[摘要]當(dāng)前的保險(xiǎn)個(gè)人營銷模式存在以下缺陷，即現(xiàn)有的企業(yè)文化熏陶員工并未體現(xiàn)以人為本、用創(chuàng)造收入引導(dǎo)員工忽視了人的情感需要、用職業(yè)規(guī)劃影響員工遠(yuǎn)離個(gè)性心理實(shí)際、用執(zhí)行力要求打造員工未抓住管理實(shí)質(zhì)等。針對(duì)格式塔心理學(xué)的基本理論，如強(qiáng)調(diào)人與環(huán)境的關(guān)系和相互作用，突出人的情感、意志和人格，面對(duì)的必然是人的整體性和整體的人，提出了實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營銷組織管理創(chuàng)新的基本思路為構(gòu)建組織成員心理生活空間，努力體現(xiàn)員工的角色價(jià)值。

　　[關(guān)鍵詞]保險(xiǎn)營銷組織，格式塔心理學(xué)，心理生活空間，角色價(jià)值

　　隨著保險(xiǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，保險(xiǎn)主體的不斷增多，營銷組織的不斷壯大，營銷隊(duì)伍的穩(wěn)定性也隨之受到考驗(yàn)，營銷員的流動(dòng)性頻繁，營銷組織中的員工脫落率逐步增加，傳統(tǒng)的營銷組織管理模式正受到巨大的沖擊。保險(xiǎn)企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展，需要確立新的營銷理念、營銷組織戰(zhàn)略和營銷管理策略，只有在營銷組織變革中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，保險(xiǎn)企業(yè)才會(huì)常勝不衰。

　　一、當(dāng)前保險(xiǎn)營銷組織管理導(dǎo)向及其缺陷

　　保險(xiǎn)營銷的主要模式是個(gè)人營銷制，其組織管理是非現(xiàn)場管理，保險(xiǎn)企業(yè)無法用其他行業(yè)的現(xiàn)場制度管理模式來規(guī)范員工行為。因此，一般的管理模式是通過各種形式制定按照企業(yè)自身發(fā)展需要而并非營銷員個(gè)性心理需要的價(jià)值準(zhǔn)則和并不現(xiàn)實(shí)的職業(yè)規(guī)劃來進(jìn)行導(dǎo)向性管理。

　　（一）現(xiàn)有的企業(yè)文化熏陶員工并未體現(xiàn)以人為本

　　企業(yè)是船，文化是舵。企業(yè)文化就如人們?nèi)粘Ｉ鐣?huì)生活環(huán)境中的空氣，人們生存、發(fā)展和享受的過程離不開空氣這一基本元素，可它又常常被人們所忽視，只有當(dāng)人們到了缺氧或氧氣稀薄的地方才恍然發(fā)現(xiàn)原來生存的社會(huì)空間中氧氣是如此重要。一個(gè)企業(yè)就是一個(gè)小社會(huì)環(huán)境，一個(gè)企業(yè)的組織文化就是這個(gè)社會(huì)環(huán)境中的空氣，它時(shí)時(shí)為這個(gè)組織和組織中的每個(gè)員工提供賴以生存的氧氣。組織成員受自己心智模式的影響，會(huì)在團(tuán)隊(duì)中表現(xiàn)出不同的工作習(xí)慣、不等的知識(shí)素養(yǎng)，會(huì)形成不同的思維方式、不一樣的價(jià)值準(zhǔn)則。這種在不同員工中的不同文化背景，會(huì)由于原有文化惰性產(chǎn)生文化沖擊，形成心理震蕩，增加心理成本。因此，保險(xiǎn)企業(yè)，尤其是流動(dòng)性大的保險(xiǎn)營銷組織以企業(yè)文化作為導(dǎo)向形成統(tǒng)一的組織行為準(zhǔn)則是十分必要的。但問題就在于當(dāng)前保險(xiǎn)企業(yè)提出文化制勝這一法寶時(shí)，并沒有真正懂得什么是企業(yè)文化，企業(yè)內(nèi)部是否已構(gòu)成了企業(yè)文化以及企業(yè)文化是否符合不同對(duì)象、不同層次的員工個(gè)性心理發(fā)展需求。首先，關(guān)于什么是企業(yè)文化應(yīng)有狹義和廣義的思維拓展。狹義的企業(yè)文化通常是指一個(gè)企業(yè)員工所必須共同遵守的價(jià)值規(guī)范和行為準(zhǔn)則，這種定義背景下的組織管理最終解決的僅僅是員工身在何處的問題。廣義的企業(yè)文化是一個(gè)整理的過程，是一個(gè)企業(yè)由無序到有序的整理過程。按照這一定義，在無序向有序的整理過程中，只要符合以人為本的宗旨，符合人的心理活動(dòng)規(guī)律和心理發(fā)展要求，就完全可以解決營銷組織中員工心在何處的問題。其次，當(dāng)前保險(xiǎn)企業(yè)組織內(nèi)部是否已構(gòu)成文化，值得深入思考。一個(gè)理念不代表文化，一句口號(hào)不代表文化，一種制度安排不代表文化，高層管理者的個(gè)性化要求更不代表企業(yè)文化。企業(yè)文化是由物質(zhì)文化——制度文化——精神文化的一個(gè)不斷拓展，同時(shí)員工又被這三層文化包圍的文化結(jié)構(gòu)。當(dāng)前保險(xiǎn)企業(yè)還并沒有具備真正的企業(yè)文化。因此，用企業(yè)文化來作為導(dǎo)向進(jìn)行組織管理也就失去它的向心作用。最后，現(xiàn)有的企業(yè)文化并沒有真正體現(xiàn)以人為本。以人為本的真諦其實(shí)就是以心為本，按照滿足員工心理的個(gè)性化需要作為組織管理和體現(xiàn)服務(wù)的根本，這才是解決員工心在何處的核心。

