摘 要：隨著社會主義市場經(jīng)濟的快速發(fā)展,當代大學生作為一個特殊的消費群體正越來越受到社會各方面的關(guān)注。分析當代大學生對名牌消費的心理,分析品牌的內(nèi)涵與特征,對于引導(dǎo)大學生思想心理的健康發(fā)展,幫助其樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀,倡導(dǎo)積極文明向上的良好的社會主義新風尚,推動社會的全面進步發(fā)展具有十分重要的意義。

　　關(guān)鍵詞：大學生;名牌;消費心理

　　自從中國實行改革開放和市場經(jīng)濟以來,人們的生活日益變得豐富多彩,消費方式也日趨朝著多樣化的方向發(fā)展。從品牌的發(fā)展史上來看,消費者一直占據(jù)了重要的地位,甚至可以說是品牌的發(fā)起者。當代的大學校園被稱為小社會,也深受其影響,出現(xiàn)了一大批趕時髦、講檔次、要面子的高消費學生群體,尤其是對一些名牌更是情有獨鐘。他們站在時代的前沿,追新求異,敏銳地把握時尚,惟恐落后于潮流。根據(jù)調(diào)查資料顯示:大學生對名牌商品的消費領(lǐng)域,食品占22.5%,學習用品占20%,服裝占19%,化妝品占17%,體育用品占12%,時尚流行和品牌成了緊隨價格、質(zhì)量之后考慮是否購買的第三大因素。至于名牌產(chǎn)品,問及他們“如果經(jīng)濟許可,是否會購買品牌產(chǎn)品”時,80%的學生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學生對追求高品質(zhì)、名牌、高品位生活的需要。買名牌、穿名牌已成為大學生的一種時尚追求,互相攀比消費、追趕潮流消費在當代大學生中比較普遍。

　　1 名牌的發(fā)展史

　　名牌是一種符號,它除了提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)外,還體現(xiàn)相應(yīng)的文化內(nèi)涵和所屬的社會階層。也是一個國家經(jīng)濟實力的象征,是一個民族整體素質(zhì)的體現(xiàn),是一個產(chǎn)業(yè)進步成果的結(jié)晶,是一個企業(yè)發(fā)展的靈魂。名牌意識實際包含了更多現(xiàn)代社會的消費觀念、生活方式和流行時尚等信息。經(jīng)過幾個世紀的發(fā)展,名牌在世界上經(jīng)歷了從空白到繁盛的飛躍,政府在推進名牌、學者在研究名牌、企業(yè)在爭創(chuàng)名牌、媒體在傳播名牌、消費者在購買名牌,匯集各方力量的名牌熱以不可逆轉(zhuǎn)之勢席卷而來。名牌能帶來的是獨特的設(shè)計和明顯的風格,高品質(zhì)和高品位,還有昂貴的價格,但還有一點往往被忽視的是,由于名牌的歷史而積淀的獨特精神和見解。不用去懷疑,當代的人們已經(jīng)邁入了一個對符號癡迷的時代,當下所面臨的視覺客體和審美客體已經(jīng)完全相異于之前的任何時代,構(gòu)成了對名牌這個符號的癡迷現(xiàn)象。

　　2 大學生名牌消費的特征

　　(1)盲從性——不知不覺。大部分的大學生都考慮到自己尚未獨立,父母掙錢都很辛苦,消費行為較為理性,基本上不會盲目追求名牌產(chǎn)品;而另一部分大學生則要走在時尚的前沿,買名牌衣服、名牌電腦、名牌皮包等,看見自己喜歡的東西就不假思索地買下,看見別的同學買了新的東西就想著他有我也要有,就毫不猶豫地馬上去買,甚至買更好的,他們敏銳地把握時尚,惟恐落后于潮流,名牌是永遠是他們的最愛,追“新”是他們不變的話題。

　　(2)從眾性——爭先恐后。穿名牌衣,穿名牌鞋,挎名牌包,越來越多的大學生對“名牌”表現(xiàn)出了極大的熱情。這是什么原因呢?攀比是主要因素。一部分大學生追逐名牌的消費或者是出于自己純粹的虛榮心,為了體現(xiàn)出自己的優(yōu)越感而進行的炫耀性消費;一些同學為了擁有一款名牌的包,情愿自己節(jié)衣縮食,甚至犧牲自己的其他必要性的開支;男孩子們?yōu)榱艘浑p名牌運動鞋,有些女同學為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服,不惜向別人借錢甚至偷錢去滿足自己的欲望等,都可以反映出一些學生不懂得適度花錢,在永不滿足虛榮心的驅(qū)使下又極易形成永遠無休止的攀比心理,不知道什么時候是個頭。

