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電子商務(wù)對企業(yè)營銷的影響

來源: 趙麗 編輯: 2012/11/09 08:46:19  字體:

  摘 要:電子商務(wù)越來越深刻的改變著傳統(tǒng)商務(wù)模式,電子商務(wù)有兩個核心概念,一為商務(wù),二為數(shù)字化技術(shù),數(shù)字化技術(shù)是工具,進(jìn)行商務(wù)活動是目的。電子商務(wù)具有虛擬性和不受時空限制的特征。傳統(tǒng)企業(yè)營銷存在著中間環(huán)節(jié)和時空的限制,電子商務(wù)則對企業(yè)的營銷理念、營銷區(qū)域和營銷方式產(chǎn)生了巨大的影響。

  關(guān)鍵詞:電子商務(wù) 企業(yè)營銷

  20世紀(jì)以來,信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用對人類生活的各個方面都帶來了革命性的變革。信息技術(shù)的突飛猛進(jìn),不斷創(chuàng)造著令人耳目一新的新天地,信息技術(shù)對傳統(tǒng)商務(wù)活動的影響即是如此。電子商務(wù)這一新興事物正在以難以估量速度崛起,顛覆了傳統(tǒng)的商務(wù)模式。根據(jù)網(wǎng)上購物研究報告顯示,如今我國網(wǎng)購用戶已達(dá)8788萬以上,規(guī)模呈快速增長的勢頭。中國經(jīng)濟(jì)雖然受金融危機(jī)影響,但C2C電子商務(wù)卻逆經(jīng)濟(jì)而上行,增長率高達(dá)97.9%,交易規(guī)模達(dá)到812.3億元。[1]隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快,電子商務(wù)正越來越廣泛地運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易領(lǐng)域。從長遠(yuǎn)角度來看,電子商務(wù)是不可估量的,電子商務(wù)最終會改變企業(yè)的經(jīng)營模式。

  一、電子商務(wù)的概念及特征

  1、電子商務(wù)的概念

  電子商務(wù)是一個不斷發(fā)展的概念,電子商務(wù)的先驅(qū)IBM公司在1996年首次提出了Electronic Commerce(E-commerce)的概念,后又于1997年提出了Electronic Business(E-business)的概念。事實(shí)上,公司、社會組織和學(xué)術(shù)界都對電子商務(wù)提出了各種不同的定義,目前對于電子商務(wù)還沒有一個能被各方廣泛認(rèn)可的、具有權(quán)威性的定義??偨Y(jié)目前有代表性的定義如下:(1)廣義上的電子商務(wù)EB(Electronic Business):各行各業(yè),包括政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)、事業(yè)單位各種業(yè)務(wù)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化,可稱為電子業(yè)務(wù)。(2)狹義上的電子商務(wù)(Electronic Commerce):人們利用電子化手段進(jìn)行商品交換為中心的各種商務(wù)活動,也可稱作電子交易。(3)聯(lián)合國國際貿(mào)易程序簡化工作組隊電子商務(wù)的定義:采用電子形式開展商務(wù)活動,它包括在供應(yīng)商、客戶、政府及其參與方之間通過任何電子工具,如EDI、Web技術(shù)、電子郵件等共享非結(jié)構(gòu)化的商務(wù)信息,并管理和完成在商務(wù)活動、管理活動和消費(fèi)活動中的各種交易。(4)加拿大電子商務(wù)協(xié)會給出了電子商務(wù)較為嚴(yán)格的定義:電子商務(wù)是通過數(shù)字通信進(jìn)行商品和服務(wù)的買賣以及資金的轉(zhuǎn)賬,它還包括公司之間和公司內(nèi)部利用電子郵件、電子數(shù)據(jù)交換、文件傳輸、傳真、電視會議、遠(yuǎn)程計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)所能實(shí)現(xiàn)的全部功能。[2]總結(jié)上述的定義,筆者認(rèn)為電子商務(wù)有兩個核心概念,一為商務(wù),二為數(shù)字化技術(shù)。數(shù)字化技術(shù)是工具,進(jìn)行商務(wù)活動是目的,所謂電子商務(wù)就是利用數(shù)字化的信息技術(shù),進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)的搜集、交換和處理,最終利用虛擬平臺完成商務(wù)活動的行為。

