摘要：在日益激烈的市場競爭中，眾多企業(yè)已認識到品牌在競爭中的重要性，品牌在社會經(jīng)濟生活中的廣泛應用，說明對品牌延伸進行理論研究具有重要的現(xiàn)實意義。因此，企業(yè)必須從長遠發(fā)展的角度審視品牌延伸，要了解品牌延伸的風險并采取合理有效的方法規(guī)避風險，以確保品牌延伸的成功。

　　1 我國企業(yè)品牌延伸存在的問題

　　1.1 品牌延伸中新產(chǎn)品定位不準確，個性淡化

　　消費者在消費過程中，對最先接觸到的事物一般會留下較深刻的印象。從品牌延伸的角度看，成功的品牌在市場中都有十分明確清晰的形象定位，尤其是忠誠度極高的品牌還可能變成某一特定產(chǎn)品的代名即類別品牌，如拜耳之于阿斯匹林。本來消費者對原品牌的品牌類別、核心產(chǎn)品等情況認知明確、記憶清晰，此時品牌延伸的新產(chǎn)品就可能導致原有品牌形象的模糊和混淆，并可能失去消費者對原有品牌的獨特偏好。導致品牌個性淡化。例如娃哈哈品牌。最初是一種兒童飲品的品牌，鮮明的個性使該產(chǎn)品迅速紅遍大江南北，后來卻出現(xiàn)在品牌延伸定位上趨向模糊以至喪失最初清晰定位的狀況，隨后開發(fā)出娃哈哈紅豆沙、綠豆沙、娃哈哈八寶粥、娃哈哈純凈水等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既越來越偏離“兒童”，又越來越偏離“營養(yǎng)飲品”等娃哈哈品牌原有的屬性，使娃哈哈在兒童市場上占有率大大降低。

　　1.2 企業(yè)在品牌延伸時，出現(xiàn)了延伸無序化現(xiàn)象

　　延伸理論告訴我們，品牌低檔化比品牌的高檔化容易得多。品牌高檔化的缺點是支持力不夠，品牌低檔化的缺點是容易損壞母品牌的形象。更令人擔心的是，有些企業(yè)在品牌延伸戰(zhàn)略實施時不是“運作”，而是“炒作”。品牌的物質載體是產(chǎn)品的性能、質量、價格等實質性內容，品牌若沒有質量的保證，僅靠“概念”加上廣告宣傳的狂轟濫炸來鑄造品牌無疑損害品牌的基礎。“三株”鼎盛時期自稱品牌價值50億，其實品牌宣傳和擴展比較成功，從口服液，一直延伸到白酒、化妝品等。但不太過硬的質量、過于夸張的宣傳、不著邊際的價格，最終斷送所有辛苦的努力。既沒有與眾不同的質量，上乘的產(chǎn)品，也沒有與競爭對手有別的盈利模式，掉人了過度造名、品牌延伸的陷阱。

　　1.3 品牌延伸的蹺蹺板效應

　　一個名稱代表兩種甚至兩種以上的有差異的產(chǎn)品，必然容易導致消費者認知的游離和模糊化。當延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉移到延伸品牌上。這樣，就無形中削弱了原強勢品牌的優(yōu)勢。這種原強勢品牌和延伸品牌競爭態(tài)勢此消彼長的變化，即為“蹺蹺板”效應。如果品牌延伸是以降低原品牌的消費者忠誠為代價的，延伸品牌所獲得的銷售額是以原品牌的衰退為代價而得來的，那么。這種品牌延伸就得不償失。由于企業(yè)精力有限，往往無法很好的兼顧多個產(chǎn)品的市場推廣，同時品牌延伸引起企業(yè)管理和促銷預算按原產(chǎn)品和新產(chǎn)品線分配，管理者和促銷者的注意力不像以前那樣完全集中在母品牌上了，零售商受貨架空間的限制，不愿接受所有的延伸產(chǎn)品，或者只從原產(chǎn)品的貨架中劃出一部分給這些延伸產(chǎn)品，從而使原品牌的貨架空間減少。這樣的事實，造成延伸產(chǎn)品占據(jù)市場領導地位，但原產(chǎn)品卻喪失了領導地位。