　　（二）用創(chuàng)造收入引導(dǎo)員工，忽視人的情感需要

　　收入導(dǎo)向一直是保險(xiǎn)營銷組織管理的法寶。無論是壽險(xiǎn)還是產(chǎn)險(xiǎn)，都離不開增員這一組織發(fā)展主旋律，而增員的基本技巧之一就是收入導(dǎo)向。收入既符合馬克思主義存在決定意識(shí)的辯證唯物主義思想，也符合人的最基本的生存需要，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)人生理想所必須的物質(zhì)基礎(chǔ)，但把收入作為一種導(dǎo)向運(yùn)用于保險(xiǎn)營銷組織管理，把員工作為經(jīng)濟(jì)人，盡管能帶來短期的管理效果，卻忽視了人作為社會(huì)人的情感需要。同時(shí)，這一利益驅(qū)動(dòng)只會(huì)誤導(dǎo)員工不斷尋思更好的創(chuàng)造收入的平臺(tái)。因此，頻繁跳槽現(xiàn)象與整個(gè)行業(yè)收入管理導(dǎo)向是有關(guān)的。

　　（三）用職業(yè)規(guī)劃影響員工，遠(yuǎn)離個(gè)性心理實(shí)際

　　保險(xiǎn)營銷在現(xiàn)有組織管理中有兩門必修課，一門是公司發(fā)展遠(yuǎn)景；一門是員工職業(yè)規(guī)劃。通過職業(yè)規(guī)劃在凝聚人心的基礎(chǔ)上提升員工的士氣本身是件好事，但殘酷的競爭現(xiàn)實(shí)和各保險(xiǎn)公司的淘汰考核機(jī)制讓員工覺得這只能是理想主義者的樂園。按照馬斯洛關(guān)于人的需求層次理論，只有先解決生存問題并有安全感，才會(huì)考慮職業(yè)規(guī)劃問題，在員工感覺沒有基本的收入保障和組織保障條件下給員工提出職業(yè)規(guī)劃是不符合人的個(gè)性心理需要的，因而效果很差。

　�。ㄋ模┯脠�(zhí)行力要求打造員工，未抓住管理實(shí)質(zhì)

　　執(zhí)行力是當(dāng)前保險(xiǎn)營銷組織管理中的熱門話題。關(guān)于執(zhí)行力的理論觀點(diǎn)也很多。甚至有人提出企業(yè)的核心競爭力就是執(zhí)行力。如果我們用馬克思主義的辯證唯物主義觀點(diǎn)來分析顯然不夠全面。執(zhí)行力只能是決定員工行為的外因，只是條件，而不是內(nèi)因，不是根本；只有心理的能量誘發(fā)力才是內(nèi)因，才是根本，才是核心的競爭力。

