戰(zhàn)略研究的中心問題是企業(yè)為什么不同。這種不同體現(xiàn)在多個方面，其中關鍵的是不同企業(yè)的績效差異。企業(yè)資源基礎觀認為，獨特資源與能力是企業(yè)績效不同的根本原因。隨之而來的問題是，從資源基礎觀來看，企業(yè)與顧客互動過程中的營銷能力其構成是怎樣的？

　　筆者認為，運用資源基礎觀來分析企業(yè)營銷能力，企業(yè)營銷能力可分為三個層次：營銷文化、營銷戰(zhàn)略與營銷運作。正是這三個層面資源及能力的有機整合為企業(yè)提供了優(yōu)越的營銷能力，更有效率及效果地與顧客互動，從而獲取競爭優(yōu)勢。

　　一、企業(yè)資源基礎觀與營銷能力

　　（一） 企業(yè)資源基礎理論

　　追蹤溯源，企業(yè)資源基礎觀最初源于20世紀30年代經(jīng)濟學家Chamberlain 與Robinson 在分析不完全競爭原因時的有關論述。Penrose 將其進行了一般化，并用以解釋企業(yè)差異，而Wernerfeld 第一次正式提出“資源基礎觀”，　　在戰(zhàn)略理論看來，企業(yè)管理要取得想要的結果就需要創(chuàng)造和配置持續(xù)競爭優(yōu)勢，如何創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢是戰(zhàn)略的重要問題。而資源基礎觀認為，如果企業(yè)擁有如下特點的資源與能力，就可以創(chuàng)造和獲取競爭優(yōu)勢： ①為顧客增加價值，如降低產(chǎn)品或服務的價格、提供更好的質(zhì)量等； ②難模仿、難復制、難替代； ③利益可得性，企業(yè)能從中取得利益。④組織導向，資源需要與企業(yè)其它資源協(xié)作才能發(fā)揮作用，具有企業(yè)專用特點。這些資源可以是資產(chǎn)（有形或無形的資產(chǎn)，機器設備、品牌聲譽） 或能力（創(chuàng)造、培育或配置資產(chǎn)的能力） .企業(yè)資源基礎理論把人們的研究重心轉(zhuǎn)移到如何培育具有超額獲利能力的特異資源上來。這些資源包括管理資源、關系資源、技術專才、壟斷性的自然資源等。而企業(yè)作為一個整體，它與環(huán)境進行交換的過程中，營銷可以實現(xiàn)產(chǎn)品、服務到顧客實際使用的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)實現(xiàn)優(yōu)越顧客價值、并在這個過程中實現(xiàn)生存、發(fā)展和盈利的主要途徑，因此，它是企業(yè)很重要的資源。

　　（二） 基于資源的企業(yè)營銷能力略述

　　營銷資源與能力直接聯(lián)系企業(yè)與顧客的互動過程，這個過程是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品或服務向顧客轉(zhuǎn)移、取得效益、體現(xiàn)競爭優(yōu)勢的關鍵。例如，營銷網(wǎng)絡及顧客關系就是增進銷售、提高企業(yè)績效的重要因素。許多學者對其進行了深入研究。

　　Webster、Day（1992） 分析了企業(yè)營銷過程及能力。Webster 認為企業(yè)信仰及價值觀、顧客中心是營銷能力的基礎，顧客導向本身就能夠創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢；企業(yè)在戰(zhàn)略上要關注市場細分、目標市場及定位，在策略上要運用4P‘s 策略建立顧客關系；Day 按照營銷過程的不同將其分為由外而內(nèi)、由內(nèi)而外、內(nèi)外結合三種能力。由外而內(nèi)指企業(yè)的市場感覺、建立顧客關系等能力，中心在于使企業(yè)能在競爭對手之前滿足市場需要；由內(nèi)而外指企業(yè)的內(nèi)部資源及能力，如財務成本控制、技術開發(fā)、配送等；結合能力就是把企業(yè)內(nèi)部、外部活動結合起來的能力。

