摘　要：當(dāng)前，隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國的企業(yè)要在全球范圍的競(jìng)爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，國內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當(dāng)、合資或聯(lián)營不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、喪失特色、規(guī)模過小等。如今中國市場(chǎng)品牌發(fā)展水平還處于初級(jí)階段，很多國內(nèi)的品牌可能一度名噪一時(shí)，但能夠維持長久地位的卻是少數(shù)，缺少“世界級(jí)”的品牌。本文在對(duì)品牌戰(zhàn)略相關(guān)基本概念解析的基礎(chǔ)上分析了我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性，針對(duì)我國企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問題提出了相關(guān)對(duì)策。

　　關(guān)鍵詞：企業(yè) 品牌 品牌戰(zhàn)略

　　引  言

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營的競(jìng)爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競(jìng)爭，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競(jìng)爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托。

　　品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和實(shí)踐，僅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦。莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動(dòng)，使品牌價(jià)值資產(chǎn)化得到市場(chǎng)正式確認(rèn)，標(biāo)志著現(xiàn)代品牌時(shí)代的來臨。中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實(shí)踐近年取得了長足進(jìn)步和發(fā)展，但與西方發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹立企業(yè)先進(jìn)的市場(chǎng)觀，強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)主體意識(shí)。

　　一、品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析

　?。ㄒ唬┢放频亩x與構(gòu)成

　　品牌最基本的定義是指打算用來識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)、或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主和其競(jìng)爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。

　　品牌的含義分為6個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，包含視覺、情感、理念，它們構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)。

　?。ǘ┢放茟?zhàn)略的定義與目的

　　品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。

　　品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場(chǎng)份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

　　第一，極高的知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無形財(cái)富。

　　第二，較高的信譽(yù)度。高信譽(yù)度是企業(yè)經(jīng)營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經(jīng)營所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)消費(fèi)者心目中的良好印象。對(duì)消費(fèi)者而言，較高的信譽(yù)度意味著質(zhì)量、高技術(shù)含量和良好的服務(wù)水平；對(duì)合作企業(yè)和提供資金的銀行而言，較高的信譽(yù)度意味著可靠和值得信賴。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，只有講究信譽(yù)，企業(yè)才能得到市場(chǎng)主體的認(rèn)同，才能得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　第三，較大的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額可以從市場(chǎng)覆蓋面和市場(chǎng)占有率兩個(gè)方面考慮。企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽(yù)度的同時(shí)，增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)份額，而這正是企業(yè)取得良好效益的保證。

　　第四，巨大的經(jīng)濟(jì)效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場(chǎng)，而且能夠在市場(chǎng)上以比同類產(chǎn)品更高的價(jià)格出售。因此，名牌產(chǎn)品和良好的服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤，給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤。

　　可以看出，品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的影響，借以增加市場(chǎng)份額，取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。從長遠(yuǎn)來看，品牌戰(zhàn)略則是要實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。

　　二、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性

　　自改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了持續(xù)幾十年的高速增長。隨著經(jīng)濟(jì)開放的不斷擴(kuò)大，我國國內(nèi)市場(chǎng)己經(jīng)成為國際市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，我國企業(yè)參加國際競(jìng)爭的涵義發(fā)生了很大變化。世界知名企業(yè)在競(jìng)爭日益激烈和復(fù)雜的中國市場(chǎng)上實(shí)施品牌戰(zhàn)略，中國的品牌正面臨嚴(yán)峻的國際競(jìng)爭的挑戰(zhàn)。特別是加入WTO以后，我國大多數(shù)企業(yè)將處于同國外的強(qiáng)大競(jìng)爭對(duì)手面對(duì)面較量的境地，越來越多的外國著名品牌將進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中。面對(duì)這前所未有的品牌沖擊，我國只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進(jìn)國際市場(chǎng)，參與國際市場(chǎng)的大競(jìng)爭，與外國品牌一爭高下。另一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費(fèi)的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。我國企業(yè)要參與國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭，也只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭力，在競(jìng)爭中立于不敗之地。

