摘要：品牌概念延伸和承載了許多信息,從品牌意識、品牌資產(chǎn)、品牌個性、品牌管理、品牌消費、品牌關(guān)系等方面,品牌的研究從不同視角詮釋品牌的內(nèi)涵及其所承載與鏈接的各種社會關(guān)系,品牌建設(shè)不僅僅是企業(yè)要關(guān)注的問題,而且全社會都應(yīng)予以高度重視。社會的各個領(lǐng)域、各個行業(yè)、各個層面都應(yīng)該樹立品牌意識,加強自身的品牌建設(shè)。政府要積極倡導(dǎo)品牌意識并身體力行的進(jìn)行自身品牌建設(shè),企業(yè)則要提升品牌文化內(nèi)涵,塑造品牌獨特的核心價值。

　　目前,品牌的研究從品牌概念、品牌意識、品牌資產(chǎn)、品牌個性、品牌管理、品牌消費、品牌關(guān)系等多個緯度展開討論,各研究主體從不同視角詮釋品牌的內(nèi)涵及其所承載與鏈接的各種社會關(guān)系,其中關(guān)于品牌內(nèi)涵的研究對于品牌建設(shè)具有重大的理論指導(dǎo)意義。本文在借鑒以往學(xué)術(shù)研究成果的基礎(chǔ)上,主要分析品牌概念的內(nèi)涵;分析品牌建設(shè)中存在的問題并提出相應(yīng)的建議與對策。

　　一、品牌概念的內(nèi)涵

　　(一)早期品牌概念的界定

　　品牌概念作為品牌意識研究和品牌管理的一個核心問題,是人們形成品牌意識的基礎(chǔ)。關(guān)于品牌的定義及其效能,從中世紀(jì)西班牙牲畜身上的烙印開始,到現(xiàn)在市場經(jīng)濟條件下作為企業(yè)制勝的競爭武器,一直處于發(fā)展變化中,無論是實戰(zhàn)派的企業(yè)家、還是學(xué)院派的理論工作者,由于對品牌的觀察角度不同,對品牌的理解則見仁見智。

　　美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是:品牌是一種品質(zhì)、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或是它們的組合應(yīng)用,其實質(zhì)是借以識別服務(wù)于某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品及服務(wù),并使其與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。我國學(xué)者吳健安認(rèn)為“品牌是用以識別某個銷售者和某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志,通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。”[1]從上述關(guān)于品牌概念的描述中我們不難發(fā)現(xiàn),人們關(guān)于品牌的最初理解具有如下共同的特點:(1)品牌是產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在品質(zhì)的體現(xiàn);(2)品牌是產(chǎn)品的名稱、標(biāo)記、設(shè)計等的集合;(3)品牌具有某種象征性;(4)品牌使企業(yè)間的競爭品加以區(qū)別開來。這種對品牌概念簡單的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表現(xiàn)在品牌塑造過程中的以企業(yè)為中心的營銷導(dǎo)向,較少考慮品牌所承載、所反應(yīng)、所連接的各種社會關(guān)系。如品牌與消費者的關(guān)系,品牌與企業(yè)的關(guān)系,品牌與政府的關(guān)系等等。

　　(二)品牌概念的延伸

　　隨著以消費者為中心營銷理念的興起,社會對品牌概念的認(rèn)知有了新進(jìn)展?？铺乩諒念櫩偷囊暯撬伎计放?他認(rèn)為品牌包括一系列復(fù)合特質(zhì),是產(chǎn)品功能、文化、服務(wù)承諾以及情感的象征性價值等構(gòu)成的復(fù)合組織。品牌從本質(zhì)上說,是生產(chǎn)者向消費者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)的承諾。一個品牌能夠表達(dá)出六層含義:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。一個品牌最持久的含義應(yīng)是它的價值、文化和個性。

　　(三)當(dāng)代品牌概念的理解

　　發(fā)展到品牌關(guān)系階段,品牌的定義更加寬泛了,我國學(xué)者王新新(2000)認(rèn)為,品牌是一種關(guān)系性契約。品牌不僅包含物品之間的交換關(guān)系,而且還包括其他社會關(guān)系,如企業(yè)與顧客之間的情感關(guān)系,企業(yè)之所以要建立品牌,是為了維持一種長期、穩(wěn)定的交易關(guān)系,著眼于顧客在未來的合作,企業(yè)也不能固守對顧客的承諾,而應(yīng)該隨著環(huán)境的變化靈活地為顧客服務(wù),以此贏得顧客忠誠。

