論文摘要：價格作為市場經(jīng)濟中一只“看不見得手”，直接或者間接地調節(jié)著廠商的經(jīng)濟利益和消費者的福利效用，因此雙方必然在共同關心的價格問題上展開博弈，以達到己方收益或效用的最大化。企業(yè)利潤的獲得必定是基于對定價的策略性研究。本文旨在分析網(wǎng)絡技術運用給廠商定價策略帶來的新影響。

　　論文關鍵詞：網(wǎng)絡銷售 價格 定價

　　調查結果表明，消費者忠誠的三個主要原因是：價格（58%）、優(yōu)質服務（36%）和溝通（30%）。這一結果表明價格依然是吸引消費者的最主要原因。

　　傳統(tǒng)的市場銷售模式條件下，廠商基于信息優(yōu)勢盡量抬高價格以獲得最大的生產(chǎn)者剩余，網(wǎng)絡與電子商務的深入發(fā)展使得進入消費者視野的同類商品或者替代品大幅增加，消費者獲取信息的成本大為降低，減輕或消除了供求雙方的價格信息不對稱，產(chǎn)品的海量性使得消費者在做消費決策時更加注重價格因素，貨比三家的心理預期增強，消費者的需求價格彈性大為提高，企業(yè)想要利用信息優(yōu)勢獲取高價和誘導性的定價技巧將不在湊效。廠商攫取利潤的難度加大，要想獲得更多的利潤必須轉換與消費者進行價格博弈的策略。

　　一、市場的擴大，交易成本的降低為企業(yè)在價格問題上做文章奠定了基礎，價格騰挪的空間變大

　　網(wǎng)絡的普及為企業(yè)帶來了大量的潛在客戶，網(wǎng)絡成為企業(yè)與個人交易的新平臺，企業(yè)的潛在市場得以擴大，這為企業(yè)運用各種價格策略奠定了市場基礎。

　　與傳統(tǒng)的制造-批發(fā)-實體店零售模式相比，企業(yè)更容易建立自己的客戶網(wǎng)絡。從消費者一方來看，搜尋成本的降低、便利的服務、深入的購買支持、晝夜的服務等影響消費變量的因素使得消費者越來越傾向于網(wǎng)絡購買決策的形成。從企業(yè)一方來看，網(wǎng)絡銷售減少了中間渠道的分成、中介和儲存費用以及文件處理費用等經(jīng)營費用。廠商因此能夠比線下銷售商制定更具競爭力的價格以吸引消費者從而創(chuàng)造出更多的全新的需求和商機。

　　產(chǎn)品的低價格是擴大市場占有率的有效手段。網(wǎng)絡營銷有很低的菜單成本，企業(yè)與企業(yè)及顧客之間的點對點交易使交易成本降低，這些特點使得企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中實施價格歧視比傳統(tǒng)營銷更具優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷作為一種新的營銷手段降低了市場的交易費用，提高了生產(chǎn)力，加速了企業(yè)的流轉。生產(chǎn)經(jīng)營效率的提高使得以擴大市場占有率為目的的企業(yè)更有動力降低產(chǎn)品的價格以獲得大量消費者。

　　二、網(wǎng)絡使企業(yè)更容易掌握客戶的偏好和消費特征，網(wǎng)絡顧客的細分更容易確定

　　在基于網(wǎng)絡的虛擬環(huán)境中，消費者信息靈通并綜合各種信息在頭腦中大致形成對產(chǎn)品價值的意識和判斷，據(jù)此決定是否接受企業(yè)報價并達成交易。所以，企業(yè)在產(chǎn)品定價時，必須考慮消費者的心理特點和價格預期，以消費者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費者心理意識到的產(chǎn)品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認可。因此，產(chǎn)品定價前，對潛在消費者廣泛調查，進行價格測試，是價格策略的關鍵。

　　廠商與消費者價格博弈的過程，是銷售商為了獲得最大利潤和消費者為了獲得最大的商品效用所進行的討價還價的過程。廠商研究消費者行為的動機在于攻破消費者的心理防線（消費原則），通過影響其消費變量（本文只針對價格這個消費變量）促成交易。兵法上說，知己知彼百戰(zhàn)不殆。網(wǎng)絡技術的運用使企業(yè)更容易與消費者建立學習型關系，廠商更容易監(jiān)測并獲得有關消費者偏好的信息，例如生產(chǎn)者可以利用cookie技術來跟蹤消費者的上網(wǎng)途徑，通過了解消費者的點擊率、搜索習慣等來分析消費者需要購買什么樣的產(chǎn)品，并且愿意為這種產(chǎn)品支付多少價格。網(wǎng)絡大大消除了廠商生產(chǎn)銷售的盲目性，能夠節(jié)省大量的試驗成本，從容把握消費者心理，以確定既能影響其購買決策又能使企業(yè)獲得最大利潤的價格。

