摘要：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。其中顧客關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的重要組成部分,為了提高顧客關(guān)系需要進(jìn)行顧客關(guān)系管理。就顧客關(guān)系管理的涵義和目標(biāo)進(jìn)行了分析,對(duì)顧客關(guān)系管理的特點(diǎn)及程度進(jìn)行了分類(lèi)和總結(jié),最后對(duì)顧客關(guān)系管理的手段及成效進(jìn)行了探討。為實(shí)際的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)提供給有力的理論支持和方法指導(dǎo)。

　　1985年,巴巴拉•本德•杰克遜提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念,使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究,又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論一經(jīng)提出,迅速風(fēng)靡全球,杰克遜也因此成了美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界倍受矚目的人物。巴巴拉•本德•杰克遜為美國(guó)著名學(xué)者,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家。他對(duì)經(jīng)濟(jì)和文化都有很深入的研究?？铺乩赵u(píng)價(jià)說(shuō),“杰克遜的貢獻(xiàn)在于,他使我們了解到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將使公司獲得較之其在交易營(yíng)銷(xiāo)中所得到的更多。”

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)包括外部顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷(xiāo)商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等,從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義和范圍。

　　作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分,顧客即消費(fèi)者不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中的最終客體,而且往往是銷(xiāo)售計(jì)劃的終極目標(biāo),銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的最終成果。因此,在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中,顧客關(guān)系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個(gè)銷(xiāo)售的成功,而且能為將來(lái)帶來(lái)更多的“熟客”“回頭客”,給企業(yè)帶來(lái)更多長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)效益。而要更好地發(fā)展顧客關(guān)系,就要進(jìn)行顧客關(guān)系管理。在此做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。

　　1 顧客關(guān)系管理的涵義及目標(biāo)

　　客戶(hù)關(guān)系管理(CRM,Customer Relationship Management)的主要含義就是通過(guò)對(duì)客戶(hù)詳細(xì)資料的深入分析,來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意程度,從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段?？蛻?hù)關(guān)系是指圍繞客戶(hù)生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集?？蛻?hù)關(guān)系管理的核心是客戶(hù)價(jià)值管理,通過(guò)“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)原則,滿(mǎn)足不同價(jià)值客戶(hù)的個(gè)性化需求,提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和保有率,實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn),從而全面提升企業(yè)盈利能力。最早提出該概念的Gartner Group認(rèn)為:所謂的客戶(hù)關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力,最大化客戶(hù)的收益率。

　　客戶(hù)關(guān)懷的目的是增強(qiáng)客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。國(guó)際上一些非常有權(quán)威的研究機(jī)構(gòu),經(jīng)過(guò)深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論,“把客戶(hù)的滿(mǎn)意度提高五個(gè)百分點(diǎn),其結(jié)果是企業(yè)的利潤(rùn)增加一倍&rdquo1473“一個(gè)非常滿(mǎn)意的客戶(hù)其購(gòu)買(mǎi)意愿比一個(gè)滿(mǎn)意客戶(hù)高出六倍&rdquo1473“2/3的客戶(hù)離開(kāi)供應(yīng)商是因?yàn)楣?yīng)商對(duì)他們的關(guān)懷不夠&rdquo1473“93%的企業(yè)CEO認(rèn)為客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競(jìng)爭(zhēng)能力的最重要的因素”。

　　如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣,客戶(hù)同樣也是有生命周期的。客戶(hù)的保持周期越長(zhǎng)久,企業(yè)的相對(duì)投資回報(bào)就越高,從而給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)就會(huì)越大。由此可見(jiàn)保留客戶(hù)非常重要。保留什么樣的客戶(hù),如何保留客戶(hù)是對(duì)企業(yè)提出的重要課題。

　　企業(yè)的客戶(hù)成千上萬(wàn),企業(yè)對(duì)如此多的客戶(hù)又了解多少呢?不了解客戶(hù)就無(wú)法對(duì)客戶(hù)加以區(qū)別。應(yīng)該采取何種措施來(lái)細(xì)分客戶(hù),對(duì)細(xì)分客戶(hù)應(yīng)采取何種形式的市場(chǎng)活動(dòng),采取何種程度的關(guān)懷方式,才能夠不斷地培養(yǎng)客戶(hù)的滿(mǎn)意度,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶(hù)關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)。