　　（一）企業(yè)要想發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長戰(zhàn)略

　　隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行，特別是我國加入WTO.我國各地原有的小而全的企業(yè)體系，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區(qū)跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競(jìng)爭中，雜牌緩慢地退出市場(chǎng)，一個(gè)行業(yè)往往由幾大品牌控制，市場(chǎng)競(jìng)爭變成幾大品牌之間的競(jìng)爭。隨著世界級(jí)的國際名牌進(jìn)入中國，國內(nèi)名牌就失去了原有的優(yōu)勢(shì)，面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭形勢(shì)。在這種情形下，一些國內(nèi)名牌紛紛“易幟”，或是被跨國公司收購，或是同洋品牌合資經(jīng)營，國內(nèi)名牌的陣地不斷被蠶食。選擇和實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略，提高我國產(chǎn)品和服務(wù)在國內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭力，逐步走向世界，與發(fā)達(dá)國家企業(yè)的世界名牌相抗衡，已是我國企業(yè)家們義不容辭的神圣使命。

　　序號(hào) 品牌 國家 行業(yè) 價(jià)值（百萬美元）

　　1 可口可樂 美國 飲料 83845

　　2 微軟 美國 軟件 56654

　　3 IBM 美國 計(jì)算機(jī) 43781

　　4 通用電氣 美國 多種經(jīng)營 33520

　　5 福特 美國 汽車 33197 6 迪斯尼 美國 娛樂 32275

　　7 INTEL 美國 計(jì)算機(jī) 30021

　　8 麥當(dāng)勞 美國 食品 26231

　　9 AT&T 美國 電信 24181

　　10 萬寶路 美國 煙草 21048

　　11 NOKIA 芬蘭 電信 20694

　　12 奔馳 德國 汽車 17781 13 雀巢 瑞士 飲料 17595

　　14 惠普 美國 計(jì)算機(jī) 17132

　　15 吉列 美國 私人物品 15894

　　16 KODAK 美國 影像 14830

　　17 ERISSION 瑞典 電信 14766

　　18 SONY 日本 電子 14231

　　19 美國證交所 美國 金融業(yè) 12550

　　20 TOKYO 日本 汽車 12310

　　表2-1 世界品牌價(jià)值前20位列表（資料來源：）

　　由上表，我們不難看出，品牌價(jià)值的大小實(shí)際上也反映了品牌擁有者（跨國公司或集團(tuán)）在全球企業(yè)或行業(yè)中的地位和競(jìng)爭力。

　　我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。在中國市場(chǎng)，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競(jìng)爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有。這樣下去如果不加強(qiáng)注重品牌的保護(hù)，促進(jìn)品牌成長這些領(lǐng)域的企業(yè)將不可能和國外企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭，不能夠獲得發(fā)展。

　　（二）我國市場(chǎng)已形成品牌競(jìng)爭格局

　　隨著改革開放和我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的蓬勃發(fā)展，我國的市場(chǎng)需求狀況發(fā)生了巨大的變化，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：由單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變；由雷同化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變；由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化，這種需要導(dǎo)致企業(yè)之間競(jìng)爭的加劇和競(jìng)爭方式的改變，在此情形下，我國已逐漸形成品牌競(jìng)爭的格局。

　　首先企業(yè)之間競(jìng)爭的內(nèi)容已由謀求資源優(yōu)勢(shì)、商品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹\求技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，而技術(shù)、人才的優(yōu)勢(shì)最終還是要體現(xiàn)在品牌優(yōu)勢(shì)上。因而，在經(jīng)濟(jì)步入“相對(duì)過?！睍r(shí)代之后，資源優(yōu)勢(shì)的重要性有所下降，謀求品牌優(yōu)勢(shì)已成為眾多企業(yè)求得長遠(yuǎn)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

　　其次競(jìng)爭的手段逐步由以價(jià)格手段為主的競(jìng)爭，轉(zhuǎn)向以非價(jià)格手段為主的競(jìng)爭。過去，我國市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)間競(jìng)爭的主要手段，但隨著消費(fèi)需求由溫飽型向小康型、富裕型的轉(zhuǎn)變，質(zhì)次價(jià)廉的商品不再受到主流消費(fèi)者的青睞，他們更看重的是品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面的非價(jià)格因素。減價(jià)的策略雖然能夠在一定時(shí)間內(nèi)使競(jìng)爭對(duì)手處于不利地位，但也會(huì)使企業(yè)自身效益下滑，導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)局。而依靠質(zhì)優(yōu)、服務(wù)優(yōu)和產(chǎn)品創(chuàng)新所樹立起來的品牌優(yōu)勢(shì)，則會(huì)使企業(yè)市場(chǎng)地位上升，經(jīng)濟(jì)效益增加，企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。

