摘要：隨著21世紀網(wǎng)絡營銷的日益發(fā)展和品牌競爭的日漸加劇，中小企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展并壯大，應當運用正確合適的網(wǎng)絡營銷策略去進行品牌建設。本文從我國中小企業(yè)的實情出發(fā)，分析了我國中小企業(yè)運用網(wǎng)絡營銷進行品牌建設的現(xiàn)狀以及存在的問題，并提出了相應的解決對策。旨在增強我國中小企業(yè)的品牌競爭意識，幫助我國中小企業(yè)找到合適的網(wǎng)絡營銷策略。

　　0 引言

　　隨著中國加入WTO，國際品牌與本土品牌的競爭日益加劇，品牌的競爭顯得越來越重要。國內(nèi)一些行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)紛紛拿起了品牌的武器，在競爭市場中逐步取得一席之地。然而，占企業(yè)群體絕大多數(shù)的中小企業(yè)，品牌建設的意識還比較薄弱。很多中小企業(yè)主認為當務之急是積累資本，擴大銷售份額，使企業(yè)存活下去，而品牌建設是以后的事情。其實，當今市場己經(jīng)發(fā)展到了品牌力制勝的階段，我國中小企業(yè)應抓住網(wǎng)絡營銷這一機遇， 將實施網(wǎng)絡品牌的戰(zhàn)略作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略，為企業(yè)發(fā)展提供新的契機。

　　1 品牌及品牌建設的涵義

　　美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。

　　品牌建設是指品牌擁有者對品牌進行的設計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者，但參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、市場活動管理、口碑管理等。

　　2 我國中小企業(yè)進行品牌建設的必要性

　　2.1 企業(yè)生存發(fā)展的需要 企業(yè)進行品牌建設，能夠增強凝聚力，使企業(yè)成員產(chǎn)生自豪感，增強員工對企業(yè)的認同感和歸屬感，使之愿意留在這個企業(yè)。進而能夠提高企業(yè)知名度并強化競爭力，這是一種無形且巨大的企業(yè)發(fā)展推動力。品牌建設并非大企業(yè)的專利，也是中小企業(yè)自身發(fā)展的需要。有調(diào)查資料顯示，我國中小企業(yè)的平均市場壽命是7年，只有極少數(shù)的企業(yè)能壯大成為大型企業(yè)，競爭是殘酷的。因此，眾多掙扎在市場底層的中小企業(yè)應該將眼光放長遠，不能僅僅只為獲得短期的微利，而要努力成為一個大企業(yè)，具有穩(wěn)定的銷售、利潤與市場地位。因此，中小企業(yè)不能以生存為由而忽視品牌建設，不能在日后的發(fā)展道路上遇到品牌發(fā)展瓶頸時，才恍然大悟：原來小企業(yè)也需要做品牌。其實，任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開始做起的，事實證明，在企業(yè)發(fā)展初期，就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標、有品牌意識和長遠品牌經(jīng)營理念的企業(yè)，會有更大、更快的成長機會。

　　2.2 滿足消費者需求 當今時代是品牌力時代，越來越多的具有一定經(jīng)濟承受能力的消費者開始深化品牌認識，選擇自己相信的品牌作為消費時的首選。品牌基于消費者，有眾多意義，品牌能夠降低消費者的消費風險，節(jié)省消費者的購物精力。當面對琳瑯滿目的商品時，消費者不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗或是別人的經(jīng)驗加以選擇以節(jié)約時間與精力。如此而言，品牌是一種經(jīng)驗。如果中小企業(yè)放棄品牌建設，盡管可以獲得眼前的微利，但從長遠來講，無疑等于放棄滿足消費者的需求，會喪失許多潛在客戶，對于企業(yè)的長遠發(fā)展是致命打擊。

　　3 網(wǎng)絡營銷在中小企業(yè)品牌建設中的重要地位

　　網(wǎng)絡技術的發(fā)展極大地改變了人們固有思維方式和生活方式，也改變了人們既定的生產(chǎn)方式和營銷方式。為中小企業(yè)的品牌建設提供了契機。

