摘要：近年來，隨著社會各界對市場營銷的重視，營銷創(chuàng)新思想不斷涌現，在豐富營銷理論體系的同時，也為未來的發(fā)展方向提出了問題。本文從當前的部分營銷創(chuàng)新理念出發(fā)，系統整理了有關學者對營銷創(chuàng)新的看法，提出了營銷創(chuàng)新的三個層次，并在此基礎上為營銷創(chuàng)新的未來進行了嘗試性分析。

　　0 引言

　　營銷創(chuàng)新是當前我國營銷界的熱門話題，從上世紀末到現在學術界和企業(yè)界都在為此做著不斷地探索。然而，當合作營銷、文化營銷、定制營銷、體驗營銷、網絡營銷、數據庫營銷、關系營銷、精準營銷等一系列新的營銷思想擺在我們面前的時候，很多人卻又茫然不知所措。大家在認識和學習這些營銷創(chuàng)新豐富成果的同時，也可能在思考著另一個問題：營銷創(chuàng)新的未來在哪里？如果要回答這個問題，就需要對現有的營銷創(chuàng)新思想進行一下歸納分析。本文將從營銷創(chuàng)新的相關理論出發(fā)，利用營銷創(chuàng)新的層次模式來嘗試分析營銷創(chuàng)新的未來。

　　1 當前部分營銷創(chuàng)新理念

　　1.1 關系營銷 1985年，巴巴拉，本德•杰克遜在總結“協商推銷”時最先提出了關系營銷的概念，但現今它的內涵已經發(fā)生了重大的變化。關系營銷已從企業(yè)與中間商和顧客建立關系的思路，轉到了企業(yè)不僅與中間商和顧客建立起長久的關系，而且還將這種關系建立的范圍擴大到了沿企業(yè)生產產品的價值鏈縱向和橫向以及那些與企業(yè)有關的各類公眾。關系從根本上改變了傳統營銷將交易視作營銷活動關鍵和終結的狹隘觀點。企業(yè)應主動溝通、互惠互利、承諾信任的關系營銷原則的指導下，利用親緣關系、地緣關系、業(yè)緣關系、文化習慣關系、偶發(fā)關系等關系與顧客、分銷商及其他組織和個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關系各方實現各自的目的。

　　1.2 文化營銷 文化營銷是近年來企業(yè)運用比較多的一種實際的營銷操作理念。把文化與營銷相結合，是從深度上充分挖掘市場上消費者文化觀和價值觀內涵的又一營銷創(chuàng)新。而所謂的文化營銷，簡單地說，就是利用文化力量進行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。

　　1.3 網絡營銷 “網絡營銷”來源于意譯的英文詞組“Internet Marketing”以及“Internet Promotion”，基本概念是通過互聯網進行市場推廣活動。其突出特點就是互聯網，是“電子商務”（E-Commerce）以及“電子商業(yè)”（E-Business）等，包容了計算機、互聯網、電子交換等數字化技術的重要組成部分，是21世紀最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)模式之一。網絡營銷與傳統營銷比較，它能有效縮短消費者購物尋找的時間，降低交易成本，有利于企業(yè)與廣大消費者進行不受時間、地域等的限制，隨時隨地參與進來進行交流和溝通。企業(yè)可以對客戶進行篩選，找出企業(yè)的優(yōu)質客戶，通過為他們建立數據庫的形式，為他們提供優(yōu)質的產品和服務，培養(yǎng)他們對企業(yè)產品、品牌乃至企業(yè)本身的忠誠，鎖定一批客戶，以保證企業(yè)長期利潤的獲得；網絡營銷可以在一定程度上尊重消費者的某些個人隱私，并為企業(yè)的虛擬經營提供了可操作的平臺。

　　1.4 定制營銷 定制營銷是20世紀90年代以來開始在企業(yè)營銷界普遍運用的一種新型的營銷創(chuàng)新理念。它被美國著名營銷大師菲利普•科特勒譽為21世紀市場營銷最新領域之一?，F代定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產的基礎上，將每位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場小組合，以滿足每位顧客的特定需求。定制營銷可看作公司劃分細分市場的極端化，即將每位顧客看作一個細分市場，因此定制營銷在西方被稱作顧客化營銷。

　　1.5 合作營銷 合作營銷作為一種營銷理念，已經被許多企業(yè)納人戰(zhàn)略規(guī)劃的范圍之中。它最早來自于1966年著名營銷專家艾德勒（Adier）的《共生營銷》。所謂合作營銷，現在主要是指處于同一分銷渠道的兩方或多方成員（供應商與分銷商）之間通過簽訂協議的方式，形成風險—利益聯盟集團，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔市場責任和風險，共同管理和規(guī)范銷售行為，并共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略。這里所指的供應商，是指渠道中上游的概念，可以是制造商，也可以是具有批發(fā)性質的代理商或經銷商。由于產銷聯盟是企業(yè)從長遠角度進行的重大決策，所以把這種聯盟稱為產銷戰(zhàn)略聯盟。合作營銷具有方式靈活、層次較多的特性，所以供需企業(yè)在實行其聯盟時有從低到高的多種形式。根據營銷大師菲利普•科特勒的觀點，供需雙方企業(yè)通?？刹捎萌N方式——合作、合伙與分銷規(guī)劃。