　　(3)超前性——永往直前。大學生基本上就沒有什么經(jīng)濟來源,經(jīng)濟上獨立性較差,消費沒有基礎(chǔ),經(jīng)濟的非獨立性決定了大學生自主消費經(jīng)驗很少,不能理性地對消費價值與成本進行衡量。大學生沒有形成完整的,穩(wěn)定的消費觀念,自控能力弱,基本上大多數(shù)的消費都是受媒體宣傳誘導(dǎo)或是受自己身邊的同學影響而產(chǎn)生的隨機消費,沖動消費。這也正是大學生消費模仿效應(yīng)的結(jié)果。

　　(4)癡迷性——如癡如狂。消費早已改變了滿足現(xiàn)代人們需要的原始意義,而變成了學生的身份和地位的象征。在校園里,越來越多的大學生對各種“名牌”商品表現(xiàn)出了極高的消費熱情。自己本身并沒有收入,但這些還在校園的學生宣稱,凡是我自己喜歡的東西,省吃儉用我也要弄到手。某些學生的炫耀性消費會給家庭條件較差的學生帶來很大的心理壓力。這些買不起名牌的學生會反其道而行之,選擇購買假名牌,如此沒有理性的消費行為,既加重了家庭的經(jīng)濟負擔,也分散了大學生學習的精力。

　　3 大學生癡迷于名牌的原因

　　(1)名牌及其本身價值性的影響。由于名牌本身賦予的價值性和時尚性,人們一般都會認為,處于時尚流行時期的名牌就是最新潮的、最美的、最好的、最高檔的和最有價值的。因而,名牌的商品價格往往比一般商品的價格要高得多。

　　(2)追求時尚。這是當代大學生最典型的心理特征之一,就是他們的內(nèi)心豐富,熱情奔放,思想活躍,思維敏捷,富于幻想,敢于冒險,易于接受新鮮的事物,極具創(chuàng)造性。反映在時尚的心理與行為上,就是狂烈地追求時尚與新穎,任何新事物、新知識、新觀念都是他們追求的目標,并且會滿足他們的新奇渴望,大膽追求,力圖表現(xiàn),時刻引領(lǐng)時尚潮流。

　　(3)追求自我個性。大學生的另一個心理特點是追求自我個性的獨立與自我表現(xiàn)。當代大學生的自我意識進一步增強,他們要求獨立自主地處理問題,自信心加強,自尊心敏感,自己的言語和行為都要力圖表現(xiàn)出“我”的內(nèi)涵,對事物的感情化與對主觀化也進一步加深。在時尚心理與行為方面,他們非常喜歡那些能體現(xiàn)出自我個性的商品,要求商品能有特色,并能體現(xiàn)出自我的特點,這樣來滿足追求個性美與表現(xiàn)自我的心理要求。

　　(4)教育的薄弱和管理工作的不到位。大學生的“癡迷”于名牌消費,這與教育薄弱和管理有關(guān)。有的報刊、電影和電視進行錯誤的報道,片面報道一些高消費和享受的主題,給大學生做出了錯誤的消費導(dǎo)向。高校的教育工作者雖然也對學生進行國情教育和光榮傳統(tǒng)教育,幫助大學生樹立正確的人生觀、價值觀和消費觀,但是一碰到問題沒有強有力的方法和措施,沒有教育到點子上,對個別的問題沒有及時而有效的引導(dǎo)。

　　(5)社會大眾傳媒的推波助瀾。據(jù)一份調(diào)查結(jié)果顯示:大學生了解名牌渠道中,媒體的影響占48.2%,同學的影響占26.7%,影視劇的影響占17%,父母影響占4.5%,其他各種因素占6.6%。我們從這份調(diào)查中可以看出大學生了解名牌的主要渠道還是大眾傳媒。大眾傳媒通過先進的技術(shù)手段向大眾傳播信息,借以影響人們的心理和行為。因此,鋪天蓋地的廣告在大學生的消費中起著重要的催化劑作用與示范效應(yīng),成為大學生消費趨勢的引導(dǎo)。從名牌服裝到MP5,從漢堡包到可口可樂,都是現(xiàn)代廣告制造出來的消費趨勢。各種消費趨勢鼓動了大學生的消費欲望,誘導(dǎo)甚至支配他們的消費行為。

