摘要：目前，由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融風(fēng)暴正在全球范圍內(nèi)愈演愈烈，并波及到中國。由于經(jīng)濟(jì)的衰退，各行各業(yè)都受到一定的影響，傳媒業(yè)也不例外。面對(duì)金融危機(jī)的侵襲，中國傳媒業(yè)已經(jīng)或?qū)⑹艿皆趺礃拥挠绊懞蜎_擊？傳媒業(yè)是否有機(jī)會(huì)逆勢(shì)增長？為抵擋此次金融風(fēng)暴的侵襲，本文主要分析此次金融危機(jī)對(duì)我國傳媒業(yè)的影響，并探討傳媒業(yè)走出困境的對(duì)策。

　　關(guān)鍵詞：金融危機(jī)；傳媒業(yè)；影響；契機(jī)；對(duì)策

　　一、金融危機(jī)對(duì)我國傳媒業(yè)的影響

　　我國的傳媒業(yè)采取了與西方傳媒業(yè)相似的運(yùn)營模式，即在市場(chǎng)化的條件下創(chuàng)造廣告收益、兼營其他項(xiàng)目的一種產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營模式。但二者的性質(zhì)不同，我國的傳媒業(yè)是事業(yè)性質(zhì)。因此，我國傳媒業(yè)的發(fā)展必然會(huì)在一定程度上受到金融危機(jī)的消極影響。但是金融危機(jī)也是一把雙刃劍，它同時(shí)也會(huì)帶來一定的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為我國傳媒業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)。

　�。ㄒ唬┙鹑谖�機(jī)給傳媒業(yè)造成的消極影響。

　　第一，全球經(jīng)濟(jì)在金融危機(jī)的影響下陷入低迷狀態(tài)，發(fā)展滯后，傳媒投資融資也因此嚴(yán)重受挫。金融危機(jī)導(dǎo)致那些主要依靠銀行投資或者是海外投資進(jìn)行運(yùn)作的傳媒企業(yè)資金緊張。同時(shí)，動(dòng)蕩的國內(nèi)外股市使20多家上市的新媒體公司的股價(jià)下跌，眾多的中國傳媒上市公司不可避免地受到納斯達(dá)克大盤影響，損失嚴(yán)重。國內(nèi)的一些傳媒機(jī)構(gòu)由于資金短缺，將“超市”分時(shí)傳媒、迅雷網(wǎng)絡(luò)、展架媒體、易取傳媒等上市融資計(jì)劃紛紛擱淺。但由于中國的傳媒企業(yè)較少，并且還沒有達(dá)到很高的市場(chǎng)化程度，因此在市場(chǎng)方面沒有受到嚴(yán)重的影響。

　　第二，隨著金融危機(jī)的爆發(fā)及蔓延，中國的經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重影響，從而導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)的媒體廣告收入逐漸減少。一些企業(yè)由于對(duì)市場(chǎng)沒有充足的信心，在經(jīng)營和銷售上也面臨很多難題，從而減少了廣告的投放費(fèi)用。在這次金融危機(jī)中，我國的房地產(chǎn)、汽車、通訊等行業(yè)都受到了嚴(yán)重的影響和沖擊，而傳媒業(yè)的廣告主要在于這些行業(yè)，同時(shí)中國媒體廣告收入占據(jù)了比西方媒體更大的行業(yè)比例，因此媒體廣告收入逐漸減少，給中國傳媒業(yè)造成巨大的沖擊。中國傳媒業(yè)以廣告為主，經(jīng)營模式單一，勢(shì)必會(huì)受到金融危機(jī)的嚴(yán)重影響。這次金融危機(jī)促使中國報(bào)業(yè)重新洗牌，隨著媒體廣告收入的逐漸減少，媒體競(jìng)爭(zhēng)也開始變得越來越激烈。但是由于金融危機(jī)使美國紙質(zhì)漲價(jià)，而中國是從美國進(jìn)口廢報(bào)紙的，又加上廣告收入減少，因此傳媒業(yè)中的報(bào)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中受到了最為嚴(yán)重的影響。為應(yīng)對(duì)報(bào)價(jià)的提升、減少經(jīng)費(fèi)開支，不少報(bào)紙發(fā)行總量萎縮，還相應(yīng)地減少了報(bào)紙版面，導(dǎo)致報(bào)紙信息量也隨之減少了，中國報(bào)業(yè)的發(fā)展面臨重重困難。

