白酒品牌獨(dú)特個(gè)性的打造離不開文化，文化是白酒品牌的靈魂，而白酒與消費(fèi)者心理之間能形成共鳴的一個(gè)基本因素就是文化
現(xiàn)代社會(huì)是個(gè)性張揚(yáng)的年代，大批有消費(fèi)能力、講求個(gè)性的年輕人已經(jīng)逐漸成為酒產(chǎn)品的主力消費(fèi)群。千百年來(lái)形成的中國(guó)酒文化如何與他們的現(xiàn)代時(shí)尚消費(fèi)心理達(dá)成共鳴，成為中國(guó)白酒企業(yè)能不能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和時(shí)代跨越的一道坎
要解決這個(gè)問題，白酒品牌以及產(chǎn)品需要在文化內(nèi)涵的挖掘和思路的開拓上，醞釀一場(chǎng)時(shí)尚化革命。
文化淵源：雙溝醉猿
挖古窖，尋古池，據(jù)此大做“酒文章”，是目前白酒界掀起的一股獨(dú)特的“復(fù)古風(fēng)”。然而，要將濃郁的歷史文化植入酒中，也并非易事。在中國(guó)酒陣營(yíng)中，自然因素與人文因素息息相關(guān)、緊密相連，占盡“天時(shí)、地利、人和”的唯有雙溝。
雙溝被譽(yù)為中國(guó)酒源頭，坐落在淮河與洪澤湖環(huán)抱的千年古鎮(zhèn)——雙溝鎮(zhèn)。1977年，在雙溝附近的下草灣出土的古猿人化石，經(jīng)中國(guó)科學(xué)院古生物研究所的專家考證后，被命名為醉猿化石�？茖W(xué)家們推斷，1000多萬(wàn)年前在雙溝地區(qū)的亞熱帶原始森林中生活的古猿人，因?yàn)橥田嬃私?jīng)自然發(fā)酵的野果液醉倒不醒，成了千萬(wàn)年后的化石。此一論斷，已被收入《中國(guó)現(xiàn)代大百科全書》。
有關(guān)專家還論證，雙溝一帶是一個(gè)古代地層沉積區(qū)，大量的古生物、原始森林隨著地殼沉降而埋藏在地下，天長(zhǎng)日久，形成雙溝地區(qū)特有的土壤和地下水成分，加上四季分明的氣候，釀酒業(yè)的自然條件得天獨(dú)厚�？茖W(xué)家們據(jù)此得出結(jié)論：雙溝地區(qū)是古生物進(jìn)化的平臺(tái)，孕育人類的胎盤，是中國(guó)最具天然釀酒環(huán)境和自然酒起源的地方。
獨(dú)特的地理環(huán)境，鑄就了悠久的雙溝釀酒歷史，據(jù)《泗洪合志》記載，雙溝酒業(yè)始創(chuàng)于1732年（清雍正十年），當(dāng)時(shí)稱“雙溝全德糟坊”，據(jù)今已有近300年的歷史。久遠(yuǎn)的歷史長(zhǎng)河中，雙溝酒業(yè)積淀著深厚的文化底蘊(yùn)。民間流傳著許多關(guān)于雙溝美酒的美麗傳說(shuō)，最廣為流傳的有《曲哥酒妹》、《神曲酒母?jìng)髌妗返�。古今文人墨客、將軍學(xué)者等也都為雙溝酒留下動(dòng)人的詩(shī)篇，如宋代的蘇東坡、歐陽(yáng)修、楊萬(wàn)里等，明代的黃九煙，當(dāng)代的陳毅父子、葉圣陶、陸文夫等，在眾多優(yōu)美的詩(shī)篇中，雙溝美酒香透千百年的每一天……
從昨日“雙溝大曲”的輝煌到今天“珍寶坊”的橫空出世，雙溝完成了一次歷史性的飛躍。而這次成功飛躍背后的動(dòng)能，恰恰是雙溝集團(tuán)董事長(zhǎng)趙鳳琦倡導(dǎo)的白酒文化“時(shí)尚化”的創(chuàng)新理念與戰(zhàn)略思維。
“打造中國(guó)全新‘時(shí)尚白酒’。”這是雙溝集團(tuán)董事長(zhǎng)趙鳳琦倡導(dǎo)的未來(lái)名酒新主張。他們傾力開發(fā)的“珍寶坊”，不僅品質(zhì)優(yōu)異、包裝精美、瓶型時(shí)尚，更重要的是開創(chuàng)了任由消費(fèi)者自由調(diào)兌酒度的全新飲用方式，這在中國(guó)白酒開發(fā)史上堪稱首創(chuàng)。
“珍寶坊”在趙鳳琦打造中國(guó)時(shí)尚白酒的大戰(zhàn)略中還只是個(gè)雛形，今后雙溝還要展現(xiàn)更多思考、更多創(chuàng)意、更多創(chuàng)新時(shí)尚的產(chǎn)品。趙鳳琦對(duì)此滿懷信心。
雙溝是如何將深厚的古代酒文化與現(xiàn)代時(shí)尚有效對(duì)接的？帶著揭開這個(gè)謎底的濃厚興趣，《新財(cái)經(jīng)》走進(jìn)“雙溝”，獨(dú)家采訪了公司董事長(zhǎng)趙鳳琦先生。
