中國(guó)的家具產(chǎn)業(yè)如何充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)架企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展平臺(tái)，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，已成為家具企業(yè)需要迫切思考和解決的問(wèn)題。其中建立品牌和發(fā)展品牌戰(zhàn)略便是關(guān)系到家具企業(yè)興衰以及能否持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要課題。

　　毋庸諱言，相對(duì)于汽車、食品、家電等行業(yè)，中國(guó)家具行業(yè)中的知名品牌屈指可數(shù)。

　　中國(guó)家具行業(yè)也已經(jīng)發(fā)展了二十多年，也已經(jīng)在廣東、江浙滬、四川、京津冀、東北等地已經(jīng)形成了一批在當(dāng)?shù)睾苤募揖呱a(chǎn)企業(yè)和品牌。但為何時(shí)沒(méi)有像其它行業(yè)一樣有一家在全國(guó)家喻戶曉的全國(guó)性品牌呢？

　　早在2007年，黃繼毅就已經(jīng)從營(yíng)銷的角度把全國(guó)的家具產(chǎn)品劃分為四大類型，即品質(zhì)家具、適用家具、誠(chéng)信家具和服務(wù)家具。也就是有的家具企業(yè)以品質(zhì)吸引消費(fèi)者，有的企業(yè)的適用來(lái)滿足消費(fèi)者，有的企業(yè)則以誠(chéng)信來(lái)贏得消費(fèi)者，還有的企業(yè)則通過(guò)服務(wù)來(lái)安撫消費(fèi)者。各有各有門道，不管用什么辦法，這些“貓”結(jié)果都把“老鼠”給抓住了。

　　但現(xiàn)在看來(lái)，家俱企業(yè)要在全國(guó)范圍內(nèi)建立起品牌，只在某一方面做好還不夠，品質(zhì)、適用、誠(chéng)信及服務(wù)等都得滿足消費(fèi)者才行。

　　家具品質(zhì)是家具企業(yè)品牌的核心

　　無(wú)論什么產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)都是核心競(jìng)爭(zhēng)力，家具也不例外。宣傳的作用只在于一瞬間的引人注目，而品質(zhì)的功能則在于日久天長(zhǎng)的深入人心。近年來(lái)，我們已經(jīng)深深地感到家具改變著生活，人們對(duì)家具的追求有著質(zhì)的飛躍。今天家具已不再是為了滿足單一的功能需求，有相當(dāng)一部分人群為向舒適型生活條件和高品質(zhì)生活條件過(guò)渡而買家具，從而通過(guò)改善家具品質(zhì)來(lái)改變生活品質(zhì)。

　　其次，隨著原材料的上漲、制造成本的增加，家具企業(yè)靠大量生產(chǎn)來(lái)達(dá)到增加利潤(rùn)的時(shí)代漸成往事，只能通過(guò)提高家具品質(zhì)來(lái)提高銷售價(jià)格。

　　再次，是許多有遠(yuǎn)見(jiàn)的家具企業(yè)已經(jīng)在完成了資金積累之后，希望能制造出更多的精品家具，品質(zhì)家具成為未來(lái)家具行業(yè)的發(fā)展方向。

　　2009年4月18日，雖然很多家具店還籠罩在金融危機(jī)的彌漫當(dāng)中，東方智的客戶美隆家具的寧波店卻火爆開(kāi)業(yè)，以及“五一”黃金周的來(lái)臨，美隆家具以大手筆回饋市場(chǎng)、回饋消費(fèi)者。一場(chǎng)再次由美隆引發(fā)的超值家具購(gòu)買狂潮在金融危機(jī)中爆發(fā)。

　　從某種意義上說(shuō)，家具產(chǎn)品是家具企業(yè)實(shí)力的彰顯，優(yōu)質(zhì)的家具產(chǎn)品營(yíng)銷力度最好、最直接的方式。 美隆家具不僅出售高質(zhì)量、高品質(zhì)、高檔次的家具產(chǎn)品，而且美隆家具店所出售的每一件產(chǎn)品，都深含著對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心與厚愛(ài)。美隆家具會(huì)在不經(jīng)意間彰顯出消費(fèi)者特殊的、不同尋常的生活姿態(tài)和自信，從而煥發(fā)主人的品位氣質(zhì)。 美隆家具對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有非常清晰的標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)決不做低質(zhì)量、低價(jià)格的產(chǎn)品。質(zhì)量是保證美隆家具信譽(yù)和品牌的重要因素，不能因?yàn)榈蛢r(jià)而讓質(zhì)量大打折扣。美隆家具正是依托長(zhǎng)期積累的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，走品牌化經(jīng)營(yíng)的路子，從而贏得廣大消費(fèi)者的口碑。