　　1.6 “一對一”營銷 這種營銷理念強調營銷者通過與每一位顧客的一對一溝通，明確及把握自己的每一位顧客的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實現企業(yè)利益。這就需建立顧客數據庫，重視對顧客數據庫中顧客的識別與區(qū)分，有針對性地在互動中了解顧客的需求，從而通過定制營銷技術來滿足所有顧客的個性需求。

　　1.7 體驗營銷 隨著生活水平和生活質量的提高，現代社會中人們消費的觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質產品，而更加注重通過消費獲得個性的滿足。企業(yè)要想在市場上立于不敗之地必須根據消費者需求的特點，引導和創(chuàng)造滿足個性需求的市場。體驗式營銷立足消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。這種思考方式突破傳統上理性消費者的假設，認為消費者消費時理性與感性兼具，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經營的關鍵。與傳統營銷更多專注于產品的特色與利益相比，體驗營銷則把焦點集中在顧客“體驗”上，讓消費者在消費過程中得到更深刻的體驗，從而實現銷售目的。

　　1.8 精準營銷 20世紀末，隨著數據庫營銷、網絡營銷等新營銷理念的出現，營銷學在科學技術發(fā)展的基礎上取得了新的發(fā)展，企業(yè)營銷更加重視自身科技應用能力的培養(yǎng)。數據庫營銷與網絡營銷側重對客戶資源的管理和對計算機技術的應用，但似乎對客戶個性化行為的內在機理缺乏重視。因此，精準營銷在統合數據庫營銷和網絡營銷理念的基礎上，重視對客戶需求和動機的分析，強調對客戶行為的挖掘，并突出了客戶差異化行為在營銷管理中的應用價值。精準營銷是營銷思維的改變，是不同于傳統大眾營銷的一種營銷新趨勢，是在現代IT技術和數據分析基礎上的一種新型營銷方式，它可以將直復營銷、數據庫營銷、網絡營銷等現代化的營銷手段納于其中。精準營銷意味著營銷活動的精確化、深入化、細致化，以及利用有限的資源獲取最大的收益。精準營銷是營銷手段的變革，傳統的營銷模式好像是過去戰(zhàn)爭中的狂轟濫炸，而在現代戰(zhàn)略中更多的是利用先進的定位系統來有效擊中目標。采用精準營銷模式可以大大提高營銷的效率，節(jié)約大量的營銷成本，從而跳出營銷“紅海”，以幫助企業(yè)獲取市場競爭優(yōu)勢。

　　另外還有，面向全球市場開發(fā)的“全球營銷”，維護生態(tài)和社會利益的“綠色營銷”，體現知識經濟時代特點的“知識營銷”，建立在4C和4R基礎上“整合營銷”，采取橫向思考的“水平營銷”，針對企業(yè)員工的“內部營銷”，滿足顧客個性化需求的“柔性營銷”，利用新聞媒介等途徑傳播的“事件營銷”和通過群眾意見領袖評價傳播的“口碑營銷”等等，它們代表了市場營銷的一些新動向，并進一步促使了營銷思想和理念的大發(fā)展。

　　2 針對營銷創(chuàng)新途徑的一些理論思考

　　目前國內針對營銷創(chuàng)新的研究主要集中于理念層面和方法層面兩個方面。其中比較有代表性的學者是盧海濤（2006）和王雪飛（2007），他們都將營銷創(chuàng)新歸納為理念（觀念）和方法兩個方面，其中屬于理念創(chuàng)新的營銷思想主要包括：全球營銷、知識營銷、綠色營銷、文化營銷和體驗營銷等。相對來說，事件營銷、柔性營銷、網絡營銷、關系營銷、事件營銷、互動營銷以及整合營銷等則歸入方法創(chuàng)新類。應該說，營銷理念創(chuàng)新和方法創(chuàng)新的說法非常具有代表性，有很多學者都采用了這類說法，但在具體表述略有不同。像盧海濤和王雪飛就在體驗營銷這個營銷思想上存在爭議。另外，楊莉（2007）則認為整合營銷應該也是營銷理念創(chuàng)新的發(fā)展。所以，即使人們認同營銷創(chuàng)新主要包括理念和方法兩個方面，但仍存在許多問題。因此，王艷玲（2006）在《市場營銷創(chuàng)新的全面思考》中就指出營銷創(chuàng)新是一個系統工程，任何單方面的創(chuàng)新，其效果都將受到削弱，只有整體的、系統化的創(chuàng)新才是中國市場營銷目前真正所需要的。