　�。ǘ�）金融危機(jī)給傳媒業(yè)帶來了新的契機(jī)。

　　第一，重視新媒體。傳統(tǒng)媒體過度依賴廣告，這使得它更容易受到金融危機(jī)的影響。在這種情況下，很多中小企業(yè)將廣告投放轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體，以此來緩解經(jīng)濟(jì)壓力。近年來，我國新媒體在技術(shù)和運(yùn)營方面取得了一些突破，發(fā)展迅速。主要是因?yàn)樵诮鹑谖�機(jī)時(shí)期，人們具有比以往更加強(qiáng)烈的信息需求，對(duì)信息的及時(shí)性的要求更高。而新媒體憑借其及時(shí)、便捷的優(yōu)勢(shì)，滿足了人們?cè)谔厥鈺r(shí)期的心理需求。因此，金融危機(jī)給新媒體帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

　　第二，娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。盡管部分電視劇投資在一定程度上受到了金融危機(jī)的影響，但這并不影響娛樂產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2008年中國電影行業(yè)在金融危機(jī)背景下發(fā)展仍然迅速，電影產(chǎn)值首次排在全球前十名之列。電影票房穩(wěn)居全球之首，連續(xù)兩年增幅至26％以上。以往的經(jīng)驗(yàn)表明，人們?cè)诮鹑谖�機(jī)時(shí)期往往不會(huì)過分追求收入和物質(zhì)，而是更多地追求精神上的滿足。娛樂業(yè)不僅能夠給人們的精神生活帶來娛樂和放松，還能調(diào)節(jié)人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的失望和緊張的情緒。通過正確把握危機(jī)時(shí)期人們的心理特點(diǎn)來創(chuàng)作出優(yōu)秀的、符合人們期望的作品，娛樂業(yè)定會(huì)在金融危機(jī)時(shí)期獲得巨大的發(fā)展。因此，金融危機(jī)給娛樂產(chǎn)業(yè)提供了一次新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　第三，加速媒體的重組與并購。由于金融危機(jī)，媒體的廣告收入逐漸減少，但是媒體競(jìng)爭(zhēng)卻越來越激烈。中央電視臺(tái)于2008年11月18日舉行了2009年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)，獲得92.5627億元的招標(biāo)總額，同上一年相比增長了12.3299億元，增幅大約為18%.因此，雖然廣告市場(chǎng)發(fā)生萎縮，但這并沒有影響強(qiáng)勢(shì)媒體的廣告投放。相對(duì)來說，一些中小媒體在競(jìng)爭(zhēng)中不可避免地處于劣勢(shì)，有的企業(yè)無法正常經(jīng)營，甚至出現(xiàn)破產(chǎn)或被兼并的情況。弱勢(shì)媒體在金融危機(jī)的影響下，有的面臨被淘汰出局的命運(yùn)，而強(qiáng)勢(shì)媒體卻能在頂住金融危機(jī)壓力的基礎(chǔ)上變得更加強(qiáng)勢(shì)，這恰恰推動(dòng)了媒體之間的并購與重組。強(qiáng)勢(shì)媒體通過兼并那些競(jìng)爭(zhēng)力較差的弱勢(shì)媒體使自己變得更強(qiáng)，從而提高了企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。合理的重組與并購適應(yīng)了媒體發(fā)展的需求，同時(shí)也有利于中國媒體的發(fā)展壯大。