　　體驗(yàn)是家具企業(yè)品牌的傳感器

　　市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是如此的激烈，美隆家具憑什么獲得如此好的業(yè)績(jī)？市場(chǎng)上好家具并不只美隆一家，而美隆卻能在所謂的金融危機(jī)中，保持了銷售業(yè)績(jī)的平穩(wěn)上升態(tài)勢(shì)。究其原因，有兩點(diǎn)：一方面美隆家具一直以來(lái)都致力提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面，美隆在提升家具產(chǎn)品品質(zhì)的時(shí)候不是一廂情愿的行為，而是充分考慮了消費(fèi)者的需求。這源于自2007年美隆家具與東方智營(yíng)銷管理咨詢公司合作以來(lái)，東方智美隆項(xiàng)目組和美隆家具市場(chǎng)部的相關(guān)人員一直都堅(jiān)持上門面對(duì)面地和消費(fèi)者交流，了解消費(fèi)者的需求。

　　同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)家具消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)有一種渴望，而在中國(guó)家具市場(chǎng)上，除了宜家賣場(chǎng)可以提供這種隨心所欲的體驗(yàn)之外，再?zèng)]有第二家。因?yàn)椋瑬|方智美隆項(xiàng)目組建議美隆家具店以“體驗(yàn)”來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者，并以此來(lái)了解消費(fèi)者深層次的潛在的需求，這讓美隆家具比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加準(zhǔn)確地把握了行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和命脈，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　其實(shí)，我們每一個(gè)人都知道，消費(fèi)者購(gòu)買家具是到賣場(chǎng)當(dāng)中購(gòu)買的，但是他對(duì)于家具產(chǎn)品所具有的品牌文化、創(chuàng)新的技術(shù)無(wú)法有深刻的了解，包括對(duì)家具產(chǎn)品搬回家之后的效果如何并不了解，他只能看到產(chǎn)品，其他的東西是通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員的推介和講解來(lái)了解的，他了解的并不全面。但是，如果消費(fèi)者親身通過(guò)體驗(yàn)，一切就不同了。

　　首先消費(fèi)者到美隆家具店的體驗(yàn)中心可以了解美隆品牌的歷史和文化，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中美隆家具有哪些創(chuàng)新和實(shí)踐的點(diǎn)，另一方面了解美隆產(chǎn)品的技術(shù)和創(chuàng)新的產(chǎn)品。第三，我們要讓消費(fèi)者看到，這些產(chǎn)品安置到家里以后有什么樣的好的效果，有哪些好的方案可以供你選擇。第四是滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，比如說(shuō)有的消費(fèi)者是年輕人喜歡躺在沙發(fā)上看書，有的消費(fèi)者家里的三四歲的小孩子，有的消費(fèi)者家里的沙發(fā)主要是老人在用，他們的需求是不同，美隆會(huì)配送給他們一些小配件。而在賣場(chǎng)這些東西是看不到的，通過(guò)體驗(yàn)中心就可以體驗(yàn)到，而且這個(gè)體驗(yàn)中心可以建立一種面對(duì)面的交流方式。美隆家具為消費(fèi)者提供這些解決方案，來(lái)開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者更深層次的體驗(yàn)。消費(fèi)者根據(jù)這個(gè)體驗(yàn)，就會(huì)想到他更深層次的需求，啟發(fā)他進(jìn)一步的需求，以便于美隆企業(yè)創(chuàng)新出更好的家具產(chǎn)品。

　　服務(wù)是家具企業(yè)品牌的驅(qū)動(dòng)力量

　　就目前來(lái)看，各企業(yè)似乎都認(rèn)識(shí)到了服務(wù)的重要性，基本上也在竭盡全力維護(hù)顧客滿意上下功夫、做文章，但其廣度有了，深度有待進(jìn)一步挖掘，各家所施招數(shù)、所展手段都是從促銷的層面帶有利益驅(qū)動(dòng)性，相對(duì)跟風(fēng)、模仿、復(fù)制就容易，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，應(yīng)多換位思考，從消費(fèi)者情感驅(qū)動(dòng)性上做服務(wù)。有針對(duì)性的抓住消費(fèi)者真實(shí)、隱蔽的心理特點(diǎn)出發(fā)，以定向承諾和信用激勵(lì)的服務(wù)保證手段來(lái)催化、刺激消費(fèi)者的潛在購(gòu)買力，想必效果要好的多。

　　東方智營(yíng)銷管理咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為，服務(wù)家具包括兩個(gè)階段：消費(fèi)者在購(gòu)買家具之前的設(shè)計(jì)服務(wù)和購(gòu)買之后的維護(hù)服務(wù)。在家具產(chǎn)品銷售階段，只有全心全意為消費(fèi)者考慮，只有以需要定生產(chǎn)，才能贏得消費(fèi)者的青睞，才能爭(zhēng)取更高的市場(chǎng)占有率。在家具使用維護(hù)階段，只有讓消費(fèi)者用得舒心、滿意，才能形成良好的口碑，才能為家具企業(yè)的再生產(chǎn)活動(dòng)提供強(qiáng)大的信心和結(jié)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)。

　　美隆家具自2007年開(kāi)始實(shí)行品牌戰(zhàn)略路線以來(lái)，服務(wù)性品牌的建設(shè)卓有成效，很多消費(fèi)者只要一提到美隆家具便會(huì)對(duì)其優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生聯(lián)想。比如，美隆家具的設(shè)計(jì)師會(huì)幫助消費(fèi)者設(shè)計(jì)出幾套不同的家具擺放方案，每到季節(jié)變換，就有工作人員上門為消費(fèi)者重新擺放家具，一套家具，在不同的季節(jié)陳列出不同效果，這讓消費(fèi)者對(duì)美隆家具形成了很好的口碑。

