營銷活動的政治法律因素主要體現(xiàn)在企業(yè)與政府的關(guān)系上。以美國為例， 美國一向熱衷于政府不干預(yù)主義。在社會里， 政府的任務(wù)是有限的， 基本目標(biāo)是保護(hù)私有財產(chǎn)， 強(qiáng)制執(zhí)行契約和保護(hù)市場開放， 使公司間既激烈競爭， 又盡可能地自由發(fā)展。政府只是在國家的經(jīng)濟(jì)大局和安全重大問題上， 干預(yù)企業(yè)的事務(wù)， 正常狀況下是個人與企業(yè)自治。

　　在我國， 國家的方針政策法令及其調(diào)整變化對我國企業(yè)的市場營銷活動具有較大的影響。一方面， 國家的方針政策不僅規(guī)定了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向和速度， 而且直接關(guān)系到社會購買力的提高和市場需求的增長。1992 年， 中共中央2 號文件的傳達(dá)和貫徹以及中共十四大的召開， 直接推動了國民經(jīng)濟(jì)的高速增長， 緣于商業(yè)體制改革的激勵， 零售商業(yè)普遍采取巨獎銷售， 出現(xiàn)了淡季不淡的繁榮形勢。另一方國家的法令和法規(guī)不僅規(guī)范企業(yè)的行為， 而且影響市場需求的規(guī)模和結(jié)構(gòu)。比如， 國家公布關(guān)于鼓勵和限制某些產(chǎn)品或產(chǎn)品發(fā)展的規(guī)模， 以及關(guān)于淘汰某種產(chǎn)品的法令等， 都會直接影響市場的供求情況。我國政府對企業(yè)在政策、法令等方面的限制， 一方面規(guī)范了企業(yè)的行為， 保證國家計劃的完成； 另一方面也束縛了企業(yè)的“手腳”， 使企業(yè)的“婆婆”太多，缺乏創(chuàng)新能力。

　　二、中外企業(yè)營銷觀念的比較

企業(yè)的營銷觀念， 在國外稱之為營銷管理哲學(xué)， 是企業(yè)制定經(jīng)營決策， 開展市場營銷活動的根本指導(dǎo)思想。經(jīng)營觀念的正確與否直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營活動的成敗。

　　以美國為代表的西方發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)代管理理念十分重視包括企業(yè)哲學(xué)， 公司文化等為內(nèi)涵的經(jīng)營思想， 把經(jīng)營思想看成是企業(yè)的生命線， 是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營、市場營銷活動， 解決各種經(jīng)營戰(zhàn)略決策的指導(dǎo)思想， 是企業(yè)的行動綱領(lǐng)。近百年來， 西方市場營銷學(xué)家不遺余力地針對當(dāng)時的市場營銷環(huán)境提供了許多十分有益的市場營銷哲學(xué)， 用以指導(dǎo)市場營銷活動。20 世紀(jì)40 年代之前， 西方企業(yè)先后奉行的是以產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)觀念， 銷售觀念和推銷觀念。20 世紀(jì)50 年代，為適應(yīng)當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)環(huán)境， 西方提出了市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為： 實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場的需求和欲望， 并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品和服務(wù)，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求和欲望。

　　這一觀點(diǎn)具有兩個基本特征： 一是提出了以消費(fèi)者為中心； 二是強(qiáng)調(diào)整體營銷。20 世紀(jì)70 年代，西方國家的一些學(xué)者對市場營銷觀念做了進(jìn)一步的修正與補(bǔ)充， 又先后提出了社會市場營銷觀念、生態(tài)市場營銷觀念等。到上世紀(jì)末的80 、90 年代， 反映市場營銷發(fā)展新變化的營銷觀念層出不窮， 如競爭導(dǎo)向觀念、綠色營銷觀念、顧客滿意觀念等等。其實質(zhì)是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營活動要兼顧社會的發(fā)展、顧客滿意程度和企業(yè)利益， 這樣才能保證企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展。

　　我國市場營銷觀念的樹立同樣也經(jīng)歷了較長的發(fā)展階段。在黨的十一屆三中全會以前， 我國市場的基本特征是商品的嚴(yán)重不足， 企業(yè)無需關(guān)心產(chǎn)品的銷路問題， 在這種情況下， 大多數(shù)工商企業(yè)都是以生產(chǎn)觀念作為經(jīng)營的指導(dǎo)思想， 企業(yè)根本不了解顧客的需要。黨的十一屆三中全會以后， 不斷深入的體制改革， 有力地促進(jìn)了我國生產(chǎn)力的發(fā)展， 從而引起市場商品供求狀況的巨大變化， 一些價格高又不符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品就賣不出去了， 這就促使企業(yè)重視推銷、注重廣告，逐步奉行推銷觀念。進(jìn)入20 世紀(jì)90 年代， 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的確立， 許多產(chǎn)品逐步完成了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變， 市場競爭日益加劇， 我國的企業(yè)開始樹立市場營銷觀念。但是，從目前來看， 我國企業(yè)營銷觀念與國外相比仍然有很大的差距， 主要表現(xiàn)在： （1） 比發(fā)達(dá)國家市場營銷觀念的建立要晚40 到50 年的時間。（2）不同地點(diǎn)、不同企業(yè)發(fā)展不均衡。（3） 對市場營銷觀念的理解具有片面性。

