面臨“生死時(shí)刻”，傳統(tǒng)商超如何破局？

近日，北京中關(guān)村廣場內(nèi)的家樂福結(jié)束營業(yè)，宣告這家曾經(jīng)的亞洲旗艦店退場。作為“大賣場教父”，家樂福自1995年進(jìn)入中國后，開啟了“一站式購齊”的大賣場時(shí)代。然而，隨著中國零售業(yè)發(fā)展日新月異，消費(fèi)者需求不斷升級(jí)，這家零售巨頭也遇到了發(fā)展瓶頸。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年以來國內(nèi)13家超市企業(yè)中僅2家實(shí)現(xiàn)凈利、營收雙增長，11家凈利潤下滑，全年業(yè)績不容樂觀。13家超市企業(yè)已相繼關(guān)閉超100家門店。曾經(jīng)超市大賣場憑借“一站式購齊”的魅力吸引著廣大顧客，但如今這種優(yōu)勢(shì)已消失殆盡。面對(duì)新的市場環(huán)境，超市大賣場紛紛“斷臂求生”，渴望尋找突圍之路。 

究其緣由，商品力、服務(wù)能力弱，是傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)被拋棄的重要原因。線下傳統(tǒng)零售面臨外在壓力，但根本上危機(jī)更多來自內(nèi)部。消費(fèi)者的購物習(xí)慣早已被各大綜合電商、社群電商、直播電商不可逆地改變了，但大賣場的服務(wù)能力依然沒有改變，超市業(yè)態(tài)需要重新思考它的每個(gè)商業(yè)要素，調(diào)整為健康的盈利模式，重視選品，重視高效率運(yùn)營。 

其實(shí)，實(shí)體零售依然具有生命力。線下零售實(shí)體流量依然占據(jù)品牌流量總體的60%，包括大型綜合超市、中小型超市、便利店、餐飲店、各類品類商品的門店等。

從新發(fā)展理念的角度，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型需要堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，推動(dòng)技術(shù)和經(jīng)營機(jī)制全面升級(jí)。從價(jià)值共創(chuàng)的視角，線上線下融合的新零售模式可以實(shí)現(xiàn)多利益主體協(xié)同運(yùn)作，通過有效的激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。從供給側(cè)改革的視角，零售業(yè)產(chǎn)能過剩，但有效供給嚴(yán)重不足，轉(zhuǎn)型必須回歸零售本質(zhì)。從組織層面考慮，需要下沉社區(qū)，與社區(qū)零售融合發(fā)展。

? 革新品牌理念，從價(jià)格轉(zhuǎn)向價(jià)值。進(jìn)一步打造價(jià)值鏈，開展品牌管理，進(jìn)一步提升自身品牌在相關(guān)領(lǐng)域中的競爭水平，從而強(qiáng)化自身優(yōu)質(zhì)的形象，并且還能夠借助時(shí)代發(fā)展的浪潮，來滿足現(xiàn)階段消費(fèi)者主流的價(jià)值觀，借此向其中增添一些年輕化、新型與偏向于潮流化的元素，增強(qiáng)線下消費(fèi)的參與感、互動(dòng)感、科技感，提升實(shí)體零售的體驗(yàn)性、趣味性、便利性，營造家庭消費(fèi)、親友消費(fèi)、群體消費(fèi)的復(fù)合空間。實(shí)體商超要轉(zhuǎn)變自身的營銷理念，從被動(dòng)變換成主動(dòng)，同時(shí)還需要增強(qiáng)自身的競爭觀念，積極主動(dòng)地和市場當(dāng)中的優(yōu)質(zhì)廠家進(jìn)行良性競爭，至終實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的升級(jí)與創(chuàng)新。

? 構(gòu)建多元融合創(chuàng)新場景。實(shí)體商超轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)重要方向，就是要加強(qiáng)與旅游、藝術(shù)、體育行業(yè)，以及文化、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的橫向聯(lián)系，創(chuàng)設(shè)多元、復(fù)合、立體的消費(fèi)情境，進(jìn)一步圍繞消費(fèi)者需求從供給側(cè)發(fā)力，增加優(yōu)質(zhì)零售服務(wù)的供給，激發(fā)零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的活力。

