摘 要：在當前金融危機的大背景下,企業(yè)營銷過程中如何合理規(guī)劃廣告費用已經(jīng)成為各企業(yè)在進行決策的過程中的一個重要環(huán)節(jié)。將通過案例與數(shù)據(jù)的研究對此問題進行分析并得出結論,借此希望能對部分企業(yè)的決策提供參考。

　　關鍵詞：金融危機;廣告費用;市場營銷

　　據(jù)統(tǒng)計2008年后三季度廣告投放量整體減緩,雖然2008年中國廣告市場受北京奧運會良好預期拉動,呈現(xiàn)出了活躍態(tài)勢,總投放同比增長15%,達到4413億人民幣。但這并未改變部分企業(yè)削減廣告費用的事實。而很顯然2009年廣告市場將有所回落。有專家認為,金融危機已對廣告增長前景造成嚴重沖擊,同時汶川地震、奧運會也在一定程度上“透支”了各企業(yè)的廣告預算,不利因素的“稀釋”作用在2009年表現(xiàn)得更加明顯。由于市場對宏觀經(jīng)濟形勢的悲觀預期將在2009年集中爆發(fā),特別是中小型企業(yè)與宏觀經(jīng)濟波動較為密切的行業(yè)如金融、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè),受到經(jīng)濟危機的影響會比較大,2009年中國廣告市場整體出現(xiàn)急剎車幾成定局。

　　如果按這種觀點分析,在此次金融危還未消散之前,必然有大部分企業(yè)采取了削減廣告費用的策略。而且更有一些學者認為,企業(yè)只需要做些提示性的廣告就可以比如提供咨詢,對其內外部資源進行系統(tǒng)整合、流程優(yōu)化、加強執(zhí)行資源,就可以輕松提升20%以上的銷量,以減少廣告投入。當然這也不是沒有道理的,因為經(jīng)濟的低迷致使許多企業(yè)開始向削減成本看齊,特別是一些大型企業(yè)。比如,google在本年3月底裁掉了200多名銷售和營銷員工。廣告巨人Omnicom集團在2008年底裁掉了3000多名員工。而且廣告業(yè)界的許多公司仍在快速進行裁員和縮減預算。美國全國廣告商協(xié)會在2月底在成員企業(yè)內進行了調查,結果93%的參與調查者都提到了削減成本,37%的參與調查者表示將預算削減了20%以上。

　　當然這是一些傳播媒體企業(yè),他們有區(qū)別與其他企業(yè)的獨特性,但從這一點也看到了部分企業(yè)削減成本從而度過金融冬季的決定。除此之外,這也折射出其他企業(yè)在削減廣告費用這一事實,否則怎么會使得這些傳播性企業(yè)有如此境遇。由于廣告費用作為一種任意性成本可以在短時間內使企業(yè)總體成本降低,從而淪為被剝削對象。

　　當然,另外一些學者則提出相反的觀點。Stephen King認為,從長期來看,削減廣告費用的企業(yè)是要吃虧的。他發(fā)現(xiàn)削減廣告費用的企業(yè)平均會失去0.1%的市場份額,大幅增加廣告投入的企業(yè)則會平均0.5%的市場份額。也即是當市場衰退的時候,所有企業(yè)的利潤都會下降。但是從盈利來衡量,降低廣告費用的企業(yè)的損失并不比增加廣告投入的企業(yè)少。他也說明了在穩(wěn)定的市場平穩(wěn)增加廣告費用可以提高市場占有率,當然市場占有率的提高會給企業(yè)帶來更高的投資回報。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)表明,在經(jīng)濟衰退時期,也只有三分之一的企業(yè)會削減廣告費用,平均幅度為11%;另外三分之二的企業(yè)會增加廣告費用,平均幅度為10%。先以戴爾為例,在1990-1991年的經(jīng)濟蕭條時,整個電腦硬件行業(yè)的廣告費用平均下降了大約20%,包括一些大企業(yè)如蘋果、Digital等。而當時的戴爾則大筆投入廣告費用,因為在沒有了競爭對手干擾的情況下,戴爾成功地搶占了市場份額。而且于本年5月4日《商業(yè)周刊》的文章中指出,為了擠壓競爭對手,現(xiàn)代和AirTran不約而同地提高了它們的營銷預算。文中明確指出經(jīng)歷史經(jīng)驗證明,這種做法是明智的。再者,比如佛羅里達州的AirTran Airways也在其他競爭對手削減廣告預算的時候提高了預算,拿出8百萬美元買下了某個電視節(jié)目整個夏季六個市場的廣告權。文章中提到經(jīng)濟衰退已經(jīng)令它的預算開支捉襟見肘,但是AirTran的營銷副總裁Tad Hutcheson表示,公司的商業(yè)模式本身就是建立在刺激需求和強調價值上面。說明它對提高廣告費用之舉認為是相當正確的。

