摘要：市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具有極其重要的作用,本文就市場(chǎng)調(diào)查在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用分析問(wèn)題展開(kāi)討論。文章首先論述了市場(chǎng)調(diào)查的定義,繼而分析了市場(chǎng)調(diào)查的作用和意義,最后提出了市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷(xiāo)決策中的應(yīng)用。

　　一、市場(chǎng)調(diào)查的定義

　　從廣義來(lái)說(shuō),市場(chǎng)調(diào)查是泛指人們?yōu)榱私鉀Q某種產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題而有意識(shí)地進(jìn)行了解市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的過(guò)程和努力;從狹義來(lái)說(shuō),市場(chǎng)調(diào)查是特指人們?yōu)榱藢?duì)某種產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行決策提供客觀依據(jù)而系統(tǒng)地收集、整理、分析和處理資料的工作。無(wú)論我們從廣義或是狹義來(lái)理解,市場(chǎng)調(diào)查是任何一個(gè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè),特別是活躍在國(guó)際市場(chǎng)上的進(jìn)出口企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可缺少的組成部分,是他們賴以成功銷(xiāo)售產(chǎn)品的基本條件。

　　二、市場(chǎng)調(diào)查的作用和意義

　　市場(chǎng)調(diào)查具有三種功能:描述、診斷和預(yù)測(cè)。它的描述功能是指收集并陳述事實(shí)。例如,消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品極其廣告的印象和好感度如何?調(diào)查的第二種功能是診斷,指解釋信息或活動(dòng)。例如改變包裝對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響是什么?最后一種功能是預(yù)測(cè)功能。例如,企業(yè)對(duì)于持續(xù)變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的利用等。

　　(一)了解市場(chǎng),發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

　　通過(guò)調(diào)查可以把消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)一步聯(lián)系起來(lái)。企業(yè)可以了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求傾向,以及市場(chǎng)中未被滿足的需求,以此為依據(jù)制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略,改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。如我國(guó)西部大開(kāi)發(fā)策略的實(shí)施,基礎(chǔ)設(shè)施改造的大規(guī)模投入就為企業(yè)帶來(lái)了很大營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

　　(二)有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,開(kāi)拓新市場(chǎng)

　　任何企業(yè)的產(chǎn)品不會(huì)在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)暢銷(xiāo),企業(yè)要想為自己的產(chǎn)品或服務(wù)推廣創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì),要想生存和發(fā)展就需不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,而這就必須對(duì)市場(chǎng)有一定的了解,這就需對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)調(diào)查可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、新的需求、消費(fèi)偏好的變化及對(duì)產(chǎn)品的期望,然后設(shè)計(jì)出滿足這些需求的產(chǎn)品,制定出營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)再次出現(xiàn)新的高潮。如索尼公司每年向市場(chǎng)推出1000種新產(chǎn)品,每一次都會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查,從而制定合理的競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　(三)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

　　現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是信息的競(jìng)爭(zhēng),而信息具有時(shí)效性,誰(shuí)能及時(shí)掌握有用的信息,誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。對(duì)于流動(dòng)性不太強(qiáng)的信息資源,企業(yè)要想獲得,就必須依賴于自身的調(diào)查。所以很多企業(yè)都建立了自己的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查機(jī)構(gòu),配備優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查人員。像IBM、寶潔這樣一些公司的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查人員都有著非常成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。寶潔公司的信條之一是:“我們始終堅(jiān)持不懈地致力于開(kāi)發(fā)消費(fèi)者自身及其需求的深度理解并將其轉(zhuǎn)化為我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

　　(四)保持和鞏固忠實(shí)顧客的重要性

　　顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間存在一種必然的聯(lián)系,長(zhǎng)期的關(guān)系不是自然產(chǎn)生的,它是根植于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值基礎(chǔ)之上的。保持和鞏固忠實(shí)顧客可以給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào),重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和顧客的口頭傳播可以增加企業(yè)的收入和市場(chǎng)份額。

　　對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),保持和鞏固忠誠(chéng)客戶從某種程度上,更容易服務(wù),而且并沒(méi)有增加成本,同時(shí)也可以給員工帶來(lái)滿足感和成就感,獲得更高的員工保留率。保持和鞏固的顧客的能力是建立在企業(yè)對(duì)顧客需求詳細(xì)了解和認(rèn)知的基礎(chǔ)上,而這種了解和認(rèn)知就來(lái)自于市場(chǎng)調(diào)查。

　　同時(shí),我們也要明確市場(chǎng)調(diào)查的作用是為營(yíng)銷(xiāo)提供參考的信息,并不能代表決策。那種期望市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果會(huì)告訴企業(yè)怎么辦是不現(xiàn)實(shí)的。企業(yè)首先應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性進(jìn)行評(píng)估,做出基本的判斷。如果認(rèn)為調(diào)查結(jié)果是相對(duì)準(zhǔn)確和客觀的,則必須在認(rèn)真研究調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上,結(jié)合其他方面來(lái)源的資料,同時(shí)結(jié)合自身企業(yè)的現(xiàn)狀,最終才能做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策。