　　保險(xiǎn)營銷理念決定著保險(xiǎn)企業(yè)的一切營銷活動(dòng)，保險(xiǎn)營銷組織管理理念也是如此。理念陳舊、甚至錯(cuò)誤，必定會(huì)導(dǎo)致營銷的失敗和營銷組織管理的失敗。如何打造一個(gè)健康的營銷組織，如何塑造組織的人格化，如何讓員工的個(gè)性化需要在組織的人格化塑造中得到滿足，這是一個(gè)重要的心理理論課題和行為實(shí)踐課題。

　　二、格式塔心理學(xué)的基本理論

　　格式塔心理學(xué)由德國心理學(xué)家魏特墨首創(chuàng)。格式塔的意思是完形或整體，格式塔研究的主要課題是有關(guān)人的知覺過程，同時(shí)受到物理學(xué)中“場論”的影響，認(rèn)為人腦中也有一個(gè)“場”，它決定了人看外界東西的狀況，由于“場”有一定規(guī)律，人腦就按此規(guī)律把客觀的東西組成一定的完形。格式塔心理學(xué)反對(duì)構(gòu)造心理學(xué)的心理元素的觀點(diǎn)，也不同意行為主義心理學(xué)所持的刺激——反應(yīng)觀點(diǎn)，認(rèn)為個(gè)體的任何經(jīng)驗(yàn)或行為本身是不可分解的，每一種經(jīng)驗(yàn)或活動(dòng)都有它的整體形態(tài)。換句話說，心理活動(dòng)既不是由幾個(gè)元素構(gòu)成的，個(gè)體的行為也不是單純的由一些反應(yīng)堆積而成的，整體不能還原為各個(gè)部分、各個(gè)元素，部分相加不等于全體，是整體先于部分而存在并制約著部分的性質(zhì)和意義，是經(jīng)由個(gè)人對(duì)外界刺激進(jìn)行選擇與組織后的反應(yīng)。

　　考夫卡進(jìn)一步利用物理學(xué)“場”論說明。這種“場”可分為兩大系統(tǒng)：一部分是環(huán)境，一部分是自我。環(huán)境是自我的環(huán)境，自我是環(huán)境里的自我。同時(shí)他又把環(huán)境分為地理環(huán)境與行為環(huán)境，并以此為基礎(chǔ)來說明心理、行為和環(huán)境之間的關(guān)系。行為受自我的心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)與外在的環(huán)境結(jié)構(gòu)兩者的決定。

　　后來勒溫的拓?fù)湫睦韺W(xué)理論體系在傾向上屬于格式塔心理學(xué)派，但又未局限于格式塔心理學(xué)的研究內(nèi)容，它側(cè)重于在整個(gè)物理和社會(huì)的關(guān)系中研究人類行為。格式塔中的“心理動(dòng)力場”被勒溫稱之為“心理的生活空間”，它是人的心理活動(dòng)和行為動(dòng)力產(chǎn)生與表現(xiàn)的場所，是一種具有整體特性的動(dòng)力場。為了理解或預(yù)測人的行為，就必須把人及其環(huán)境看作是一種相互依存因素的集合。每一心理事件都取決于其人的態(tài)度及其環(huán)境，并用B=F（P，E）來表示，將主體與客體融為一個(gè)共同的整體，并表現(xiàn)著整體所具有的格式塔性，即其中一部分的變化都必將引起其他部分的變化，都必然與整體有關(guān)。勒溫的動(dòng)力研究強(qiáng)調(diào)人與環(huán)境的關(guān)系和相互作用，突出人的情感、意志和人格，面對(duì)的必然是人的整體性和整體的人。因此拓?fù)湫睦韺W(xué)的發(fā)展把格式塔中的個(gè)人的“心理場”發(fā)展到物理場，進(jìn)而上升到社會(huì)關(guān)系的“動(dòng)力場”，從而構(gòu)成人的“心理的生活空間”，并產(chǎn)生如下結(jié)論：（1）同一個(gè)人在不同的環(huán)境可產(chǎn)生不同的行為；（2）不同的人對(duì)同一環(huán)境也可產(chǎn)生不同的行為；（3）不同的個(gè)人在不同的環(huán)境也將產(chǎn)生不同的行為。

　　三、實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營銷組織管理創(chuàng)新的基本思路

　　現(xiàn)有保險(xiǎn)營銷組織有三個(gè)基本特點(diǎn)：一是代理人制的存在；二是組織的非現(xiàn)場管理；三是考核淘汰機(jī)制的殘酷運(yùn)用。在這樣的制度安排下，組織中的大多數(shù)成員沒有歸屬感，普遍缺少組織情結(jié)，其銷售行為主要?jiǎng)右蛴诙唐诘睦�益�?qū)動(dòng)。我們要思考如何保持一種持續(xù)的心理誘發(fā)力，運(yùn)用格式塔理論，創(chuàng)新營銷組織管理，通過構(gòu)建員工的心理生活空間，讓員工在心理的生活空間中實(shí)現(xiàn)角色價(jià)值。

