“宏觀調(diào)控是我們拿地的最好時(shí)機(jī)，因?yàn)闆]有人腦袋發(fā)熱跟你高價(jià)拍地，反而大家都回歸理性，有更好的機(jī)會(huì)拿到更好的地”
連續(xù)兩年的宏觀調(diào)控讓很多地產(chǎn)開發(fā)商都感到非常難受，不管是產(chǎn)品還是企業(yè)規(guī)模，能減則減，一切為了能保證充裕的現(xiàn)金流，保證資金鏈的完整。
調(diào)控期間，房地產(chǎn)開發(fā)商大都沉默度日，拿地的速度慢了，開盤的時(shí)間也一推再推。但是陽光100卻是特例。2005年9月，陽光100置業(yè)集團(tuán)獲得農(nóng)業(yè)銀行15億元人民幣的綜合授信；同年12月，又再次獲得美國華平基金4500萬美元的支持。從去年5月開始，陽光100在全國相繼推出了5個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目。他們?yōu)楹文茉谀鎰葜腥玺~得水？采訪中，陽光100置業(yè)集團(tuán)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理范小沖告訴《新財(cái)經(jīng)》記者，“今年我們還會(huì)繼續(xù)拿地，繼續(xù)推出新項(xiàng)目�！�
宏觀調(diào)控對(duì)我們影響不大
今年5月17日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展措施，審議并原則通過《中華人民共和國測繪成果管理?xiàng)l例（修訂草案）》。其中最核心的內(nèi)容就是根據(jù)當(dāng)前房地產(chǎn)存在的問題，進(jìn)一步采取有針對(duì)性的六條措施。
新的“國六條”一出臺(tái)，房地產(chǎn)市場一片嘩然，交易量明顯下降。業(yè)內(nèi)人士分析，“國六條”主要是從增加房源的“有效供給”和抑制客戶的“有效需求”來進(jìn)行雙向調(diào)節(jié)。
范小沖告訴記者，“5、6月份我們確實(shí)受到了一些影響，但是很快我們的交易量就上來了。重災(zāi)區(qū)（北京、上海）沒有項(xiàng)目，更為重要的是我們現(xiàn)在的開發(fā)方向基本上符合國家調(diào)控所要達(dá)到的目標(biāo)。”范小沖認(rèn)為，之所以在宏觀調(diào)控期間陽光100仍能按照既定的目標(biāo)不受影響、有條不紊地發(fā)展下去，這是關(guān)鍵原因。
成立于1992年的廣西萬通（陽光100前身），曾涉足房地產(chǎn)、商業(yè)、賓館、物業(yè)管理、食品和醫(yī)藥等多達(dá)十個(gè)領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)之初的艱辛讓范小沖至今難忘。為了生存，不得不在眾多的行業(yè)里尋找機(jī)會(huì)，直到1998年把目光鎖定房地產(chǎn)，并于2000年確立了“陽光100”品牌，同時(shí)把公司名稱改為陽光100置業(yè)集團(tuán)有限公司，公司由多元化經(jīng)營轉(zhuǎn)為專業(yè)化地產(chǎn)開發(fā)。
十多年的發(fā)展，陽光100只求穩(wěn)，不求快，盡管在北京、上海這樣的戰(zhàn)略要地沒有項(xiàng)目，但這不能阻擋陽光100打造全國性連鎖品牌的步伐。如今，陽光100在天津、重慶、濟(jì)南、沈陽、成都、武漢、南寧、煙臺(tái)、柳州、桂林、陽朔等全國12大城市實(shí)現(xiàn)了18個(gè)項(xiàng)目的成功開發(fā)，總面積逾1000萬平方米。
宏觀調(diào)控來了，平時(shí)聲音很大的地產(chǎn)商都緘默不語，媒體發(fā)現(xiàn)平時(shí)“鮮有話語”的陽光100卻顯得有些高調(diào)：貸款、融資、連續(xù)拿地、不斷開盤。面對(duì)這些與調(diào)控“不和諧”的舉動(dòng)，范小沖卻顯得極為平常，“其實(shí)，我們只是在按照我們的計(jì)劃走，宏觀調(diào)控對(duì)我們并沒有影響�！�
不僅沒有影響，在范小沖看來，宏觀調(diào)控期間卻是陽光100拿地的最好時(shí)機(jī)。范小沖說：“和去年相比，今年的調(diào)控力度確實(shí)更大了，不光是土地、金融等方面，現(xiàn)在已經(jīng)上升到了規(guī)劃，比如‘90平方米的中小戶型占70％的比例’等新要求�！痹谒磥�，調(diào)控使得房地產(chǎn)開發(fā)的門檻越來越高，市場趨于冷靜和穩(wěn)定，沒有人腦袋發(fā)熱高價(jià)拍地，這樣一來，就有更好的機(jī)會(huì)拿到更好的地。
但由于國家的政策發(fā)生了很大變化，這對(duì)房地產(chǎn)公司來說意味著一個(gè)非常大的調(diào)整。范小沖說：“我們要重新思考方向，思考未來，思考定位。今年是一個(gè)轉(zhuǎn)變時(shí)期，但好在市場的需求沒有變化，仍是非常強(qiáng)勁的�！�
陽光100的“特立獨(dú)行”讓陽光100在調(diào)控期間收獲頗多，2005年底，沈陽·陽光100國際新城項(xiàng)目開盤，開盤當(dāng)天銷售回款達(dá)到6000多萬元。最近剛開盤的煙臺(tái)·陽光100國際新城目前已有4億多元的回款，獨(dú)特的連鎖開發(fā)模式讓公司業(yè)績連續(xù)提升。
自2001年確立全國品牌發(fā)展戰(zhàn)略，到目前為止，陽光100基本上是按既定的目標(biāo)實(shí)施管理。范小沖說：“從總的方向上來說，沒有改變，只是越做越精而已，沒有質(zhì)的變化。”
如果說非要用幾個(gè)關(guān)鍵詞來概括陽光100在 2006年的戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)，范小沖的回答是，“繼續(xù)關(guān)注二、三線城市，聚焦品牌和開發(fā)模式�！�
本地化、管理和成本控制成為三大瓶頸
作為陽光100置業(yè)集團(tuán)有限公司管理團(tuán)隊(duì)的核心成員，總經(jīng)理易小迪和常務(wù)副總經(jīng)理范小沖都畢業(yè)于北京師范大學(xué)，兩人不僅是同學(xué)還是同一個(gè)宿舍的好朋友。如今，共同創(chuàng)業(yè)十多年，兩人在集團(tuán)內(nèi)部的角色分配也越來越明確，配合越來越默契。對(duì)于兩人的分工，范小沖說：“易總是公司戰(zhàn)略、企業(yè)文化的制定者，而我是堅(jiān)定的執(zhí)行者。”采訪前夕，范小沖剛從煙臺(tái)和武漢回來。在這兩地，陽光100都有項(xiàng)目，范小沖要經(jīng)常去巡視，督促工程進(jìn)度，聽取地方的反饋，并把總部的最新指示親自講給項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。據(jù)陽光100的員工講，范小沖幾乎每個(gè)月有三分之一的時(shí)間是在飛機(jī)上度過的。
宏觀調(diào)控一輪接著一輪，陽光100的步伐也是越來越快，據(jù)范小沖講，“最近，我們又新上了兩個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)是在柳州，一個(gè)是在山東，都是通過招標(biāo)拿的項(xiàng)目。”
如果說以二、三線城市為生存根基的陽光100在前幾年拿地、蓋樓還比較順利的話，那么，從今年新一輪的調(diào)控后，難度顯然大多了。據(jù)一位媒體同行講，現(xiàn)在二線城市的土地拍賣極其火暴，最近汕頭一次拍地，居然吸引了23家開發(fā)商進(jìn)行爭奪。顯然，在一線城市被調(diào)控重拳狠擊后，地產(chǎn)商已悄然轉(zhuǎn)戰(zhàn)二、三線城市。
8月12日，富力地產(chǎn)在西安召開新聞發(fā)布會(huì)暨產(chǎn)品推介會(huì)，醞釀已久的西安富力城正式亮相。8月上旬，雅居樂與海南省陵水黎族自治縣簽訂130億元的旅游地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，項(xiàng)目規(guī)劃面積2.3萬畝。繼2004年進(jìn)入成都、西安后，2005年和記黃埔地產(chǎn)又進(jìn)入長沙、長春、武漢三個(gè)城市。不久前，恒隆地產(chǎn)正式簽訂協(xié)議在天津建商場，并宣布將在十個(gè)或十個(gè)以上內(nèi)地其他城市投資，以二線城市為主。世茂集團(tuán)、瑞安集團(tuán)也先后在武漢拿地，進(jìn)入華中重鎮(zhèn)。這些港資巨鱷一直表現(xiàn)出對(duì)二線城市的濃厚興趣。