　　在關(guān)系營銷時代,品牌關(guān)系研究受到學(xué)者們的高度關(guān)注,青年學(xué)者周志民(2004)提出廣義品牌關(guān)系理論框架,他稱之為廣義品牌關(guān)系的五維結(jié)構(gòu)模型。認(rèn)為“廣義品牌關(guān)系五維結(jié)構(gòu)為品牌關(guān)系塑造提供了方向性和操作性的指導(dǎo),即建立品牌關(guān)系應(yīng)當(dāng)分成承諾/相關(guān)度、歸屬/關(guān)注度、熟悉/ 了解度、信任/尊重度、聯(lián)想/再認(rèn)度等五個部分。”[2]可見,人們對品牌的理解已經(jīng)大大超出了傳統(tǒng)的品牌概念,當(dāng)代意義的品牌概念延伸和承載了更多的品牌信息,使品牌概念內(nèi)涵更加豐富。當(dāng)代意義的品牌內(nèi)涵至少有三個層面:(1)品牌是產(chǎn)品性能屬性、功效利益和個體情感體驗的集合;(2)品牌是品牌關(guān)系主體所蘊含的文化的、心理的和個體主觀聯(lián)想的融合;(3)品牌所延伸的各種社會關(guān)系是品牌建設(shè)的核心與關(guān)鍵。

　　二、品牌建設(shè)存在的主要問題

　　在充滿風(fēng)險與機遇的現(xiàn)代商業(yè)社會,企業(yè)產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)為品牌的競爭,一個企業(yè)擁有消費者信賴的品牌, 就會贏得顧客忠誠,從而擁有市場競爭的主動權(quán),在這個問題上人們已經(jīng)基本達(dá)成共識。然而,我們認(rèn)為由于品牌內(nèi)涵的豐富性,使得品牌建設(shè)不僅僅是企業(yè)要高度關(guān)注的問題,而且是全社會都應(yīng)予以高度重視的問題。簡言之,現(xiàn)代社會,品牌競爭已經(jīng)成為社會重要的生存法則之一,社會的各個領(lǐng)域、各個行業(yè)、各個層面都應(yīng)該樹立品牌意識、重視自身的品牌建設(shè)。如一個人在學(xué)習(xí)和工作中也要樹立品牌意識,豐富自己的品牌內(nèi)涵,塑造良好的個人品牌形象,從而獲得社會的認(rèn)可,并為自己贏得發(fā)展和提高的空間;一所大學(xué)、一家醫(yī)院、一個政府職能部門也要有全方位的服務(wù)于民、服務(wù)于學(xué)生、服務(wù)于社會的品牌意識,從而塑造“品牌”大學(xué)、品牌醫(yī)院、品牌政府的形象,甚至是一座城市的管理也要有品牌意識,在經(jīng)營城市的過程中,不斷提升城市品位與知名度,從而塑造城市品牌形象。可見,品牌建設(shè)涉及的領(lǐng)域非常廣泛,決不僅僅是單純的企業(yè)品牌建設(shè)。目前,我國品牌建設(shè)存在的問題主要表現(xiàn)為:

　　(一)缺乏系統(tǒng)化的、全局性的品牌意識

　　多年來,我們關(guān)注企業(yè)品牌建設(shè)有余,而重視其他社會主體組織(如各級政府、各職能部門、學(xué)校、醫(yī)院、圖書館、博物館以及各種社會中介組織)的品牌意識不足。雖然,經(jīng)過多年的市場培育與競爭,企業(yè)品牌建設(shè)取得了歷史性突破。品牌觀念深入人心,品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作不斷加強;國家品牌扶持的政策和工作機制初步建立,知名品牌影響力逐步擴大,自主品牌創(chuàng)新能力不斷提高,海爾、聯(lián)想等一批自主品牌啟動了走向世界的品牌工程。然而,一些政府職能部門或其它事業(yè)型、服務(wù)型、公益型社會組織品牌意識缺位。在這些組織或機構(gòu)中,無論是管理者還是普通員工尚未形成強烈的市場意識、競爭意識,更談不上品牌意識了。例如在一些壟斷性的行業(yè)組織、國家行政、事業(yè)部門、社會公益性組織中,盡管在形式上提倡執(zhí)政為民、服務(wù)顧客、服務(wù)社會,但其思想觀念、思維方式、組織制度、內(nèi)部運行模式、績效考核與評價機制都難以適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟規(guī)律,未能真正實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的最大化。