　�。ㄒ唬�構(gòu)建組織成員心理生活空間

　　運(yùn)用格式塔心理動(dòng)力場理論，創(chuàng)建一個(gè)同心圓心理生活空間。以人為圓心，以情感、人格、意志培養(yǎng)為內(nèi)核，體現(xiàn)以人為本的精神空間；以物理環(huán)境創(chuàng)造為依托，營造保健空間（中圓）；以社會(huì)環(huán)境拓展為動(dòng)力，營造個(gè)性心理需要發(fā)展空間（外圓）。

　　1.培養(yǎng)積極的情感。決定情緒情感反映的原因是復(fù)雜的、多層次交叉的�！扒榫w情感的每一次發(fā)生，都兼容生理和心理、本能和習(xí)得、自然和社會(huì)諸因素的交疊”。一般地說，需要得到滿足就會(huì)引起積極的情緒情感；需要得不到滿足就會(huì)引起消極的情緒情感。離開了體驗(yàn)就根本談不上情緒情感。一個(gè)人的情緒情感正是自己的需要是否得到滿足的主觀體驗(yàn)。情緒情感起著動(dòng)機(jī)的作用，它在無意識(shí)的情況下控制著主體的行為，指示著行為的方向。積極的情緒情感會(huì)引領(lǐng)人對(duì)事物、對(duì)組織由興趣——樂趣——志趣的良性轉(zhuǎn)移。

　　2.塑造健全的人格。人格是個(gè)體在遺傳素質(zhì)基礎(chǔ)上，通過與后天環(huán)境的相互作用而形成的相對(duì)穩(wěn)定和獨(dú)特的心理行為模式，“是在個(gè)體內(nèi)在心理物理系統(tǒng)中的動(dòng)力組織，它決定人對(duì)環(huán)境適應(yīng)的獨(dú)特性”。保險(xiǎn)營銷管理要進(jìn)行人格化塑造，同時(shí)在人格化管理過程中讓員工的人格得到充分體現(xiàn)。

　　3.堅(jiān)定組織的意志。意志行動(dòng)在不同人的身上表現(xiàn)不同。只有培養(yǎng)良好的意志品質(zhì)，才會(huì)使人成為具有堅(jiān)強(qiáng)意志的人。而人的意志行動(dòng)是由一定的動(dòng)機(jī)引起的，意志行動(dòng)中的動(dòng)機(jī)斗爭是對(duì)各種動(dòng)機(jī)權(quán)衡輕重、評(píng)定其社會(huì)價(jià)值的過程以及排除意志內(nèi)部障礙的過程。因此要發(fā)揮營銷組織意志對(duì)培養(yǎng)員工意志品質(zhì)的作用。通過組織意志反映全體員工的共同意志，它不僅約束人們的行動(dòng)，更主要的是它給每個(gè)成員的行動(dòng)規(guī)定了方向，能起到自勉、自策和自勵(lì)的作用。當(dāng)全體員工統(tǒng)一到保險(xiǎn)營銷組織的意志行動(dòng)，每個(gè)員工體驗(yàn)到在共同的目標(biāo)中有自己的一份時(shí)，他就會(huì)認(rèn)識(shí)到自己所從事的工作不是臨時(shí)的、權(quán)宜的、單一的，而是與自己的人生目標(biāo)相聯(lián)系的，這樣個(gè)人意志和組織意志存在著協(xié)同關(guān)系時(shí)，員工會(huì)意識(shí)到組織是他實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)的稀缺資源，員工會(huì)以積極處世的態(tài)度去從事組織所要求的營銷工作。