　　企業(yè)在因特網(wǎng)上可以比較容易地實現(xiàn)消費者的價格，并根據(jù)消費者提出的價格提供柔性的產(chǎn)品設計和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到用戶認同、確認后，再組織生產(chǎn)和銷售。所有這些都是消費者在公司的服務器程序的引導下完成的，并不需要專門的服務人員，成本也極其低廉，完全可滿足消費者對成本的需求。

　　當前消費的個性化使得消費者需要有差異化的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)者可以采用一對一的營銷方式來生產(chǎn)個性化的產(chǎn)品從而對不同消費者實現(xiàn)不同的定價。由于人們的基本需求得到滿足，競爭型商品和服務充斥市場，市場趨于飽和，市場細分的過程變得更加復雜，需要營銷人員確定更多的特殊細分市場。市場進一步細分，分為更小的、需求更強烈的消費者細分群體。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，大規(guī)模定制將成為未來幾十年的巨大動力，因為越來越多的公司試圖與他們的消費者建立學習型關系。通過在每一個互動行為中對消費者的了解，公司能夠準確地根據(jù)消費者的特殊需求，為其提供個性化的產(chǎn)品和服務，使得企業(yè)在與消費者討價還價的過程中更具優(yōu)勢，增強了企業(yè)一方定價的權利。

　　三、網(wǎng)絡使得企業(yè)更容易獲得信息從而進行動態(tài)定價

　　兩個知名國外學者將動態(tài)定價定義為：在市場中購買、銷售產(chǎn)品或服務時，價格根據(jù)供給和需求的狀況自由地波動。

　　因特網(wǎng)使得單個消費者可以同時得到某種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格以做出購買決策，這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性很大。因此企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應充分檢查所有環(huán)節(jié)的價格構成，以期做出最合理的定價策略。網(wǎng)絡營銷的互動性使消費者擁有更多的信息，討價還價的能力增強，可以和企業(yè)就產(chǎn)品價格進行協(xié)商。企業(yè)必須以比較理性的方式擬訂和改變價格策略，根據(jù)企業(yè)競爭環(huán)境的變化不斷對產(chǎn)品的價格進行及時恰當?shù)恼{整。另外，由于網(wǎng)絡上的消費者有較強的理性，企業(yè)在制定價格策略時更要考慮消費者的價值觀念，企業(yè)可以根據(jù)每個消費者對產(chǎn)品和服務提供的不同要求，來制定相應的價格。

　　網(wǎng)絡動態(tài)定價的方法吸引企業(yè)的優(yōu)勢在于這種方法能夠及時利用消費者的購買意愿、歷史成交量、歷史成交價格等信息個人化的設定價格，在滿足消費者需求的同時，將全部或部分消費者剩余轉化成廠商剩余。

　　精細的定價方案和模型使得企業(yè)在與消費者博弈的過程中更容易掌握主動，不放過任何微小的獲取利潤機會，大大提高了企業(yè)一方的優(yōu)勢。例如小幅度的漲價策略不會影響消費者的效用，卻能夠增加企業(yè)的利潤。在計算收益的基礎上，在網(wǎng)上設立自動調價系統(tǒng)，自動進行價格調整，以期獲得最大的收益。

　　四、結語

　　網(wǎng)絡營銷企業(yè)應該采取何種定價策略要根據(jù)產(chǎn)品和市場本身的特征來定。同時網(wǎng)絡銷售不能完全復制購物中心的社會功能，也不便于瀏覽，也不容易激發(fā)沖動性購買。另外，電子商務也不能為消費者帶來所期望的瞬間購買滿足，而傳統(tǒng)零售商在這方面具有強勁的競爭力。

　　網(wǎng)絡競爭日益激烈，企業(yè)要想生存和發(fā)展必須采取合適的定價策略，提高定價的靈活性與有效性，價格現(xiàn)在依然是影響眾多消費者購買決策的最重要變量，只要價格超過消費者的心理界限，激起購買欲望，消費者一定怦然心動改變既定的購買原則。

　　參考文獻：

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