[摘 要] 人有理性的一面，也有非理性的一面。經(jīng)濟學(xué)是以人的理性作為其分析問題的出發(fā)點的，而心理學(xué)在非理性領(lǐng)域的研究拓展了對人的行為的研究，探索人類行為之后的動機。“消費者對特定的感覺意象與衍生意義的權(quán)重，決定了他們購物的具體指向”，本文對消費者品牌選擇進行心理解析。

　　[關(guān)鍵詞] 品牌 心理學(xué)

　　探求消費者品牌選擇的基本原因，馬斯洛的需求層次論。人類的需求并不是平行和同等重要的，而呈現(xiàn)一定的臺階，只有低層次的需求得到一定程度的滿足，較高的需求才會成為激勵因素。品牌內(nèi)涵的發(fā)展也正是沿著“功能性-象征性-體驗性”的途徑演進的，從關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的使用價值、滿足生理、安全上的需求，到追求情感、身份、尊重，然后把目光投入“通過品牌向他人展示自我”，獲得一種心理上溫馨美好的感受、遐想。

　　消費者是如何理解品牌的？

　　我們發(fā)現(xiàn)很多人在走進商場的時候，事先對購買什么牌子的商品是有一些考慮的。這種現(xiàn)象相當(dāng)普遍，另外消費者在購物時還存在著一種規(guī)律，即商品檔次越高，購買的現(xiàn)象越普遍。從心理角度講，名牌的心理效應(yīng)就是反應(yīng)在消費者認(rèn)你的牌子，去買你的東西，達(dá)到這個效應(yīng)，你的牌子就差不多成為名牌的行列了。

　　品牌選購過程的心理學(xué)分析“來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明：從人們接受到外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺”。因此，在品牌的設(shè)計和傳播上，要給顧客足夠的刺激強度，形成“視覺沖擊力”和“轟動效應(yīng)”。

　　在品牌的認(rèn)知上，心理學(xué)研究表明，“人們對品牌的認(rèn)知需要和諧，即有關(guān)同一品牌的信息應(yīng)該是相近或相容的。”否則，就會出現(xiàn)費斯汀格（L.Festinger，斯坦福大學(xué)社會心理學(xué)家）所稱的“認(rèn)知失調(diào)”（Cognitive Dissonance），即當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己的信念與行為不一致時而感到焦慮的精神狀態(tài)。“獲得人們的認(rèn)同是品牌真正的價值所在”，調(diào)整這種失調(diào)，可以采取改變“導(dǎo)致不協(xié)調(diào)因素的重要性；個人認(rèn)為他對這些因素的影響程度；不協(xié)調(diào)可能帶來的后果。”（斯蒂芬。P.羅賓斯）。利用知名心理學(xué)家史金納（B.F.Skinner）的強化理論，可以對廠商和經(jīng)銷商希望的行為給予外在的激勵（或懲罰），使之形成購買習(xí)慣或惰性。

　　在品牌聯(lián)想上，認(rèn)知心理學(xué)中的記憶網(wǎng)絡(luò)模型認(rèn)為，人的記憶就像一張網(wǎng)一樣有許多聯(lián)系著的節(jié)點（每一個節(jié)點就是一個記憶單元，是用來表達(dá)每一條信息的固定點的）。當(dāng)人在2個節(jié)點之間以某種有意義的方式進行信息加工時，其之間的聯(lián)系就建立起來了，之后，聯(lián)系和節(jié)點之間就可以被激活（這里的節(jié)點可以是關(guān)于企業(yè)的信息）。品牌是串聯(lián)起的故事集，動人、溫馨、令人浮想聯(lián)翩。同時利用心理學(xué)中的以點帶面和遷移效應(yīng)（心理學(xué)研究證明，人們對陌生的事物總帶有觀望和不信任的心理）進行品牌的延伸，在產(chǎn)品（服務(wù)）之間互通、互感。

　　品牌體驗需要“指消費者需要（消費產(chǎn)品）是為了追求感官上的愉快、體驗上的多樣化與在認(rèn)知上的新奇刺激”。這成為現(xiàn)時和未來品牌建設(shè)的理論基點，約瑟夫。派恩II認(rèn)為體驗經(jīng)濟將成為未來的主流經(jīng)濟形態(tài)。

