從品牌評估和資產(chǎn)管理視角看“李子柒”的品牌價值

過去幾年里，李子柒憑借傳統(tǒng)的美食制作視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)，同時圍繞其IP開始衍生品牌，螺獅粉、藕粉等消費品橫空出世，其品牌產(chǎn)品銷售已是十億級以上規(guī)模。

但李子柒社交平臺已經(jīng)許久沒有更新了，倒計時一條視頻是在7月14日。這斷更的七十余天里，關(guān)于李子柒團隊的各種傳聞甚囂塵上，輿論在9月16日李子柒的一句“資本真是好手段”中被推至頂峰。

『“李子柒”異軍突起 』

2016年，李佳佳以李子柒為賬號憑借短視頻《蘭州牛肉面》獲得廣泛關(guān)注，隨后持續(xù)展現(xiàn)美食等視頻內(nèi)容吸引了大批觀眾，尤其在YouTube上異軍突起。李子柒隨即被貼上了文化輸出的標簽，成為世界等級網(wǎng)紅。

2018年，李子柒的原創(chuàng)短視頻在海外運營后相繼獲得了YouTube平臺白銀和爍金創(chuàng)作者獎牌。2020年1月1日，李子柒入選《中國婦女報》“2019十大女性人物” ；同年8月，當(dāng)選為第十三屆全國青聯(lián)委員；2021年2月2日，吉尼斯世界紀錄發(fā)文宣布，李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“YouTube中文頻道至多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄。

『 合作與分歧 』

資料顯示，從2016年9月開始杭州微念科技有限公司就開始為李子柒進行社交平臺推廣服務(wù)；2017年，雙方從合約模式轉(zhuǎn)為合資公司，李子柒持股49%共同成立了四川子柒文化，隨后在海外社交平臺上進行賬號注冊。此外，杭州微念還負責(zé)李子柒品牌的落地和執(zhí)行，比如淘寶李子柒旗艦店。而網(wǎng)絡(luò)上熱銷的李子柒品牌螺螄粉，背后工廠是“廣西興柳”公司，其背后大股東也是杭州微念，李子柒本人并未出現(xiàn)在股東名單。

因此，若李子柒與杭州微念鬧翻，單從股權(quán)方面來看，李子柒個人無法控制四川子柒，同時也無法控制運營主體，但是公司的控制權(quán)不一定是完全依據(jù)持股比例來定的，即使是小股東也可能擁有公司的決策權(quán)。

品牌和商標是兩個概念，商標是個法律概念，注冊商標的商標權(quán)人對于注冊商標有專用權(quán)，可以在核定的商標使用范圍內(nèi)禁止或許可他人使用該注冊商標；品牌是個經(jīng)濟學(xué)上的概念，定義比較模糊，因此不能說不是商標權(quán)人或者不是商標權(quán)人的大股東就喪失對品牌控制權(quán)。

但如果不是商標權(quán)人，也不是現(xiàn)有品牌的運營主體，對于品牌的控制力肯定會受影響。若是雙方簽訂了協(xié)議，規(guī)定李子柒不能使用“李子柒”這個品牌名，那會對她產(chǎn)生很大的影響。

以此為契機，可以延伸到相關(guān)問題的思考，其中就包含品牌價值的評估以及企業(yè)無形資產(chǎn)的管理等。

『 品牌評估與估值 』

品牌價值體系圖有助于構(gòu)建持續(xù)的品牌評估和估值流程，使用這種方法，在價值創(chuàng)造和價值獲取這一過程中，需要考慮品牌估值的具體步驟。在三個主要步驟中，前兩個是內(nèi)部步驟，與業(yè)務(wù)經(jīng)營相關(guān)；第三個則是外部步驟。

? 第一是為消費者創(chuàng)造品牌價值。營銷人員使用評估指標和關(guān)鍵績效指標（KPI）如知名度、好感度、購買意向、參與度等，來評估品牌的健康狀況。

? 第二，品牌無形資產(chǎn)價值是指消費者品牌價值需要轉(zhuǎn)化為公司的財務(wù)價值。這一步驟不應(yīng)與品牌估值混淆。按照ISO 20671的要求，這一步需要用到品牌評估方法?，F(xiàn)在，人們越來越意識到其重要性。

? 第三，品牌估值是指為了銷售或授權(quán)商標和知識產(chǎn)權(quán)使用等外部目的而建立品牌價值。傳統(tǒng)品牌估值方法與這一步驟的相關(guān)性至高。

『 無形資產(chǎn)管理 』

企業(yè)內(nèi)部制定無形資產(chǎn)相關(guān)的內(nèi)部制度。

◆ 企業(yè)應(yīng)建立無形資產(chǎn)管理責(zé)任制度和無形資產(chǎn)內(nèi)部審計制度，應(yīng)設(shè)立專門機構(gòu)，配備專業(yè)人員，進行無形資產(chǎn)的全面管理；

◆ 應(yīng)充分關(guān)注自身無形資產(chǎn)的價值，加強無形資產(chǎn)取得、分期攤銷、對外投資轉(zhuǎn)讓的會計核算；

◆ 應(yīng)實施無形資產(chǎn)的監(jiān)管，及時對無形資產(chǎn)的未來收益、經(jīng)濟壽命、資本化率進行評估和確認，確保無形資產(chǎn)的保值增值。

企業(yè)應(yīng)從技術(shù)手段和管理措施等多方面入手，做好無形資產(chǎn)保護和保密工作。對企業(yè)的專有技術(shù)、配方、特殊工藝等無形資產(chǎn)要配專人專管，以防丟失和被竊。在產(chǎn)權(quán)交易中，應(yīng)注意無形資產(chǎn)的安全防衛(wèi)，加強對專有技術(shù)、計算機軟件、營銷網(wǎng)絡(luò)等商業(yè)秘密的保護，學(xué)會用高科技手段來維護無形資產(chǎn)的安全，以防止泄密而導(dǎo)致的無形資產(chǎn)流失。

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