導(dǎo)演雙溝裂變
雙溝大曲窖香濃郁，綿甜甘冽，香味諧調(diào)，余味悠長(zhǎng)，早在清末南洋勸業(yè)會(huì)上，雙溝大曲白酒就被評(píng)為國(guó)際名酒第一，榮獲金質(zhì)獎(jiǎng)；1952年、1964年和1976年舉行的第一、二、三屆全國(guó)名酒評(píng)選會(huì)上，雙溝大曲被評(píng)為國(guó)家名酒，并榮獲國(guó)家優(yōu)質(zhì)食品金質(zhì)獎(jiǎng)；在1976年輕工業(yè)部酒類質(zhì)量大賽中，獲金杯獎(jiǎng)；上世紀(jì)80年代又評(píng)為十七大名酒之一；1993年，雙溝酒業(yè)實(shí)現(xiàn)利稅2.3億元，榮膺全國(guó)飲料制造業(yè)綜合效益第一名。
趙鳳琦認(rèn)為，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，雙溝酒業(yè)與全國(guó)其他名酒企業(yè)一樣，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，享有“皇帝女兒不愁嫁”的尊貴。自上個(gè)世紀(jì)90年代中期以來(lái)，在我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌過程中，伴隨著供大于求的買方市場(chǎng)出現(xiàn)，“皇帝女兒也愁嫁了”，無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)壓力使“雙溝人”一度很困惑：大家都是頭頂同一片藍(lán)天，為什么其他兄弟企業(yè)的“雪球”能愈滾愈大？不能怨天尤人，關(guān)鍵因素還是自己。趙鳳琦經(jīng)過慎重反思，總結(jié)出蘇酒與川酒、魯酒相比，論差距，是思想觀念的差距，是思想不夠解放的問題。觀念閉塞，導(dǎo)致雙溝錯(cuò)過了兩次大的發(fā)展機(jī)遇。
第一次，1993年國(guó)家實(shí)行價(jià)格雙軌制，商業(yè)部規(guī)定，白酒行業(yè)在國(guó)家計(jì)劃收購(gòu)之外，企業(yè)可自行定價(jià)。當(dāng)時(shí)青瓷瓶雙溝大曲和現(xiàn)在川酒的高檔品種屬于同一價(jià)位，經(jīng)過調(diào)價(jià)，川酒的價(jià)格調(diào)上去了，但雙溝大曲定價(jià)則因種種原因沒上去，雙溝就這樣被動(dòng)地被市場(chǎng)拉開了檔次。第二次，國(guó)家資本市場(chǎng)發(fā)育初期，四川把白酒作為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)來(lái)扶持，四川名酒全部進(jìn)入資本市場(chǎng)，籌措到大量發(fā)展資金，加大對(duì)市場(chǎng)的投入，提升品牌，壯大了川酒。由于江蘇酒業(yè)在全省經(jīng)濟(jì)總量中的比重太小，白酒企業(yè)上市排不上隊(duì)，錯(cuò)失了蘇酒在全國(guó)市場(chǎng)拓展的大好機(jī)緣，蘇酒地位也就隨之而下。從小環(huán)境看，雙溝酒業(yè)國(guó)有企業(yè)固有的體制弊端制約了企業(yè)的發(fā)展。雙溝酒業(yè)集團(tuán)公司一直是國(guó)有獨(dú)資公司，多年來(lái)延續(xù)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期國(guó)有企業(yè)管理模式，因此，企業(yè)不可能有大的發(fā)展。
趙鳳琦認(rèn)為，雙溝要翻身，必須解決面臨的三個(gè)問題：一，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力太差，表現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的困難局面一籌莫展，對(duì)洋酒、啤酒的沖擊缺乏應(yīng)對(duì)措施。質(zhì)量控制力不強(qiáng)，企業(yè)上下仍停留在ISO9000等標(biāo)準(zhǔn)體系，與西方國(guó)家比，質(zhì)量控制過程明顯較短。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，動(dòng)作太遲緩，找不到驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代營(yíng)銷思路和模式。二，對(duì)企業(yè)歷史、文化宣傳較少，企業(yè)文化建設(shè)不足，職工缺乏團(tuán)隊(duì)精神。三，由于體制的因素，企業(yè)制度建設(shè)不夠或制訂了制度但執(zhí)行不力。