　　在所有營(yíng)銷(xiāo)變量中,客戶(hù)關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上,營(yíng)造出友好、激勵(lì)、高效的氛圍。

　　2 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中顧客關(guān)系管理的發(fā)展、程度及特點(diǎn)

　　在最初的時(shí)候,企業(yè)向客戶(hù)提供售后服務(wù)是作為對(duì)其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。例如,家用電器,電腦產(chǎn)品、汽車(chē)等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶(hù)認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個(gè)組成部分。如果沒(méi)有售后服務(wù),客戶(hù)根本就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場(chǎng)銷(xiāo)售就處于上升的趨勢(shì)。反之,那些不注重售后服務(wù)的公司其市場(chǎng)銷(xiāo)售則處于不利的地位。

　　簡(jiǎn)單的說(shuō),所謂的顧客關(guān)系管理就是對(duì)客戶(hù)檔案的總結(jié)和管理。就關(guān)系的程度上可以分為三個(gè)層次:

　　(1)客觀資料的搜集。即顧客的性別年齡文化背景等客觀資料。此時(shí)可以與顧客保持聯(lián)系,擁有“回頭客”的機(jī)會(huì)。

　　(2)主觀特點(diǎn)的認(rèn)知。即顧客的愛(ài)好喜惡,文化背景民族宗教習(xí)慣等。此時(shí)可以加強(qiáng)顧客之間的關(guān)系,了解顧客的需要喜惡,針對(duì)地策劃營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　(3)顧客關(guān)懷。不僅僅對(duì)顧客的主客觀資料有了了解,并深入體會(huì)顧客所具有的心理感情變化。

　　客戶(hù)關(guān)懷貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節(jié)。客戶(hù)關(guān)懷包括如下的方面:客戶(hù)服務(wù)(包括向客戶(hù)提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等),產(chǎn)品質(zhì)量(應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶(hù)使用、保證安全可靠),服務(wù)質(zhì)量(指與企業(yè)接觸的過(guò)程中客戶(hù)的體驗(yàn)),售后服務(wù)(包括售后的查詢(xún)和投訴,以及維護(hù)和修理)。此時(shí)銷(xiāo)售者對(duì)顧客的關(guān)系不僅僅停留在搜集和認(rèn)知上,還可以更主動(dòng)地加入到顧客的情感師姐中去。因此成為我們顧客關(guān)系管理的最高目標(biāo)。

　　3 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中顧客關(guān)系管理的手段及成效

　　(1)尊重顧客的人格、滿(mǎn)足顧客的需求。

　　現(xiàn)在我們常常講“以人為本”,那么,商家就要更多地體現(xiàn)對(duì)顧客的人文關(guān)懷。企業(yè)的生命之源在于使顧容滿(mǎn)意。由于科技的進(jìn)步,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,已使今天的顧客不同于以前的顧客,今天的市場(chǎng)也不再是昨天的市場(chǎng)?，F(xiàn)在,市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)已由廠商轉(zhuǎn)向了顧客手中。

　　現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要提供市場(chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是讓顧客滿(mǎn)意。為什么讓顧客滿(mǎn)意如此重要?企業(yè)的顧客分為老顧客和新顧客。過(guò)去企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)往往放在吸引新顧客身上,但是,根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),吸引一個(gè)新顧客的成本是維系一個(gè)老顧客的成本的五倍,也就是說(shuō)吸引新顧客比保持老顧客要花費(fèi)更多的成本。所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關(guān)鍵是使顧客滿(mǎn)意。一個(gè)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品滿(mǎn)意的顧客會(huì)再次光顧,將更多的錢(qián)花在企業(yè)產(chǎn)品上,還會(huì)像其他人做有利于企業(yè)的宣傳,會(huì)愛(ài)屋及烏而購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品,會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)不敏感,會(huì)忽視競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的其他產(chǎn)品和促銷(xiāo),會(huì)主動(dòng)向企業(yè)提出改進(jìn)建議。一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)帶給企業(yè)巨大的好處。顧客的滿(mǎn)意程度是企業(yè)未來(lái)盈利的指示器。所以,一個(gè)真正意識(shí)到讓顧客滿(mǎn)意的重要性的企業(yè)會(huì)千方百計(jì)的強(qiáng)化這樣的價(jià)值觀念:對(duì)本企業(yè)來(lái)說(shuō)顧客是最重要的人。不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙,而是我們工作的目標(biāo);不是我們通過(guò)為他服務(wù)而給予他恩惠,而是他給我們?yōu)樗?wù)的機(jī)會(huì),并由此給予我們恩惠。

