摘要：隨著我國金融行業(yè)的全面開放和發(fā)展，金融行業(yè)的競爭越來越激烈，品牌已經成為金融企業(yè)獲取長期競爭優(yōu)勢的重要來源。在服務品牌資產模型的基礎上，結合金融行業(yè)自身的特點，構建金融品牌資產模型。通過從金融企業(yè)服務營銷努力，到金融品牌知識建立，再到金融品牌關系形成，最后到金融品牌市場表現(xiàn)四個階段來創(chuàng)建金融品牌資產。最后還提出了運用模型創(chuàng)建金融品牌資產的方法要點。

　　關鍵詞：金融業(yè)；金融品牌；品牌資產

　　一、創(chuàng)建金融品牌資產的重要性

　　隨著我國履行加入WTO的承諾，全面開放金融服務業(yè)，越來越多的外國金融資本進入中國金融市場，金融業(yè)日益認識到創(chuàng)立金融品牌的重要性。2004年以來舉辦的“中國金融品牌論壇”和2005年在上海舉行的“品牌中國——2005中國金融品牌高峰論壇”上，參會的專家學者和業(yè)內資深人士一致認為，加快品牌建設是我國金融業(yè)面臨的緊迫任務，創(chuàng)建金融品牌，有利于進一步增強公眾對金融企業(yè)的信任感和安全感，有利于進一步提升金融企業(yè)的核心競爭力。

　　建立金融品牌資產，對于目前中國的金融改革還有特殊的意義。由于對外資銀行經營業(yè)務的逐步放開，更多的外資銀行進入中國市場，由于缺乏經營網點，采取的方法大都是以戰(zhàn)略投資者的身份參股國內商業(yè)銀行。在一系列的參股或者并購過程中，國內銀行普遍只注重財務報表上的價值，而忽視了很多以無形資產為代表的財務報表以外的價值，其中最有價值的莫過于金融品牌的價值�？v觀這幾年世界上的并購狂潮，那些知名的被并購的企業(yè)普遍是以高出其凈資產數(shù)倍的價格被并購。并購者必須為品牌價值付出巨大報酬。而國內商業(yè)銀行卻忽視這一點，拱手將巨大的利益讓與他人。

　　由此可見，創(chuàng)建金融品牌資產，不僅在微觀方面能給金融服務企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢和競爭利益，在宏觀方面也能進一步保障國家金融安全，在國際并購中獲得巨大利益。因此創(chuàng)建金融品牌資產正如在金融品牌高峰論壇上的專家所言，刻不容緩。

　　二、創(chuàng)建金融品牌資產的研究現(xiàn)狀

　　由于理論界和金融業(yè)近年來才意識到創(chuàng)建金融品牌的重要意義，金融品牌尚處于品牌化階段，因此目前在創(chuàng)建金融品牌資產方面的研究還比較匱乏�，F(xiàn)有的研究主要集中在對其品牌化重要性的認識上。同時研究方法還主要以花旗、匯豐等世界知名銀行的案例研究為主，得出一些概括性的結論。

　　在2005年上�！捌放浦袊�——2005中國金融品牌高峰論壇”上，有專家對金融企業(yè)品牌建設提出五個方面的建議：第一是以先進技術支撐品牌創(chuàng)建；第二是以特色業(yè)務確立品牌定位；第三是以上乘的質量和服務奠定品牌價值；第四是注意企業(yè)視覺形象與員工形象；第五要以有效營銷擴大品牌影響。最后專家還建議借助權威性品牌傳播渠道—— 央視，來傳播金融品牌。白長虹教授等認為金融品牌建設的整體步驟是：先傳播，引導客戶進門嘗試服務，使顧客獲得更好的感受，然后才談得上對品牌產生進一步的好感。付文平、喬海曙等（2005）認為我國金融企業(yè)尤其是商業(yè)銀行品牌意識淡薄，同時缺乏統(tǒng)一的品牌管理部門和隊伍，品牌面臨著邊緣化危險。他們認為必須加強品牌意識，重新認識品牌的戰(zhàn)略地位；建立完善的品牌管理體系；依托統(tǒng)一法人品牌優(yōu)勢，塑造強勢主流品牌。喬海曙和王軍華（2005）在研究中還認為，加強銀行品牌經營應該確立品牌核心價值觀，實施品牌個性定位并進行品牌特征塑造，加強品牌創(chuàng)新和品牌延伸，加大品牌營銷力度，做好品牌危機管理。林謙（2004）在對深圳的國有商業(yè)銀行、中小股份制商業(yè)銀行和外資銀行實證研究的基礎上，提出在操作層面上將品牌策略納人銀行整體戰(zhàn)略、建立專業(yè)的品牌管理部門、明確并全力維護品牌的核心價值、推行產品全面質量管理、建立協(xié)調的品牌體系和全面整合品牌的溝通和營銷六大品牌競爭策略。

