20世紀(jì)90年代中期，國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷理念的導(dǎo)入，推動(dòng)了中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化，由非壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)主導(dǎo)市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，漸變?yōu)閴垭U(xiǎn)業(yè)務(wù)占較大份額的倒置結(jié)構(gòu)。2003年全國(guó)保費(fèi)收入3880，4億元，非壽險(xiǎn)僅占比23％左右，年增速也滯后于壽險(xiǎn)近21個(gè)百分點(diǎn)，而壽險(xiǎn)保費(fèi)已有75％以上來(lái)自營(yíng)銷。構(gòu)建有核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷模式，重組整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為新形勢(shì)下諸家非壽險(xiǎn)公司提高適應(yīng)效率的管理戰(zhàn)略。

　　現(xiàn)代意義上的營(yíng)銷，是一種比較容易使企業(yè)取得成功的經(jīng)營(yíng)思路，。是貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終的一種機(jī)制，而不是某一部門(mén)的個(gè)別職能。非壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式，是適應(yīng)非壽險(xiǎn)行業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)形勢(shì)的銷售體制范式，是以市場(chǎng)和客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)機(jī)制形成后，非壽險(xiǎn)銷售機(jī)制的示范創(chuàng)新，是先進(jìn)管理與技術(shù)融入的結(jié)果，具有產(chǎn)品銷售的全盤(pán)策略和支持系統(tǒng)整合性的特征。

　　非壽險(xiǎn)業(yè)存在著推翻現(xiàn)有錯(cuò)誤模式和觀念的障礙，而要建立適應(yīng)市場(chǎng)和自身發(fā)展的、融入市場(chǎng)機(jī)制的營(yíng)銷模式，需步出下述誤區(qū)：一是營(yíng)銷理念誤區(qū)。摒棄初級(jí)的、以生產(chǎn)和產(chǎn)品為中心的推銷觀念和對(duì)壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式的盲目追隨。二是營(yíng)銷信息與調(diào)研系統(tǒng)誤區(qū)。去除憑感性拓展業(yè)務(wù)習(xí)慣，充分利用科學(xué)有效的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)最大化。三是市場(chǎng)定位與分銷渠道誤區(qū)。改變?nèi)鄙賹?duì)非壽險(xiǎn)市場(chǎng)購(gòu)買能力、傾向、心理和周期的行為分析狀況，實(shí)現(xiàn)非壽險(xiǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品和營(yíng)銷模式的差異化。

　　保險(xiǎn)市場(chǎng)對(duì)非壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式的影響

　　國(guó)外先進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷模式?jīng)_擊著國(guó)內(nèi)非壽險(xiǎn)業(yè)。

　　隨著中國(guó)入世承諾的兌現(xiàn)，國(guó)外保險(xiǎn)公司不僅在國(guó)內(nèi)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)提供直銷服務(wù)，還會(huì)利用保險(xiǎn)中介或國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等，打造新的銷售模式，實(shí)施快捷有效銷售。據(jù)美國(guó)獨(dú)立保險(xiǎn)人協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，今后10年，37％的個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品和企業(yè)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的31％，將通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)完成。目前，一批有較強(qiáng)營(yíng)銷能力的保險(xiǎn)主體，已經(jīng)以先進(jìn)營(yíng)銷模式逐鹿中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)，招商信諾人壽保險(xiǎn)公司宣布放棄代理人營(yíng)銷模式，采取利用合作伙伴招商銀行的網(wǎng)點(diǎn)和電話、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行渠道營(yíng)銷；美國(guó)友邦北京分公司不聘有保險(xiǎn)從業(yè)背景人員，重筑新的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念，都影響著轉(zhuǎn)型期非壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式的構(gòu)建。

