網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告一般是指在Internet上發(fā)布，傳播的廣告信息，它是Internet作為市場(chǎng)營(yíng)銷媒體最先開發(fā)和利用的營(yíng)銷技術(shù)。目前，世界各地Internet 的用戶涵蓋了近180 個(gè)國(guó)家，并且用戶數(shù)以每年10% 的速度遞增。

　　以企業(yè)或其產(chǎn)品及服務(wù)注冊(cè)搜索引擎是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告常見的方法。2003年末的一次調(diào)查顯示，在全球搜索引擎市場(chǎng)份額中，Google 占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%.華爾街對(duì)Google 上市后的市值預(yù)估更是達(dá)到了250億美元，成為最近幾年市值增長(zhǎng)最快的企業(yè)。而在Google 已被發(fā)掘的商業(yè)價(jià)值中，最核心的部分則是關(guān)鍵詞廣告（Adwords，俗稱右側(cè)廣告）和搜索排名（俗稱左側(cè)廣告）。也正是因?yàn)檫@一全新商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)，形成了以Google 為龍頭的一股“搜索力”經(jīng)濟(jì)熱潮。

　　企業(yè)做廣告的目的不外乎有兩個(gè)，樹立品牌形象和促進(jìn)銷售，而網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，因其含有更多的新技術(shù)成分，使它存在著一些鮮明的特點(diǎn)。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣泛的傳播時(shí)空

　　傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，包括廣播，電視，報(bào)紙，雜志等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)傳播，要想把在本國(guó)內(nèi)刊播的廣告轉(zhuǎn)為在國(guó)外發(fā)布，則涉及需經(jīng)當(dāng)?shù)卣鷾?zhǔn)，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告代理，洽談并購(gòu)買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí)，廣告刊播時(shí)間受購(gòu)物時(shí)段或刊期的限制，目標(biāo)受眾很容易錯(cuò)過廣告信息，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。

　　另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告信息空間在Internet上幾乎是無限的，網(wǎng)站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費(fèi)投入，制作發(fā)布比傳統(tǒng)廣告更富有變化，靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告可以與接受者即時(shí)互動(dòng)

　　這也是網(wǎng)絡(luò)廣告最為顯著的優(yōu)勢(shì)這一特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)廣告帶來了革命性的變化。傳統(tǒng)廣告是一種單元向的信息傳播，由廣告主將廣告信處“推”向目標(biāo)受眾。即使目標(biāo)受眾受到廣告的影響而要采取行動(dòng)，也會(huì)因不能及時(shí)與企業(yè)廣告主實(shí)現(xiàn)雙向交流，形成供需間的時(shí)差與延誤，這樣就降低了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告是一種雙向的、推拉互動(dòng)式的信息傳播方式，它的即時(shí)互動(dòng)性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：趣味性強(qiáng)；能實(shí)現(xiàn)多種交流功能；實(shí)行個(gè)體化溝通模式；擔(dān)高了目標(biāo)顧客選擇性。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告采取理性說服的方法傳播信息

　　傳統(tǒng)廣告具有信息的單向強(qiáng)制傳播特征，是一種“ 硬性廣告”，無論目標(biāo)受眾是否喜歡，都強(qiáng)調(diào)在有限的空間和時(shí)間范圍內(nèi)讓目標(biāo) 受眾被動(dòng)接受，甚至是強(qiáng)迫接受廣告信息。因此從這一角度來看，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種非強(qiáng)迫性的“ 軟性” 廣告。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)試性

　　傳統(tǒng)媒體廣告，目標(biāo)受眾游離在廣告主監(jiān)控之外，廣告主無法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒有，他必須為所有這些人支付廣告費(fèi)。廣告的營(yíng)銷效果比較難以測(cè)試和評(píng)估，廣告主無法知曉多少購(gòu)買決策是因廣告而作出的。一位企業(yè)的營(yíng)銷主管在對(duì)自己企業(yè)每年投入不菲的傳統(tǒng)廣告費(fèi)用抱怨說，至少這種廣告費(fèi)用的一半是冤枉的，但企業(yè)無法確定哪一半是冤枉的。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性

　　傳統(tǒng)媒體廣告的投入成本非常高，其中用于廣告媒體的費(fèi)用要占到廣告總費(fèi)用近80% 左右。傳統(tǒng)媒體所提供、發(fā)布信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購(gòu)買空間多大，均按宣傳的成本和時(shí)間計(jì)費(fèi)。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式多樣性

　　更多的廣告創(chuàng)意提供了更為廣闊的空間，這些都為企業(yè)廣告吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　既然網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有諸多特點(diǎn)，那么企業(yè)究竟如何利用其獨(dú)到之處展開營(yíng)銷活動(dòng)來達(dá)到較好的廣告效果或效用呢？

　　廣告的目的不外乎是為樹立企業(yè)形象和/ 或其產(chǎn)品及服務(wù)的推廣。目前，企業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有以下幾種： 自設(shè)企業(yè)網(wǎng)站做廣告

