非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與績效管理 專題
編者按：
公眾和很多企業(yè)管理者都習(xí)慣于僅僅從企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)所提供的信息，來評價(jià)一家企業(yè)績效的優(yōu)劣。風(fēng)行一時(shí)的針對非財(cái)務(wù)管理人員的財(cái)務(wù)管理課程似乎表明，教會所有的管理者學(xué)會讀懂和關(guān)注財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)才是提升企業(yè)管理的關(guān)鍵所在。毋庸置疑，財(cái)務(wù)上的成功體現(xiàn)的是企業(yè)績效管理的結(jié)果，但影響這一結(jié)果的卻不僅限于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。實(shí)際上，對于企業(yè)運(yùn)作中至關(guān)重要的非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，管理者們，特別是高級財(cái)務(wù)管理者們，還沒有給予足夠的重視。
就企業(yè)整體運(yùn)營而言，非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一樣，對企業(yè)的績效產(chǎn)生著直接和持久的影響。而非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)覆蓋的范圍廣、提供的信息全面，是深入揭示企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作狀況的“窗口”。同時(shí)，非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)絕不僅僅是對財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)所不能涉及范圍的補(bǔ)充。因此，對非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)價(jià)值的發(fā)掘和分析，可以使企業(yè)高管層管理人員，尤其是高級財(cái)務(wù)管理人員跳出財(cái)務(wù)信息的局限，站在企業(yè)整體運(yùn)營的層面上管理并提升企業(yè)的績效，真正充分發(fā)揮其“CEO的戰(zhàn)略合作伙伴”的職能。對非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和企業(yè)績效的緊密關(guān)系集中體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
首先，作為企業(yè)高管，在衡量和評估公司各部門業(yè)績和進(jìn)行績效考核時(shí)，全面參照財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以做出更為全面、公正的判斷。
其次，非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的收集和整理過程是認(rèn)識和理解公司各部門業(yè)務(wù)的重要方式之一。財(cái)務(wù)管理通過將各部門的業(yè)務(wù)和消耗資源及業(yè)務(wù)行為量化成各種數(shù)據(jù)參數(shù)，再結(jié)合實(shí)際的行為進(jìn)行定性的分析能夠?qū)ζ髽I(yè)整體資源耗費(fèi)的效率做到了然于胸。
第三，將財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)同非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行多項(xiàng)式的比照綜合分析，有利于更準(zhǔn)確、全面地把握公司業(yè)務(wù)的進(jìn)程和未來的發(fā)展趨勢。對于財(cái)務(wù)管理者而言，這種全面的評價(jià)體系自然會將財(cái)務(wù)關(guān)注的焦點(diǎn)由“純財(cái)務(wù)”轉(zhuǎn)向關(guān)注整個(gè)企業(yè)的交易和業(yè)務(wù)。為企業(yè)未來財(cái)務(wù)目標(biāo)的設(shè)定提供了更為客觀的依據(jù)。
目前，國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏對非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)價(jià)值的認(rèn)識，在企業(yè)實(shí)際操作層面也還很滯后，在市場競爭的壓力下，很多企業(yè)管理者對于看起來似乎不能直接創(chuàng)造價(jià)值的非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)根本不予理睬。事實(shí)上，很多向“規(guī)范治理”行進(jìn)的中國企業(yè)并沒有意識到，一家企業(yè)的成敗在很大程度上要依賴這種“隱形力量”。