例如，海南省依托商旅融合，在打造國際旅游島的同時(shí)，提出同步建設(shè)全球免稅購物中心和時(shí)尚消費(fèi)中心的目標(biāo)。此外，會(huì)展、節(jié)慶活動(dòng)對(duì)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的拉動(dòng)也十分明顯，比如青島國際啤酒節(jié)等大型節(jié)慶活動(dòng)，對(duì)于幫助當(dāng)?shù)貙?shí)體零售發(fā)展都有積極作用。

? 加強(qiáng)供應(yīng)鏈協(xié)同發(fā)展。改變傳統(tǒng)“上游盈利模式”。首先應(yīng)該從入場費(fèi)模式調(diào)整為買手制，對(duì)商品負(fù)責(zé)，與供應(yīng)商建立合作關(guān)系，共同探討商品賣點(diǎn)、消費(fèi)圈層、營銷活動(dòng)如何產(chǎn)生銷量，不能因?yàn)楣?yīng)商談判實(shí)力高、采購人員跟自己有私人關(guān)系，就選擇這一供應(yīng)商。

其次，加強(qiáng)線上線下一體化。將面向消費(fèi)者的商超實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售兩條線的采購、銷售等供應(yīng)鏈協(xié)同。進(jìn)行進(jìn)貨、采購、調(diào)撥、庫存、物流、銷售“線上+線下”協(xié)同，實(shí)現(xiàn)采購訂單狀態(tài)同步、銷售訂單信息同步、資金收銀信息同步、商品庫存信息同步。

? 首先是營銷一體化。合理配置和協(xié)調(diào)線上線下設(shè)備、人力、客戶、技術(shù)等資源，為線上網(wǎng)絡(luò)零售和線下實(shí)體提供無差別購買體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何方式的綜合性需求。營銷一體化全面打通客戶資源大數(shù)據(jù)，形成營銷業(yè)態(tài)交互組合的私域流量，在客戶標(biāo)簽信息及客戶細(xì)分基礎(chǔ)上形成精準(zhǔn)客戶畫像?；诰珳?zhǔn)客戶畫像，營銷一體化提供多維度消費(fèi)分析，以便提供“線下+線上”全渠道觸達(dá)方式的精準(zhǔn)營銷。

? 其次是服務(wù)一體化。積極發(fā)揮“線下體驗(yàn)+線上下單”作用，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的服務(wù)目標(biāo)。實(shí)體店鋪為線下消費(fèi)者提供線下產(chǎn)品智能簡介、店鋪體驗(yàn)及試用服務(wù)，還提供自助收款、折扣核銷、掛起和取單服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)零售為線上消費(fèi)者提供產(chǎn)品網(wǎng)頁簡介、試用小視頻或圖片、售前咨詢及售后服務(wù)，并提供基于AR/VR 技術(shù)的虛擬試妝、虛擬試衣，用數(shù)字化形式為消費(fèi)者提供個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)。以阿里巴巴旗下的天貓為例，天貓商城眾多美妝品牌、美衣服飾為線上消費(fèi)者提供虛擬試妝、虛擬試衣等數(shù)字化體驗(yàn)。

? 還包括數(shù)據(jù)一體化。數(shù)據(jù)一體化是傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。首先，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)實(shí)體商超及網(wǎng)絡(luò)店鋪實(shí)現(xiàn)智慧化綜合管理，將線上線下數(shù)據(jù)資源整合匯總，通過數(shù)據(jù)分析能力提升傳統(tǒng)零售店鋪的經(jīng)營效能。其次，全渠道收集、匯總、挖掘、加工網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體零售客戶資源、消費(fèi)行為、產(chǎn)品銷售等數(shù)據(jù)，形成全渠道人群細(xì)分、客戶標(biāo)簽管理，實(shí)現(xiàn)特定畫像標(biāo)簽管理下的精準(zhǔn)營銷。此外，在“線上+線下”全渠道數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)定期或不定期進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，包括消費(fèi)者分析、營銷事件分析，可為網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體零售提供日常營銷及運(yùn)營管理需求，為傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型升級(jí)提供市場方向。

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