　　(6)社會環(huán)境的原因。當前,蔓延在社會上各種不正確的消費觀念給大學生帶來了很深的影響。不正確的消費價值觀形成了大學生高消費的心理。近幾年由于我國社會主義經(jīng)濟迅速發(fā)展,人民生活水平的提高,一部分家庭先富了起來,消費方式也有了很大的變化,傳統(tǒng)的消費觀念受到了強烈的沖擊。大學生消費心理尚處于極不成熟階段,相互攀比的消費心理較為普遍,直接影響到了大學生的消費觀。

　　4 針對大學生現(xiàn)實情況的對策與建議

　　(1)樹立正確的消費觀念,克服同學之間互相攀比的心理。大學生因為虛榮心去消費,是一種非常不成熟的消費心態(tài)。在購買名牌商品前應(yīng)先綜合評價自己的各種綜合情況,不能盲目的為了圖一時之快,讓自己躋身于“校園負翁”之列。目前,大學生需要的不僅僅只是在頭腦中有這個獨立的概念,更重要的是要具備獨立的行動和理性思考的能力。我認為應(yīng)該避免攀比心理,樹立適應(yīng)時代潮流的、正確的、科學的價值觀、人生觀和世界觀,確立正確的人生準則。

　　(2)學會記賬和預(yù)算,培養(yǎng)自己的理財能力。當今大學生要想在競爭激烈的社會中站穩(wěn)腳跟,培養(yǎng)獨立理財能力就成了重中之重。理財可不是簡單的四則運算,不是簡單的收支平衡,著是需要大學生長期的理性積淀。另外,學會記賬和預(yù)算這也是控制消費最有效的方法。看看哪些是不必要的支出,哪些是可以控制的支出,哪些是可沒有的支出,對癥下藥,對今后的開支做出必要的修改,只要我們堅持就一定能夠達到控制支出的目的。

　　(3)引導(dǎo)大學生以科學的心態(tài)去面對名牌消費,克服盲目的從眾心理。在時尚流行的沖擊下,許多大學生處于盲目的從眾心理,競相加入其中,而不去想這樣做可能會帶來的后果,不管這些時尚的好壞與否、實用與否、貴賤與否。同時,對于時尚的盲目追求、攀比心理也會無形中強化部分學生的盲目的自尊或自卑的心理,并導(dǎo)致大學生的人格的異化和扭曲。因此,應(yīng)合理引導(dǎo)大學生以正確的心理去面對時尚,克服盲目攀比心理和沖動不是獨立性,是任性的表現(xiàn)。要倡導(dǎo)合理、有計劃的、有目的消費,反對過度消費、高消費、亂消費。

　　(4)應(yīng)積極探索有效的形式,各地努力做好對大學生名牌消費的教育和引導(dǎo)工作。加強對大學生名牌消費行為和心理研究,把大學生名牌消費教育,日常思想政治教育工作相結(jié)合起來。利用主題班會、黨團活動日、各種學生會議等形式加強勤儉美德教育——這是目前較為薄弱的一個環(huán)節(jié)。重要的是使這種教育保持經(jīng)常性和長期性,不能“三天打魚兩天曬網(wǎng)”。通過形式多樣的社會實踐活動,讓大學生深入生活,接受啟迪和熏陶,逐步養(yǎng)成勤儉節(jié)約的良好習慣。在生活中受教育,在生活中受啟發(fā)。另外,緊密圍繞國情、省情、市情,在“兩課中”開展關(guān)于消費的專題,加大對大學生消費觀的教育指導(dǎo),使大學生自己進行自我解剖、自我反省,從更深層次上分析大學生本身存在的問題,使他們樹立健康的、積極向上的消費觀,從而使他們在實踐中有健康的、積極向上的消費行為去合理引導(dǎo)他們對于名牌的消費。

　　參考文獻

　　[1]戚世鈞.大學生的消費觀及其引導(dǎo)[J].河南大學學報(社會科學版),2001,41(6).

　　[2]權(quán)立枝,史彥虎.當代大學生的時尚心理分析與引導(dǎo)[J].太原理工大學學報(社會科學版),2001,24(2).

　　[3]李巍.當代大學生消費結(jié)構(gòu)與消費行為探析[J].重慶社會科學,2006,(1).

　　[4]李巍.學生了解名牌的主渠道是廣告[J].中國經(jīng)營報,1998,(11).

　　[5]陳訓秋.關(guān)于名牌問題的若干思考[J].理論前沿,1996,(5).