摘要：本文從市場(chǎng)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，較詳細(xì)地闡述了如何以客戶價(jià)值導(dǎo)向進(jìn)行會(huì)計(jì)管理。

　　0 引言

　　隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，對(duì)客戶價(jià)值理論的研究已不僅僅限于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。通過不斷對(duì)客戶價(jià)值導(dǎo)向的其他學(xué)科的研究、探索和理論創(chuàng)新，可以促使這一理論分析不斷完善，從而為企業(yè)真正從客戶需要出發(fā)推動(dòng)客戶導(dǎo)向管理提供新的認(rèn)識(shí)途徑和管理基礎(chǔ)，進(jìn)而建立基于顧客價(jià)值的管理理念，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐予以更好更有效的指導(dǎo)。

　　1 客戶價(jià)值理論

　　世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，就企業(yè)價(jià)值、股東價(jià)值和客戶價(jià)值而言，人們更加重視的則是客戶價(jià)值，這是因?yàn)榭蛻魞r(jià)值創(chuàng)造了經(jīng)營(yíng)。那么，真正對(duì)客戶價(jià)值的研究是在上世紀(jì)90 年代，即使現(xiàn)在學(xué)術(shù)界對(duì)客戶感知價(jià)值也還沒有統(tǒng)一的定義。

　　2 客戶感知價(jià)值構(gòu)成要素和價(jià)值創(chuàng)造

　　如前所述，客戶感知價(jià)值的核心是“感知利得”與“感知利失”之間的權(quán)衡。然而最初關(guān)于“利得”的研究是針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量開展的，通常是把價(jià)格作為“利失”因素。隨著認(rèn)識(shí)的深入，許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量等其它因素對(duì)感知利得影響甚大，因此對(duì)感知價(jià)值的構(gòu)成要素研究便從此開始深入。出于企業(yè)對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的考慮，企業(yè)就必須知道哪些因素能增加客戶的感知價(jià)值以及目前客戶對(duì)這些因素的價(jià)值評(píng)估情況。

　　2.1 客戶感知價(jià)值構(gòu)成要素 為了弄清客戶感知價(jià)值的構(gòu)成要素，Philip Kotler提出了客戶讓渡價(jià)值概念。讓渡價(jià)值：是指客戶總價(jià)值與客戶總成本之差。其中，客戶總價(jià)值包括客戶在購(gòu)買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益，這些利益可能來自產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值或形象價(jià)值?？蛻艨偝杀景蛻魹橘?gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本，以及購(gòu)買者預(yù)期的時(shí)間、體力和精神成本。之后Gronroos等人從關(guān)系價(jià)值的角度發(fā)展了客戶感知價(jià)值構(gòu)成要素的研究。他指出企業(yè)需要考慮“全情景價(jià)值”或關(guān)系期間所有創(chuàng)造價(jià)值的交易互動(dòng)價(jià)值的集合即“關(guān)系價(jià)值”。它反映了客戶感知價(jià)值的動(dòng)態(tài)性，較為全面地體現(xiàn)了客戶感知價(jià)值的構(gòu)成指標(biāo)。

　　客戶讓渡價(jià)值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向提供了一種全面的分析思路。首先，企業(yè)要讓自己的商品能為客戶接受，必須全方位、全過程、全縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營(yíng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高不是行為的結(jié)果，而是多種行為的函數(shù)，以往強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷只是側(cè)重于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等一些具體的經(jīng)營(yíng)性的要素，而讓渡價(jià)值卻認(rèn)為客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素；不僅需要有經(jīng)營(yíng)的改善，而且還必須在管理上適應(yīng)市場(chǎng)的變化。其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)造良好的整體客戶價(jià)值只是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、成功經(jīng)營(yíng)的前提，一個(gè)企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價(jià)值，還必須關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于客戶在購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時(shí)間、精力和精神降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多實(shí)際利益。因此，企業(yè)還必須通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少客戶購(gòu)買商品的時(shí)間、精力與精神耗費(fèi)從而降低貨幣非貨幣成本。顯然，充分認(rèn)識(shí)客戶讓渡價(jià)值的涵義，對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)如何在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中全面設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)自己產(chǎn)品的價(jià)值，使客戶獲得最大程度的滿意，進(jìn)而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