　　(二)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀不容樂觀

　　我國企業(yè)品牌建設(shè)取得了長足進(jìn)步,自主品牌經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從少到多的歷史發(fā)展階段。十五期間,在政府、企業(yè)和全社會的共同努力下,我國實施名牌戰(zhàn)略取得了明顯成效,推動了資本、技術(shù)、人才生產(chǎn)要素向名牌產(chǎn)品和優(yōu)勢企業(yè)集中,提高了企業(yè)的自主創(chuàng)新能力和產(chǎn)品質(zhì)量水平,初步形成了一批知名自主品牌和優(yōu)勢企業(yè),出現(xiàn)了具有較強競爭力的名牌群體,一些自主品牌逐步走向國際市場。但在經(jīng)濟全球化的世界經(jīng)濟體系中,我國還缺少具有國際競爭力的世界知名品牌,是典型的“制造大國,品牌小國”。近年來,雖然越來越多的企業(yè)擁有自主品牌產(chǎn)品,但由于缺乏核心技術(shù)的知識產(chǎn)權(quán),自主品牌的附加值仍然偏低,有無品牌差距不大。因此,在世界經(jīng)濟體系中,我國仍處于品牌弱國的不利地位。據(jù)統(tǒng)計:(1) 2005年國家質(zhì)檢總局披露,我國有近200種產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一,但出口產(chǎn)品中擁有自主品牌的還不到10%,90%以上是替外國品牌做“貼牌“生產(chǎn)。(2)在美國《商業(yè)周刊》公布的2005年全球最有價值的100個品牌中,美國有58個,德國有9個,法國7個,日本6個,韓國2個,中國零個。(3)在2006年度世界品牌500強排行榜中,美國擁有245席,占49%,法國46席,占9.2%,日本44席,占8.8%,我國只有6席,占1.2%。我國不但缺乏國際知名品牌,而且品牌擁有的自主核心技術(shù)少,生命周期短,附加值小,對經(jīng)濟的貢獻(xiàn)率低。如我國每年新增幾十萬個品牌,但品牌生命周期平均不足2年。

　　(三)品牌塑造中過多的概念性炒作與形式主義

　　我國政府盡管非常重視品牌建設(shè)與管理,但尚缺乏科學(xué)、系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略意識與規(guī)劃措施,還沒有完全走出計劃經(jīng)濟的思維方式與管理模式。如2006年6月由商務(wù)部組織倡導(dǎo)的“品牌萬里行”活動,在形式上熱熱鬧鬧,轟轟烈烈,但實際作用和效果并不理想。就目前而言,政府還沒有形成全國一盤棋的自主品牌培育、評價和保護的聯(lián)動機制和運作體制,各部委、各行業(yè)、各地政府所進(jìn)行的品牌評價,從總體上看還沒有呈現(xiàn)出協(xié)調(diào)、公平有序的良好局面。企業(yè)的品牌塑造往往過度依賴概念營銷、事件營銷等營銷手段。很多企業(yè)既無心也無力開展扎實有效的品牌經(jīng)營活動,把品牌建設(shè)簡化為品牌營銷策劃活動,只關(guān)注品牌策劃活動帶給企業(yè)的短期經(jīng)濟效益,致使許多品牌如曇花般快速凋零,成為市場上的昔日黃花。

　　三、品牌建設(shè)的對策與建議

　　品牌意識與品牌建設(shè)具有關(guān)聯(lián)性、社會性和時代的象征性。這種關(guān)聯(lián)性,表現(xiàn)在品牌意識鑄造品牌質(zhì)量,引導(dǎo)品牌塑造,創(chuàng)造品牌價值;這種社會性,表現(xiàn)為品牌意識已延伸到社會生活的各個層面和領(lǐng)域,建設(shè)品牌、塑造品牌已經(jīng)成為社會生活的核心內(nèi)容。因此在全社會范圍內(nèi)樹立品牌意識,拓寬品牌建設(shè)的領(lǐng)域,是今后一段時期內(nèi)品牌建設(shè)所應(yīng)關(guān)注的問題。由于品牌建設(shè)涉及的領(lǐng)域與層面很寬泛。本文僅從政府、企業(yè)角度就品牌建設(shè)提出如下建議。

　　(一)努力塑造服務(wù)型政府的品牌形象

　　政府要積極倡導(dǎo)品牌意識并身體力行的進(jìn)行自身品牌建設(shè)。要大力加強政府自身建設(shè),以建設(shè)服務(wù)型政府為目標(biāo)。服務(wù)型政府是以全新的服務(wù)理念為支撐,不斷追求發(fā)展和進(jìn)步的政府。它突出以民為本,以提高政府工作的整體效能和服務(wù)水平為中心,以“三個文明”協(xié)調(diào)發(fā)展為目標(biāo),構(gòu)建以市場為導(dǎo)向、以公共服務(wù)為特征的政府管理體系。創(chuàng)建服務(wù)型政府應(yīng)做好以下幾個方面的工作:

　　1.轉(zhuǎn)變管理理念,創(chuàng)新政務(wù)模式。一是政府要革除帶有計劃經(jīng)濟體制烙印的行政管理弊端,由以往依靠權(quán)力管制轉(zhuǎn)向以市場化為導(dǎo)向的服務(wù)型管理,切實履行加強公共管理、完善公共服務(wù)的職能;二是各級政府公務(wù)員要樹立“管理就是服務(wù)”、“服務(wù)就是高效”的服務(wù)意識。2.依靠制度約束,提高行政管理效能。“勤政廉潔、務(wù)實高效”是建設(shè)服務(wù)型政府的準(zhǔn)則,要實現(xiàn)這一要求,必須依靠一定的制度設(shè)計。從政府工作基本職能和具體事務(wù)出發(fā),建立崗位責(zé)任制、一次性告知制、否定報告制、服務(wù)承諾制、績效考評制、失職追究制,逐步形成比較完善的制度體系,做到以制度管人管事。

　　3.建立評估體系,實行目標(biāo)管理,強化督察評議,確保整體效果。對超越職權(quán)、濫用職權(quán)的:對辦事敷衍搪塞、不負(fù)責(zé)任的:對不按規(guī)定程序或者辦事不公的;對群眾提出的正當(dāng)要求和意見置之不理的;無正當(dāng)理由擅自脫崗、離崗的;對部門利益至上,對行政審批改革不積極的;對行為不文明,影響政府形象的,都要給予嚴(yán)肅追究。

　　(二)塑造企業(yè)品牌獨特的核心價值,提升品牌文化內(nèi)涵

　　在品牌管理實踐中,人們常常把品牌核心價值歸結(jié)為相互聯(lián)結(jié)的三個組成部分。即品牌的理性價值(品牌利益)、感性價值(品牌關(guān)系)和象征性價值(品牌個性)。強勢品牌常常兼具這三層價值主題,并在長期的品牌培育中實現(xiàn)了三者的完美融合。

　　1.理性的品牌核心價值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性,如功效、性能、質(zhì)量、便利等,品牌利益是絕大多數(shù)企業(yè)在品牌塑造初期的立身之本,是企業(yè)品牌核心價值的基礎(chǔ)和載體。在這個意義上說,提升品牌的文化內(nèi)涵就是要加強企業(yè)的質(zhì)量文化建設(shè),通過不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量水平和企業(yè)的服務(wù)水平,使消費者覺得對品牌的選擇是安全的選擇,是放心的選擇,是最大化效用的選擇,從而不斷強化消費者對品牌的信賴感和忠誠度。

　　2.感性的品牌核心價值則著眼于顧客在購買和使用產(chǎn)品和接收服務(wù)的過程中產(chǎn)生的某種感覺和體驗,這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更豐富的情感體驗和更密切的關(guān)系,因此,很多強勢品牌的識別往往建立在理性價值之外。在此,理性的消費行為已經(jīng)轉(zhuǎn)換為“我喜歡我購買&rdquo1473“我依戀我購買&rdquo1473“我熟悉我購買”等情感消費心理與行為。為適應(yīng)、滿足這種消費心理與行為,強勢品牌的營銷秘笈是牢牢抓住顧客的心,開展“情感營銷”與“體驗營銷”。

　　3.象征性的品牌核心價值的主旨則是品牌成為顧客表達(dá)個人主張或宣泄自我、延伸自我、表達(dá)自我的最佳方式。從心理學(xué)的角度,每一個體都有多重的、豐富的、復(fù)雜的自我意識。既有私人的自我意識和社會的自我意識,也有實際的自我意識與理想的自我意識。

　　4.當(dāng)實際的自我意識與理想的自我意識存在較大差距時,消費者可以通過消費行為縮小或彌補這種差距,或者通過使用、擁有某種商品實現(xiàn)理想的自我。比如借助品牌所擁有的某種符號意義向社會傳達(dá)“我成功”、“我時尚”、“我富有”“我獨特”等等個性心理。在這個意義上,有個性的品牌應(yīng)該具有擬人化與文化的象征性,能夠在某些方面極大的滿足或延伸消費者“多重的自我”。因此,近年來品牌個性在品牌核心識別中的地位越來越重要,以至于不少人認(rèn)為品牌個性就是品牌的核心價值。因此,品牌個性的塑造應(yīng)成為品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。

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