　　另一個學者——哈佛商學院教授、WPP集團非執(zhí)行董事John Quelch認為,在此時期增加費用開支是明智的。他認為經(jīng)濟衰退時期不應削減廣告開支。他說道,事實已經(jīng)證明,經(jīng)濟衰退時期,當競爭對手紛紛削減廣告開支的時候,那些增加廣告開支的公司恰恰可以用低于經(jīng)濟景氣時期的成本提高市場份額和投資回報率。歷史已經(jīng)證明,經(jīng)濟衰退對于許多企業(yè)以及企業(yè)的營銷業(yè)務來說是一個絕佳的時機。例如在經(jīng)濟大蕭條時期,寶潔率先推出了肥皂劇,而雪佛萊則發(fā)明了廣告牌。反而為自身的長期發(fā)展做好充足的鋪墊。

　　從上面的論述中,我們可以看出廣告即使在經(jīng)濟衰退的時候也發(fā)揮著巨大的作用。那么也即是說在經(jīng)濟衰退時期增加廣告費用的觀點是有一定正確性的。但是增加廣告費就一定會有成效嗎?

　　針對上面提出的問題,學者萬芯在其《低成本控制三部曲——嚴冬時期自我診斷》一文中指出一個廣告從投放到產(chǎn)生效果需要一定的時間積累,是否需要削減,要看廣告對公司的盈利在短時間內是否有絕對的影響。為了最大化廣告投放的有效性,企業(yè)需要將自身的品牌戰(zhàn)略和客戶結構結合起來,還要對廣告的投放渠道進行有效性評估并作出調整,已達到削減成本和廣告效果的雙重目標。比如現(xiàn)今相對于傳統(tǒng)廣告媒體的龍頭:電視和報紙,手機和互聯(lián)網(wǎng)都具有獨特的優(yōu)勢。那么企業(yè)也可以將其納入廣告投放渠道的考慮之中。

　　就2007年,新浪、搜狐兩家的廣告總收入約為中央電視臺的20%,超過任何一家衛(wèi)視的廣告收入,五年前該比例僅為5%。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會公布的數(shù)據(jù),截至2008年6月,中國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億,成為世界上網(wǎng)民最多的國家。且每天新增網(wǎng)民接近24萬人,按照這個速度,未來三四年中國網(wǎng)民數(shù)量有望達到5億。全球最大傳播集團WPP數(shù)字業(yè)務首席執(zhí)行官Mark Read說,盡管2009年全球總體廣告支出規(guī)模會下降4.5%,但全球在線廣告市場卻有望實現(xiàn)7%左右的增長,比如騰訊在2009年第一季財報顯示,QQ的注冊帳戶數(shù)已達到了9.349億,其中活躍帳戶數(shù)達到了4.108億。引用這些數(shù)據(jù),我不是在說企業(yè)就非得孤注一擲地引用互聯(lián)網(wǎng)投放廣告,而是在強調時代正在迅速的發(fā)展變化中,企業(yè)是否應該在外部環(huán)境變化的情況下調整內部的決策,特別是在當今經(jīng)濟低迷之際。那么針對正在或者將要應用廣告作為其促銷手段的企業(yè),在選擇廣告的投放渠道時是否可以在評估的基礎上考慮改變以往的策略呢?或是投入相同的資金去達到更好的效果呢?這其實是一個企業(yè)市場營銷策略本身完善與不完善的問題。

　　再者,根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,39%的企業(yè)說自己的營銷費用沒有受到金融危機的任何影響。在營銷費用不變的企業(yè)中,小企業(yè)是最多的占到52%,中型企業(yè)為46%。

　　而有60%的大型企業(yè)和29%的中型企業(yè)已經(jīng)開始或準備削減營銷費用。而小型企業(yè)是個例外,只有13%的小型企業(yè)準備削減費用。這說明并不是所有企業(yè)都會在此次金融危機時期削減或增加其廣告費用,還要看起自身的規(guī)模大小。

　　綜上所述,筆者認為在當前的大背景下,企業(yè)應該根據(jù)自身情況結合外部環(huán)境,及時調整市場營銷戰(zhàn)略。即不是一味地追求削減廣告費用,也不是以投機取巧心理反道而為增加營銷費用。而是要抓住時機,看準機遇,在自身核心競爭力的基礎上,做到穩(wěn)中求變,變中求新。從而讓企業(yè)實現(xiàn)有序發(fā)展,安穩(wěn)度過寒冬。

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