打造中國(guó)“時(shí)尚白酒”
2004年底，趙鳳琦出任董事長(zhǎng)。上任伊始，便針對(duì)阻礙企業(yè)發(fā)展的癥結(jié)，提出2005年是雙溝戰(zhàn)略調(diào)整年，并概括為三大調(diào)整：調(diào)整市場(chǎng)布局、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整人才隊(duì)伍。
其中調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是重頭。趙鳳琦說(shuō)：近兩年我一直在思考這個(gè)問題：中國(guó)白酒固然是傳統(tǒng)的，但它能不能也是時(shí)尚的？傳統(tǒng)名酒“雙溝”在不斷創(chuàng)新發(fā)展中是否應(yīng)當(dāng)擎起這樣一面旗幟：打造中國(guó)的“時(shí)尚白酒”？
趙鳳琦的答案是肯定的！
作為現(xiàn)代時(shí)尚產(chǎn)品，必須具備對(duì)人的精神、文化、情感乃至人性的悉心關(guān)懷。
“我們需要‘傳統(tǒng)’，我們更需要‘現(xiàn)代’。只有實(shí)現(xiàn)了‘傳統(tǒng)’與‘現(xiàn)代’的融合創(chuàng)新，白酒才能進(jìn)步！”這是著名釀酒專家沈怡方先生的白酒產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展觀。白酒的發(fā)展離不開具有數(shù)千年歷史的中國(guó)酒文化，離不開全國(guó)各地的民俗風(fēng)情和地方特色，更離不開不斷發(fā)展的社會(huì)潮流和人們的時(shí)尚追求。
趙鳳琦頗為自豪地說(shuō)：我們的創(chuàng)新產(chǎn)品“珍寶坊”，就是一個(gè)非常時(shí)尚的突破。它首開中國(guó)白酒自由調(diào)兌的先河，其創(chuàng)新意義集中體現(xiàn)在其理念、產(chǎn)品、包裝的全方位創(chuàng)新上。
理念的創(chuàng)新。一直以來(lái)，華麗的包裝、虛無(wú)縹緲的酒文化，讓中國(guó)白酒走進(jìn)了缺乏真正差異化競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)，而“珍寶坊”恰恰在這方面實(shí)現(xiàn)了突破。它的最大創(chuàng)意在于增強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)感，使消費(fèi)者在飲酒過程中能夠體會(huì)自由調(diào)兌的樂趣，真正滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
產(chǎn)品的創(chuàng)新。自古以來(lái)，中國(guó)白酒講究自然調(diào)和，成品酒打開即飲，在成品酒的調(diào)兌方面一直沒有突破。洋酒可以調(diào)兌，白酒為什么不可以？雙溝專門成立了以國(guó)家級(jí)品酒員謝玉球?yàn)橹鞯墓リP(guān)小組，歷經(jīng)多年苦心鉆研，將取自“雙溝”酒海珍坊50年窖藏和寶坊30年窖藏珍貴原酒，按照特定比例調(diào)制，最終研制出了中國(guó)唯一可以自由調(diào)兌的白酒——“雙溝珍寶坊”。它以大小酒瓶合而為一的國(guó)家專利包裝，讓消費(fèi)者從一瓶酒中獲取N種完全不同的口感風(fēng)格。
包裝的創(chuàng)新。酒瓶采用上下瓶體倒扣銜接的組合方式，造型宛若江南體態(tài)秀麗的少女；產(chǎn)品外包裝以具有中國(guó)酒坊文化典型特征的軒窗為設(shè)計(jì)元素，展示了濃郁的蘇州園林式的中國(guó)古典美，于簡(jiǎn)潔中盡顯高貴氣質(zhì)，于傳統(tǒng)中散發(fā)時(shí)尚氣息。
