摘要：市場調(diào)查在企業(yè)的市場營銷中具有極其重要的作用,本文就市場調(diào)查在市場營銷中的應(yīng)用分析問題展開討論。文章首先論述了市場調(diào)查的定義,繼而分析了市場調(diào)查的作用和意義,最后提出了市場調(diào)查在營銷決策中的應(yīng)用。

　　一、市場調(diào)查的定義

　　從廣義來說,市場調(diào)查是泛指人們?yōu)榱私鉀Q某種產(chǎn)品的營銷問題而有意識(shí)地進(jìn)行了解市場、認(rèn)識(shí)市場的過程和努力;從狹義來說,市場調(diào)查是特指人們?yōu)榱藢δ撤N產(chǎn)品的營銷問題進(jìn)行決策提供客觀依據(jù)而系統(tǒng)地收集、整理、分析和處理資料的工作。無論我們從廣義或是狹義來理解,市場調(diào)查是任何一個(gè)在市場經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè),特別是活躍在國際市場上的進(jìn)出口企業(yè)的營銷活動(dòng)不可缺少的組成部分,是他們賴以成功銷售產(chǎn)品的基本條件。

　　二、市場調(diào)查的作用和意義

　　市場調(diào)查具有三種功能:描述、診斷和預(yù)測。它的描述功能是指收集并陳述事實(shí)。例如,消費(fèi)者對某產(chǎn)品極其廣告的印象和好感度如何?調(diào)查的第二種功能是診斷,指解釋信息或活動(dòng)。例如改變包裝對產(chǎn)品銷售的影響是什么?最后一種功能是預(yù)測功能。例如,企業(yè)對于持續(xù)變化的市場機(jī)會(huì)的利用等。

　　(一)了解市場,發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)

　　通過調(diào)查可以把消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)一步聯(lián)系起來。企業(yè)可以了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求傾向,以及市場中未被滿足的需求,以此為依據(jù)制定自己的營銷策略,改善市場營銷方案。如我國西部大開發(fā)策略的實(shí)施,基礎(chǔ)設(shè)施改造的大規(guī)模投入就為企業(yè)帶來了很大營銷機(jī)會(huì)。

　　(二)有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品,開拓新市場

　　任何企業(yè)的產(chǎn)品不會(huì)在市場上永遠(yuǎn)暢銷,企業(yè)要想為自己的產(chǎn)品或服務(wù)推廣創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì),要想生存和發(fā)展就需不斷開發(fā)新產(chǎn)品,而這就必須對市場有一定的了解,這就需對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。通過調(diào)查可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、新的需求、消費(fèi)偏好的變化及對產(chǎn)品的期望,然后設(shè)計(jì)出滿足這些需求的產(chǎn)品,制定出營銷計(jì)劃,使企業(yè)的營銷再次出現(xiàn)新的高潮。如索尼公司每年向市場推出1000種新產(chǎn)品,每一次都會(huì)對市場進(jìn)行深入的調(diào)查,從而制定合理的競爭策略。

　　(三)有利于提高企業(yè)的競爭能力

　　現(xiàn)代企業(yè)的競爭歸根到底是信息的競爭,而信息具有時(shí)效性,誰能及時(shí)掌握有用的信息,誰就會(huì)在競爭中處于有利地位。對于流動(dòng)性不太強(qiáng)的信息資源,企業(yè)要想獲得,就必須依賴于自身的調(diào)查。所以很多企業(yè)都建立了自己的營銷調(diào)查機(jī)構(gòu),配備優(yōu)秀的營銷調(diào)查人員。像IBM、寶潔這樣一些公司的營銷調(diào)查人員都有著非常成功的營銷經(jīng)驗(yàn)。寶潔公司的信條之一是:“我們始終堅(jiān)持不懈地致力于開發(fā)消費(fèi)者自身及其需求的深度理解并將其轉(zhuǎn)化為我們的競爭優(yōu)勢。”

　　(四)保持和鞏固忠實(shí)顧客的重要性

　　顧客滿意和顧客忠誠之間存在一種必然的聯(lián)系,長期的關(guān)系不是自然產(chǎn)生的,它是根植于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值基礎(chǔ)之上的。保持和鞏固忠實(shí)顧客可以給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào),重復(fù)購買和顧客的口頭傳播可以增加企業(yè)的收入和市場份額。

　　對于絕大多數(shù)企業(yè)來說,保持和鞏固忠誠客戶從某種程度上,更容易服務(wù),而且并沒有增加成本,同時(shí)也可以給員工帶來滿足感和成就感,獲得更高的員工保留率。保持和鞏固的顧客的能力是建立在企業(yè)對顧客需求詳細(xì)了解和認(rèn)知的基礎(chǔ)上,而這種了解和認(rèn)知就來自于市場調(diào)查。

　　同時(shí),我們也要明確市場調(diào)查的作用是為營銷提供參考的信息,并不能代表決策。那種期望市場調(diào)查的結(jié)果會(huì)告訴企業(yè)怎么辦是不現(xiàn)實(shí)的。企業(yè)首先應(yīng)該對市場調(diào)查的結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性進(jìn)行評估,做出基本的判斷。如果認(rèn)為調(diào)查結(jié)果是相對準(zhǔn)確和客觀的,則必須在認(rèn)真研究調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上,結(jié)合其他方面來源的資料,同時(shí)結(jié)合自身企業(yè)的現(xiàn)狀,最終才能做出正確的營銷決策。

