摘要：自有品牌是商業(yè)競爭的產(chǎn)物,發(fā)展自有品牌也成為微利時代下我國零售商的必然選擇。從消費(fèi)者感知風(fēng)險的角度,提出了我國零售商降低消費(fèi)者自有品牌購買感知風(fēng)險的營銷策略。

　　1 感知風(fēng)險

　　1.1 感知風(fēng)險的含義

　　1960年Bauer首次把“感知風(fēng)險”的概念延伸到市場營銷學(xué)的研究領(lǐng)域,此后感知風(fēng)險被大量應(yīng)用于決策制定和消費(fèi)者行為的解釋中。Bauer認(rèn)為消費(fèi)者任何的購買行為,都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確,而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。這種對結(jié)果的不確定性就是風(fēng)險。

　　1.2 感知風(fēng)險的維度

　　感知風(fēng)險的維度是指感知風(fēng)險主要體現(xiàn)在哪些方面。許多學(xué)者對感知風(fēng)險的維度進(jìn)行了研究。Jacoby and Kaplan(1972)首先對風(fēng)險認(rèn)知的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了操作化的研究,識別出了財務(wù)、功能、身體、心理和社會5種風(fēng)險維度。加上Peter and Tarpey所提出的時間風(fēng)險,所涵蓋的范圍較廣,能夠包含其他學(xué)者所提出的風(fēng)險因素。因此,許多對感知風(fēng)險的研究采用的都是此六維度。

　　1.3 減少風(fēng)險理論

　　減少風(fēng)險理論認(rèn)為,作為風(fēng)險承擔(dān)者的消費(fèi)者會積極主動的尋求措施來減少感知風(fēng)險?？偟膩碚f,顧客降低感知風(fēng)險主要包括以下策略:搜尋信息;購買名牌產(chǎn)品,通過名牌商品的良好聲譽(yù)來降低風(fēng)險感覺;建立品牌忠誠,重復(fù)購買曾感到滿意的品牌來避免選擇新品牌可能帶來的風(fēng)險;體驗試用裝和樣品;選擇具有完備退換貨政策和服務(wù)合同的購買渠道;從眾購買。

　　2 感知風(fēng)險與自由品牌購買關(guān)系

　　在對自有品牌購買行為的研究中,Bettman(1974)發(fā)現(xiàn)與自有品牌購買相聯(lián)系的關(guān)于自有品牌質(zhì)量和感知風(fēng)險的不確定性是關(guān)鍵的變量。Richardon,Jain和Dick(1996)揭示了感知風(fēng)險是消費(fèi)者購買自有品牌的重要影響因素。易益(2005)在感知風(fēng)險與自有品牌購買行為的研究中進(jìn)一步證實了財務(wù)風(fēng)險、生理風(fēng)險和社會風(fēng)險與零售商品牌購買意愿存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

　　朱麗葉、潘明霞、盧泰宏(2007)在對國內(nèi)消費(fèi)者知覺風(fēng)險結(jié)構(gòu)實證研究中,發(fā)現(xiàn)功能、身體、財務(wù)、心理、社會和時間6個維度風(fēng)險能對國內(nèi)消費(fèi)者總體知覺風(fēng)險具有較高的解釋能力,覆蓋了總體風(fēng)險的73%。自有品牌消費(fèi)過程中也存在這六個維度的風(fēng)險。具體來說,財務(wù)風(fēng)險是指消費(fèi)者購買自有品牌產(chǎn)品是否值得他們所支付的金錢;功能風(fēng)險是指所購買自有品牌產(chǎn)品是否能像期待的那樣發(fā)揮作用;社會風(fēng)險是指消費(fèi)者購買自有品牌產(chǎn)品是否能夠被別人認(rèn)同;心理風(fēng)險是指消費(fèi)者擔(dān)心所購買自有品牌產(chǎn)品可能對自身形象產(chǎn)生影響或者因為與自我概念的不一致;身體風(fēng)險是指所購買自有品牌產(chǎn)品對自己及他人的身體造成傷害;時間風(fēng)險是指如果購買自有品牌產(chǎn)品不滿意,需要花精力和時間去修理、退還或者再次選購。

　　3 降低自有品牌感知風(fēng)險的營銷策略

　　3.1 產(chǎn)品策略

　　從產(chǎn)品屬性的角度,零售商可以選擇技術(shù)含量不高的產(chǎn)品,不需要特別的專業(yè)知識,消費(fèi)者容易辨識其真假好壞,降低購買風(fēng)險。而對于專業(yè)技術(shù)較高的商品,價格高,購買風(fēng)險大,消費(fèi)者更多的依靠制造商的知名度、技術(shù)實力等間接地對商品品質(zhì)進(jìn)行判斷。

　　在對自有品牌進(jìn)行營銷運(yùn)作時,強(qiáng)調(diào)低價優(yōu)勢可以降低消費(fèi)者該產(chǎn)品的財務(wù)風(fēng)險感知,這也是很多零售商先是在感知財務(wù)風(fēng)險低的產(chǎn)品類別。

　　在對自由品牌進(jìn)行營銷運(yùn)作時,強(qiáng)調(diào)低價優(yōu)勢可以降低消費(fèi)者對該產(chǎn)品的財務(wù)風(fēng)險感知,這也是很多零售商先是在感知財務(wù)風(fēng)險低的產(chǎn)品類別引入自有品牌的原因所在。零售商業(yè)可以選擇單價較低的產(chǎn)品,購買的財務(wù)風(fēng)險不高,消費(fèi)者更容易嘗試新品牌。同樣,對于購買頻率較高的商品,消費(fèi)者品牌忠誠度不高,經(jīng)常轉(zhuǎn)換購買品牌;同時可以實現(xiàn)大批量訂貨,從而降低生產(chǎn)成本,保證自有品牌低價的實現(xiàn)。