受高投入和高回報(bào)的驅(qū)動(dòng)，有實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)將會(huì)不斷擴(kuò)大投資開發(fā)規(guī)模。像廣州、深圳、北京、上海等發(fā)達(dá)城市，房地產(chǎn)開發(fā)較早，發(fā)展較快，在激烈的市場競爭中，培養(yǎng)了實(shí)力雄厚的精英企業(yè)，這些企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)能力強(qiáng)、開發(fā)水平高、經(jīng)驗(yàn)豐富，在發(fā)展相對(duì)滯后的二、三線城市，很容易占領(lǐng)市場。不僅如此，自2003年起，政府加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)金融及土地政策的嚴(yán)格管理，提高了房地產(chǎn)開發(fā)的門檻，良好地段土地資源的日益減少以及企業(yè)、產(chǎn)品間的激烈競爭，使很多開發(fā)商紛紛從大城市轉(zhuǎn)戰(zhàn)到二、三線中小城市。
這無疑給多年在二線城市打拼的陽光100帶來了很大的挑戰(zhàn)。
范小沖說，“我們的目標(biāo)是打造全國性的連鎖品牌，而且我們的所有工作也都是圍繞這個(gè)來進(jìn)行，挑戰(zhàn)會(huì)有，但是最大的挑戰(zhàn)還是自己�！�
他認(rèn)為，房地產(chǎn)是不動(dòng)產(chǎn)，是非常地域化的東西，所以，它跟完全標(biāo)準(zhǔn)化、全流通，跟不受地域和客戶影響的工業(yè)化產(chǎn)品不一樣。如何進(jìn)入其他城市，如何適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌�，如何使產(chǎn)品類型、客戶類型和地域市場來貼近，做到本地化，這是一個(gè)難點(diǎn)。其次，就是管理，跨地域管理怎樣才能提高效率。第三，就是成本，因?yàn)樵谝痪�城市房價(jià)較高，在二線城市房價(jià)較低，如何控制成本，這三方面實(shí)際上已成為非常大的瓶頸。
如何使陽光100更好地本地化，如何使陽光100的管理更加規(guī)范有效，如何使陽光100的開發(fā)成本更加合理，這是對(duì)陽光100最大的挑戰(zhàn)。
對(duì)此，范小沖強(qiáng)調(diào)說：“管理方面，陽光100采用的是矩陣式管理方式：總部主管業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)、采購、招投標(biāo)以及售后服務(wù)等方面均由北京總部統(tǒng)一管理。”他解釋說，業(yè)務(wù)實(shí)行垂直管理，不會(huì)因?yàn)榈搅硕�城市，而使產(chǎn)品的品質(zhì)發(fā)生比較大變化。當(dāng)?shù)仨?xiàng)目公司主要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)卣膱?bào)批，按照總部的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行強(qiáng)有力的執(zhí)行，而且要盡量本地化，提高效率�！八裕覀儗�(shí)行的是一種雙重管理，事務(wù)性的管理在下邊（項(xiàng)目公司），而業(yè)務(wù)管理在上邊（總部）。只有靠北京總部強(qiáng)大的平臺(tái)支持，才能保證品質(zhì)，從而支撐更多的項(xiàng)目�！�
在范小沖看來，現(xiàn)在的陽光100更多地要加強(qiáng)總部的平臺(tái)，加強(qiáng)總部對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)的控制力，因?yàn)橹挥羞@樣，才能走向標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化，才能夠適應(yīng)未來繼續(xù)進(jìn)入更多的城市。唯一不足的是，“在工程系列，我們還有待于提高，包括管理上的精度和效率，包括我們的人力資源系統(tǒng)，我們已經(jīng)請了新華信這樣的專業(yè)公司來完善我們的制度和體系建設(shè)。”