　　最后競(jìng)爭的結(jié)構(gòu)已由限于國內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭，轉(zhuǎn)向國內(nèi)外企業(yè)之間的多向競(jìng)爭。自從中國打開國門之后，一些實(shí)力雄厚的發(fā)達(dá)國家的跨國公司大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，同本土企業(yè)在我國市場(chǎng)上展開激烈的爭奪，使我國市場(chǎng)競(jìng)爭國際化，市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈。因而，我國企業(yè)首先應(yīng)運(yùn)用本土企業(yè)的有利條件，努力創(chuàng)建出國內(nèi)名牌，與洋品牌相抗?fàn)?，維護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有站穩(wěn)腳跟后，才能出得去，在國際市場(chǎng)上參與競(jìng)爭，開展國際化經(jīng)營。

　　三、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題

　　對(duì)我國本土品牌的發(fā)展歷程進(jìn)行大概分析就可發(fā)現(xiàn)，近十年來，有大批的知名品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”后就煙消云散，不見蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。國內(nèi)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中仍然存在著一些問題。

　?。ㄒ唬┳銎放浦劁N量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重

　　質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點(diǎn)。古今中外，能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的著名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國內(nèi)很多企業(yè)的營銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個(gè)“共識(shí)”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會(huì)得到提升。有的是在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，使用太頻繁是對(duì)品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺，消費(fèi)者更愿意等到促銷時(shí)才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械绞芷垓_而放棄這個(gè)品牌。

　?。ǘV告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶

　　目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個(gè)品牌！實(shí)際上品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長期工程，是在品牌長期的運(yùn)作中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)—品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)（與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出）；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。有的企業(yè)還認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險(xiǎn)的。主要表現(xiàn)在：脫離了市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況，忽略了營銷其他環(huán)節(jié)的配合，沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。

　?。ㄈ┢放迫狈诵膬r(jià)值

　　品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠”，品牌口號(hào)是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

　?。ㄋ模┢放迫狈φ弦?guī)劃

　　國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中做過很多努力，但往往是不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品，想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的、補(bǔ)漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命?？瓷先]完沒了，忙個(gè)不停，但最后仍然沒有建成一個(gè)成功的品牌，因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放?，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。沒有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣，脫離了市場(chǎng)，脫離了消費(fèi)者。同時(shí)，“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌任意延伸的陷阱。

　　四、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

　　今天的市場(chǎng)競(jìng)爭在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競(jìng)爭，而品牌對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場(chǎng)占有率，一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略?，F(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí)，在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際情況，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短，因勢(shì)利導(dǎo)，才能在競(jìng)爭日益激烈的市場(chǎng)中營造出一片美麗的綠洲。

　?。ㄒ唬┻M(jìn)行科學(xué)的品牌定位

　　品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購買習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場(chǎng)分割為若千個(gè)消費(fèi)群體的過程。企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢(shì)兵力”將企業(yè)的這塊“市場(chǎng)蛋糕”做大。如酒類市場(chǎng)就被細(xì)分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場(chǎng)，企業(yè)在品牌定位過程中要注意下面一些問題。

　　第一，找出品牌主張。如深圳海王集團(tuán)將其品牌主張定位于“健康”，打出“健康成就未來”的主題廣告口號(hào)，在藥類市場(chǎng)上個(gè)性鮮明，獨(dú)樹一幟，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)居功至偉。

　　第二，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合?！扒那亩埂逼放普亲プ和c成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉揚(yáng)名。

　　第三，應(yīng)考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。像鉆石戒指這類消費(fèi)品，可以將其定位于富貴、具有身份和擁有堅(jiān)貞不移的愛情等象征；酒類產(chǎn)品，可以將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，以不同的定位滿足消費(fèi)者不同的需求，如白酒市場(chǎng)既有高檔尊貴的國宴佳釀茅臺(tái)，又有為廣大群眾所鐘愛的二鍋頭。

　　第四，必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān)因素。企業(yè)一定要做“力所能及”的事，而不是好高鶩遠(yuǎn)的空有一番雄心做“想當(dāng)然”的事。

　　第五，應(yīng)該區(qū)別于競(jìng)爭對(duì)手的定位。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)應(yīng)力求在品牌個(gè)性和形象風(fēng)格上與競(jìng)爭者有所區(qū)別。

　?。ǘ┐_定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

　　品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開始就錯(cuò)了，那么不管過程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。