　　此種方式是一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告，要建立企業(yè)自己獨(dú)立的網(wǎng)站、主頁，同時(shí)企業(yè)網(wǎng)站本身就是一種活的廣告。但企業(yè)的WWW 網(wǎng)站不能只提供廣告信息，還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁是網(wǎng)絡(luò)廣告的最根本手段，而其他的各種形式的網(wǎng)上廣告僅僅是為了提供連接到公司主頁的多種途徑，以擴(kuò)大公司網(wǎng)頁的訪問規(guī)模。此種方式尤其適合于財(cái)力居上、規(guī)模較大的企業(yè)， 而且網(wǎng)民中有很多就是企業(yè)同類產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。當(dāng)然，要自立企業(yè)網(wǎng)站，除了財(cái)力之外，企業(yè)還要配備一定的電子商務(wù)人才和內(nèi)部管理一體化平臺(tái)的支持。

　　從外部購(gòu)買廣告時(shí)空

　　為了在更大規(guī)模的范圍內(nèi)吸引用戶，甚至有些小企業(yè)由于自身人、財(cái)、物的局限，不能獨(dú)立設(shè)置公司網(wǎng)站，就須通過各種的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，以付費(fèi)的方式或部分免費(fèi)的方式把企業(yè)的信息與其他企業(yè)的信息一起并列于公共網(wǎng)站上發(fā)布。需要注意的是向網(wǎng)絡(luò)廣告商選擇有效用的業(yè)務(wù)模型。到目前為止，雖然還沒有一種基于廣告的收入模型被供認(rèn)是最有效的，但網(wǎng)絡(luò)廣告商提供廣告服務(wù)時(shí)的收費(fèi)方式，一般有下列幾種：

　　點(diǎn)擊收費(fèi)

　　這種方式是許多著名搜索引擎網(wǎng)站固有的收費(fèi)模式，但許多中小企業(yè)由于種種原因未能直接與這些網(wǎng)站發(fā)生廣告業(yè)務(wù)，一些廣告中間服務(wù)商會(huì)變更搜索引擎網(wǎng)站原有的做法：不僅收取點(diǎn)擊費(fèi)，而且每月先向用戶收取一定的服務(wù)費(fèi)（開戶費(fèi)），一般在200～1000元之間；而且，不把網(wǎng)上搜索引擎網(wǎng)站的賬戶界面信息提供給客戶。這樣，一些服務(wù)商就可以隨意對(duì)點(diǎn)擊數(shù)字進(jìn)行夸大，比如，客戶的廣告明明只被點(diǎn)擊了100次，服務(wù)商卻告訴說被點(diǎn)擊了200次或者更多，并依此收費(fèi)，而客戶卻無法查證。

　　按“印象數(shù)”收費(fèi)

　　用戶在每月向服務(wù)商交納固定服務(wù)費(fèi)（開戶費(fèi)）的基礎(chǔ)上，其投放廣告的關(guān)鍵詞搜索頁面每被顯現(xiàn)一次就計(jì)費(fèi)一次。這種模式的弊病在于：它不能保證用戶的廣告出現(xiàn)在固定位置，今天可能出現(xiàn)在第1 頁，明天如果投放同一關(guān)鍵詞下的廣告增多，也許就會(huì)掉到第10 頁甚至更往后；而且，它只能保證廣告關(guān)鍵詞出現(xiàn)，不能保證它被點(diǎn)擊瀏覽，而實(shí)際上，廣告只有被點(diǎn)擊瀏覽才是客戶投放廣告的根本意義所在。

　　包月收費(fèi)

　　客戶每月向服務(wù)商交納固定費(fèi)用，服務(wù)商根據(jù)客戶提供的關(guān)鍵詞是熱門還是冷僻、要在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)際做推廣等因素來估計(jì)一個(gè)價(jià)格，一般都在千元以上，熱門關(guān)鍵詞的收費(fèi)自然要比冷僻的更高。這種收費(fèi)模式與許多搜索引擎自身定制的收費(fèi)模式背道而馳，所以沒有價(jià)格參照，中間服務(wù)商想定多少就是多少，一般在幾千元之間。需要注意的是：中間服務(wù)商收費(fèi)的透明和合理。因他可以在廣告顯示方式上有多種控制，比如，客戶交給服務(wù)商1500 元／月，但是他卻給搜索引擎網(wǎng)站交150元，然后在顯示方式選擇每天1美元，這樣搜索引擎網(wǎng)站就會(huì)嚴(yán)格地控制改廣告每天最多被點(diǎn)出1美元，這使得客戶的廣告并不是每天時(shí)時(shí)顯示在搜索引擎網(wǎng)站上，而是間斷顯示，每天控制在1 美元之內(nèi)。150 元人民幣被點(diǎn)完了，一個(gè)月可能已經(jīng)過了近20 天了。通常到這個(gè)時(shí)間，客戶看著每天都有，已經(jīng)不太注意了，如果客戶追問，那就再往里加點(diǎn)錢，于是，客戶交給服務(wù)商的1500 元，實(shí)際可能被代理商賺走1350 元。