　　保險(xiǎn)市場(chǎng)主體的完善，打破沿襲多年的非壽險(xiǎn)銷售模式。

　　近年來(lái)保險(xiǎn)市場(chǎng)主體長(zhǎng)期缺位現(xiàn)象得到初步改變。一方面，在組織結(jié)構(gòu)形式由國(guó)有、股份、合資外資和國(guó)控外資等日趨多元化形勢(shì)下，需要?jiǎng)?chuàng)新出與之匹配的市場(chǎng)化營(yíng)銷模式另一方面，大量保險(xiǎn)中介基于生存的壓力，必然依托自身種種優(yōu)勢(shì)，竭力拼殺市場(chǎng)，迫使非壽險(xiǎn)公司改變沿襲已久的靠層設(shè)機(jī)構(gòu)、分片固守和增員展業(yè)的直銷模式，在將來(lái)的市場(chǎng)博弈中，走與保險(xiǎn)中介“競(jìng)合共贏”之路。據(jù)悉，2003年國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)專業(yè)代理與經(jīng)紀(jì)公司保費(fèi)收入已近百億元。

　　保險(xiǎn)監(jiān)管思路的變化，促使非壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式的市場(chǎng)化創(chuàng)新。

　　入世后我國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)管將遵循市場(chǎng)取向和發(fā)展觀，漸由管理監(jiān)管向服務(wù)監(jiān)管轉(zhuǎn)變，償付能力和市場(chǎng)監(jiān)管并重。保監(jiān)會(huì)陸續(xù)出臺(tái)了向非壽險(xiǎn)公司開(kāi)放第三領(lǐng)域、放寬高管任職、車險(xiǎn)航意險(xiǎn)費(fèi)率放開(kāi)，和允許保險(xiǎn)公司通過(guò)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)、或設(shè)立營(yíng)銷服務(wù)部的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)，不僅使眾多保險(xiǎn)中介獲得難得的業(yè)務(wù)空間和市場(chǎng)機(jī)遇，而且為非壽險(xiǎn)公司實(shí)施多元化營(yíng)銷模式，提供了更為廣泛的產(chǎn)品選擇和市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)放寬保險(xiǎn)高級(jí)管理人員任職資格，使業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀人才氣融入非壽險(xiǎn)管理層，為非壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式的構(gòu)建和創(chuàng)新，提供廣泛的人力資源支撐。

　　股改上市后的非壽險(xiǎn)龍頭人保財(cái)險(xiǎn)，借助國(guó)際市場(chǎng)的外力推進(jìn)自身體制改革，全面推進(jìn)產(chǎn)品、技術(shù)、管理和營(yíng)銷的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)與精細(xì)化管理，建立組織管理機(jī)制、員工配置機(jī)制、以客戶和市場(chǎng)為中心的流程創(chuàng)新機(jī)制，使業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式由要素驅(qū)動(dòng)型向知識(shí)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變，由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，同時(shí)以業(yè)務(wù)流程和客戶為主線，重組營(yíng)銷、承保、理賠和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，設(shè)置個(gè)險(xiǎn)和團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷管理部，開(kāi)展差異化營(yíng)銷管理，提升了營(yíng)銷技能。特別是近期又籌建了北京、上海、山東和廣東四家保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，進(jìn)一步改革與活化營(yíng)銷機(jī)制，以效益為中心增加市場(chǎng)開(kāi)掘深度，創(chuàng)造專業(yè)化的分工協(xié)作模式，真正走上股份化、市場(chǎng)化、國(guó)際化的發(fā)展之路，對(duì)中國(guó)非壽險(xiǎn)營(yíng)銷變革影響深遠(yuǎn)。

　　非壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式的發(fā)展均向

　　一、多元化趨向。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和金融一體化，保險(xiǎn)公司組織形式出現(xiàn)集團(tuán)化和公開(kāi)化特征。集團(tuán)化后的非壽險(xiǎn)公司，必然推進(jìn)信息技術(shù)深層應(yīng)用，重新定位保險(xiǎn)企業(yè)主體功能，專注于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理的核心職能，諸如展業(yè)、承保、理賠等社會(huì)化和專業(yè)化的職能，將分交專業(yè)中介機(jī)構(gòu)承擔(dān)。非壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)核心化的趨向，將推進(jìn)著我國(guó)非壽險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的多元化。