“4S店”“陽光快車”客服新內(nèi)涵
眼下，陽光100正極力打造完善一套新的客服體系。范小沖告訴《新財(cái)經(jīng)》，基于全面提升客服體系的想法，今年啟動(dòng)了一列“陽光快車”，這是個(gè)一站式的服務(wù)窗口，陽光100的內(nèi)部人員管它叫“4S店”。第一個(gè)S叫速度，第二個(gè)S叫專業(yè)，第三個(gè)S叫忠誠，第四個(gè)S叫滿意。
范小沖說：“現(xiàn)在開發(fā)商跟客戶之間的矛盾比較大，客戶也不理解。實(shí)際上很大的原因就是服務(wù)體系不健全，房地產(chǎn)在產(chǎn)品上沒有標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化，客戶入住以后，很多地方會(huì)出現(xiàn)問題。如果沒有一個(gè)高效的服務(wù)體系做支撐，客戶的滿意度很難提升上去�！�
位于東四環(huán)陽光100寫字樓的旁邊有一幢獨(dú)棟的藍(lán)色小樓，在這里，服務(wù)人員現(xiàn)場向記者演示了這套今年剛上線的物業(yè)管理體系。新的服務(wù)體系反應(yīng)機(jī)制確實(shí)很快，報(bào)修、分單、跟蹤、回訪整個(gè)過程都在計(jì)算機(jī)上有明確顯示，客戶反映的問題解決與否在屏幕上一目了然。
范小沖告訴記者，“我們花了很多時(shí)間和精力來解決這件事情，把發(fā)展商客服和我們的物業(yè)組成一個(gè)大客服體系。”
未來的競爭將會(huì)從產(chǎn)品競爭走向服務(wù)競爭，只有良好的服務(wù)才能真正樹立起企業(yè)的品牌，才能真正提升核心競爭力。陽光100的客服務(wù)體系的著眼點(diǎn)就在這。
范小沖表示，在下半年，甚至以后的時(shí)間里，我們都要把很大精力投入到客服體系。同時(shí)還要抓內(nèi)部的集團(tuán)化管理，抓成本控制，抓標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)然，還有可能會(huì)在融資等方面進(jìn)行一些必要的嘗試和探索。
在國家一輪接一輪的宏觀調(diào)控中，陽光100一直按照自己的規(guī)劃走，努力向外拓展，在提升銷量和市場占有率的同時(shí)，也不斷通過各種各樣的手段加強(qiáng)集團(tuán)的核心管理。自2001年確定戰(zhàn)略目標(biāo)后，鎖定了主流城市的新興白領(lǐng)階層和中產(chǎn)階級(jí)為主流客戶群，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)整體業(yè)務(wù)的穩(wěn)步增長。
范小沖笑著對(duì)記者說：“大踏步向前走在現(xiàn)階段還是不現(xiàn)實(shí)的，我們就是要一小步一小步地往前走。雖然近一兩年內(nèi)不會(huì)有太大變化，但是五年之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)陽光100會(huì)有質(zhì)的改變�！�
記者觀察
從二、三線城市起步，并牢牢扎根于二、三線城市，在全國12個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了18個(gè)項(xiàng)目的成功開發(fā)，總面積逾1000萬平方米，這就是陽光100在十多年的發(fā)展中交出的一份答卷。對(duì)于當(dāng)年沒在極具戰(zhàn)略意義的北京拿地開發(fā)項(xiàng)目，陽光100的高層一直有些懊悔，不過現(xiàn)在范小沖也許要慶幸了。最近被暴光的“森豪7.5億元騙貸案”以及最近孫宏斌賤賣順馳，都源于身處北京，從拿地到貸款都受到嚴(yán)格的限制。陽光100著眼二、三線城市，在不斷拓展品牌影響力的同時(shí)，伺機(jī)向北京、上海進(jìn)軍，這不失為一種穩(wěn)妥的選擇。在宏觀調(diào)控之下，眾多地產(chǎn)商紛紛向二、三線城市轉(zhuǎn)移，本就以二、三線城市為生命線的陽光100在競爭中有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