　　常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略等等，國內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略：企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌時(shí)，可采用單一品牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個(gè)產(chǎn)品只使用一個(gè)品牌時(shí)，可用一牌一品戰(zhàn)略；產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略；產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，那就實(shí)行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略；一些己具有較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)，要想實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張；還有一些剛剛?cè)胧械娜跣∑髽I(yè)，要想在激烈的競(jìng)爭中謀得一席之地，可以采用品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略。

　?。ㄈ┲匾暺放瀑|(zhì)量

　　質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價(jià)購買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢(shì)，名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí)，高質(zhì)量會(huì)帶來品牌的成長，會(huì)帶來高的市場(chǎng)份額。對(duì)那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。

　?。ㄋ模┡嘤刑厣钠放莆幕?/p>

　　品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。它實(shí)際上和企業(yè)文化同源異形，比如碳與石墨、鐵與鋼的關(guān)系。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對(duì)一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌文化則是向外的，是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化。在建設(shè)品牌文化之前，首先要搞清楚企業(yè)品牌所存在的根本意義在于什么？它和消費(fèi)者、政府、競(jìng)爭者等其他市場(chǎng)主體間構(gòu)成什么樣的關(guān)系？它主張一個(gè)什么樣的法人價(jià)值觀（品牌主張）、產(chǎn)品研發(fā)觀、產(chǎn)品觀、市場(chǎng)觀和服務(wù)觀等等？其中，法人（品牌）價(jià)值觀猶如個(gè)人的世界觀一樣，被企業(yè)稱之為企業(yè)精神，是品牌文化建設(shè)的核心內(nèi)涵，其他理念則由它而延展開來。通常的，為便于在企業(yè)內(nèi)外推廣企業(yè)往往以一句精練的語言表達(dá)出來并展現(xiàn)給世人。因?yàn)槠放莆幕且环N外化的企業(yè)文化，所以欲求發(fā)展和長生的品牌在法人價(jià)值觀的設(shè)計(jì)上最終要使最重要的外部主體——顧客受益，因此就必須考慮那些顧客能看得到的并依此評(píng)估其價(jià)值觀的特征：效率、樂趣、卓越、美、地位、道德、尊嚴(yán)和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一樣運(yùn)用“比喻”、“象征”的手法予以提煉。內(nèi)部認(rèn)同是企業(yè)品牌文化建設(shè)的基本支持面。前面講過，品牌文化實(shí)際是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，其文化的根基同一于企業(yè)文化，是企業(yè)的品牌價(jià)值觀。從價(jià)值觀到行為、從行為到結(jié)果、從結(jié)果應(yīng)征價(jià)值觀，這之間缺少不得一個(gè)讓價(jià)值觀被企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同并運(yùn)用于實(shí)踐的過程。首先是建立、健全企業(yè)的規(guī)章制度；其次，企業(yè)要組織多種形式的培訓(xùn)和活動(dòng)將品牌價(jià)值觀以及規(guī)章制度推介并滲透到員工內(nèi)部；第三，就是尋找或樹立企業(yè)內(nèi)的英雄，努力使文字的制度轉(zhuǎn)化為鮮活的人物，從而更好的詮釋企業(yè)價(jià)值觀的主張和規(guī)章制度的規(guī)范、約束。

　　（五）塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性

　　價(jià)值觀念的多元化，是品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)，人們需要不同個(gè)性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。而那些具有鮮明個(gè)性的品牌正大行其道，如雀巢（食品）的個(gè)性是溫馨的、美味的；諾基亞（手機(jī)）的個(gè)性是人性化的、科技的。品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ)。如果品牌個(gè)性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性，可以從以下方面著手。

　　第一，包裝及視覺風(fēng)格。包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費(fèi)者在終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。健康、優(yōu)良的包裝材料，獨(dú)具匠心的包裝造型，標(biāo)志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運(yùn)用，都有助于品牌個(gè)性的塑造與強(qiáng)化。

　　第二，價(jià)格。一味貫之的高價(jià)位可能會(huì)被認(rèn)為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如金利來；相反則會(huì)被認(rèn)為是樸實(shí)的、節(jié)約的、略顯落伍的，例如雕牌；經(jīng)常改變價(jià)格，會(huì)被認(rèn)為是輕浮的、難以捉摸的。有些品牌會(huì)奉行永不打折的原則，這樣就會(huì)被認(rèn)為是專一的、真實(shí)的，也有些強(qiáng)硬的。

　　第三，廣告風(fēng)格。許多成功的品牌都會(huì)形成自己的廣告風(fēng)格，并且所有的廣告都會(huì)遵守這個(gè)風(fēng)格，以使這種風(fēng)格越來越清晰。例如諾基亞的廣告中始終都有一個(gè)形影不離的圓弧。