　　二、差異化趨向。差異化是近年保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大特點(diǎn)，車險(xiǎn)改革已有充分體現(xiàn)，在2003年的《保險(xiǎn)公司管理規(guī)定》征求意見(jiàn)稿中，保監(jiān)會(huì)又放松了對(duì)保險(xiǎn)條款和保險(xiǎn)價(jià)格的管制，以后主要險(xiǎn)種的條款和價(jià)格不再由保監(jiān)會(huì)制定，而由各保險(xiǎn)公司制定后報(bào)保監(jiān)會(huì)備案，這將催生更多的差異化產(chǎn)品，產(chǎn)品的差異化必然為營(yíng)銷模式的差異化提供積極條件，可以預(yù)見(jiàn)，針對(duì)不同產(chǎn)品和不同的保險(xiǎn)市場(chǎng)，定制相異的營(yíng)銷模式，將成為今后非壽險(xiǎn)公司發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，單純的費(fèi)率競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)型為營(yíng)銷模式的競(jìng)爭(zhēng)。

　　三、創(chuàng)新趨向。不同規(guī)模和不同發(fā)展階段的非壽險(xiǎn)公司，會(huì)有不同的營(yíng)銷模式。大型的全國(guó)性非壽險(xiǎn)公司，會(huì)重新定位市場(chǎng)，改變無(wú)效益的龐大組織機(jī)構(gòu)，剝離分支機(jī)構(gòu)為專業(yè)代理網(wǎng)點(diǎn)，組建由總公司控股的專業(yè)經(jīng)紀(jì)代理公司。新創(chuàng)的成長(zhǎng)型公司，會(huì)選擇并購(gòu)多家不同特色、規(guī)模較大的專業(yè)代理公司，突破展業(yè)規(guī)模限制，迅速占領(lǐng)保險(xiǎn)市場(chǎng)。以往保險(xiǎn)超市的營(yíng)銷模式，也將分化出專賣店、特色點(diǎn)等新的靈活模式。營(yíng)銷模式將出現(xiàn)不斷創(chuàng)新的發(fā)展趨向。

　　重組中國(guó)非壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式的路徑

　　一、依發(fā)展趨向創(chuàng)新非壽險(xiǎn)蕾銷理念

　　營(yíng)銷發(fā)展歷程，已經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、大眾營(yíng)銷階段，直至目前發(fā)達(dá)國(guó)家的“以關(guān)注個(gè)性化需求滿足為特征的定制化階段”。要實(shí)現(xiàn)非壽險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷模式本土化創(chuàng)新與發(fā)展，與國(guó)際保險(xiǎn)業(yè)接軌，經(jīng)營(yíng)者需要“機(jī)制未動(dòng)、觀念先行”，要有超前的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維，以未來(lái)的發(fā)展來(lái)關(guān)注現(xiàn)狀的調(diào)整，建立現(xiàn)代非壽險(xiǎn)業(yè)全新的“大營(yíng)銷理念”。一方面，新的非壽險(xiǎn)營(yíng)銷理念，是從公司的整體系統(tǒng)創(chuàng)建“以客戶需求的滿足為核心、以企業(yè)的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)占有為目標(biāo)、以多種營(yíng)銷策略的組合為手段”的大理念。另一方面，新的壽險(xiǎn)營(yíng)銷理念，是一種戰(zhàn)略的理念，是保持公司競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上的唯一性、不可復(fù)制性和稀缺性地位的理念。只有建立此理念，才能迅速提升中國(guó)非壽險(xiǎn)業(yè)的運(yùn)行機(jī)制和戰(zhàn)略思維，趕上國(guó)外先進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)步履。