  2、電子商務(wù)的特征

  (1)虛擬性

  電子商務(wù)的最大特征就是其虛擬性,電子商務(wù)的虛擬性表現(xiàn)在兩個方面,首先是企業(yè)經(jīng)營的虛擬化,電子商務(wù)使得企業(yè)不再需要現(xiàn)實(shí)中的廠房和店鋪就可以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營活動,例如大量網(wǎng)店的出現(xiàn),商家可以在網(wǎng)絡(luò)上開店,顧客也不用到商場中去就可以在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽選購商品,這一方面極大地降低了經(jīng)營店鋪的門檻,商家不再需要花費(fèi)巨大的資金去租用實(shí)體店鋪,也省去了各種繁雜的手續(xù),另一方面降低了顧客的搜尋成本,顧客只需要點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以瀏覽商品。其次,是交易過程的虛擬性。貿(mào)易雙方從磋商、簽訂合同再到支付等,不需要見面就可以完成這一系列的過程??梢哉f電子商務(wù)的虛擬性降低的交易成本,提高了經(jīng)濟(jì)效率。因此,電子商務(wù)的虛擬性不是說電子商務(wù)完全是虛擬的,電子商務(wù)的最終完成必須要走入現(xiàn)實(shí),而是說電子商務(wù)提供的虛擬平臺省去了很多的交易環(huán)節(jié),簡化了交易過程,提高了交易效率。

 ?。?)不受時空限制

  電子商務(wù)的第二個特征是不受時空的限制,電子商務(wù)可以利用網(wǎng)絡(luò)交易平臺進(jìn)行全天候交易,不受時間的限制,只要能夠上網(wǎng)便可進(jìn)行電子商務(wù)。同時,電子商務(wù)還跨越了空間的限制,顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)尋找合適的商品和服務(wù),空間的距離不再成為問題。

  二、傳統(tǒng)企業(yè)營銷的局限

  電子商務(wù)對企業(yè)的營銷帶來的是巨大的變革,不管是營銷理念還是具體的營銷方式,因此在電子商務(wù)的模式下傳統(tǒng)企業(yè)營銷的局限性表現(xiàn)得越來越明顯,具體如下:

  首先,營銷中間環(huán)節(jié)過多。在傳統(tǒng)企業(yè)營銷中,生產(chǎn)性企業(yè)通常不會直接面對終端消費(fèi)者,而是通過中間環(huán)節(jié)如經(jīng)銷商進(jìn)行商品的營銷,將商品銷售給終端消費(fèi)者,而且中間環(huán)節(jié)往往不僅一個,經(jīng)銷商還有可能把商品銷售給其他經(jīng)銷商或者零售商,最后才通過后者銷售給消費(fèi)者。營銷中間環(huán)節(jié)的過多,一方面會增加商品的成本,從而抬高商品的價格,中間環(huán)節(jié)越多,最后層層加價,轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)就越重,商品的價格就越高;另一方面,中間環(huán)節(jié)的存在使得生產(chǎn)企業(yè)不能與消費(fèi)者直接面對面,沒有辦法將消費(fèi)者的需求直接傳達(dá)給企業(yè),企業(yè)也沒有辦法及時知曉市場的變化,從而采取應(yīng)對措施。中間環(huán)節(jié)的存在,增加了交易成本,降低了企業(yè)營銷的效率。

  其次,營銷的時空限制。傳統(tǒng)市場營銷處于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,著眼于物流,主要從相距的物理(地理)位置及相關(guān)內(nèi)涵來考慮營銷活動的實(shí)現(xiàn)。[3]傳統(tǒng)營銷方式受到的時空限制特別明顯,很顯然在傳統(tǒng)營銷方式下,企業(yè)不可能進(jìn)行24小時的營銷。企業(yè)的營銷也很難突破地域的限制,在傳統(tǒng)營銷方式下,企業(yè)要走出國門走向世界需要經(jīng)歷一段漫長的時間,可是在電子商務(wù)營銷環(huán)境下,即使是小企業(yè)也可以走出國門與世界各個國家和地區(qū)的企業(yè)進(jìn)行商務(wù)往來,電子商務(wù)讓小企業(yè)有了大舞臺。