“珍寶坊”自2005年8月上市，一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，僅在江蘇宿遷地區(qū)的銷售額就達(dá)近千萬(wàn)元。截至2006年6月底，“珍寶坊”系列產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷售收入3587萬(wàn)元，創(chuàng)造了“雙溝”單品種銷售最高的歷史紀(jì)錄。
由趙鳳琦親自創(chuàng)意的“雙溝珍寶坊”，在引領(lǐng)時(shí)尚方面的最大突破，在于它的人文關(guān)懷設(shè)計(jì)理念。自由調(diào)兌，讓飲酒者在體驗(yàn)式消費(fèi)過程中真正參與到酒度、口感、風(fēng)格的設(shè)計(jì)與制作中來(lái)，變單向被動(dòng)消費(fèi)為主動(dòng)的自由體驗(yàn)、任意揮灑。消費(fèi)者在充分體嘗飲酒樂趣的同時(shí)，又獲得了精神、文化和情感的極大滿足。
“我們是在賣酒，但我們已經(jīng)超越了賣酒本身。這才是我們未來(lái)應(yīng)當(dāng)努力追求的白酒時(shí)尚！”趙鳳琦如是說(shuō)。
構(gòu)建“時(shí)尚酒文化”
“珍寶坊”的誕生，被譽(yù)為中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)一場(chǎng)“自由革命”運(yùn)動(dòng)，并榮膺“2005年中國(guó)食品行業(yè)十大創(chuàng)新產(chǎn)品之首”的殊榮。正是這樣一個(gè)自主創(chuàng)新產(chǎn)品，將傳統(tǒng)名酒“雙溝”的品牌身價(jià)、品牌魅力推舉到了一個(gè)全新境界。
然而趙鳳琦并不滿足，他還有更遠(yuǎn)大的目標(biāo)：從創(chuàng)新到時(shí)尚，應(yīng)該說(shuō)我們的“珍寶坊”在打造中國(guó)時(shí)尚白酒的大戰(zhàn)略中還只是個(gè)雛形，今后我們還要展現(xiàn)更多思考、更多創(chuàng)意、更多創(chuàng)新時(shí)尚的產(chǎn)品。
過去，人們一直認(rèn)為白酒是中國(guó)優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)瑰寶，要保持特色就不能變。趙鳳琦不這么想，他說(shuō)越是傳統(tǒng)的東西越要不懈創(chuàng)新，這樣才能延續(xù)和發(fā)展，否則就成了老古董。這里有個(gè)“與時(shí)俱進(jìn)”的辯證哲理在里面。
他常講，“雙溝”這個(gè)老名企，要想在“十一五”末進(jìn)入中國(guó)白酒前十強(qiáng)，就必須在創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)大突破。這個(gè)創(chuàng)新，不僅僅是體制和機(jī)制上的，也不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量和包裝上的，而是思想上、觀念上、行動(dòng)上的全面創(chuàng)新。
雙溝的全面創(chuàng)新將在以下三個(gè)方面持續(xù)努力，并要取得實(shí)質(zhì)上的突破：
一、體制創(chuàng)新。加大產(chǎn)權(quán)制度改革的力度，完善法人治理結(jié)構(gòu)，以創(chuàng)新的體制，建立公開、公平、公正的企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和全體職工的積極性，使企業(yè)步入高效率運(yùn)行的軌道。
二、產(chǎn)品創(chuàng)新。準(zhǔn)確把握和判斷消費(fèi)者的需求新變化，突出品牌文化內(nèi)涵，在產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)技術(shù)上加大創(chuàng)新力度。
三、營(yíng)銷理念創(chuàng)新。好酒也要勤吆喝，通過對(duì)營(yíng)銷資源的不斷整合，不斷完善營(yíng)銷機(jī)制，通過文化、通過“口碑”，將品牌傳播出去。