　　二、按市場(chǎng)需求構(gòu)筑非壽險(xiǎn)營(yíng)銷框架

　　一是關(guān)于整體營(yíng)銷系統(tǒng)。按照新非壽險(xiǎn)營(yíng)銷理念，作為融人公司運(yùn)營(yíng)機(jī)制的營(yíng)銷模式，要在整體經(jīng)營(yíng)和組織架構(gòu)中滲透“新非壽險(xiǎn)營(yíng)銷”思想，建立具有非壽險(xiǎn)需求分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略模式，具有產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷的策略模式，架構(gòu)大營(yíng)銷模式。二是關(guān)于營(yíng)銷部職能規(guī)范。要建立含有市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)診斷、營(yíng)銷策劃和決策咨詢功用的營(yíng)銷部，在信息源鏈接下的采集、分析、決策和實(shí)施系統(tǒng)，引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)決策以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行。正如“世界上唯一不變的就是變化”一樣，沒(méi)有完美的、一成不變的規(guī)范模式，任何規(guī)范和模式都是在隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)變化而變化的，都應(yīng)建立在適應(yīng)保險(xiǎn)企業(yè)自身需求，能持續(xù)保持楊b競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)領(lǐng)先地位之上的。適合的模式才是最好的。

　　滿足非壽險(xiǎn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，梯度開(kāi)發(fā)非壽險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，需要充分利用企業(yè)自身資源，準(zhǔn)確把握非壽險(xiǎn)公司自身的營(yíng)銷手段，不斷創(chuàng)新與改進(jìn)適應(yīng)市場(chǎng)和產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道。目前主要的非壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道有：l、直銷改進(jìn)型，在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)程中通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容，進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有直銷隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)銷售效益最大化，2、中介拓展型，以保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人和專業(yè)代理為依托，戰(zhàn)略拓展效益性業(yè)務(wù)：3、銀保合作型，借助壽險(xiǎn)業(yè)銀保范例，打造非壽險(xiǎn)業(yè)的銀保合作模式；4、代理銷售型，發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展兼業(yè)保險(xiǎn)代理，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)拓展業(yè)務(wù)空間，5、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)型，利用網(wǎng)絡(luò)資源，開(kāi)發(fā)非壽險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)投保系統(tǒng)，在互聯(lián)網(wǎng)上建立公司網(wǎng)站、保險(xiǎn)超市和風(fēng)險(xiǎn)交易市場(chǎng)等平臺(tái)；6、電話投保型，創(chuàng)建類似人保財(cái)險(xiǎn) 95518專線服務(wù)電話，提供上門(mén)投保服務(wù)和全方位后續(xù)服務(wù)保障體系：7、媒介廣告型，在電視時(shí)代的中國(guó)，媒介的消費(fèi)導(dǎo)引作用十分明顯，充分利用媒體進(jìn)行產(chǎn)品推介和企業(yè)形象宣傳，將是日益重要的非壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道之一。

　　以事業(yè)中興集聚非壽險(xiǎn)營(yíng)銷人才

　　好的營(yíng)銷模式不僅重視外部顧客控制，而且強(qiáng)調(diào)內(nèi)部員工的忠誠(chéng)，以確保企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和市場(chǎng)地位。中國(guó)非壽險(xiǎn)業(yè)聚合了人量?jī)?yōu)秀人才，為營(yíng)銷模式創(chuàng)新與發(fā)展提供了人力資源，但人才需要良好的組織環(huán)境，也需要施展才能的平臺(tái)。因此，創(chuàng)建一個(gè)對(duì)外適應(yīng)市場(chǎng)、對(duì)內(nèi)重視人才的學(xué)習(xí)型保險(xiǎn)企業(yè)，是構(gòu)建非壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式的重要方面。學(xué)習(xí)型保險(xiǎn)企業(yè)是一種成功的組織管理模式，它適應(yīng)市場(chǎng)創(chuàng)新，存在系統(tǒng)傳播機(jī)制，能不斷增強(qiáng)組織行為或績(jī)效的改善能力，是現(xiàn)代非壽險(xiǎn)企業(yè)成長(zhǎng)的方向。只有建立學(xué)習(xí)型保險(xiǎn)企業(yè)，才能更好地形成非壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的體制，才能整合各方有利于壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式創(chuàng)建的人才。