　　3.1 網(wǎng)絡發(fā)展積聚了巨大的潛在顧客群，為中小企業(yè)的品牌建設奠定了市場基礎 截止2008年6月底，我國網(wǎng)民總數(shù)己達2.53億，這為網(wǎng)絡營銷的開展奠定了市場基礎。網(wǎng)絡強大的通信能力和電子商務系統(tǒng)便利的商品交易條件，改變了原有市場營銷理論的基礎。在網(wǎng)絡環(huán)境下，時間和空間的概念、市場的性質(zhì)和內(nèi)涵、消費者行為方式都在發(fā)生著深刻的變化。有調(diào)查顯示，截至2007年底，我國網(wǎng)絡購物的規(guī)模就已達561億。網(wǎng)絡對于中小企業(yè)來說，是充滿挑戰(zhàn)的市場變革和振奮人心的商業(yè)機遇。

　　3.2 中小企業(yè)組織結構靈活，更能適應網(wǎng)絡營銷這一彈性營銷形式 網(wǎng)絡營銷的市場載體是虛擬空間，突破了時空界限，全天小時的網(wǎng)上交易和網(wǎng)上服務，使固定的時間概念消失。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)，直接面對所有的消費者和競爭對手，擴大了企業(yè)對目標市場選擇的范圍，它給企業(yè)帶來了更多的機遇。市場交易模式的變化醞釀著營銷與管理模式的變化，這要求企業(yè)能建立適應環(huán)境并富有彈性的營銷組織，即建立一個數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化的高效率組織機構，在這種情況下靈活的中小企業(yè)相對于傳統(tǒng)的職能制大型組織機構來說將更有優(yōu)勢。

　　3.3 網(wǎng)絡營銷降低了營銷成本，有利于中小企業(yè)樹立在網(wǎng)絡市場的品牌形象 傳統(tǒng)的營銷方式較為昂貴，電視臺的廣告通常每秒收費上萬元，中小企業(yè)承擔不起這個費用。而網(wǎng)絡營銷則較為便宜。無店面租金成本，有效地實現(xiàn)商品直銷，一方面減輕了企業(yè)庫存的壓力，另一方面也減少了流通環(huán)節(jié)，降低了營銷成本。中小型企業(yè)由于條件限制很難提供滿意的顧客服務，利用網(wǎng)絡營銷的企業(yè)可以突破時間和空間限制提供全天候服務，同時樹立企業(yè)在網(wǎng)上市場的品牌形象。

　　4 我國中小企業(yè)運用網(wǎng)絡營銷進行品牌建設的現(xiàn)狀及存在的問題

　　2000 年7月，我國“企業(yè)上網(wǎng)工程”開始正式起動，大大加快了企業(yè)上網(wǎng)的速度。近十年來，中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷也取得了長足的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)應用于中小企業(yè)業(yè)務的各個環(huán)節(jié)：網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上客服等。到2008年中國互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)模已達到197.31億元人民幣。而中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷規(guī)模也已超過百億大關。據(jù)阿里巴巴網(wǎng)絡實名北京地區(qū)注冊服務商北京紫博藍科技、北京天地在線及北京易彩互聯(lián)，就2009年上半年對北京地區(qū)1000多家中小企業(yè)主進行的關于網(wǎng)絡營銷應用狀況的調(diào)查：中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷擁有較高的信任度并通過其獲得顯著的回報。67%的中小企業(yè)主認為自己的網(wǎng)站產(chǎn)生的直接銷售或?qū)€下銷售的影響顯著。94%的中小企業(yè)接入互聯(lián)網(wǎng)，70%的中小企業(yè)主認為網(wǎng)絡營銷對他們的業(yè)務促進非常重要或比較重要。

　　中小企業(yè)利用網(wǎng)絡營銷打造自己的品牌也出現(xiàn)了許多各行各業(yè)的典范。在淘寶網(wǎng)的十大網(wǎng)商評選當中，深大玉妹，卿顏黛堂等品牌脫穎而出，這些原本處于市場底層的中小企業(yè)，有的甚至原本正值企業(yè)創(chuàng)辦之初，積極運用網(wǎng)絡營銷這個平臺，宣傳品牌文化，樹立品牌形象，在擴大銷售份額的同時也打響了自己的品牌。