　　1.4 延伸策略單調，出現(xiàn)粗放式經(jīng)營

　　大部分企業(yè)只是進行產(chǎn)品線或產(chǎn)品種類的延伸，延伸方式單一，缺乏靈活性，在企業(yè)外部領域中延伸方式不多，品牌延伸中不注重分銷、供應同行業(yè)等領域的延伸和影響，有時延伸一味縮短銷售渠道，認為這樣就貼近了消費者，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，品牌延伸就萬事大吉，容易導致無法預測和掌握瞬息萬變的市場，培養(yǎng)忠誠的消費者。中國的不少企業(yè)不注重合作，認為合作是一種相互利用的短期行為。其實，隨著整合營銷觀念的深入，成員間的相互合作與支持非常重要，彼此相互間信任加深，反而節(jié)約監(jiān)督與制約成本，有利于企業(yè)集中精力，進行產(chǎn)品開發(fā)，從而帶動整個品牌的發(fā)展。聯(lián)通CDMA新時空手機剛剛人市，面對電信成熟的GSM通信網(wǎng)絡的挑戰(zhàn)，不得不采取低價機，與生產(chǎn)手機廠商一起進行品牌擴展，無疑損害了手機生產(chǎn)商的短期利益，廣泛引起手機生產(chǎn)商的不滿。然而，聯(lián)通通過與生產(chǎn)商結成長期戰(zhàn)略伙伴關系，雙方從長遠利益出發(fā)。使生產(chǎn)商不斷加盟，有力地推向市場，最終品牌在分銷中延伸策略獲得成功。

　　2 企業(yè)實施品牌延伸戰(zhàn)略的對策建議

　　2.1 恰當?shù)木S護品牌原有定位

　　所謂恰當?shù)木S護就意味著并不是要保持品牌原有定位的一成不變，而是根據(jù)新產(chǎn)品的需要對品牌原有定位進行適當?shù)刎S富和調整，并且還要保證這種豐富和調整不至于切斷消費者原有的品牌聯(lián)想，更不能引起消費者的心理沖突。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致，會動搖人們心目中對該晶牌的思維和情感定勢，從而導致該品牌的市場影響力降低，危及該品牌的市場地位。如果品牌被用在另一類別產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費者心中就難以再成為原類別的替代物，在這種情況下，其它品牌就會趁機而入，篡奪原品牌在消費者心目中的位置。如TCL從彩電延伸到手機、電腦、洗衣機等產(chǎn)品，但仍沒有偏離家電、信息產(chǎn)品這一定位。從中國企業(yè)目前的品牌發(fā)展狀況來看，多數(shù)品牌還沒有在消費者心日中形成牢固的品牌定位，這也為企業(yè)在品牌延伸時進行適當調整提供了空間。如娃哈哈由營養(yǎng)液延伸至如純凈水，盡管初期被理論界普遍看低，但通過品牌定位的恰當調整，依然取得了很好的效果。

　　2.2 注重提升企業(yè)品牌知名度

　　品牌知名度是實施品牌延伸策略的基礎。只有盡快提升品牌自身的知名度，才能利用已有品牌的聲譽和影響，迅速將新產(chǎn)品推向市場，保證品牌延伸的實施效果。首先，要培養(yǎng)和形成企業(yè)的良好信譽。尤其是在品牌的成長期，產(chǎn)品質量信譽、售后服務信譽和交貨信譽等都對品牌的知名度有較大影響。其次，在為客戶提供產(chǎn)品的同時提供多方面的服務，服務質量好壞是品牌提升快慢的催化劑。再次，在經(jīng)營和管理活動中要融入企業(yè)形象的塑造。通過獨具影響的經(jīng)營特色、高超的企業(yè)管理水平、良好的社會公益形象來提升企業(yè)的品牌形象。

　　2.3 科學選擇品牌延伸領域

　　品牌延伸所推出的新產(chǎn)品能否取得成功，取決于以下幾個條件：第一是否有技術創(chuàng)新能力，是否具備品牌延伸成功的技術基礎和人才保障；第二是否具有必要的企業(yè)管理能力和營銷能力；第三是否有比較雄厚的資金保障。這些條件基本全部具備，那么實施品牌延伸策略才有成功的可能。不同的新產(chǎn)晶，對企業(yè)的上述能力有不同的要求，因此選擇企業(yè)能夠滿足要求的新產(chǎn)品是品牌延伸決策的一項重要內容。一般來說，新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的跨度越大，企業(yè)滿足其要求就越困難。當然，延伸領域的選擇還必須考慮前面所論述的品牌定位的沖突問題。我國許多企業(yè)實施品牌延伸沒有取得成功，歸根結底就在于這些企業(yè)沒能科學地進行品牌延伸保障能力的評價，盲目進入自身所并不熟悉的領域。

　　2.4 主副品牌等營銷策略的靈活運用

　　主品牌不變的前提下，為延伸的新產(chǎn)品增加副品牌，是規(guī)避延伸風險的有效手段之一。這樣可以使各種產(chǎn)品在消費者心目中有一個整體的概念，又在各種產(chǎn)品之間形成一定的比較距離，使產(chǎn)品在統(tǒng)一中保持差異性。