　　他們的研究為分析營銷能力提供了很好的思路。前者主要是企業(yè)營銷能力的文化及戰(zhàn)略層次的分析，可操作性不足；而后者又主要是從操作層面對營銷能力的解剖———如建立顧客關系、產(chǎn)品定價、開發(fā)新產(chǎn)品等，重點是具體的可操作措施，缺乏理念等戰(zhàn)略性因素的支持。需要把它們整合起來，并用整合而得的綜合架構來分析企業(yè)基于資源的營銷能力。 　　二、基于資源的營銷能力構成分析

　　（一） 資源基礎的營銷能力分析框架

　　一般的戰(zhàn)略形成與實施MOST 模式包括使命目標確立、制定戰(zhàn)略、實施三個過程。結合前述兩個營銷能力的分析框架，運用到企業(yè)營銷能力的研究上，可以得到如下的營銷能力的分析架構：

　　營銷能力分析架構分為三個層次：最上層是企業(yè)的營銷文化，反應著企業(yè)對營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位、作用的基本認識，屬于戰(zhàn)略理念層次，它分為導向與態(tài)度兩方面；第二層次是營銷戰(zhàn)略，包括市場細分、目標市場選定、產(chǎn)品定位三個層面，這是營銷文化這一基本戰(zhàn)略理念在營銷活動中的具體運用和體現(xiàn)；第三是營銷具體運作，包括企業(yè)內(nèi)外部活動及其整合，是營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行活動，包括由外而內(nèi)、由內(nèi)而外及整合過程。

　　（二） 資源基礎的營銷能力具體構成分析

　　上述框架的三層次分別與戰(zhàn)略的基本思考、中期決策及執(zhí)行活動相對應，共同構成企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷能力。以下對上述架構中企業(yè)營銷能力的各因素詳細論述。

　　1. 營銷文化：導向與態(tài)度

　　最上層的企業(yè)營銷文化決定著企業(yè)在營銷活動中的導向與態(tài)度。營銷文化是根植于企業(yè)最深處的關于市場的認識，它強烈影響企業(yè)對于市場變化的認識及采取的行動，包括經(jīng)營導向與企業(yè)在市場上的態(tài)度兩方面。不同營銷文化對于營銷有不同的認識，這種認識往往潛存于企業(yè)重要員工或領導的頭腦中，具有很強的內(nèi)隱性。其它企業(yè)只能從其活動或結果中進行學習或模仿。而由于原因與結果關系的模糊性，這種模仿與學習很難取得效果，它是有效的競爭優(yōu)勢的阻隔機制。

　　根據(jù)企業(yè)對顧客及競爭對手重視程度的不同，導向可分為以下類型：自我中心、競爭導向、顧客導向、市場導向，其中自我中心常表現(xiàn)為產(chǎn)品導向。在不同導向下，企業(yè)采取的行為不同，效果也不一樣。例如產(chǎn)品導向下，企業(yè)戰(zhàn)略邏輯就是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，其假設前提是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能售出并轉(zhuǎn)化為市場占有及盈利，企業(yè)就最關心如何提高產(chǎn)品質(zhì)量，會忽視顧客需要而患上營銷近視癥。如GM公司曾認為，只要是黑色轎車顧客就會購買，沒認識到顧客對于節(jié)油、色彩多樣性等的需求，為日本企業(yè)留下了機會。在市場導向下，企業(yè)要以顧客現(xiàn)實或潛在需求為中心，綜合競爭對手戰(zhàn)略目標，協(xié)調(diào)各部門活動，把企業(yè)資源及能力整合起來，形成對顧客需求、競爭對手行為等變化的快速反應能力，為創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢奠定堅實基礎。

　　不同營銷文化的企業(yè)面對機會與威脅的態(tài)度也不一樣。如果企業(yè)強調(diào)短期績效，它在營銷戰(zhàn)略上就可能采取能夠短期見效的措施，如進行價格戰(zhàn)、降低產(chǎn)品投資、擠壓渠道成員利益等等。而重視長期績效的企業(yè)則以顧客需求為中心，較全面考慮顧客、員工、股東、競爭者多方面的利益關系，力圖在各方利益與企業(yè)長、短期利益間取得平衡，為企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造和諧環(huán)境。