　　利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)布廣告

　　由于Internet存在一些自由網(wǎng)站和免費(fèi)的信息空間，因此企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)的這一技術(shù)特征來做網(wǎng)絡(luò)廣告，主要表現(xiàn)為：使用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇、使用電子公告板B B S 、使用電子郵件。

　　使用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇

　　新聞組不同于正式的新聞傳播或出版，它是公眾進(jìn)行討論和信息分享的自由網(wǎng)站，公眾可以自由加入，成為其中的一員。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以發(fā)表自己的廣告，或回復(fù)他人的公告。新聞組因不同的討論主題而劃分為不同的網(wǎng)站。企業(yè)可以選擇與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組發(fā)表公告。雖然，按照傳統(tǒng)觀念新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇是拒絕開展廣告活動(dòng)的，但企業(yè)仍可以采用一些Usenet上可接受的方式與方法開展廣告活動(dòng)。在Usenet 中發(fā)布廣告信息的方式主要有三種：可以在某個(gè)組中單獨(dú)挑起一個(gè)話題，吸引預(yù)定的受眾對(duì)象加入進(jìn)來；也可以尋找一個(gè)與所做廣告相關(guān)的話題討論組，巧妙的插入，將自己的廣告信息有機(jī)地融入其中；還可以選擇某個(gè)組的適當(dāng)位置單純地粘貼廣告。需要注意的是：無論選用什么方式，一定要根據(jù)廣告信息的主題選擇新聞組，并且要注意技巧，以免引起其他成員的不滿。 Usenet通過一些約定俗成的規(guī)則來維持其秩序，了解和掌握這些規(guī)則是非常必要的。如在討論組中發(fā)布盈利性的廣告是粗野的和無理的；在討論組里發(fā)布信息要短小精悍，主題要鮮明且與討論組的主題相符；要相互尊重、互通有無等。Usenet能發(fā)展成具有三萬多討論組、參與網(wǎng)民數(shù)以億計(jì)的龐大體系，依靠的就是絕大多數(shù)參與者的自覺守法。

　　使用BBS電子公告板

　　BBS實(shí)際上是一臺(tái)接有Modem 的電腦，它允許其他用戶通過Modem 來訪問它上面的信息。你可以通過Internet接入，也可以直接撥號(hào)進(jìn)來。不同的BBS 可以提供新聞?dòng)懻?、下載軟件、玩在線小游戲或與他人聊天等。企業(yè)可以通過Internet 或Web 方式在電子公告欄發(fā)布廣告信息。BBS 上的信息量雖然小，但針對(duì)性較強(qiáng)，適合行業(yè)性很強(qiáng)的企業(yè)。

　　使用電子郵件

　　電子郵件是Internet上的“硬性”廣告手段。電子郵件是通過Internet傳送個(gè)人信件，企業(yè)可以把廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個(gè)人。廣告主可以建立自己的電子郵件列表或購(gòu)買別人的郵件組廣告，定期向這個(gè)郵件組發(fā)送廣告信息。

　　電子郵件廣告的關(guān)鍵在于獲得有效的用戶E-mail 地址。通常情況下，企業(yè)可以通過三種途徑獲得用戶的E-mail地址：用戶反饋的個(gè)人資料；企業(yè)加入有關(guān)的討論組；從專門出售用戶E -mail 地址的公司那里購(gòu)買。企業(yè)根據(jù)其收集到的E-mail 用戶地址發(fā)送郵件，便可通過免費(fèi)電子信箱把廣告發(fā)送至用戶手中。一些企業(yè)建立了更為詳細(xì)的顧客數(shù)據(jù)庫，可以根據(jù)有關(guān)的顧客資料有目的地發(fā)送郵件。因此，電子郵件廣告與其他形式的廣告相比具有成本低、針對(duì)性強(qiáng)、信息發(fā)布和反饋速度快的優(yōu)點(diǎn)。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告較之其它媒體最大的優(yōu)勢(shì)便是互動(dòng)性，易于企業(yè)與消費(fèi)者建立一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，正如人與人之間的交往只有通過相互的交流與溝通才能增進(jìn)彼此的關(guān)系一樣，互動(dòng)方式使廣告由原來從企業(yè)角度出發(fā)的宣傳和說教變?yōu)閺南M(fèi)者角度出發(fā)的溝通與交流，大大增加了目標(biāo)受眾對(duì)廣告的歡迎程度和接受程度。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告還能明確選擇目標(biāo)受眾，對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確衡量于判斷，同時(shí)廣告的訪問不受時(shí)間和空間的限制，廣告的形式也多種多樣。目前網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，也不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)廣告還存在如何提高廣告效果和效果衡量的問題，如企業(yè)要弄清訪問量與廣告費(fèi)率之間關(guān)系，并圍繞這一關(guān)系制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，相信廣告效果的衡量與評(píng)估會(huì)逐漸成為一個(gè)行業(yè)，進(jìn)而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展。

　　參考資料：

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