　　彭景榮（2003）認為品牌形象是金融企業(yè)核心競爭力的關鍵。黃偉文（2003）認為目前銀行界在業(yè)務品牌上具有雷同現(xiàn)象，多而泛濫，因此在金融業(yè)務品牌開發(fā)上要警惕“泡沫”。趙輝（2003）在研究商業(yè)銀行品牌時，率先把品牌資產的概念引人金融品牌研究中。他認為金融品牌是指金融業(yè)在長期的市場營銷活動中，在金融產品的開發(fā)、管理、銷售過程中，逐漸形成的被客戶熟悉、與其他同類商品在標志上有顯著區(qū)別，為客戶接受和認同的某一金融產品，以及客戶對其所屬銀行本身形成的偏好、信任感和依賴感的金融企業(yè)本身。金融品牌是金融服務個性化的體現(xiàn)，是一個金融企業(yè)所提供的服務區(qū)別于其他金融企業(yè)的重要標志。同時趙輝還總結了我國銀行實施品牌戰(zhàn)略的基本歷程：一開始是以銀行卡為載體塑造金融品牌，后來又以專項業(yè)務為載體塑造金融品牌，再后來則是以打造系列品牌進行銀行形象整合包裝，最近則以e時代網絡化品牌構成整體品牌的組成部分。但遺憾的是對于如何創(chuàng)建品牌資產卻沒有提及。在其他學者的研究中，對于金融品牌的塑造談得最多的也就是通過廣告等，而對創(chuàng)建金融品牌資產則基本沒有研究。

　　三、金融品牌資產的模型構建

　　1.金融品牌資產模型的提出

　　從根本上講，現(xiàn)代金融業(yè)也屬于服務業(yè)的范疇，要建立適合金融行業(yè)的品牌資產模型，我們既要參考服務品牌資產模型，也要注重金融服務業(yè)自身的特殊性，只有綜合考慮上面兩個因素才能建立合適的金融品牌資產模型。

　　對于服務品牌資產模型的研究，最具權威性的當屬美國服務營銷專家Leonard L.Berry教授。

　　Berry（2000）通過對14家高市場績效表現(xiàn)的服務型企業(yè)的研究，提出了服務品牌資產模型。Berry在模型中把服務品牌資產分為6個核心要素：公司品牌展示、外部品牌溝通、顧客體驗、品牌認知、品牌含義和品牌資產。國內學者范秀成（2001）認為服務的核心是顧客體驗，顧客體驗是服務品牌的驅動力。程鳴（2006）在比較服務品牌與產品品牌差異的基礎上，提出了品牌溝通、顧客體驗、員工管理、企業(yè)文化和品牌價值觀等因素影響著服務品牌的成功，是服務品牌價值的驅動因素。筆者通過研究金融行業(yè)的特點，并借鑒前人研究的成果，尤其是Keller的基于顧客的品牌資產模型（CBBE）和Berry教授的服務品牌資產模型，提出了金融品牌資產模型，見圖1.圖中虛線表示次要影響，實線表示主要影響。

　　2.金融品牌資產模型構建原理

　　品牌資產的建立是企業(yè)長期品牌經營的結果，金融品牌資產是金融企業(yè)長期建立和培育金融品牌的結果。這個過程大約可以分為四個階段：金融企業(yè)服務營銷努力階段、金融品牌知識建立階段、金融品牌關系形成階段和金融品牌產品市場表現(xiàn)階段。