　　第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的個(gè)性，則會(huì)造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時(shí)，我們有必要了解代言人與品牌個(gè)性之間的關(guān)聯(lián)性。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。只有品牌個(gè)性與人物聯(lián)想對(duì)應(yīng)，才能對(duì)品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則，只會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生副作用，甚至將己有的個(gè)性稀釋殆盡。

　　第五，品牌歷史。品牌誕生的時(shí)間也會(huì)影響品牌的個(gè)性，一般來說，誕生時(shí)間較短的品牌占有年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新的個(gè)性優(yōu)勢(shì)，百事可樂之所以比可口可樂更具年輕的個(gè)性，除了廣告策略的不同，百事可樂比可口可樂上市時(shí)間短也是一個(gè)重要原因。誕生時(shí)間較長的品牌常常給人成熟、老練、穩(wěn)重的感覺，但可能也有過時(shí)、守舊、死氣沉沉等負(fù)面影響。因此，對(duì)于老品牌，需要經(jīng)常為品牌注入活力，以防止其老化。

　　第六，品牌籍貫。由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的不同，每一個(gè)地方都會(huì)形成自己的一些特色，因此，每個(gè)地方的人會(huì)有一些個(gè)性上的差異。有一些品牌，會(huì)借助出生的背景而樹立自己的個(gè)性?？赘揖?，產(chǎn)自孔子的故鄉(xiāng)曲阜，這使人相信這種酒是最具中國文化特色的。如果這種酒產(chǎn)自其它地方，則不但不會(huì)增強(qiáng)其品牌個(gè)性，反而會(huì)有所稀釋。

　　第六，公關(guān)贊助。一些國際品牌的公關(guān)贊助，會(huì)非常有針對(duì)性和連續(xù)性，以建立某種一致的個(gè)性。例如耐克只贊助體育活動(dòng)，逐步樹立了其運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。在名目繁多的體育運(yùn)動(dòng)中，耐克把目光投向了籃球，通過贊助、廣告等形式，將耐克品牌與籃球運(yùn)動(dòng)捆綁在一起，塑造它體育與運(yùn)動(dòng)的形象。

　?。┘訌?qiáng)品牌公關(guān)與宣傳

　　現(xiàn)今市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈和殘酷，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，企業(yè)間的競(jìng)爭也逐漸由產(chǎn)品競(jìng)爭轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭，企業(yè)形象競(jìng)爭。公共關(guān)系作為企業(yè)形象建設(shè)的重要手段而因此成為企業(yè)營銷策略中不可或缺的要素。加強(qiáng)品牌公共關(guān)系的主要內(nèi)容有：政府關(guān)系、媒體關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、員工關(guān)系、股東關(guān)系、金融關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、產(chǎn)品宣傳、公關(guān)廣告、公益活動(dòng)，等等，在企業(yè)進(jìn)行公關(guān)與宣傳過程中應(yīng)注意：

　　第一，公共關(guān)系工作必須是以企業(yè)或個(gè)人的實(shí)際表現(xiàn)和真誠付出為基礎(chǔ)的，若是企業(yè)本身不關(guān)心公益，僅以此作為幌子，其所推動(dòng)的公共關(guān)系活動(dòng)將不會(huì)得到善意的回報(bào)。

　　第二，準(zhǔn)備階段包括調(diào)查研究和詳細(xì)的計(jì)劃，比實(shí)際執(zhí)行過程更重要，所以務(wù)必準(zhǔn)備充分，事無具細(xì)，考慮周全。

　　第三，公共活動(dòng)的事前、事中、事后，尤其是事后的傳播宣導(dǎo)是公關(guān)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，畢竟企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的目的之一還是為了企業(yè)自身的利益，即良好公眾形象的建立和廣泛傳播。所以務(wù)必重視活動(dòng)的正面廣泛報(bào)道，營造新聞傳播價(jià)值。

　　第四，對(duì)于品牌文化的傳播媒介的選擇是應(yīng)當(dāng)十分重視的環(huán)節(jié)。在傳播媒介的創(chuàng)新上企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示品牌的形象。

　　（七）不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新，謹(jǐn)慎實(shí)施品牌延伸

　　品牌創(chuàng)新與延伸，就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去。采用品牌創(chuàng)新延伸策略推出新產(chǎn)品，企業(yè)有可能從以下幾個(gè)方面受益。

