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戰(zhàn)略營(yíng)銷的性質(zhì)淺析

來(lái)源: 楊望成 編輯: 2009/04/27 16:36:02  字體:

  【摘 要】戰(zhàn)略營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷管理的主流范式,它以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心,以營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷管理職能。營(yíng)銷的戰(zhàn)略意義來(lái)自營(yíng)銷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要意義。一方面營(yíng)銷觀念為戰(zhàn)略管理提供指導(dǎo)思想,另一方面,營(yíng)銷通過(guò)市場(chǎng)分析,為業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供重要的情報(bào)。與此同時(shí),營(yíng)銷還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容,它從企業(yè)整體的目標(biāo)出發(fā),依據(jù)環(huán)境的要求和條件,力圖在權(quán)衡競(jìng)爭(zhēng)者與消費(fèi)者趨向中,發(fā)現(xiàn)既要滿足消費(fèi)者,又要免受競(jìng)爭(zhēng)者的傷害或能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本途徑與方法。

  【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷 戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略營(yíng)銷  

  現(xiàn)代營(yíng)銷管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理,由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷管理(Strategic Marketing Management,縮寫為SMM)范式,即以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心,以營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷管理職能。本文通過(guò)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索,多角度地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略營(yíng)銷的性質(zhì)。

  營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義

  營(yíng)銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài):普遍的和特殊的。聽起來(lái)似乎有點(diǎn)自相矛盾。“戰(zhàn)略”一詞被廣泛用來(lái)描述各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià),戰(zhàn)略性市場(chǎng)進(jìn)入,戰(zhàn)略性廣告。競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對(duì)待傳統(tǒng)的營(yíng)銷行動(dòng),從這種意義上講,營(yíng)銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是,營(yíng)銷戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)?,人們?duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反,有多少人用營(yíng)銷戰(zhàn)略這一術(shù)語(yǔ),就有多少種不同的解釋。

  有人研究指出,營(yíng)銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個(gè)不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營(yíng)銷戰(zhàn)略,它以對(duì)營(yíng)銷組合變量(價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等)的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義,為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告,然后決定分銷的方案。中觀層次的營(yíng)銷戰(zhàn)略指的是營(yíng)銷要素戰(zhàn)略,它指用于營(yíng)銷組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略,它指的是某個(gè)具體的營(yíng)銷決定的策略,如廠商力圖建立市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略,收獲利潤(rùn)(和份額)的戰(zhàn)略等。

  有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營(yíng)銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營(yíng)銷戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過(guò)程:(1)界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍,(2)確定經(jīng)營(yíng)宗旨,(3)制定營(yíng)銷、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃,(4)為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講,營(yíng)銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

  作者認(rèn)為,要澄清營(yíng)銷戰(zhàn)略的性質(zhì),還得先回答“什么是營(yíng)銷?”以及“什么是戰(zhàn)略?”

  按照營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利普??铺乩盏亩x:市場(chǎng)營(yíng)銷意指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的,通過(guò)市場(chǎng)變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見,與市場(chǎng)直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換,使得交換有效地發(fā)生更是市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征。

  那么,戰(zhàn)略是什么呢?戰(zhàn)略一詞來(lái)源于希臘字strategos,其含義是將軍。當(dāng)時(shí),這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。今天,在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用這個(gè)詞,是用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。

  把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并,就不難得出營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義。營(yíng)銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷邏輯。營(yíng)銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。營(yíng)銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷方法,這包括在搞清楚企業(yè)營(yíng)銷的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件之后,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷支出、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷分配等決策所構(gòu)成。

  營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

  對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容,從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。D.福克納與C.鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次:公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象是一個(gè)組織,該組織是一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體,這些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(Strategic Business Units,簡(jiǎn)稱SBU)。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是第二層次,又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略,主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的,是在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略過(guò)程中,公司各個(gè)部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。

  著名戰(zhàn)略理論家阿瑟。湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次:公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門的行動(dòng)計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位(工廠、銷售地區(qū)、分銷中心)的行動(dòng)計(jì)劃,或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)(原材料采購(gòu)、庫(kù)存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng))的行動(dòng)計(jì)劃。

  阿瑟。湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次,與D.福克納&C.鮑蔓的三層次基本上是一致的,所不同的是他多了一個(gè)層次,即認(rèn)為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)看,無(wú)論是三層次論,還是四層次說(shuō),它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為前提,根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定營(yíng)銷目標(biāo),根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而確定營(yíng)銷的行動(dòng)方案。

  戰(zhàn)略營(yíng)銷的基本特點(diǎn)

  傳統(tǒng)營(yíng)銷的展開圍繞營(yíng)銷的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣,此四者也就是名聞遐邇的營(yíng)銷組合要素——4P‘s.戰(zhàn)略營(yíng)銷包括這些策略變量,但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程,考慮不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

  戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營(yíng)管理行動(dòng)計(jì)劃;它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式(Pattern),關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)管理觀念包括五個(gè)方面:戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃(plan),它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來(lái)的方向,指引行動(dòng)的路線;戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern),它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略,選擇高檔市場(chǎng),有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略;戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position),占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng);戰(zhàn)略是一種視野(perspective),它在企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間找出可行的途徑;戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy),旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

  上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開頭,所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營(yíng)銷是一種關(guān)于營(yíng)銷的思維和實(shí)踐方式,具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的特征。具體來(lái)說(shuō),戰(zhàn)略營(yíng)銷具有如下特征:

  1、以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略營(yíng)銷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客,基于廠商所取得的顧客滿意的程度;廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。營(yíng)銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來(lái),以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。在經(jīng)營(yíng)職能中,要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營(yíng)變量。戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系,視營(yíng)銷為經(jīng)營(yíng)的整體職責(zé),而不只是一個(gè)專門職能。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。

  2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營(yíng)銷的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營(yíng)銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣,因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的核心。

  3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營(yíng)銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過(guò)程聯(lián)系起來(lái),顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。

  4、圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

  5、面向未來(lái),注重長(zhǎng)期目標(biāo),如市場(chǎng)份額、顧客滿意或顧客忠誠(chéng)。

  戰(zhàn)略營(yíng)銷是營(yíng)銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段,以前的營(yíng)銷邏輯過(guò)于線性化,認(rèn)為經(jīng)營(yíng)成功是單行線,過(guò)于簡(jiǎn)單,不切實(shí)際。戰(zhàn)略營(yíng)銷則融合思維與行動(dòng),平衡控制與學(xué)習(xí),管理穩(wěn)定與變化,認(rèn)為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定,也可以在行動(dòng)的過(guò)程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認(rèn)為在市場(chǎng)條件下,戰(zhàn)略會(huì)根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整,快速反應(yīng)代替了以前的長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。在今天追求變化、不斷求新的年代,對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展,企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。

  參考文獻(xiàn):

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責(zé)任編輯:雨昕
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