摘要：新產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)定價(jià)決策中的一個(gè)難點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用一套系統(tǒng)的定價(jià)方法。企業(yè)在決定定價(jià)邊界、核準(zhǔn)新產(chǎn)品價(jià)格和有效實(shí)施定價(jià)政策的整個(gè)過(guò)程中,可以按照評(píng)估量化利益并確定價(jià)格上限、衡量市場(chǎng)規(guī)模、確定最低限價(jià)、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的反應(yīng)、確定投放價(jià)格、進(jìn)入市場(chǎng)控制六個(gè)步驟進(jìn)行。

　　一、評(píng)估量化利益并確定價(jià)格上限

　　在推廣新產(chǎn)品時(shí),企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確地評(píng)估和量化產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益,這些利益可能是功能性的,可能是與過(guò)程有關(guān)的,也可能是與關(guān)系有關(guān)的。關(guān)鍵問(wèn)題是要從市場(chǎng)收集信息而不是輕信內(nèi)部理念。通過(guò)評(píng)估和量化利益,企業(yè)可以確定有效的價(jià)格上限,這既可以從零開(kāi)始為一種完全創(chuàng)新的產(chǎn)品確定價(jià)格上限,也可以相對(duì)于市場(chǎng)存在的其他產(chǎn)品確定價(jià)格上限。這個(gè)理論上的最高價(jià)格可能最終并不會(huì)被采用,因?yàn)樵谶@個(gè)價(jià)位上可能沒(méi)有市場(chǎng),這個(gè)價(jià)位還可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了過(guò)多的進(jìn)入空間;或是消費(fèi)者實(shí)力強(qiáng)大,要求分享更多的產(chǎn)品價(jià)值,但是在開(kāi)始所有的定價(jià)選擇之前,知道封頂價(jià)格是必需的。

　　在許多標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)研究工具中,聯(lián)合或權(quán)衡分析對(duì)于判斷相對(duì)利益是相當(dāng)有用的,因?yàn)檫@兩種方法都有助于企業(yè)將新產(chǎn)品與相似產(chǎn)品進(jìn)行比較。這類(lèi)評(píng)估可以量化改進(jìn)后的產(chǎn)品相對(duì)于原產(chǎn)品為不同客戶增加的利益。權(quán)衡分析對(duì)于企業(yè)考慮功能之外的利益非常實(shí)用,它可以考慮過(guò)程利益和關(guān)系利益。新產(chǎn)品越具創(chuàng)新性,越能滿足消費(fèi)者在原來(lái)市場(chǎng)無(wú)法得到的那些需求,聯(lián)合分析的精確度也就越低。在探索那些市場(chǎng)所不熟悉的產(chǎn)品特性時(shí),終端越開(kāi)放的市場(chǎng)研究方法越能更好地收集到信息。這樣的方法可以使消費(fèi)者隨心所欲地發(fā)表對(duì)產(chǎn)品利益的看法,而不是簡(jiǎn)單地對(duì)供應(yīng)商的假設(shè)做出反應(yīng)。此時(shí),市場(chǎng)測(cè)試和有針對(duì)性的小組調(diào)查也是非常有幫助的。

　　二、衡量市場(chǎng)規(guī)模

　　為新產(chǎn)品限定邊界的下一個(gè)因素是確定在產(chǎn)品的利益水平上的潛在市場(chǎng)規(guī)模。對(duì)潛在市場(chǎng)的準(zhǔn)確衡量不僅對(duì)于估計(jì)產(chǎn)品的生存能力是必要的,而且這還是分析產(chǎn)品成本的基本要素。利益分析可以幫助我們分析哪些特殊的消費(fèi)者群體更加重視新產(chǎn)品提供的利益,市場(chǎng)分析可以指出其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。在本質(zhì)上,它是提出了這樣的問(wèn)題:在小于等于最高價(jià)格的每個(gè)價(jià)格點(diǎn)的潛在市場(chǎng)規(guī)模有多大?

　　細(xì)分市場(chǎng)分析不僅可以清晰地呈現(xiàn)不同價(jià)格水平的吸收力,還能警告企業(yè)不要將產(chǎn)品定價(jià)在市場(chǎng)的死亡區(qū)域上。如果定義恰當(dāng)?shù)脑?每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都將對(duì)產(chǎn)品的利益擁有不同的觀點(diǎn),愿意為這些利益支付的價(jià)格也不同。而且,市場(chǎng)細(xì)分分析還能發(fā)出警報(bào):某個(gè)價(jià)格水平是否加速了與本企業(yè)其他產(chǎn)品的自相殘殺。估算在不同價(jià)格點(diǎn)上的市場(chǎng)規(guī)模可以為企業(yè)正確制定新產(chǎn)品的價(jià)格水平范圍提供導(dǎo)向。它還能促進(jìn)企業(yè)更好地估計(jì)該產(chǎn)品的利潤(rùn)率和更精確地估計(jì)成本。

　　三、確定最低限價(jià)