非財(cái)務(wù)指標(biāo)在具體設(shè)計(jì)上也因企業(yè)行業(yè)不同而不同，重要的是企業(yè)是否能夠充分理解設(shè)計(jì)非財(cái)務(wù)指標(biāo)的理念和原則，并根據(jù)企業(yè)的具體情況客觀地設(shè)計(jì)和應(yīng)用非財(cái)務(wù)指標(biāo)，使之能夠?yàn)槠髽I(yè)提升績效發(fā)揮作用。否則，就會與國際上很多先進(jìn)的管理理念一樣，因?yàn)椴荒芤虻刂埔说亍奥涞亍倍趪鴥?nèi)企業(yè)實(shí)踐中成為有名無實(shí)的擺設(shè)，進(jìn)而成為企業(yè)臃腫、低效的管理措施的一部分，反而限制了企業(yè)的發(fā)展。
非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與績效管理專題 焦點(diǎn)訪談
能夠獲取最終客戶信賴的努力都有助于提升企業(yè)績效。對于非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析沒有更多準(zhǔn)則的限定，不同企業(yè)、不同管理層可以針對其自身特點(diǎn)和企業(yè)發(fā)展的需要訂制相應(yīng)的分析標(biāo)準(zhǔn)，并據(jù)此對公司、企業(yè)短期，長期策略做出建設(shè)性的規(guī)劃。
——非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的終極價(jià)值：滿足客戶 提升績效
“CFO們應(yīng)該表現(xiàn)出更多個(gè)性，”一位業(yè)內(nèi)朋友如此總結(jié)他所遇到的CFO，玩笑之后細(xì)思量，覺得很有道理。拋開CFO專業(yè)的財(cái)務(wù)分析不談，專注于非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析，看似為彰顯個(gè)性而不務(wù)正業(yè)的“玩兒票”行為，實(shí)則在西方工業(yè)界已經(jīng)實(shí)踐了多年，并成為提高企業(yè)績效管理的有效手段，被很多知名的跨國公司奉行不悖。究竟非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析對財(cái)務(wù)高管有什么特別價(jià)值呢，就這個(gè)話題，本刊采訪了對此話題有著精深研究的芝加哥伊利諾斯大學(xué)會計(jì)系著名教授Brian Leventhal.
《首席財(cái)務(wù)官》：企業(yè)如何通過對非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析來提升績效在我國是個(gè)漸受關(guān)注的話題，西方在這方面已經(jīng)有了比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，他們究竟是怎么做的呢？
Mr.Brian： 這個(gè)話題其實(shí)在美國也是熱點(diǎn)，主要是針對企業(yè)管理的一些弊端而探討的。例如有些公司為了降低成本而忽略客戶關(guān)系、降低服務(wù)水準(zhǔn)，很多公司認(rèn)為，短時(shí)期內(nèi)可以將降低的客戶服務(wù)投入轉(zhuǎn)投其他部門以提高企業(yè)運(yùn)行效率，從而在較短時(shí)期實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)狀況的改善，扭轉(zhuǎn)低迷的市場局面。但實(shí)際上，這是一種目光短淺的表現(xiàn)，這種策略將造成無法挽回的客戶流失，從而影響公司的長期盈利水準(zhǔn)。
忽略對諸如客戶關(guān)系等非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析，不及時(shí)修正公司策略，可以造成用數(shù)字難以衡量的損失，即使是在本行業(yè)內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)的公司也無法規(guī)避這個(gè)游戲規(guī)則。再完美的財(cái)務(wù)報(bào)告也無法掩飾這樣的損失。
《首席財(cái)務(wù)官》：在您看來，對于已經(jīng)進(jìn)入或者即將進(jìn)入國際市場競爭的中國企業(yè)，應(yīng)該加強(qiáng)對哪類非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析？這對增強(qiáng)這些企業(yè)的競爭力有何意義？
Mr.Brian： 我相信和世界其他地方的消費(fèi)者一樣，中國消費(fèi)者也期望企業(yè)為其提供好的服務(wù)并創(chuàng)造良好的客戶關(guān)系，因此，企業(yè)如果能夠積極地通過各種努力，在經(jīng)營中與客戶保持積極、有效的關(guān)系，提供好的服務(wù)，將在長期內(nèi)獲得可觀的業(yè)績。在這里必須重復(fù)兩個(gè)字：“競爭”�，F(xiàn)代企業(yè)間的競爭來自方方面面，但有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是誰贏得客戶的衷心認(rèn)可，誰就會在長期的競爭中立于不敗之地，這將是企業(yè)生存和發(fā)展的 “終極力量”。 未來的市場競爭將淘汰大部分同類企業(yè)，相對來說，只有少數(shù)企業(yè)在激烈爭奪之后生存下來，而他們手中最重要的制勝法寶就是他們擁有了終端客戶資源，并為他們提供了滿意的服務(wù)。