　　第一階段：金融企業(yè)服務營銷努力階段。金融行業(yè)屬于服務行業(yè)，因此有形展示、人員、過程這些服務營銷組合中的3P‘s就顯得特別重要。由于金融服務的無形性，通過外在的有形展示，能給消費者留下一個很好的形象。在有形展示中尤其要注意的是企業(yè)辦公地點和場所以及人員專業(yè)形象的展示。現(xiàn)代金融交易很大程度上是建立在信心的基礎上的，因此金融企業(yè)的辦公地點和場所尤其顯得重要，這點是消費者信心建立的基礎，同時人員的專業(yè)素質也是消費者信心的重要支柱。企業(yè)的有形展示要給消費者以實力和專業(yè)的印象，同時通過強勢媒體做廣告也是實力的一種體現(xiàn)。王海忠（2005）研究發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)階段，廣告對中國人認可公司實力具有重要影響。因此加大在強勢媒體上的宣傳力度是建立企業(yè)品牌形象的重要手段。和所有服務業(yè)一樣，顧客體驗是服務的核心，金融服務除了優(yōu)質的服務過程外，還有一個重要的因素是能幫助客戶增加收益，規(guī)避風險，因此服務結果的質量尤其重要。在這個階段，公司的有形展示、顧客金融服務體驗和企業(yè)的外部品牌溝通相互影響，它們之間的作用對最后金融品牌價值的影響是間接的、次要的，不過卻是基礎的。這三個因素直接影響著下一個階段的兩個因素。

　　第二階段：建立金融品牌知識階段。品牌知識是創(chuàng)建品牌資產的關鍵，品牌知識包括品牌認知和品牌形象兩部分。品牌認知反映的是消費者在不同情況下確認該品牌的能力，而品牌形象是指消費者對品牌的感覺，反映為消費者記憶中對該品牌的聯(lián)想。品牌認知度越高，品牌形象越鮮明，則越容易引發(fā)消費者的購買行為，并進一步加強和促進品牌關系的形成。因此要創(chuàng)建金融品牌資產，必須提高消費者的金融品牌認知，在消費者記憶中形成強有力的獨特的品牌形象。

　　提高消費者的金融品牌認知可以通過強勢媒體廣告宣傳、顧客口頭傳播、公關關系等方式。對于品牌聯(lián)想，金融企業(yè)可以從辦公地點的選擇、人員的專業(yè)性表現(xiàn)、公司實力的展示、獨特的廣告以及顧客的體驗等來形成獨特的品牌形象。

　　金融行業(yè)不同于其他服務行業(yè)，其業(yè)務往往和客戶的收益直接相關，在客戶享受金融產品或服務的時候，面臨著極大的風險，因此金融服務企業(yè)在為客戶創(chuàng)收的同時，需要積極為客戶規(guī)避風險。根據(jù)行為經濟學的理論，能成功地為消費者趨利避險可以增強消費者下次決策時候的經驗依賴、啟發(fā)式偏見以及框架效應等，這可以為建立品牌關系、提高品牌滿意、增強品牌信任起到很重要的作用。本階段，品牌認知和品牌含義相互影響，相互促進。 品牌認知是品牌含義的基礎，品牌含義能夠強化品牌認知的深度。品牌認知和品牌含義都能對品牌關系的形成產生重要影響，只不過品牌含義的影響更為直接。

　　第三階段：金融品牌關系形成階段。品牌關系建立的過程會使消費者對品牌產生強烈偏好，增進消費者和品牌的連接。根據(jù)社會學和心理學的研究，可以把品牌關系分解成為品牌滿意、品牌信任再到品牌忠誠。這是一個邏輯遞進的過程。品牌滿意是指消費者在體驗的過程中得到愉悅，消費者對金融企業(yè)提高的服務過程和結果感到滿意。而品牌信任則是指消費者對金融品牌提供的服務的認同和信賴，它是在消費者滿意的基礎上不斷強化的結果。與品牌滿意不同的是，品牌滿意側重反映的是消費者感性感受，而品牌信任則是消費者在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。品牌滿意和品牌信任是品牌忠誠的基礎。消費者只有在享受金融企業(yè)提供的滿意的服務之后，才能達到在認知性、情感性、意向性和行為性四個方面的忠誠，即就是真正的品牌忠誠。這時候體現(xiàn)的是消費者和品牌之間的共鳴。