　　三、市場調(diào)查在營銷決策中的應(yīng)用

　　任何一家企業(yè)都必須是在對有關(guān)市場情況有充分的了解基礎(chǔ)上才能有針對性地制訂策略或修訂策略,即使是政府部門制訂有關(guān)政策也不例外。人們常常羨慕某些成功的企業(yè)家善于把握機(jī)遇,仿佛他們有如神助一般,殊不知料事如神般的“天賦”卻來源于科學(xué)的市場調(diào)查。掌握了信息,你就擁有識(shí)別機(jī)遇的眼光。對市場信息不了解的人,即使機(jī)遇就在眼前,他也會(huì)象睜眼瞎一樣,又談何抓住機(jī)遇。

　　企業(yè)的管理部門或有關(guān)的負(fù)責(zé)人在針對某些問題進(jìn)行決策或修正原訂策略包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略等,通常需要了解多方面的情況和考慮多方面的問題,只有通過實(shí)際市場調(diào)查所得到的具體答案才能作為企業(yè)的管理部門或有關(guān)負(fù)責(zé)人決策或修正策略的客觀依據(jù)。否則,就很容易成為脫離實(shí)際的盲目的決策。盲目的決策總是意味著挫折、失敗和損失。當(dāng)然,在挫折中我們也可以總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),但這樣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)卻是由大量的損失換來的。

　　(一)產(chǎn)品決策中的市場調(diào)查

　　任何一個(gè)細(xì)分市場中,不可能或極少出現(xiàn)某一類產(chǎn)品只有一個(gè)牌號的產(chǎn)品現(xiàn)象。所以,進(jìn)入市場中的產(chǎn)品都必須與其同類產(chǎn)品或者可以替代的其他產(chǎn)品展開競爭。因此,產(chǎn)品定位的首要工作就是明確企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)具的特點(diǎn),確定企業(yè)可能開發(fā)的競爭優(yōu)勢。所以,企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí),要以市場信息為依據(jù),對產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、造型、價(jià)格、包裝、服務(wù)等進(jìn)行全面的市場調(diào)查和分析,真正了解產(chǎn)品的特性和消費(fèi)需求。

　　(二)價(jià)格決策中的市場調(diào)查

　　大多數(shù)的企業(yè)在營銷過程中都可能會(huì)遇到這樣的問題:研制成功的新產(chǎn)品以何種價(jià)格推向市場能夠最大限度地為消費(fèi)者所接受而同時(shí)企業(yè)有最大的利潤空間?這種問題非常有助于營銷決策者在產(chǎn)品定價(jià)方面作出正確的決策,而好的定價(jià)決策又需要市場需求、成本費(fèi)用、競爭產(chǎn)品價(jià)格三個(gè)方面的信息。這是定價(jià)成功與否的決定信息。這些信息就要依靠市場調(diào)查來收集、整理和分析。這可以和市場細(xì)分、產(chǎn)品定位調(diào)查的信息結(jié)合起來,并進(jìn)一步測定價(jià)格對市場需求的影響。這可通過市場調(diào)查中的訪問法,運(yùn)用問卷了解消費(fèi)者心目中的理想價(jià)格或?qū)Χ鄠€(gè)價(jià)格點(diǎn)的接受度。或通過實(shí)驗(yàn)法,將市場上主要品牌和不同價(jià)格水平組合為多個(gè)測試樣品由消費(fèi)者選擇,以此模擬價(jià)格發(fā)生變動(dòng)對消費(fèi)者的品牌取向產(chǎn)生何種影響。通過深入的分析,營銷決策者可以充分了解本行業(yè)同類產(chǎn)品和價(jià)格,正確估算產(chǎn)品成本和費(fèi)用,然后選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法,選定最后價(jià)格。

　　(三)渠道決策中的市場調(diào)查

　　選擇最佳的營銷渠道對企業(yè)來說是至關(guān)重要。但營銷渠道方式很多,有長有短,有寬也有窄。另外,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,渠道的方式也有新的發(fā)展。如垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、多渠道營銷系統(tǒng)等。因此,企業(yè)要做出正確的選擇,就必須通過市場調(diào)查充分了解市場信息,包括產(chǎn)品因素:如產(chǎn)品重量、體積、性質(zhì)、價(jià)格、技術(shù)復(fù)雜程度等。市場因素:如市場區(qū)域范圍大小、顧客集中程度、競爭狀況等。購買行為因素:如購買量、購買頻率、季節(jié)性、選擇性、品牌敏感性等。企業(yè)自身因素:如財(cái)力、推銷渠道管理能力以及市場經(jīng)驗(yàn)等。這些信息的收集都可和前面市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、價(jià)格確定所進(jìn)行的調(diào)查結(jié)合起來,再增加對中間商因素:包括合作可能性、所付費(fèi)用、中間商能夠提供的服務(wù)等進(jìn)行深入調(diào)查,在此基礎(chǔ)上作出正確的營銷渠道的選擇。

　　(四)促銷決策中的市場調(diào)查

　　促銷在整個(gè)營銷活動(dòng)中是非常重要的一環(huán),是企業(yè)達(dá)成營銷目標(biāo)最有效的策略之一。促銷方式主要包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷以及各種實(shí)效的促銷推廣活動(dòng)。由于企業(yè)在促銷上要花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi),而且有許多可供選擇的促銷方法,因此,促銷活動(dòng)前的市場、消費(fèi)者、競爭等情況以及促銷效果都必須通過市場調(diào)查的方式來明確的把握,以便營銷決策者對促銷方式作出正確的決策。

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