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航空傳媒新貴 翻版分眾故事

2006-4-7 20:16 新財(cái)經(jīng)·李斌 【 】【打印】【我要糾錯(cuò)

  郭曼,是一個(gè)放在最普通的人群中,看不出有什么特別的人,又是一個(gè)做出驚人成就的人。

  十四年前,篤信“看到未來的平庸人生是可怕的”這句話的郭曼,不可思議地辭職投身了商海。七年前,當(dāng)掘到第一桶金的郭曼,把身家性命全部押注在首都機(jī)場四塊電視信號(hào)時(shí)好時(shí)壞的大屏幕時(shí),同樣令周圍人驚訝不以。然而,六年過來,就在幾個(gè)月前,當(dāng)國際著名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)鼎暉巨資注入郭曼執(zhí)掌的公司時(shí),他周圍的人們卻沒有了驚訝理由,因?yàn)檫@一切太順乎自然了,相反,倒讓人們嘆服鼎暉的目光獨(dú)具。今日郭曼領(lǐng)導(dǎo)的航美傳媒,已經(jīng)打造出一張遍布全國8家航空公司、2000多條航線、52個(gè)機(jī)場、20000多塊電視,覆蓋年逾2.8億人次,迄今為止世界上最大的一個(gè)航空電視網(wǎng)。

  的確,航美傳媒在航空電視廣告領(lǐng)域的如日中天,是郭曼當(dāng)初也沒有想到的。然而,這個(gè)令分眾傳媒江南春也艷慕不已的電視廣告網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意者和編織人,當(dāng)談到今天的成就時(shí),卻樸實(shí)低調(diào)的說“只是一點(diǎn)點(diǎn)”。但是,對(duì)于航美傳媒的未來,至少是不遠(yuǎn)的將來,郭曼所想到、看到的,則是以最快的速度沖刺納斯達(dá)克,借助資本的力量,將航空電視網(wǎng)絡(luò)編織得更大、更完美。

  航空傳媒新貴

  對(duì)于郭曼來說,進(jìn)入廣告業(yè)純粹是半路出家,進(jìn)入航空電視廣告領(lǐng)域,更是一次偶然的機(jī)緣。

  1997年,已在商海摸爬滾打多年的郭曼,在韓國受到了戶外大屏幕強(qiáng)烈的視覺沖擊,更重要的,是對(duì)他思想的沖擊。他敏銳地意識(shí)到,戶外大屏幕蘊(yùn)含著巨大商機(jī)。從此,郭曼踏入了戶外廣告這個(gè)豐富多彩的圈子。

  然而,令郭曼始料未及,當(dāng)舉足涉入戶外廣告時(shí),正是政府清理整頓、嚴(yán)格限制戶外廣告的“艱難”時(shí)期。但同時(shí),敏銳的眼光,使他發(fā)現(xiàn)了機(jī)場這一不在清理范圍之內(nèi)的戶外廣告處女地,恰巧首都機(jī)場2號(hào)航站樓即將啟用,他決定把國外大屏幕廣告的商業(yè)模式移植過來。1999年底,他把下海后的第一桶金全部拿出,在首都機(jī)場豎起了四塊大屏幕電視。

  多年以后,郭曼回憶說,“進(jìn)入機(jī)場做大屏幕電視廣告,是一件不得已而為之的事情,而后來的發(fā)展,則是廣告客戶需求推動(dòng)的結(jié)果!

  結(jié)識(shí)海爾,結(jié)識(shí)張瑞敏,成為郭曼商界生涯一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。起初機(jī)場的大屏幕廣告運(yùn)營并非一帆風(fēng)順,為了拉一些大客戶,先期免費(fèi)發(fā)布廣告成為郭曼的選擇,海爾正是其中的一家。

  出于對(duì)公司的關(guān)注,張瑞敏每每進(jìn)出首都機(jī)場,也會(huì)在大屏幕前駐足。幾次之后,張瑞敏在對(duì)機(jī)場大屏幕廣告作出肯定之外,也提出了建議,他認(rèn)為這樣的廣告理論上講是覆蓋了100%的首都機(jī)場旅客,但是旅客在屏幕前停留的時(shí)間還不夠,應(yīng)該把這種廣告的影響力延伸到機(jī)場的每一個(gè)角落。并且表示,只要郭曼能做到這一點(diǎn),就跟他簽長期合作協(xié)議。

  張瑞敏一語醒人,郭曼再次把握了機(jī)會(huì)。這次,他做出了傾囊投入的冒險(xiǎn)決定,把電視網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)到了首都機(jī)場旅客每個(gè)必經(jīng)區(qū)域。2001年5月,在度過短暫的艱難投入階段后,郭曼開始收獲了,不僅與海爾形成了合作,而且三星和LG等大品牌也紛紛找上門來。

  還沒有來得及喘口氣的郭曼,面對(duì)客戶的更高要求,決定“光是滿足于眼前的首都機(jī)場還不夠,要把業(yè)務(wù)做大,做到全國的機(jī)場去。”