　　而在為消費(fèi)者提供服務(wù)的過(guò)程，美隆家具的服務(wù)人員還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者所購(gòu)家具而分析出對(duì)方的潛在消費(fèi)需求，并持續(xù)為其提供相關(guān)產(chǎn)品信息，從而將一次性消費(fèi)發(fā)展成為長(zhǎng)期消費(fèi)。

　　從品牌建設(shè)的角度來(lái)講，家具企業(yè)品牌是由兩個(gè)看不見(jiàn)的品牌要素構(gòu)成，其一是家具產(chǎn)品品質(zhì)品牌，若干是家具服務(wù)品牌。當(dāng)然這里所指的服務(wù)不僅僅是家具企業(yè)與消費(fèi)者之間面對(duì)面的溝通與動(dòng)作，還包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的視覺(jué)形象、產(chǎn)品在家具店內(nèi)外的陳列，產(chǎn)品體驗(yàn)的感官感受等等都都屬于家具服務(wù)的范疇。

　　美隆家具正是依靠這樣的服務(wù)，把美隆家具企業(yè)品牌快速地建立起來(lái)的。

　　全員品牌化管理，家具品牌建立的保障

　　東方智美隆項(xiàng)目組在幫助美隆家具進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程中，以美隆家具企業(yè)的營(yíng)銷部門為核心，研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、行政、物流等各部門都把目標(biāo)指向市場(chǎng)，以顧客為導(dǎo)向，進(jìn)行全員品牌化管理。所有員工關(guān)注并參加企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的分析、規(guī)劃和控制，盡量為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值，使顧客滿意度最大化，使公司從中獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以從中獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　如今，這種生產(chǎn)流水線式的運(yùn)作已經(jīng)延伸至美隆家具企業(yè)品牌的戰(zhàn)略中。經(jīng)過(guò)近兩年的全員品牌戰(zhàn)略管理，目前在美隆家具企業(yè)的運(yùn)作中已經(jīng)較為成熟，比如所有的一線員工都可以創(chuàng)造用戶的需求，將品牌的建設(shè)與傳播滲透到每一個(gè)細(xì)節(jié)之中。

　　企業(yè)將品牌的鞏固建設(shè)交付于每一位員工的手中，實(shí)施于每一個(gè)細(xì)節(jié)之中，而不是單單只有管理層才去考慮的問(wèn)題，這正是美隆家具品牌能夠占據(jù)市場(chǎng)重要支撐。

　　通過(guò)全員品牌化管理，美隆家具所有員工對(duì)產(chǎn)品理念有了深刻理解，清楚產(chǎn)品的市場(chǎng)需求、開(kāi)發(fā)背景、產(chǎn)品質(zhì)量等，這提高了美隆企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有極強(qiáng)的關(guān)注度，從而幫助他們將理念轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨榉绞?。這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在：

　?。?）形成美隆家具全員對(duì)本公司家具產(chǎn)品的宣傳與推動(dòng)作用。

　?。?）對(duì)美隆家具的價(jià)格有了內(nèi)涵上的理解，清楚美隆家具產(chǎn)品的目標(biāo)定位，了解哪些家具吸引的是哪類或某幾類消費(fèi)群體，這類消費(fèi)群體消費(fèi)實(shí)力如何，易于接受多少的價(jià)格空間及指數(shù)。這樣能讓全體員工關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、利潤(rùn)空間，全體員工會(huì)切實(shí)推行如何降低成本、提高銷量的具體舉措。

　　（3）對(duì)美隆家具店及體驗(yàn)中心的理解，便于最大化為消費(fèi)者提供購(gòu)買美隆家具的便利性，并最大化地調(diào)動(dòng)全體員工的積極性，為消費(fèi)者提供足夠的便利性以致產(chǎn)生更多的銷售量。

　　（4）對(duì)美隆家具促銷活動(dòng)的理解，并不是一味地降價(jià)銷售，而是采取各種手段調(diào)動(dòng)一切能量資源推動(dòng)終端銷售額的提高，以“消費(fèi)者”為中心，以服務(wù)提升終端消費(fèi)者的消費(fèi)附加值，從而更多更快地吸引消費(fèi)者以提高銷售量。

　　當(dāng)然，要達(dá)成這些轉(zhuǎn)換并非易事。東方智美隆家具項(xiàng)目采取的方法是：

　?。?）在美隆家具企業(yè)內(nèi)部設(shè)立“品牌管家”學(xué)習(xí)班，作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的教育、宣傳、策劃的平臺(tái)。

　　（2）以美隆家具公司的營(yíng)銷部門帶動(dòng)其它部門推行全員品牌化管理。營(yíng)銷部門與其它相關(guān)部門進(jìn)行了有效地互融與互動(dòng)之后，就能足夠保障了營(yíng)銷策略方案在營(yíng)銷部門中的有效執(zhí)行，從而保證企業(yè)資源的最大化使用。