　　心里只想著自己,而不為別人考慮,是不可能成為一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)人員的。只有一心想著顧客,想顧客之所想急顧客之所急,才能更好的滿(mǎn)足顧客要求,從而成就自己的事業(yè)。

　　(2)講誠(chéng)信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　我們傳統(tǒng)的思想里,有無(wú)商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來(lái)教育自己的孩子。本來(lái)一個(gè)好好的市場(chǎng),由于假冒偽劣、坑蒙拐騙,眼睜睜的破壞了,為我們企業(yè)的發(fā)展造成極壞的影響。我們要搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),急需加快提升市場(chǎng)主體的自身素質(zhì),要按游戲規(guī)則辦事,要講誠(chéng)信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。搞弄虛作假,坑蒙拐騙,不會(huì)長(zhǎng)久. 一位諳熟市場(chǎng)運(yùn)行的人士說(shuō),信用是財(cái)富、是資本,它能證明你的資格和能力,信用高,則風(fēng)險(xiǎn)低,信用低,則風(fēng)險(xiǎn)高,信用是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的生命和靈魂,任何人應(yīng)當(dāng)像愛(ài)護(hù)眼睛那樣維護(hù)自己的信用。

　　我們要在顧客關(guān)系中有所發(fā)展,樹(shù)立良好的形象,就應(yīng)該對(duì)顧客講誠(chéng)信,決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”,暫時(shí)得到利益,最終要吃大虧的。

　　現(xiàn)在,食品安全已經(jīng)成了問(wèn)題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等。讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢(qián),但是老百姓不會(huì)永遠(yuǎn)上他們的當(dāng),他們最終必然遭到被封殺的命運(yùn)。

　　(3)要研究顧客的心理,將顧客當(dāng)作親人。

　　我們的“上帝”是人民大眾,不是那些不食人間煙火的神靈。我們?cè)诎阉麄冏鹁礊樯系鄣臅r(shí)候,千萬(wàn)不要忘了他們都是人,都有七情六欲。所以要研究顧客的心理,滿(mǎn)足顧客的心理需求,用親情打動(dòng)上帝。研究顧客的心理,才能滿(mǎn)足顧客的需要。我們把顧客當(dāng)作“上帝”,但是“上帝”也有高處不勝寒的時(shí)候。除了要對(duì)顧客尊重,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)之外還要懂得當(dāng)?shù)氐奈幕?尊重當(dāng)?shù)氐拿袼?了解顧客的愿望和要求。用親情打動(dòng)顧客。

　　在貨品買(mǎi)賣(mài)中,宣傳的是自己的產(chǎn)品,但是在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)宣傳的卻是自己的形象。只有要真心誠(chéng)意地把顧客奉為上帝,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),滿(mǎn)足顧客的心理和精神需求。同時(shí),我們還要形成自己的企業(yè)文化,保持自己產(chǎn)品的特色。因?yàn)轭櫩偷乃讲灰欢ㄍ耆嗤?還有一個(gè)對(duì)顧客宣傳、教育、引導(dǎo)的問(wèn)題。在這一點(diǎn)上,商家不能被動(dòng)得把顧客看成上帝,要主動(dòng)地研究顧客的需求、購(gòu)買(mǎi)力。對(duì)不同的顧客采取不同的辦法。要分門(mén)別類(lèi)、抓住重點(diǎn),做到心中有數(shù)。通過(guò)不同的策略,贏得顧客的信賴(lài),抓住顧客的心。從而,在顧客中樹(shù)立好的企業(yè)形象,不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。

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