　　網(wǎng)絡營銷蓬勃發(fā)展的同時，中小企業(yè)通過網(wǎng)絡營銷打造品牌也存在著諸多問題。

　　4.1 品牌建設決心左右搖擺 很多中小企業(yè)都有這樣的經(jīng)歷:在品牌建設方面的巨大資金投入并不一定會帶來立竿見影的效果， 品牌塑造需要大量人力、物力、財力的投入，而且其產(chǎn)出又有相對滯后性。這對于資金缺乏、員工素質(zhì)、管理水平較低的中小企業(yè)來說，確實存在很大的挑戰(zhàn)。在企業(yè)求生存擴大銷售，還是發(fā)展品牌打造企業(yè)形象的疑惑中，比較建設品牌的投入與銷售需要的費用，品牌建設似乎又變得可有可無。殊不知生存之于發(fā)展、銷售之于品牌，不是取舍、排斥的關系，而是依存、協(xié)同的關系。然而，目前許多中小企業(yè)把網(wǎng)絡營銷當做了擴大銷售的一個手段，進行網(wǎng)絡營銷的直接目的還停留在促進銷售的層面上，而沒有真正地將網(wǎng)絡營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結合起來，沒有認識到網(wǎng)絡營銷的實質(zhì)是以網(wǎng)絡技術作為信息載體和溝通工具，達到最終目的——品牌建設。

　　4.2 網(wǎng)絡營銷方式單一，創(chuàng)新不足 我國中小企業(yè)對網(wǎng)絡資源開發(fā)利用率比較低，網(wǎng)絡營銷形式比較單一。在網(wǎng)絡營銷中，網(wǎng)絡廣告和搜索引擎等傳統(tǒng)的營銷方式占主導地位，而博客營銷等新興營銷方式發(fā)展不足。網(wǎng)絡廣告的過度泛濫，特別是虛假廣告、強制彈出廣告等不良現(xiàn)象容易引起用戶的反感，就更談不上企業(yè)品牌價值的提升與企業(yè)品牌的建設。一些中小企業(yè)的網(wǎng)站處處以廣告宣傳擴大銷售為主要目的，而缺乏對企業(yè)文化、理念、品牌的宣傳。為擴大銷售，許多中小企業(yè)不惜壓低商品價格，與競爭對手打價格戰(zhàn)，進行不正當競爭，嚴重破壞了企業(yè)的品牌形象。

　　4.3 網(wǎng)絡營銷人才匱乏，營銷人員專業(yè)素質(zhì)不夠，影響企業(yè)形象

　　人才是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，尤其需要既懂得計算機和網(wǎng)絡技術，又熟悉市場營銷、品牌管理的復合型人才，他們是中小企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷的中堅力量。然而，一些中小企業(yè)雖然明白人才的重要性，但心有余而力不足，中小企業(yè)在人才隊伍的建設方面本就存在不足，整體人才的缺乏，導致大部分中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷工作是由市場部門的個別人負責，其結果是缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。比如淘寶網(wǎng)，易趣網(wǎng)這些網(wǎng)購平臺，客服人員謾罵消費者的事例并不鮮見。這不僅會造成客戶的流失，長遠來看，必將影響企業(yè)的形象。

　　5 中小企業(yè)運用網(wǎng)絡營銷進行品牌建設的解決對策

　　針對我國中小企業(yè)運用網(wǎng)絡營銷進行品牌建設過程中存在的問題，為了更好地發(fā)揮網(wǎng)絡營銷在中小企業(yè)品牌建設中的作用，應重點實行如下方法：