　　二、我國傳媒業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的發(fā)展策略

　　金融危機(jī)從美國波及到了中國，雖然對(duì)我國的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了消極影響，但同時(shí)也為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了機(jī)遇，因此中國傳媒人必須提出有效策略應(yīng)對(duì)此次危機(jī)。

　�。ㄒ唬┱�府的政策性支持。

　　政府的支持是傳媒業(yè)發(fā)展不可或缺的條件。美國政府一直都在積極制定相應(yīng)的法規(guī)政策來推動(dòng)傳媒業(yè)的發(fā)展，同時(shí)還及時(shí)修改和推出各項(xiàng)法律法規(guī)，保障傳媒產(chǎn)業(yè)的順利發(fā)展。因此美國的傳媒業(yè)能夠如此發(fā)達(dá)，與政府的支持是分不開的。當(dāng)前的金融危機(jī)勢(shì)必會(huì)在各個(gè)方面影響中國傳媒業(yè)的發(fā)展，在這種情況下，我國政府應(yīng)在政策上對(duì)傳媒業(yè)給予一定的優(yōu)惠和扶持，抓住機(jī)遇，努力促進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展。此外，中國傳媒業(yè)的發(fā)展長期受到資金匱乏的制約，此次金融危使中國媒體的資金匱乏問題愈加嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，政府對(duì)影視產(chǎn)業(yè)的投入較少，產(chǎn)業(yè)獲得的社會(huì)資金也不多，其融資來源大部分是自有資金。目前我國的傳媒業(yè)市場(chǎng)化程度不高，多具有事業(yè)化的性質(zhì)，其中的民營企業(yè)也只占較小的比例。而在當(dāng)前金融危機(jī)的形勢(shì)下，中國傳媒業(yè)開始出現(xiàn)重組與合并的現(xiàn)象，政府可制定相關(guān)政策，如設(shè)立國家文化產(chǎn)業(yè)基金會(huì)等，適當(dāng)?shù)貫橘Y金緊張的傳媒企業(yè)或有價(jià)值的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目提供風(fēng)險(xiǎn)融資，在資金上給予支持。

　　（二）改變經(jīng)營理念。

　　中國傳媒業(yè)將廣告作為主要收入來源，這種單一的盈利模式抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低，在市場(chǎng)發(fā)生變化的情況下，傳媒業(yè)會(huì)不可避免地受到影響，這與西方的盈利模式有很大不同。

　　西方傳媒業(yè)的經(jīng)營采取多元化模式，所謂多元化經(jīng)營是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種以上的產(chǎn)品或勞務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，其中的產(chǎn)品或勞務(wù)的基本經(jīng)濟(jì)用途并不相同。多元化經(jīng)營在積累資本的同時(shí)，提高了文化企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，在傳媒業(yè)核心業(yè)務(wù)發(fā)展中有效利用多元經(jīng)營的資本。美國傳媒業(yè)由于采用這種多層次、多元化的盈利模式，因此在發(fā)展中打造了比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，如美國的迪斯尼公司，他們主要依靠影碟出版、度假區(qū)、電影、主題公園以及制作與銷售文化衍生產(chǎn)品等業(yè)務(wù)來獲得收入。比如電影，好萊塢的電影更多地依靠DVD、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、衍生產(chǎn)品授權(quán)等電影后產(chǎn)品開發(fā)獲得經(jīng)濟(jì)效益，而不是過多地依賴票房。而中國的電影產(chǎn)業(yè)則主要是靠票房獲得收益。好萊塢每一部影片的制作都進(jìn)行了包括市場(chǎng)分析和調(diào)研、效果跟蹤、媒體廣告等一系列的營銷策劃。以美國的電影《哈利·波特》為例，不僅包括影片發(fā)行，還包括一系列產(chǎn)品的銷售，如圖書、DVD、服裝、玩具及家居產(chǎn)品等。而我國則主要采取廣告和宣傳的方式來進(jìn)行電影營銷，其收入也主要在于票房。后期的產(chǎn)業(yè)鏈不夠成熟，盈利模式相對(duì)單一……針對(duì)這些問題，中國傳媒業(yè)應(yīng)在擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　�。ㄈ�）加強(qiáng)媒體業(yè)間與行業(yè)間的合作。