　　2.2 客戶價(jià)值創(chuàng)造 由于社會(huì)的不斷發(fā)展，商品生產(chǎn)能力極大提高，從而使如今的消費(fèi)者面臨著紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這就使企業(yè)必須關(guān)注客戶是如何做出選擇的。顯然，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)看，消費(fèi)者既然是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的參與者和商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者，那么對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)而言就不得不視客戶為上帝，他為企業(yè)帶來收益，同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)以客戶滿意或者以客戶價(jià)值為中心的經(jīng)營(yíng)理念。為了評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，以此衡量客戶感知價(jià)值創(chuàng)造，美國(guó)于1987年設(shè)立了Malcolm Baldridge 國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)。針對(duì)在世界層面成功實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的企業(yè)進(jìn)行表彰，該獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立對(duì)美國(guó)產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升起到了積極的貢獻(xiàn)。在美國(guó)的影響下，歐洲和日本也相繼設(shè)立了歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)和日本經(jīng)營(yíng)質(zhì)量獎(jiǎng)。不僅如此，1999年日本還頒布了《日本經(jīng)營(yíng)質(zhì)量審查準(zhǔn)則》，準(zhǔn)則中將經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量加以區(qū)別對(duì)待，明確了經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不僅是產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的質(zhì)量，而且是企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造出客戶所需求的價(jià)值，以此不斷提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)根據(jù)這種優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)框架來維持較高的“經(jīng)營(yíng)質(zhì)量”，并據(jù)此對(duì)優(yōu)秀的企業(yè)制度及其產(chǎn)生的成果予以表彰。

　　2.3 客戶價(jià)值會(huì)計(jì) 要研究客戶價(jià)值會(huì)計(jì)，首先必須解決客戶價(jià)值的計(jì)量。從會(huì)計(jì)的角度看，所謂評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是通過向客戶詢問的方法量化客戶對(duì)企業(yè)的滿意度，然而這就必然會(huì)誘發(fā)確認(rèn)的需求。在這種情況下，如何對(duì)客戶價(jià)值加以定義成為一個(gè)首要問題。最早對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行定義的是日本會(huì)計(jì)研究學(xué)會(huì)下設(shè)的特別委員會(huì)。該委員會(huì)在一份題為《市場(chǎng)、產(chǎn)品、客戶和會(huì)計(jì)管理的新范式》的報(bào)告中，首先提出了企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的客戶價(jià)值和客戶滿意；其次是商品價(jià)值的概念，它經(jīng)過了交換價(jià)值、勞動(dòng)價(jià)值、生產(chǎn)價(jià)值到客戶價(jià)值的變遷過程。成本和維護(hù)、處理的成本，還包含產(chǎn)品的特性、質(zhì)量以及服務(wù)；價(jià)值犧牲則包含了購(gòu)入產(chǎn)品所支付的金額和選購(gòu)產(chǎn)品以及學(xué)習(xí)使用其所需要時(shí)間產(chǎn)生的成本總額。因此要實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，可以將實(shí)現(xiàn)價(jià)值與價(jià)值犧牲間的差額最大化。

　　3 總結(jié)

　　長(zhǎng)期以來，由于受勞動(dòng)生產(chǎn)力低下的制約，企業(yè)所能提供的產(chǎn)品嚴(yán)重不足，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不愁銷路，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)為賣方市場(chǎng)。因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)一直是追求高額產(chǎn)值和銷售額，企業(yè)只要生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品就能獲得迅速的發(fā)展，客戶的需求往往處于被忽視的境地，而不被重視。但到了20世紀(jì)70年代后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)了新的變化，市場(chǎng)由賣方逐漸向買方轉(zhuǎn)化，以客戶為中心，以客戶的滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，以客戶需求為產(chǎn)品研制依據(jù)的“客戶化生產(chǎn)”被人們所重視，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)開始從銷售額轉(zhuǎn)向利潤(rùn)，進(jìn)而向價(jià)值的方向轉(zhuǎn)變?？蛻魞r(jià)值產(chǎn)生以客戶價(jià)值理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用現(xiàn)代會(huì)計(jì)管理觀點(diǎn)分析客戶價(jià)值的構(gòu)成要素與價(jià)值創(chuàng)造，進(jìn)而提出了以客戶價(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向的會(huì)計(jì)管理研究方法。通過分析運(yùn)用客戶價(jià)值理論取得的成效，進(jìn)一步提出目標(biāo)成本經(jīng)營(yíng)管理模式，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)動(dòng)態(tài)多贏的目標(biāo)。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]日本會(huì)計(jì)研究學(xué)會(huì)(JAA)特別委員會(huì).成本企畫研究的課題.1994；市場(chǎng).產(chǎn)品.顧客與管理會(huì)計(jì)的新范式.1997.

　　[2]西澤修.以顧客價(jià)值創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)為目的的管理會(huì)計(jì).企業(yè)會(huì)計(jì)(日).2000.(6).