　　每個企業(yè)的導向及態(tài)度的形成機制是無形的，具有模糊性，難以模仿復制及替代。它為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及具體營銷活動提供了獨特的理念基礎，而這種理念有否價值則要通過營銷戰(zhàn)略及活動來體現(xiàn)。

　　2. 營銷戰(zhàn)略

　　在營銷文化的導向作用與企業(yè)態(tài)度基礎上，企業(yè)就形成營銷活動的具體戰(zhàn)略。這個過程的核心是如何為企業(yè)營銷戰(zhàn)略作定位決策，為此首先要進行市場細分、選擇目標市場、產(chǎn)品定位。這個過程本身具有不同的特點。

　　最初進行市場細分、產(chǎn)品定位的決策因素主要是產(chǎn)品質(zhì)量、價格等因素，如Schlie （1985） 認為，可以通過低價格、優(yōu)越產(chǎn)品質(zhì)量（如高可靠性、高性能） 、更好的服務、有吸引力的形象、與顧客的長期關系等因素實現(xiàn)差異化。企業(yè)可以依這些因素作為標準建立自己獨特的地位。

　　在此基礎上，還要進行競爭性產(chǎn)品定位。除了價格因素外，也可以根據(jù)非價格因素進行差異化營銷：其一是商品；其二是支持。商品由能給顧客帶來某種效用的有形及無形的項目構成；而支持則是提供給顧客的服務，包括提供給顧客的建議、培訓及消費指導。商品差異可以由形象、質(zhì)量來實現(xiàn)，通過個性化或定制、專門化知識差異來體現(xiàn)特色。以這些因素為基礎，按照差異的不同性質(zhì)和差異程度進行多樣化的差異戰(zhàn)略。

　　企業(yè)可以運用三種主要方法為其產(chǎn)品在市場上適當定位：基于品種的定位，企業(yè)根據(jù)其能力而不是顧客需求來決定它要生產(chǎn)的產(chǎn)品；基于需求的定位，在企業(yè)識別其目標市場后，設計產(chǎn)品來盡可能滿足目標市場的需要；基于獲取的定位，通過可得性特征來劃分細分市場。此外，還可以根據(jù)顧客矩陣（可察覺使用價值、可察覺價格） 進行差異定位。

　　需要指出的是，基于企業(yè)資源及能力的配置而取得的定位本身具有模糊性（初始定位是怎樣取得的） 和不可移性（除非購并，企業(yè)之間定位不可轉(zhuǎn)移） ，是潛在的可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)在市場上的定位通過資源的配置（成本控制、設計技術、溝通等） 要用時間來建立，具有路徑依賴性，短期內(nèi)難以模仿。

　　3. 營銷運作

　　第三個層次是執(zhí)行營銷戰(zhàn)略所需要的能力及技巧。在這個層次上，企業(yè)關心的是為實現(xiàn)所需要的競爭地位而采用特殊的營銷運作、策略以及活動。企業(yè)營銷過程能力可以分為由外而內(nèi)、由內(nèi)而外、內(nèi)外結合三種能力。

　　由外而內(nèi)能力是指研究顧客及競爭者、同顧客和供應商建立關系的能力。它具體包括如了解顧客需求的能力，這是企業(yè)市場感覺活動的結果。了解顧客需求越迅速、越真實，企業(yè)就越能夠?qū)λ鬟m當反應。由外而內(nèi)的能力是企業(yè)創(chuàng)造顧客價值的主要活動，放到波特企業(yè)價值鏈中，則相當于其中基本活動的內(nèi)容。其主要作用是把企業(yè)外部的信息及時地收集、分析并整合起來，傳遞到企業(yè)內(nèi)部。