　　不過，針對營銷創(chuàng)新的途徑，除了理念（觀念）和方法外，還有學者做了進一步的分析。比如，王艷玲（2006）就提出營銷的創(chuàng)新首先從理念開始，其次是營銷手段的創(chuàng)新，其中包括數字化營銷、物流整合營銷、科學營銷等，接著是市場創(chuàng)新和客戶創(chuàng)新。這就讓營銷創(chuàng)新更進了一步。田梅（2008）將市場營銷的創(chuàng)新又分為營銷觀念創(chuàng)新，營銷產品的創(chuàng)新，營銷方法的創(chuàng)新三個步驟。其中營銷觀念的創(chuàng)新包括了綠色營銷觀念，知識營銷觀念，文化營銷觀念等；產品創(chuàng)新觀念包括產品品牌創(chuàng)新,產品包裝創(chuàng)新，產品服務創(chuàng)新；營銷方法創(chuàng)新包括網絡營銷觀念、關系營銷觀念、互動營銷觀念等。鄧思波（2008）則提出了企業(yè)營銷創(chuàng)新的四個途徑：觀念創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、產品市場創(chuàng)新、營銷管理創(chuàng)新。易磊（2008）綜合了多人的思路，提出了營銷創(chuàng)新的七大途徑：觀念創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和人才創(chuàng)新。

　　通過上述學者的研究成果我們可以發(fā)現，目前關于營銷創(chuàng)新的主要集中于理論創(chuàng)新和方法創(chuàng)新，現有就是在此基礎上的進一步市場和管理延伸，而對營銷創(chuàng)新之間的關聯關系卻很少涉及，這也就造成對營銷創(chuàng)新研究的“分割”和條塊化，不能形成系統的分析，因此也就無法對營銷的未來發(fā)展指明方向。

　　3 營銷創(chuàng)新的層次模式

　　通過我們對營銷創(chuàng)新的相關文獻研究發(fā)現，營銷創(chuàng)新這個概念應該具有層次性，也就是說可以分為狹義和廣義。狹義的營銷創(chuàng)新主體主要指企業(yè)，屬于企業(yè)創(chuàng)新的一部分，但廣義的營銷創(chuàng)新則應該是整個營銷界，是營銷理論在理念和實踐等方面的全面創(chuàng)新?；谶@種認識，我們可以將當前的營銷創(chuàng)新分為三個層面：理念層、技術層和應用層

　　其中，所謂的理念層主要指的就是在營銷觀念和思想方面的創(chuàng)新，屬于這個層面的創(chuàng)新思想可以包括全球營銷、一對一營銷、綠色營銷、知識營銷、關系營銷、體驗營銷、合作營銷等，而這個思想又可以引申出新的創(chuàng)新觀念，比如由一對一營銷發(fā)展而來的定制營銷等。

　　技術層，也可以稱為技術實現層，主要指的是幫助營銷運作的相關技術，比如網絡營銷、數據庫營銷、CRM應用軟件等。另外，直復營銷手段和文化營銷方式等也可以歸入這一層面中。由此，我們還可以將精準營銷歸入這一層面。

　　應用層，又可稱為實踐應用層，相對來說就是具體如何營銷工作的方法。比如我們可以利用事件營銷、零庫存營銷、無缺陷營銷、營銷策略創(chuàng)新等。

　　4 營銷創(chuàng)新的層次分析及未來展望

　　通過對營銷創(chuàng)新的層次描述，我們可以看到：①當前的營銷創(chuàng)新主要在三個層面展開，即理念層、技術層和實踐應用層，這三個層面分析代表著營銷發(fā)展的三個方面。②比較而言，理念層的營銷創(chuàng)新還是比較多些，說明有許多的學者在這方面做了大量的工作，但是其具體實現的路徑還需要進一步地做探索。應用層創(chuàng)新多由企業(yè)帶來，有很強的實際操作能力，所以對企業(yè)的營銷業(yè)績提升比較明顯，需要的是系統的理論整理和延伸思考。③技術層的創(chuàng)新需要大量的交叉科學，需要新的科學技術支持，是一個新的營銷發(fā)展方向，它們會推動著營銷和向更高、更深的科學領域前進。

　　另外，通過對營銷創(chuàng)新層次的系統分析，我們還可以看到未來的無外乎三個方面的發(fā)展，思想層面的研究肯定會繼續(xù)下去，將來會不斷產生的營銷思想和觀念；應用層面以企業(yè)為主體，一些新的營銷方法將會不斷涌現，并進一步充實和完善營銷思想；而以計算機應用和數據分析等為基礎的交叉科學技術將大量應用于營銷分析中，從而大大提升營銷者的市場分析能力和研究水平。

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