　　金融危機(jī)不僅使媒體間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，也減弱了單一的傳媒企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。因此，媒體間應(yīng)積極利用這個(gè)契機(jī)進(jìn)行并購與重組。媒體間的相互合作，不僅能夠優(yōu)化資源配置、形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，還可以節(jié)約成本，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力以及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。另外，從傳媒資本的方面考慮，中國傳媒明顯加快了市場(chǎng)化改革進(jìn)程，國家有關(guān)政策也出現(xiàn)了松動(dòng)，不再嚴(yán)格控制傳媒業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，開始允許其有限制地進(jìn)行市場(chǎng)化改革。政府還應(yīng)積極鼓勵(lì)傳媒業(yè)拓展其他領(lǐng)域，將區(qū)域及行業(yè)的限制打破。我國傳媒業(yè)要做到不僅經(jīng)營核心業(yè)務(wù)，還要嘗試涉足音樂、音像、動(dòng)漫、游戲、電影、通信及體育等其他領(lǐng)域，對(duì)文化及創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，這樣不僅可以提高傳媒業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，還可以使領(lǐng)軍式企業(yè)做強(qiáng)做大。

　　（四）不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，積極擴(kuò)大市場(chǎng)。

　　金融危機(jī)使經(jīng)濟(jì)陷入低迷狀態(tài)，人們的收入與消費(fèi)水平在這種狀態(tài)下降低。大部分企業(yè)出現(xiàn)資金困難的問題，有的甚至面臨倒閉，這種局面增加了人們的就業(yè)心理壓力。在過去發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，人們?cè)谖镔|(zhì)需求不能滿足的情況下，往往會(huì)去追求精神消費(fèi)，在精神文化產(chǎn)品中尋求心理安慰。

　　1929年，美國發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)，人們?cè)谔厥鈺r(shí)期往往通過去電影院看電影來使自己忘卻煩惱，使緊張的情緒壓力得到緩解。鑒于此我們可以清楚地認(rèn)識(shí)到：此次危機(jī)使媒體獲得了精神文化產(chǎn)品開發(fā)、促進(jìn)文化消費(fèi)發(fā)展的機(jī)會(huì)。我國傳媒業(yè)者要善于掌握危機(jī)中人們的心理特點(diǎn)，從實(shí)際出發(fā)進(jìn)行電視電影劇本的編寫，開發(fā)適應(yīng)觀眾需求的電視欄目，爭(zhēng)取廣大的受眾。另外，人們?cè)诮鹑谖�機(jī)的影響下急于知道經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形成原因以及如何應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，想要獲得更多的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)及信息。在圖書銷售市場(chǎng)上，《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)》、《次貸危機(jī)》成為大眾普遍關(guān)注的暢銷書籍。同時(shí)人們也開始關(guān)注各類電視、報(bào)紙、雜志及網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)類信息的頻道及欄目。因此，傳媒業(yè)者應(yīng)再進(jìn)一步深度挖掘及開發(fā)經(jīng)濟(jì)類的節(jié)目，使廣大受眾在特殊時(shí)期的需求得到滿足�？傊�，目前我們還無法預(yù)期此次金融危機(jī)的持續(xù)時(shí)間以及對(duì)我國傳媒業(yè)的影響。在這次危機(jī)中，中國面臨的是一個(gè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的局面，因此，中國傳媒人應(yīng)積極研究對(duì)策，將危機(jī)轉(zhuǎn)化成為機(jī)遇，使中國傳媒業(yè)獲得長足的發(fā)展。

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