　　第一，原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的第一步就是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，使消費(fèi)者意識(shí)到該產(chǎn)品的存在。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，尤其是日用消費(fèi)品總是在他們所熟悉的品牌范圍內(nèi)選擇，以減少心理風(fēng)險(xiǎn)。即使部分消費(fèi)者存在求新心理去嘗試一下新的品牌，也大多是在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，或在有獎(jiǎng)銷售等促銷方式的吸引下才偶爾為之。如果新產(chǎn)品沒有特別吸引消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn)或缺乏持續(xù)廣告的強(qiáng)有力的支持，要在消費(fèi)者的記憶中占據(jù)一隙空間是非常困難的。尤其是在競(jìng)爭激烈、產(chǎn)品趨于成熟的市場(chǎng)，產(chǎn)品本身的差異很小，新產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓更為艱難。同時(shí)，市場(chǎng)上業(yè)已成名的品牌，常常會(huì)成為新產(chǎn)品進(jìn)入的強(qiáng)大壁壘，構(gòu)成競(jìng)爭壁壘的原因在于品牌忠誠的存在。大多數(shù)消費(fèi)者愿意重復(fù)選擇一個(gè)或某幾個(gè)著名品牌以節(jié)約時(shí)間，減少購買風(fēng)險(xiǎn)，因而往往會(huì)漠視新品牌的存在。消費(fèi)者對(duì)新品牌的這種抵御心理，使有關(guān)新品牌的廣告和促銷等推廣預(yù)算大幅提升，使企業(yè)新產(chǎn)品的導(dǎo)入成本巨大，風(fēng)險(xiǎn)加大。如雀巢公司在許多產(chǎn)品品牌前面都加上，“Nes”這個(gè)字頭，如Nescafe（咖啡）、Nestea（茶）和Nesquik（奶昔）等，使雀巢在推出眾多產(chǎn)品的同時(shí)，可以利用雀巢的知名度和良好信譽(yù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，同時(shí)也強(qiáng)化了雀巢品牌的市場(chǎng)地位。90年代中期，雀巢已經(jīng)成為全球10大最有價(jià)值的品牌之一。因此引入新品牌對(duì)企業(yè)的利潤目標(biāo)的壓力是相當(dāng)大的。采用品牌延伸策略，則在很大程度上可以解決企業(yè)所面臨的上述問題。著名品牌在市場(chǎng)上家喻戶曉，新產(chǎn)品借此推出，不僅能迅即為消費(fèi)者熟悉了解，為企業(yè)節(jié)約大量的促銷費(fèi)用，同時(shí)還有助于消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的戒備心理。

　　第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為方便、容易。將產(chǎn)品進(jìn)行定位，使之具有自己的特點(diǎn)和個(gè)性是產(chǎn)品取得競(jìng)爭的重要手段。產(chǎn)品定位往往要與產(chǎn)品的某些具體特征相聯(lián)系，如產(chǎn)品的獨(dú)特功能、超群品質(zhì)等。對(duì)于新產(chǎn)品，要樹立這樣一種品牌形象是一個(gè)漫長的過程。如果企業(yè)擁有的成功品牌正好能準(zhǔn)確地傳達(dá)新產(chǎn)品定位所需要的信息，新產(chǎn)品定位就顯得容易多了。如海爾優(yōu)質(zhì)高價(jià)的定位就貫穿它所推出的所有產(chǎn)品中。

　　第三，如果品牌延伸獲得成功，還有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)。這是因?yàn)槠放蒲由煲环矫婺茉黾釉撈放频氖袌?chǎng)覆蓋率，使更多的消費(fèi)者接觸、了解該品牌，從而提高品牌知名度；另一方面，消費(fèi)者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗(yàn)和感受，有可能反過來提高原品牌聲譽(yù)，產(chǎn)生積極影響，使原品牌的地位不但不會(huì)因?yàn)槠放蒲由煜陆?，反而?huì)因此而獲得提升。

　　結(jié)  論

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了品牌戰(zhàn)略的成熟，品牌競(jìng)爭將市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)推向了新的發(fā)展階段，未來的市場(chǎng)必將是名牌的天下。品牌不僅是企業(yè)市場(chǎng)營銷的銳利武器，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)力的代表，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo)；同時(shí)它還是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。中國已加入WTO，中國企業(yè)將參入更廣泛的國際競(jìng)爭，中國的市場(chǎng)環(huán)境也將進(jìn)一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。

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