　　4.創(chuàng)造物理?xiàng)l件，營造保健因素。促使人的行為的有效辦法，不僅僅是滿足人的不同層次的精神需求，更不能是物質(zhì)刺激下的短期利己行為。營造動(dòng)力場中的物理環(huán)境，能起到很好的保健作用。根據(jù)赫茲伯格提出的激勵(lì)雙因素說，使員工感到滿意的叫激勵(lì)因素，使員工感到不滿意的叫保健因素，保健因素指工作中的環(huán)境因素，包含保健因素的事件能導(dǎo)致人們對(duì)工作不滿意，是因?yàn)槿司哂斜苊獠粷M意的需要，是因?yàn)槿司哂谐砷L和自我實(shí)現(xiàn)的需要。從心理學(xué)角度來說，兩種工作態(tài)度反映了兩種需要結(jié)構(gòu)：一種需要體系是為了避免不滿意，與此平行的另一需要體系則是為了個(gè)人成長。有動(dòng)力和滿意是不同的、常�；ゲ幌嚓P(guān)的事物。如果工作環(huán)境缺少基本的致滿意的物理環(huán)境因素，員工就會(huì)非常不滿意，而這可能導(dǎo)致對(duì)生產(chǎn)力的極大破壞。因此我們?cè)诒ｋU(xiǎn)營銷組織建設(shè)與組織管理中，要盡可能地營造物理環(huán)境，結(jié)合保險(xiǎn)營銷的非職場作業(yè)特點(diǎn)，要重點(diǎn)創(chuàng)造職場視覺效果的物理?xiàng)l件、創(chuàng)造滿足心理感受的服務(wù)條件、創(chuàng)造提供展業(yè)使用的硬件設(shè)施。

　　5.拓展社會(huì)環(huán)境，營造發(fā)展空間。人們期望組織能夠反映出他們所處的社會(huì)環(huán)境的價(jià)值觀。一個(gè)核心的社會(huì)價(jià)值就是機(jī)會(huì)面前人人平等，尤其是營銷隊(duì)伍，一個(gè)非主流文化的勞動(dòng)群體，他們面臨的許多問題，其根源在于偏見和歧視，社會(huì)對(duì)他們有先入為主的判斷，導(dǎo)致社會(huì)的歧視或抵制性行為，組織管理者必須幫助這種文化差異的群體，需要有力的信仰來推動(dòng)社會(huì)接納、尊重他們，讓員工與他人有效合作，同時(shí)也要讓員工懂得理解和欣賞差異的價(jià)值，超越多元化社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。鼓勵(lì)員工和社會(huì)交往，懂得寬容，消除工作壓力。

　�。ǘ�）努力體現(xiàn)員工的角色價(jià)值

　　為員工營造一個(gè)既有心理感受、又有物理?xiàng)l件、還有發(fā)展動(dòng)力的心理生活空間，管理者還要塑造員工的心靈，培養(yǎng)員工良好的角色心理，通過對(duì)員工角色的期待，幫助員工在這一生活空間中實(shí)現(xiàn)角色價(jià)值。

　　1.角色心理。角色是一個(gè)人在特定的社會(huì)和團(tuán)體中占有適當(dāng)?shù)奈恢�，被社�?huì)和團(tuán)體規(guī)定了的行為模式。從社會(huì)價(jià)值觀來看，就是社會(huì)地位、身份，一個(gè)人要自覺地按照特定社會(huì)和團(tuán)體所規(guī)定的行為模式去活動(dòng)，首先就要了解自己的社會(huì)地位及其相應(yīng)的行為模式。保險(xiǎn)營銷，需要讓員工懂得他們的工作是肩負(fù)著對(duì)社會(huì)傳遞愛和責(zé)任，肩負(fù)著家人的期待，肩負(fù)著實(shí)現(xiàn)自己美好人生的使命。

　　2.角色實(shí)現(xiàn)。當(dāng)這種角色被自我意識(shí)到并認(rèn)同了，才會(huì)學(xué)習(xí)角色的義務(wù)和權(quán)利、態(tài)度、培養(yǎng)角色情感，才會(huì)律己，也才有可能形成自己的行為導(dǎo)向和價(jià)值規(guī)范。

　　3.角色期待。管理者對(duì)員工提出符合適應(yīng)員工身份的希望，是角色期待。期待是一種關(guān)心和信任，需要溝通與授權(quán)，要及時(shí)對(duì)員工肯定、鼓勵(lì)、贊揚(yáng)和期待，使他們心中點(diǎn)燃起自尊的火種，獲得戰(zhàn)勝客戶拒絕“心墻”而帶來的恐懼和挫折的力量。角色期待能創(chuàng)造奇跡，能推動(dòng)員工進(jìn)步。角色期待一旦被期待對(duì)象理解和接受，就能內(nèi)化為體現(xiàn)角色價(jià)值的動(dòng)力。