  三、電子商務(wù)對企業(yè)營銷的影響

  1、對營銷理念的影響

  傳統(tǒng)企業(yè)營銷下,企業(yè)營銷更多的是渠道的營銷,即對中間商的營銷,企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者,在這種營銷模式下,企業(yè)關(guān)注的是產(chǎn)品本身,產(chǎn)品的質(zhì)量、價格以及賒銷政策是能否吸引中間商的關(guān)鍵。在電子商務(wù)營銷模式下,企業(yè)的營銷理念必須要轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)營銷模式下,企業(yè)更對的是面對直接的消費(fèi)者,能否滿足消費(fèi)者的需求是營銷成功的關(guān)鍵。在這種營銷環(huán)境下,僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身是無法吸引消費(fèi)者,因此在電子商務(wù)環(huán)境下,消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品的成本極大的降低了,消費(fèi)者只要點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以在短時間內(nèi)瀏覽大量的商品,傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化和低成本戰(zhàn)略已經(jīng)越來越不可行了。與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù),越來越成為決定性的因素,消費(fèi)者在電子商務(wù)環(huán)境下,關(guān)注的不僅是產(chǎn)品更是服務(wù)本身。

  與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù),包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)要取得成功 就必須做好這三方面的服務(wù)。售前服務(wù),包括這個網(wǎng)絡(luò)平臺的建構(gòu),使得消費(fèi)者能夠及時、快捷的獲知產(chǎn)品的信息;售中服務(wù),包括全方位、形象化地展示產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù),對于顧客的咨詢,能夠及時給予解答。對顧客的訂購信息,能夠及時進(jìn)行處理,特別是要確保網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境的安全;售后服務(wù),包括的物流配送體系,使得產(chǎn)品能夠在承諾的期限內(nèi)送達(dá)顧客手中,以及其他售后服務(wù)的便捷性,包括產(chǎn)品退回及質(zhì)量方面的問題。

  2、營銷區(qū)域的全球化

  傳統(tǒng)企業(yè)營銷下,企業(yè)的營銷,特別是小企業(yè)的營銷,往往受到地域的極大限制。企業(yè)的發(fā)展,一般經(jīng)歷地區(qū)性企業(yè)到跨國企業(yè)的過程,這種發(fā)展路徑需要企業(yè)經(jīng)歷一個極其漫長的過程。然而,在電子商務(wù)營銷下,依靠網(wǎng)絡(luò)媒介的通達(dá)性,小企業(yè)也能進(jìn)行全球營銷,小企業(yè)也能走出國門,面對國外的消費(fèi)者。目前,國內(nèi)某知名網(wǎng)站就為中小企業(yè)提供了平臺與國外進(jìn)行貿(mào)易。因此,在電子商務(wù)營銷下,企業(yè)的營銷就要著眼于更加廣大的地域空間。企業(yè)要具有全球市場的眼光,利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行全球營銷。當(dāng)然,這種全球范圍內(nèi)的營銷并不意味著企業(yè)要投入極大的成本進(jìn)行漫無目的的營銷。在電子商務(wù)營銷下,企業(yè)更要明確自己的目標(biāo)市場和目標(biāo)群體,要針對目標(biāo)市場和目標(biāo)群體進(jìn)行營銷,只不過企業(yè)要知道在進(jìn)行營銷的過程中可以利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺使其通達(dá)全球。

  3、個性化的營銷方式

  傳統(tǒng)的企業(yè)營銷,大都是一對多的營銷,企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)只能滿足目標(biāo)群體的同質(zhì)性需求而無法滿足個別消費(fèi)者的個性化需求,這種營銷方式在消費(fèi)者需求差異以及變化越來越大的現(xiàn)代社會中,面臨著極大的風(fēng)險。一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生異動,企業(yè)的產(chǎn)品就有可能面臨滯銷的風(fēng)險。電子商務(wù)營銷可以幫助企業(yè)降低這一風(fēng)險,電子商務(wù)使得企業(yè)能夠滿足消費(fèi)者的個性化需求,根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)。同時,由于電子商務(wù)營銷下,企業(yè)能夠面對終端消費(fèi)者,對消費(fèi)者的需求變動更加敏感,能夠及時采取措施應(yīng)對消費(fèi)者需求的變動。

  參考文獻(xiàn):

  [1]陳堅,我國中小企業(yè)電子商務(wù)營銷方式現(xiàn)狀分析[J],中國商貿(mào),2011年第5期。

  [2]鄧國順,電子商務(wù)概論[M],北京:清華大學(xué)出版社,第8頁。

  [3]宋魯萍,網(wǎng)絡(luò)營銷重塑營銷理念[J],長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2004年第1期。

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