　　關(guān)于品牌的態(tài)度和信念“人的態(tài)度（Attitude）形成的基礎(chǔ)是經(jīng)驗，其一般是在與對象的直接接觸中形成的，從第一次接觸開始，然后是隨之而來的體驗；態(tài)度形成的另一個信息來源是廣告。”這說明態(tài)度是可以在后天的學(xué)習(xí)中形成或改變的，其途徑為：“簡單重復(fù)”（重復(fù)暴露的二因素理論模型；熟悉強化了態(tài)度）：“經(jīng)典的或工具的條件化學(xué)習(xí)” （刺激反映和體驗）：“觀察的學(xué)習(xí)”（在任何一個組織中，人們傾向?qū)?ldquo;重要的他人”視為行為表率）以及“信息加工”（消費者對特定產(chǎn)品或勞務(wù)信息掌握得越多、信息可信度越大，便越可能對它產(chǎn)生更強烈的態(tài)度）。

　　消費者信念（Belief），是“消費者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識”。對同一事物顧客可能有不同的信念，從而影響顧客的態(tài)度。如認(rèn)為名牌產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計精良、品質(zhì)卓越。“有了這個信念，消費者就有了一種積極情感的體驗，也就是相信這個品牌的東西能滿足其需求”。那么，如何影響信念呢？心理學(xué)同樣認(rèn)為信念和態(tài)度一樣，可以通過后天的學(xué)習(xí)加以改變。這正是企業(yè)所希望的，也是努力加以利用或改變的。

　　如何提高品牌對消費者的影響力度呢？有一個途徑就是廣告的重復(fù)策略?，F(xiàn)在一部分人認(rèn)為重復(fù)越多越好。因為重復(fù)越多，知名度會越強。

　　從心理學(xué)的理論，這叫重復(fù)暴露的二因素理論模型。根據(jù)這個理論，假設(shè)你的廣告不斷地重復(fù)，每一次重復(fù)在心理上有兩個因素在起作用，積極因素和乏味因素。當(dāng)你重復(fù)若干次時，積極因素的效果很快上去。然后，你繼續(xù)重復(fù)，該效果開始減少，乏味因素開始出現(xiàn)，它的表現(xiàn)作用小，但是當(dāng)重復(fù)到一定次數(shù)以后，效果便明顯了。當(dāng)這兩個相互作用時，會出現(xiàn)一曲線，表明在一開始效果與重復(fù)的次數(shù)成正比，超過一定次數(shù)后再重復(fù)，就會適得其反，產(chǎn)生反面效果，這是心理學(xué)的一個理論。

　　品牌美譽度不是簡單取決于產(chǎn)品那個實物的物理、化學(xué)的特性，還要考慮到人的價值觀體系。我們做獨特賣點的時候，不能僅限制在產(chǎn)品的物理、化學(xué)特性這些“理性”層面。而要考慮這個賣點和消費者心理的特點這兩者是否一致，從感性即“非理性的”角度研究消費者的心理。所以，品牌美譽度必須要有一個信念，有了這個信念，消費者有一種積極情感的體驗，也就是相信這個品牌的東西能滿足其需求。

　　心理學(xué)上的光環(huán)（暈輪）效應(yīng)和選擇性知覺對品牌的影響情人眼里出西施，意亂情迷，光環(huán)縈繞。心理學(xué)研究認(rèn)為，人對環(huán)境的性質(zhì)的認(rèn)識往往存在這種“光環(huán)（或稱之為暈輪）效應(yīng)”，根據(jù)第一印象或者某一方面的優(yōu)缺點，鋪陳開來，由點推面，形成整體上的認(rèn)知。這對品牌的溝通有建設(shè)性的意義，注重“第一印象”、堅持高標(biāo)準(zhǔn)、形象統(tǒng)一、理念連貫，讓顧客暈得長久、癡迷。

　　我們有這樣的體會，茫茫人海中找人，并不會不知所措，而會選擇性地分配眼球，有的放矢，這在心理學(xué)上稱之為選擇性知覺。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用和普及，消費者選擇渠道增多，什么是消費者選擇的焦點呢？無疑強勢品牌會秋波頻頻逼入眼瞼，啟示為制造品牌CIS的亮點。