　　此外,企業(yè)還要決定產(chǎn)品的最低限價(jià)。企業(yè)可能因?yàn)楦緹o(wú)法正確分析,所以不知道制定什么樣的價(jià)格水平才能從新產(chǎn)品中賺到錢(qián)。建立正確的最低限價(jià),要求企業(yè)孜孜不倦地進(jìn)行成本基礎(chǔ)分析。還有一個(gè)由市場(chǎng)決定的價(jià)格底線,它可以通過(guò)精確的價(jià)值分布圖表現(xiàn)出來(lái)。根據(jù)價(jià)值分布圖,企業(yè)不會(huì)希望產(chǎn)品價(jià)格低于某個(gè)水平,那樣的水平會(huì)對(duì)等價(jià)值線產(chǎn)生不恰當(dāng)?shù)南蛳聣毫?或者沖破了可信任的區(qū)域。成本疊加定價(jià)是一種“營(yíng)養(yǎng)不良”的戰(zhàn)略,把它作為唯一或主要的定價(jià)工具是不夠的。使用成本疊加模型會(huì)使企業(yè)忽視整個(gè)定價(jià)范圍的中部和上部的界限。但是對(duì)單位產(chǎn)品成本的精確分析后再加上一個(gè)代表最低可接受的投資收益率的毛利,將得到企業(yè)可盈利的最低價(jià)格水平。如果市場(chǎng)連這個(gè)價(jià)格都接受不了,那么企業(yè)就應(yīng)該重新考慮這種產(chǎn)品的可行性。

　　四、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的反應(yīng)

　　對(duì)于改進(jìn)產(chǎn)品或模仿產(chǎn)品來(lái)說(shuō),企業(yè)必須清楚地評(píng)估其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)可能做出的反應(yīng),以避免新產(chǎn)品的價(jià)格損害企業(yè)和整個(gè)行業(yè)的價(jià)值。過(guò)低的投放價(jià)值很可能激起一場(chǎng)毀滅性的價(jià)格戰(zhàn)。很少有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)能夠立即推出新產(chǎn)品來(lái)匹配對(duì)手提供的利益,因此他們捍衛(wèi)市場(chǎng)的唯一選擇就是降價(jià)。特別是對(duì)于改進(jìn)產(chǎn)品,如果新產(chǎn)品的定價(jià)相對(duì)于增加的利益較低,很可能被視作激進(jìn)的爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的行為,而且經(jīng)常會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)烈的反擊。將產(chǎn)品價(jià)格保持在等價(jià)值線的中性區(qū)域里,只會(huì)引起市場(chǎng)份額一兩個(gè)百分點(diǎn)的變化,這種變動(dòng)被看成是一種威脅的可能性就小得多。如果中性區(qū)域很大,這樣就留給新產(chǎn)品較大的定位選擇空間。當(dāng)企業(yè)推出創(chuàng)新產(chǎn)品或改進(jìn)程度較大的產(chǎn)品時(shí),它必須估計(jì)其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)會(huì)以多快的速度進(jìn)入市場(chǎng),自己的定價(jià)策略是否給競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的攻擊留下太多空間。

　　五、確定投放價(jià)格

　　新產(chǎn)品的定價(jià)界限確定以后,企業(yè)便可以開(kāi)始建立具體的投放價(jià)格了。簡(jiǎn)單地說(shuō),新產(chǎn)品的投放價(jià)格是企業(yè)希望市場(chǎng)能夠接受的價(jià)格。本質(zhì)上來(lái)說(shuō),這個(gè)價(jià)格描述的是希望消費(fèi)者感覺(jué)到的價(jià)格,特別是與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比時(shí)感覺(jué)到的價(jià)格。在建立投放價(jià)格時(shí),企業(yè)應(yīng)該盡量發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品能夠創(chuàng)造的所有利益。但是,投放價(jià)格可能仍會(huì)低于在確定價(jià)格界限時(shí)所得到的最高價(jià)格。在推出新產(chǎn)品時(shí),企業(yè)必須進(jìn)行內(nèi)部評(píng)估,確定如何在企業(yè)本身和消費(fèi)者之間劃分新創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值。這里沒(méi)有正確的公式,在不同的情況下,供應(yīng)商可能收獲90%的價(jià)值,也可能只收獲10%的價(jià)值。企業(yè)還必須協(xié)調(diào)投放價(jià)格與其他目標(biāo)的平衡。同時(shí),也要充分考慮新產(chǎn)品價(jià)格對(duì)本企業(yè)其他產(chǎn)品和品牌聲譽(yù)的影響。

　　六、進(jìn)入市場(chǎng)控制

　　企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí),向市場(chǎng)介紹價(jià)格需要巧妙的溝通和良好的耐心。尤其是創(chuàng)新產(chǎn)品。但是無(wú)論新產(chǎn)品面臨著什么樣的定位,企業(yè)必須注意不要因?yàn)殄e(cuò)誤地執(zhí)行定價(jià)政策而破壞其向市場(chǎng)發(fā)出的價(jià)值信號(hào)。新產(chǎn)品上市最初的6～12個(gè)月是其建立價(jià)值定位的關(guān)鍵階段。特別是在這段時(shí)期,企業(yè)必須保證從上到下在每一個(gè)交易中對(duì)定價(jià)操作的牢固的控制。

　　然而如果管理者認(rèn)為有必要將產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng),他可以選擇許多不犧牲投放價(jià)格或市場(chǎng)價(jià)值感知的做法。最常見(jiàn)的三種方法是:將產(chǎn)品首先推銷(xiāo)給那些特征明顯或?qū)κ袌?chǎng)有顯著影響的消費(fèi)者,派發(fā)免費(fèi)試用品以及提供一段免費(fèi)試用期。標(biāo)準(zhǔn)的折扣或回扣通常是錯(cuò)誤的信號(hào),因?yàn)樗鼈兪聦?shí)上降低了投放價(jià)格,使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)宣稱(chēng)的產(chǎn)品會(huì)提供的利益產(chǎn)生疑問(wèn)。

　　參考文獻(xiàn):

　　[1]菲利普•科特勒著,梅汝和,梅清豪,張析譯.營(yíng)銷(xiāo)管理.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1997.