　　第四階段：金融品牌的市場表現(xiàn)。金融品牌資產主要反映在市場表現(xiàn)上。除了表現(xiàn)在市場占有率等指標外，更應該體現(xiàn)在品牌所帶來的品牌延伸力以及價格靈活性等方面。行為經濟學認為金融服務產品的無形性使得消費者在決策的時候更容易走捷徑。經驗依賴或者啟發(fā)式偏見是常見的消費者決策捷徑。因此消費者在面對新的金融服務的時候，更容易接受和信賴他所熟悉的金融品牌。同時消費者對風險的規(guī)避態(tài)度也使得消費者面對靈活的價格的時候，更多的認同自己信賴的金融品牌。合適的價格還有益于增強消費者的滿足感，進一步加強金融品牌的忠誠。

　　四、金融品牌資產模型的運用

　　正如前面提到，目前我國金融行業(yè)尚處在品牌化階段，建立金融品牌主要以廣告為主，推銷活動在金融產品的銷售中還屢見不鮮。按照金融品牌資產模型的思路建立金融品牌，既能夠為我國金融行業(yè)增強國際競爭力，迎接國際金融挑戰(zhàn)作出貢獻，同時也能夠為各個金融企業(yè)塑造長期競爭優(yōu)勢，打造核心競爭力提供幫助。

　　在運用金融品牌資產模型塑造金融品牌資產的過程中首先要做到公司有形展示、顧客金融服務體驗與公司對外宣傳的一致性。當前金融企業(yè)，紛紛利用強勢媒體大做廣告，給顧客描繪了一個理想的服務。雖然不少公司在有形展示方面做得還不錯，但是顧客的服務體驗和公司對外宣傳的大相徑庭，使得顧客感知服務質量和顧客期望服務質量形成巨大差距，并且在顧客抱怨之后不能得到很好的解決，以致于不少顧客對金融企業(yè)廣告宣傳的服務失去信心。金融企業(yè)尤其是國內商業(yè)銀行，一直以來對外宣傳提供優(yōu)質快捷的服務，然而顧客體驗到的卻是淡漠冗長的服務，這種服務質量上的差距容易導致顧客的不信任，從而影響后面的品牌聯(lián)想和品牌關系，進而動搖金融品牌資產的根基。這一點國內商業(yè)銀行和外資銀行差距明顯，也是外資銀行開展人民幣業(yè)務以來國內商業(yè)銀行客戶流失嚴重的一個重要原因。

　　其次，金融企業(yè)要提高品牌認知，豐富品牌聯(lián)想。目前國內金融企業(yè)，除了四大國有商業(yè)銀行外，很多城市商業(yè)銀行和保險公司認知度不高，這就需要通過強勢媒體加強廣告宣傳，提高品牌認知度。此外，通常大型金融企業(yè)的領導者往往具有傳奇的經歷或者較高的知名度，這也能給金融企業(yè)帶來豐富的金融品牌聯(lián)想。金融企業(yè)要利用好整合營銷傳播，提高品牌的知名度和美譽度，豐富品牌內涵和個性，使金融品牌形象更加飽滿，豐富消費者的品牌聯(lián)想。

　　金融企業(yè)還要經常進行滿意度測評，找出其中存在的問題。根據(jù)零點公司的調查，雖然國有四大商業(yè)銀行在我國知名度很高，但是滿意度卻很低，顧客感知的服務質量是一個重要因素。金融產品服務的消費具有很大的風險，很多金融企業(yè)在獲得客戶購買之后，沒有能夠很好地和客戶進行后續(xù)的溝通，化解客戶心中的疑慮，自然滿意度受到很大影響。因此，加強售后與客戶的溝通，幫助客戶解決專業(yè)上的難題，為他們提供專業(yè)的支持，是提高客戶滿意度，增強客戶信任的重要手段。

　　總之 金融企業(yè)塑造金融品牌的時候，需要不斷地改善自己的服務，使客戶獲得滿意的服務體驗，同時要加強廣告宣傳力度，強化品牌認知和豐富品牌聯(lián)想，最終形成與客戶的品牌共鳴。

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