　　三、中外企業(yè)市場營銷策略比較

1. 市場營銷組合內(nèi)容的差異

　　市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分， 是現(xiàn)代市場營銷理論中的重要概念。但構(gòu)成市場營銷組合的多個要素是不能發(fā)展和變化的。20 世紀(jì)60 年代， 杰姆。麥卡錫提出了著名的4P'S 的組合， 即： 產(chǎn)品（ product ） 、價格（price） 、地點(diǎn)（place） 和促銷（promotion） 的營銷組合。但是， 近年來， 在國際市場競爭日益激烈， 別國的干預(yù)不斷加強(qiáng)和貿(mào)易保護(hù)主義再度興起的新形式下， 菲利普?？铺乩赵?984 年提出了一個新的理論， 他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境， 而不是單純的順應(yīng)和適應(yīng)環(huán)境，因此， 在市場營銷“4P”之外， 還應(yīng)加上兩個“P ”， 即權(quán)利（ power ） 與公共關(guān)系（ public relations） 成為“6P”。這就是說， 要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系， 打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘， 為企業(yè)的市場營銷開辟道路。1986 年科特勒又在6P‘S 的基礎(chǔ)加入了市場調(diào)研（ Probing） 、市場劃分（partitioning） 、優(yōu)選法（ Prioritizing） 、市場定位（ Positing） 成為10P’S ， 而這10P‘S都應(yīng)落實到第11 個P 即人（people） 上， 應(yīng)理解人、尊重人、開發(fā)人。從4P’S 到11P‘S ， 是對傳統(tǒng)市場營銷組合的重大發(fā)展和突破， 表明市場營銷戰(zhàn)略處于市場營銷活動的核心位置。自從菲利普?？铺乩仗岢?1P’S 之后， 中國學(xué)者很快地將之引進(jìn)國內(nèi)并寫入教科書。但是， 這一戰(zhàn)略思想?yún)s很少在中國的市場營銷實踐中得到運(yùn)用， 中國的市場營銷實踐仍然停留在傳統(tǒng)的4P'S 的基礎(chǔ)上。

　　2. 營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位的差異

　　企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)企業(yè)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的， 它涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計劃。在企業(yè)戰(zhàn)略中， 市場營銷究竟處于什么地位呢？

　　西方的企業(yè)認(rèn)為， 市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中起著重要作用， 在企業(yè)戰(zhàn)略中處于核心地位， 是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。這是因為， 企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)強(qiáng)調(diào)市場信息、細(xì)分市場的界定以及選擇目標(biāo)。針對一群購買目的明確的顧客， 可確定自己所希望達(dá)到的位置， 企業(yè)所有活動都應(yīng)圍繞這個目標(biāo)展開。不同的細(xì)分市場應(yīng)有不同的消費(fèi)主體， 這些計劃關(guān)注于培養(yǎng)同消費(fèi)者之間的關(guān)系， 突出企業(yè)獨(dú)特的競爭力。

　　市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略計劃中的重要性表現(xiàn)在：第一， 市場營銷具有分析市場以及通過企業(yè)滿足顧客需要的能力。這包括分解需要趨勢、競爭以及目標(biāo)市場中的競爭條件。第二， 從滿足顧客需求的角度制定目標(biāo)。企業(yè)的最終目的是滿足消費(fèi)者需要， 財務(wù)目標(biāo)只是企業(yè)經(jīng)營的結(jié)果和回報。這是一個需要市場營銷者與其最高領(lǐng)導(dǎo)層共同努力才能夠達(dá)到的目標(biāo)。我國多數(shù)企業(yè)尚未將市場營銷擺在企業(yè)戰(zhàn)略的首位。

　　根據(jù)我們的調(diào)查， 我國企業(yè)目前存在著三種類型： 一種是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有現(xiàn)代市場營銷觀念，在企業(yè)經(jīng)營中十分重視營銷的職能， 但尚未將其擺在關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略高度來認(rèn)識， 對營銷活動的全過程和各個環(huán)節(jié)沒有從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行整體系統(tǒng)規(guī)劃。二是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不能全面地認(rèn)識營銷的功能， 將營銷看做是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來后的單純推銷商品的活動。因而只是在營銷手段的運(yùn)用上花本錢、下功夫， 還談不上營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略的選擇以及營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)規(guī)劃。三是有些企業(yè)由于長期受計劃經(jīng)濟(jì)的影響， 甚至根本不懂營銷， 因而認(rèn)為營銷在企業(yè)中的地位是可有可無的。

　　總之， 我國企業(yè)對營銷的認(rèn)識還很膚淺， 不懂得或不善于運(yùn)用戰(zhàn)略意識分析市場的變化和制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略決策， 結(jié)果是營銷目標(biāo)短淺，花費(fèi)了大量資源， 而營銷業(yè)績卻沒有明顯提升。

　　3. 營銷策略和營銷手段的差異

　　隨著國際營銷環(huán)境的劇烈變化， 西方學(xué)者提出許多新的營銷策略并在實踐中廣泛運(yùn)用， 如關(guān)系營銷、基準(zhǔn)營銷、直復(fù)營銷、內(nèi)部營銷、定制營銷、服務(wù)營銷、形象營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、文化營銷、綠色營銷、倫理營銷、全球營銷、情感營銷等， 這些營銷策略大大豐富了傳統(tǒng)營銷策略的內(nèi)容， 反映了當(dāng)代西方營銷活動發(fā)展的新特點(diǎn)、新趨勢。

　　目前， 我國企業(yè)的營銷策略和手段還相對落后， 仍局限在傳統(tǒng)的4P'S 組合的運(yùn)用上， 甚至是單一的價格手段或促銷手段的運(yùn)用上， 對20 世紀(jì)80 年代以來西方理論界先后提出的一些新的營銷策略還未能及時借鑒和吸收。

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