在趙鳳琦的三個(gè)創(chuàng)新中，品牌文化是一個(gè)極為重要的因素。他認(rèn)為，白酒是十足的精神體驗(yàn)產(chǎn)品，不能沒有文化內(nèi)涵，酒文化在共性中存在個(gè)性差別，這為白酒企業(yè)打造個(gè)性文化品牌提供了條件。白酒企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，必須將企業(yè)所獨(dú)具的特色文化賦予產(chǎn)品，產(chǎn)品才能煥發(fā)生命�！半p溝”從不著意顯示自己品牌的文化淵源，然而，無(wú)論是其時(shí)尚的包裝品位，新穎的現(xiàn)代營(yíng)銷理念以及與消費(fèi)者的親和力，無(wú)不體現(xiàn)出其豐富的文化內(nèi)涵。
趙鳳琦對(duì)酒文化有自己的獨(dú)特見解：白酒蘊(yùn)涵了文化和精神的需求，所以，她需要概念上的不斷拓展與引領(lǐng)。沒有創(chuàng)新，就永遠(yuǎn)談不上引領(lǐng)。只有沖破傳統(tǒng)窠臼、切實(shí)從觀念和思維上創(chuàng)新，才能打造出真正贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者青睞的中國(guó)“時(shí)尚白酒”！
趙鳳琦的“時(shí)尚白酒觀”
白酒要成為時(shí)尚飲品，必須加入時(shí)尚元素。比如從色澤、口感和包裝上注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合，年輕一代消費(fèi)者更懂品位生活。
趙鳳琦給“時(shí)尚白酒”下了這樣一個(gè)定義：一般意義上講，“低度、營(yíng)養(yǎng)、健康、自然”都是不可或缺的要素。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因?yàn)椤皶r(shí)尚”還要有更加鮮明的標(biāo)志：它必須對(duì)傳統(tǒng)概念大膽突破，必須能夠引領(lǐng)潮流。
作為現(xiàn)代時(shí)尚產(chǎn)品，必須具備對(duì)人的精神、文化、情感乃至人性的悉心關(guān)懷。
趙鳳琦小傳
趙鳳琦1978年參加工作，1976年9月入黨，先后擔(dān)任泗洪縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局局長(zhǎng)、宿遷市鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局辦公室主任，1997年到沭陽(yáng)任分管工業(yè)的副縣長(zhǎng)，2000年2月，調(diào)任雙溝酒業(yè)集團(tuán)有限公司黨委副書記、副總經(jīng)理，2001年4月，任江蘇雙溝酒業(yè)集團(tuán)有限公司總經(jīng)理、黨委副書記，2004年12月，由雙溝總經(jīng)理出任董事長(zhǎng)。
趙鳳琦上任后，以創(chuàng)新流派“優(yōu)雅蘇酒”為突破點(diǎn)，全力打造珍坊、寶坊，主攻南京市場(chǎng)，未來(lái)將重點(diǎn)打造華東市場(chǎng)而不是全國(guó)開花。這種帶領(lǐng)江蘇酒突破、傾力打造區(qū)域性、個(gè)性消費(fèi)群性的方式，對(duì)相當(dāng)多的致力于高端的名酒廠也有借鑒意義。深厚的歷史底蘊(yùn)加之對(duì)產(chǎn)品、銷售模式甚至流派的創(chuàng)新，使得2005年上半年雙溝的銷量上升40%以上。2005年全年，企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入6.3億元，同比增長(zhǎng)28%；上交稅收2.3億元，同比增長(zhǎng)60%，兩項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均創(chuàng)造和達(dá)到歷史最好水平。
2006年初，趙鳳琦提出了“提升品牌，搶抓市場(chǎng)，實(shí)施二次創(chuàng)業(yè)；強(qiáng)化管理，加快改革，再鑄企業(yè)輝煌”，力爭(zhēng)銷售收入突破10億元，再次躋身全國(guó)白酒行業(yè)十強(qiáng)之列。