《首席財(cái)務(wù)官》：建立和維護(hù)良好的客戶關(guān)系要求企業(yè)有一定的投入，這個(gè)投入有時(shí)候也很客觀，而且短期內(nèi)效果可能并不那么明顯，在您看來，如何在投入和效果中找到一個(gè)平衡點(diǎn)？
Mr.Brian： 可以說，非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)本身并沒有一成不變的定義，隨著企業(yè)之間競爭的不斷深化和細(xì)化，非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)將變得越來越豐富和復(fù)雜，目前大家可以想到客戶關(guān)系、社會責(zé)任、環(huán)境保護(hù)、公共關(guān)系等可以定義為企業(yè)非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)考量的內(nèi)容，但是，經(jīng)濟(jì)體內(nèi)還有很多我們看不見的規(guī)則和關(guān)系在等待專業(yè)分析人士去發(fā)掘，并提升到一系列能夠?yàn)槠髽I(yè)“預(yù)警”的客觀標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)成敗將越來越依賴于這種從“無形”到“有形”轉(zhuǎn)變能力的高低上。舉一個(gè)簡單的例子，比如“企業(yè)與員工關(guān)系”，Costco的員工工資高于其競爭對手Sam's Club， Costco的顧客感受就是：Costco可以提供比Sam's Club好得多的服務(wù)。結(jié)果是，專業(yè)分析人士從Costco財(cái)務(wù)報(bào)告和公司運(yùn)營績效看到其在很多方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于Sam's Club.從理論上講，對客戶關(guān)系和服務(wù)的投入和其產(chǎn)生的效果，或者說企業(yè)的利潤之間應(yīng)該存在一個(gè)對客戶來說收益最大、對企業(yè)來說可以接受的平衡點(diǎn)，這個(gè)平衡點(diǎn)無法用所謂的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和經(jīng)濟(jì)理論在短期內(nèi)進(jìn)行量化，但是，是可以預(yù)測的，并在長期實(shí)踐中逐漸達(dá)到這個(gè)平衡。
《首席財(cái)務(wù)官》：您能就此提供一些具體的例證嗎？
Mr.Brian： 根據(jù)最近全美顧客滿意度調(diào)查報(bào)告顯示，以下三家企業(yè)位居本行業(yè)顧客滿意度最差，他們分別是戴爾、杜邦和西北航空。造成這個(gè)結(jié)果的重要原因是他們大幅度削減了對服務(wù)的投入。
Home Depot Inc. 目前的銷售額與其競爭對手相比遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后；戴爾今年11月客戶服務(wù)幾乎達(dá)到最差，大約每周有3000名致電戴爾需要幫助的客戶，需要等待至少半個(gè)小時(shí)才能與一位客戶接洽，問題能否解決可想而知；西北航空幾年前由于服務(wù)失誤將一名乘客鎖在停靠機(jī)艙中長達(dá)八個(gè)小時(shí)，造成的影響還在延續(xù)，以至于其客戶呼吁由其競爭對手替代其飛行的航線。
反例是，美洲銀行最近推出了一項(xiàng)名為“Keep the Change”的金融服務(wù)，值得一提的是，這項(xiàng)服務(wù)源于對最低端客戶使用其金融服務(wù)的調(diào)查，跟蹤最普通的刷卡客戶，并記錄其最日常的消費(fèi)方式、習(xí)慣，了解其服務(wù)期望產(chǎn)品，解決了銀行服務(wù)業(yè)的一個(gè)重要問題，即如何使客戶增開新戶頭。因?yàn)檫@項(xiàng)服務(wù)，有250萬人成為“Keep the Change ”的客戶。超過70萬人在美洲銀行新開了經(jīng)常賬戶，100萬人新開了儲蓄存款賬戶。
總之，能夠獲取最終客戶信賴的努力都有助于提升企業(yè)績效。對于非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析沒有更多準(zhǔn)則的限定，不同企業(yè)、不同管理層可以針對其自身特點(diǎn)和企業(yè)發(fā)展的需要訂制相應(yīng)的分析標(biāo)準(zhǔn)，并據(jù)此對公司、企業(yè)短期，長期策略做出建設(shè)性的規(guī)劃。
Mr.Brian認(rèn)為，忽略對諸如客戶關(guān)系等非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析，不及時(shí)修正公司策略所造成的損失，再完美的財(cái)務(wù)報(bào)告也無法掩飾。
未來的市場競爭將淘汰大部分同類企業(yè)，只有少數(shù)能夠生存下來，而他們手中最重要的制勝法寶就是擁有了終端客戶資源，并為他們提供了滿意的服務(wù)。