　　由內(nèi)而外的能力指如有效的成本控制、信息采集及分析、整合配送等能力，它們?yōu)閯?chuàng)造競爭優(yōu)勢建立了平臺。它包括三個方面的能力：第一，通過成本領先來取得競爭優(yōu)勢的能力，在Porter （1985） 的競爭優(yōu)勢理論中，成本領先被視為取得競爭優(yōu)勢的主要途徑之一，如果企業(yè)提供相似的產(chǎn)品而擁有成本優(yōu)勢，企業(yè)就能取得財務領先的結果；第二，建立優(yōu)越的內(nèi)部信息系統(tǒng)。信息及其管理是建立學習型組織重要的部分，能為取得競爭優(yōu)勢提供潛力；第三，優(yōu)秀產(chǎn)品設計能力，它把好的想法轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務。由內(nèi)而外的能力是支持性活動，它不能直接創(chuàng)造顧客價值，但通過為企業(yè)外部活動提供支持，可以間接創(chuàng)造顧客價值。 結合能力把內(nèi)外能力整合在一起，是有效營銷所必需的，它也包括三個方面的內(nèi)容：首先，對顧客需求的快速反應能力，它既包括理解顧客需求的能力（由外而內(nèi)的能力） ，也包括運用內(nèi)部資源來響應的能力（由內(nèi)而外） ；其次，競爭性定價的能力，這需要由外而內(nèi)的理解顧客價格敏感度以及競爭對手的價格戰(zhàn)略的能力，還要有效地與內(nèi)部成本控制等方面的能力結合起來；最后，開發(fā)新產(chǎn)品來引導市場的能力。新產(chǎn)品開發(fā)需要理解顧客需求及其趨勢，還要同企業(yè)的技術開發(fā)能力結合起來，是把企業(yè)由外而內(nèi)與由內(nèi)而外能力進行結合的典型。

　　三、總結

　　從企業(yè)的資源基礎觀看，企業(yè)營銷能力可以分為三個層次的內(nèi)容：最高層是營銷文化。它是企業(yè)關于其營銷活動、乃至企業(yè)活動本身的根本看法和指導思想，是企業(yè)理念層次的內(nèi)容。顧客導向是目前企業(yè)營銷文化的主流。事實也表明，顧客導向的理念為企業(yè)績效帶來了正效應。

　　在營銷戰(zhàn)略上，主要的問題就是市場定位，這要求進行市場細分、目標市場確定等活動。最初的定位變量主要是產(chǎn)品質(zhì)量及價格因素，后來又擴展到如顧客關系、服務等無形因素上。而營銷運作能力方面，則包括了三種能力，由內(nèi)而外的能力、由外而內(nèi)的能力及結合能力。每種能力各自又包含了不同的內(nèi)容。

　　這三個層次分別與戰(zhàn)略框架中的使命（Misson） 、戰(zhàn)略（Strategy） 及戰(zhàn)術（Tactics） 三方面對應。在營銷能力框架中，每一個下層都是上一層次的具體體現(xiàn)。營銷能力是三個層次綜合的結果。

　　從資源基礎觀來看，營銷文化這類理念性的能力具有很大的模糊性，難以為競爭對手所模仿或復制；而營銷運作方面的具體措施及方法則要明顯一些，易于為競爭對手從外部咨詢顧問那里復制， 其不可模仿性要低一些。但營銷能力是三個層面能力整合的結果，為了建立和持續(xù)優(yōu)越的營銷能力，企業(yè)需要從營銷文化、營銷戰(zhàn)略及營銷具體運作各層面塑造自己的優(yōu)勢并進行整合，提高它的不可模仿、不可復制、不可替代等特性。

　　〔1〕　Robinson ，J . The economics of imperfect competition 〔M〕。 London ， Macllian press ，1933.

　　〔2〕　Wernerfelt ，B. From the critical resources to corporate strategy〔J〕。 Strategy Management Journal ， 5 （2） ，pp ：

　　171 - 180 ， 1984.

　　〔3〕　Grham， H ， John ， F ， Tony ， C ，Marketing capabilities and firm performance ： a hierarchical model 〔J〕。 Jour2 nal of market focused management ，4 ，pp ： 259 - 278 ，1999.

　　〔4〕　Webster ， F. E ， The changing role of marketing in the corporation〔J 〕。 the Journal of marketing ， 56 ， Octo ，pp ：1 - 17 ，1992.

　　〔5〕　Day ，G. S ， The capabilities of market - driven organizations〔J 〕。 the Journal of marketing ， 58 （4） ， pp ：37 - 52 ，1994.