　　5.1 堅定品牌建設意識，加強網(wǎng)絡平臺建設 中小企業(yè)應堅定品牌建設意識，樹立正確的網(wǎng)絡營銷觀。品牌是目標，營銷是手段。中小企業(yè)應深入理解品牌建設對于企業(yè)的重要性和必要性，對自己的產(chǎn)品進行準確定位，并對定位后的產(chǎn)品進行專業(yè)推廣，在營銷戰(zhàn)略的制定、實施過程中，中小企業(yè)必須始終堅持將品牌建設作為終極目標。對企業(yè)的文化、理念、品牌精髓進行大力宣傳，通過對企業(yè)文化的增強以提高用戶對本企業(yè)品牌的認知度，進而提高顧客對本企業(yè)品牌的忠誠度。而網(wǎng)絡環(huán)境的迅速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)的直線上升，這都為網(wǎng)絡營銷的開展奠定了市場基礎。中小企業(yè)絕不能將網(wǎng)站建設停留在“裝點門面”上，一要加大硬件投入，二要加大軟件和維護投入，加強本企業(yè)的網(wǎng)絡平臺建設，維持網(wǎng)站的長期穩(wěn)定并不斷更新。

　　5.2 培養(yǎng)一批高素質(zhì)的網(wǎng)絡營銷人才 網(wǎng)絡營銷對人才提出了雙重要求，就是既懂計算機網(wǎng)絡知識，又熟悉電子商務，品牌建設。這樣的復合型人才一要知識面廣，二要有較強的信息駕馭能力，特別是能夠充分利用計算機和互聯(lián)網(wǎng)工具，有效地進行信息收集、分析、整理和數(shù)據(jù)挖掘，以及進行信息的發(fā)布、傳播和推廣。中小企業(yè)面對這一人才需求，要建立在實踐中培養(yǎng)人才的計劃。在實際工作中，挖掘某些“懂計算機而不懂營銷或者懂營銷而不懂計算機”的人才。企業(yè)建立培訓制度，定期組織相關人員根據(jù)不同崗位需求、個人的不同情況進行有計劃的培訓；讓這些員工通過相互的交流和學習來不斷提高，真正成為復合型人才，為企業(yè)所用。

　　5.3 建立各行業(yè)間的中小企業(yè)網(wǎng)絡聯(lián)盟 中小企業(yè)的發(fā)展很容易遭遇瓶頸，在資金、資源、技術、管理上容易遇到很大的困難。在當今競爭與合作共存的大環(huán)境下，企業(yè)國際化經(jīng)營應是一個“競爭中的合作與合作中的競爭”的過程，無論是什么規(guī)模的企業(yè)，單槍匹馬意味著艱辛與高風險。在中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷以后，信息的共享、資源的流動、知識的互相學習、效率的提高，使得中小企業(yè)間的合作越來越深入，中小企業(yè)必須將自己放在整個行業(yè)聯(lián)盟的信息平臺上從事網(wǎng)絡營銷，開展電子商務，才能從根本上發(fā)揮整體優(yōu)勢，不斷聚合出新的市場競爭能力，抵御實力強勁的大企業(yè)的攻擊。只有自身競爭力的切實提高，才能使品牌建設得以持續(xù)下去。

　　6 總結

　　21世紀是品牌競爭的時代，樹立品牌競爭意識與品牌競爭戰(zhàn)略才能使企業(yè)在競爭中如虎添翼。中小企業(yè)由于受資金、人才、資源的限制，進行品牌建設必定會充滿艱辛。網(wǎng)絡營銷為中小企業(yè)的品牌建設提供了很好的契機。本文在此時代背景下提出了基于網(wǎng)絡營銷的中小型企業(yè)品牌建設，文章首先明確了品牌建設對中小型企業(yè)的重要性，進而結合中小型企業(yè)現(xiàn)狀指出了網(wǎng)絡營銷在其品牌建設中的重要地位，隨后分析了目前中小型企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中的問題，最后給出了運用網(wǎng)絡營銷進行品牌建設的方法、對策。隨著網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，以網(wǎng)絡為工具的新一輪全球競爭格局己經(jīng)展開，網(wǎng)絡營銷逐漸顯示出其巨大的能量，成為適合中小企業(yè)打造品牌的一條新興之路。

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