　　三、市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷(xiāo)決策中的應(yīng)用

　　任何一家企業(yè)都必須是在對(duì)有關(guān)市場(chǎng)情況有充分的了解基礎(chǔ)上才能有針對(duì)性地制訂策略或修訂策略,即使是政府部門(mén)制訂有關(guān)政策也不例外。人們常常羨慕某些成功的企業(yè)家善于把握機(jī)遇,仿佛他們有如神助一般,殊不知料事如神般的“天賦”卻來(lái)源于科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查。掌握了信息,你就擁有識(shí)別機(jī)遇的眼光。對(duì)市場(chǎng)信息不了解的人,即使機(jī)遇就在眼前,他也會(huì)象睜眼瞎一樣,又談何抓住機(jī)遇。

　　企業(yè)的管理部門(mén)或有關(guān)的負(fù)責(zé)人在針對(duì)某些問(wèn)題進(jìn)行決策或修正原訂策略包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略等,通常需要了解多方面的情況和考慮多方面的問(wèn)題,只有通過(guò)實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查所得到的具體答案才能作為企業(yè)的管理部門(mén)或有關(guān)負(fù)責(zé)人決策或修正策略的客觀依據(jù)。否則,就很容易成為脫離實(shí)際的盲目的決策。盲目的決策總是意味著挫折、失敗和損失。當(dāng)然,在挫折中我們也可以總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),但這樣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)卻是由大量的損失換來(lái)的。

　　(一)產(chǎn)品決策中的市場(chǎng)調(diào)查

　　任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中,不可能或極少出現(xiàn)某一類(lèi)產(chǎn)品只有一個(gè)牌號(hào)的產(chǎn)品現(xiàn)象。所以,進(jìn)入市場(chǎng)中的產(chǎn)品都必須與其同類(lèi)產(chǎn)品或者可以替代的其他產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。因此,產(chǎn)品定位的首要工作就是明確企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)具的特點(diǎn),確定企業(yè)可能開(kāi)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以,企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí),要以市場(chǎng)信息為依據(jù),對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、造型、價(jià)格、包裝、服務(wù)等進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查和分析,真正了解產(chǎn)品的特性和消費(fèi)需求。

　　(二)價(jià)格決策中的市場(chǎng)調(diào)查

　　大多數(shù)的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中都可能會(huì)遇到這樣的問(wèn)題:研制成功的新產(chǎn)品以何種價(jià)格推向市場(chǎng)能夠最大限度地為消費(fèi)者所接受而同時(shí)企業(yè)有最大的利潤(rùn)空間?這種問(wèn)題非常有助于營(yíng)銷(xiāo)決策者在產(chǎn)品定價(jià)方面作出正確的決策,而好的定價(jià)決策又需要市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格三個(gè)方面的信息。這是定價(jià)成功與否的決定信息。這些信息就要依靠市場(chǎng)調(diào)查來(lái)收集、整理和分析。這可以和市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位調(diào)查的信息結(jié)合起來(lái),并進(jìn)一步測(cè)定價(jià)格對(duì)市場(chǎng)需求的影響。這可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查中的訪問(wèn)法,運(yùn)用問(wèn)卷了解消費(fèi)者心目中的理想價(jià)格或?qū)Χ鄠€(gè)價(jià)格點(diǎn)的接受度?；蛲ㄟ^(guò)實(shí)驗(yàn)法,將市場(chǎng)上主要品牌和不同價(jià)格水平組合為多個(gè)測(cè)試樣品由消費(fèi)者選擇,以此模擬價(jià)格發(fā)生變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的品牌取向產(chǎn)生何種影響。通過(guò)深入的分析,營(yíng)銷(xiāo)決策者可以充分了解本行業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品和價(jià)格,正確估算產(chǎn)品成本和費(fèi)用,然后選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法,選定最后價(jià)格。

　　(三)渠道決策中的市場(chǎng)調(diào)查

　　選擇最佳的營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要。但營(yíng)銷(xiāo)渠道方式很多,有長(zhǎng)有短,有寬也有窄。另外,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,渠道的方式也有新的發(fā)展。如垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)等。因此,企業(yè)要做出正確的選擇,就必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查充分了解市場(chǎng)信息,包括產(chǎn)品因素:如產(chǎn)品重量、體積、性質(zhì)、價(jià)格、技術(shù)復(fù)雜程度等。市場(chǎng)因素:如市場(chǎng)區(qū)域范圍大小、顧客集中程度、競(jìng)爭(zhēng)狀況等。購(gòu)買(mǎi)行為因素:如購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、季節(jié)性、選擇性、品牌敏感性等。企業(yè)自身因素:如財(cái)力、推銷(xiāo)渠道管理能力以及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等。這些信息的收集都可和前面市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、價(jià)格確定所進(jìn)行的調(diào)查結(jié)合起來(lái),再增加對(duì)中間商因素:包括合作可能性、所付費(fèi)用、中間商能夠提供的服務(wù)等進(jìn)行深入調(diào)查,在此基礎(chǔ)上作出正確的營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇。

　　(四)促銷(xiāo)決策中的市場(chǎng)調(diào)查

　　促銷(xiāo)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中是非常重要的一環(huán),是企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)最有效的策略之一。促銷(xiāo)方式主要包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)以及各種實(shí)效的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)。由于企業(yè)在促銷(xiāo)上要花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi),而且有許多可供選擇的促銷(xiāo)方法,因此,促銷(xiāo)活動(dòng)前的市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)等情況以及促銷(xiāo)效果都必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的方式來(lái)明確的把握,以便營(yíng)銷(xiāo)決策者對(duì)促銷(xiāo)方式作出正確的決策。

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