　　3.2 品牌策略

　　從零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的選擇來看,主要有以下幾種類型:(1)單一自有品牌,也被稱為硬品牌。即零售企業(yè)經(jīng)營的所有商品都只采用自有品牌,不使用制造商品牌等其他品牌。當(dāng)零售商品牌知名度和美譽(yù)度比較高時可以采用這種方式,如家樂福“Harmonie”系列。消費(fèi)者通過零售商品牌的良好聲譽(yù)來尋求產(chǎn)品的品質(zhì)保證,可以有效地降低顧客感知的功能、身體風(fēng)險。(2)雙重品牌,也被稱為軟品牌。對同一種商品,即采用制造商品牌,又采用零售企業(yè)自有品牌。制造商實力較強(qiáng)時,通過廠家的知名度,可以很好的宣傳商家的形象,達(dá)到樹立自有品牌的品牌形象的目的,提高顧客對自有品牌的信心。維達(dá)紙業(yè)就與地方零售商合作銷售貼有雙重品牌的產(chǎn)品,來利用零售商的渠道優(yōu)勢,起到優(yōu)勢互補(bǔ)的作用。(3)混合品牌,即零售企業(yè)在所經(jīng)營的商品中,部分采用制造商品牌,部分采用零售企業(yè)自有品牌。

　　3.3 價格策略

　　消費(fèi)者對自有品牌的價格敏感度遠(yuǎn)高于制造商品牌,因此零售商自有品牌的低價策略是明智的選擇。結(jié)合我國當(dāng)前自有品牌商品的情況以及目標(biāo)市場顧客的購買行為特征可以采用以下三種定價策略:(1)高質(zhì)低價策略,可以成功的吸引追求高質(zhì)量但支付能力有限的消費(fèi)群體。(2)同質(zhì)低價策略,對于消費(fèi)者對于質(zhì)量關(guān)注度不是很高,但對價格相對敏感,價格的高低直接影響消費(fèi)者是否購買的產(chǎn)品可以采用。(3)差異化定價策略,這種策略旨在突出自由品牌產(chǎn)品的特色,通過創(chuàng)造差異點來迎合消費(fèi)者富有個性的需求,但這些差異點不可大幅度增加自有品牌產(chǎn)品成本而引起價格上漲。

　　3.4 促銷策略

　　零售商在開展促銷策略時可以充分的利用自身的渠道終端和店面優(yōu)勢,通過店內(nèi)展示、產(chǎn)品試用和人員推銷等手段鼓勵消費(fèi)者選購自有品牌產(chǎn)品。(1)設(shè)立自有品牌專區(qū)。采用設(shè)立自有品牌專區(qū)的陳列方式可以實現(xiàn)自有品牌的規(guī)模推廣效應(yīng)。在自有品牌商品集中處可以集結(jié)地掛著自有品牌的標(biāo)志,提高自有品牌的認(rèn)識度和滲透力;在POP上詳細(xì)介紹自有品牌商品的功能,用途,質(zhì)量監(jiān)制等內(nèi)容,豐富顧客信息,降低購物風(fēng)險。根據(jù)各自有品牌產(chǎn)品的定位,針對其目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)目的展開有針對性的促銷活動和宣傳,來降低購買的心理風(fēng)險感知。(2)產(chǎn)品試用。零售商可憑借其直接掌控銷售終端的優(yōu)勢,通過人員促銷鼓勵顧客試用產(chǎn)品,使消費(fèi)者的注意力從制造商品牌轉(zhuǎn)向自有品牌。通過試用使顧客感受自有品牌的品質(zhì),對產(chǎn)品的功能和質(zhì)量有一個直觀的認(rèn)識,可以有效地降低購買產(chǎn)品的功能風(fēng)險。同時,零售商也可以在促銷活動中,將自有品牌以獎品、贈品、樣品、小包裝試用品等形式分送給消費(fèi)者,通過事先使用自有品牌產(chǎn)品來降低購買風(fēng)險。(3)口碑宣傳。利用已對自有品牌認(rèn)同和信賴的消費(fèi)者包括員工的口碑傳播,吸引新顧客,是一種有效的營銷策略,不僅可以節(jié)省促銷費(fèi)用,更可以降低消費(fèi)者購買的社會風(fēng)險感知。

　　3.5 建立完善的售后服務(wù)體系

　　產(chǎn)品質(zhì)量保證和完善的退換貨政策體現(xiàn)了企業(yè)對于自身產(chǎn)品和服務(wù)的信心,也從側(cè)面反映了產(chǎn)品的質(zhì)量和價值,可以降低顧客身體風(fēng)險感知。妥善解決顧客提出的退換貨問題,不僅有助于提高消費(fèi)者的滿意度,而且可以提高顧客對自有品牌產(chǎn)品和零售商的信心,也使得他們不再擔(dān)心退換商品時麻煩,降低顧客時間風(fēng)險感知。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]鄧軍瑞.對零售商自有品牌的研究[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā),2005,(8).

　　[2]盧泰宏.消費(fèi)者行為學(xué)——國內(nèi)消費(fèi)者透視[M].北京:高等教育出版社,2005.