  這似乎是一個(gè)不可能完成的任務(wù),各個(gè)機(jī)場和航空公司的獨(dú)立運(yùn)營,令欲整合這塊電視資源者望而卻步。然而,天生喜歡挑戰(zhàn)的郭曼,卻在這里找到了人生和事業(yè)的舞臺(tái)。

  “當(dāng)時(shí),只是用自己的資金滾動(dòng)發(fā)展,有點(diǎn)收入就投入,基本是靠自己,整合的速度比較慢。后來,分眾上市的成功給了我很大震撼,原來,資本的力量是如此的巨大。”

  此時(shí),鼎暉投資走入了郭曼的事業(yè),特別是航美傳媒清晰的商業(yè)模式和精英團(tuán)隊(duì),深深吸引了鼎暉。2005年底,在昔日的合作伙伴,今日的航美傳媒總經(jīng)理馮中華等人輔助下,鼎暉先期1000多萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資到位。

  資本的力量讓航美傳媒實(shí)現(xiàn)了飛速擴(kuò)張,經(jīng)過短短幾個(gè)月,航美傳媒成功收購整合了陽光創(chuàng)意、盛世聯(lián)合等公司的所有股權(quán)及重要航空電視資源運(yùn)營權(quán),成為目前國內(nèi)最具規(guī)模的專營機(jī)場、機(jī)艙電視廣告的傳媒機(jī)構(gòu)。

  同時(shí),在機(jī)場與航空公司的整合中,航美傳媒也以驚人的效率快速推進(jìn)。時(shí)至今日,他們的航空電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋面,由最初的首都機(jī)場一家,快速發(fā)展成為以國航、東航和南航為首的8家航空公司所有機(jī)載電視和北京、上海、廣州、深圳、成都等全國50多家機(jī)場閉路電視為主體的“中國航空電視聯(lián)播網(wǎng)”。

  猶如航母橫空出世,如今航美傳媒已經(jīng)發(fā)展成為世界上最大的航空電視聯(lián)播網(wǎng)運(yùn)營機(jī)構(gòu),遍布機(jī)場的高清晰大屏幕和2000多條航線上的機(jī)載電視,創(chuàng)造了一個(gè)以華夏為中心延伸至世界各地的巨大的市場空間。

  高度決定影響

  與其他媒體資源相比,航空電視網(wǎng)絡(luò)的廣告價(jià)值優(yōu)勢(shì)非常明顯。郭曼認(rèn)為,最重要的一點(diǎn)在于它的資源唯一且不可復(fù)制。國內(nèi)機(jī)場和航空公司不可能無限增加,而且航美傳媒模式不可能被復(fù)制,國內(nèi)航空領(lǐng)域只有這唯一的一個(gè)全國性電視網(wǎng)。

  樓宇電視網(wǎng)絡(luò)既可以成就“分眾”也可以成就“聚眾”,還可以隨著樓宇的建成而引來其他更有勢(shì)力的進(jìn)入者,那個(gè)市場是資本為王的市場,模式可以被復(fù)制。但在國內(nèi),不可能出現(xiàn)第二個(gè)航美。原因就在于航空電視網(wǎng)絡(luò)既有極高的資金門檻,更有極高的安全要求,不是誰想進(jìn)來就能進(jìn)來。

  郭曼認(rèn)為,近年來航空市場的快速發(fā)展,以及航空乘客的高消費(fèi)能力,是任何一家廣告客戶所不能忽視的。航空電視網(wǎng)絡(luò)突出的優(yōu)勢(shì)就是,受眾主體是由商務(wù)人群、政府官員以及社會(huì)富裕階層構(gòu)成的高學(xué)歷、高收入與高消費(fèi)“三高”人群。

  同時(shí),隨著飛機(jī)與其他交通工具票價(jià)差別逐漸縮小,中國民航乘客流量近年來呈現(xiàn)快速、穩(wěn)步增長。2005年,中國民航實(shí)際吞吐量為2.8億人次,據(jù)國際權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測,到2010年,中國航空人數(shù)將達(dá)到年5.4億人次,是世界上發(fā)展最快和最具潛力的航空市場。

  “目前,在國內(nèi)主要的機(jī)場和航空公司的航班上,都能看到航美傳媒的電視節(jié)目。”郭曼對(duì)此不無驕傲。同時(shí),航空電視節(jié)目本身的特性,以及廣告投放的靈活性,也對(duì)廣告客戶有著莫大的吸引力。航空電視播放的節(jié)目種類繁多,精彩紛呈,對(duì)目標(biāo)受眾有很強(qiáng)的吸引力,廣告投放效果極佳。航美傳媒還可以根據(jù)客戶的不同需求,采用不同的定價(jià)策略,廣告投放形式靈活,時(shí)段選擇的自由度很大,尤其是可以高頻次、多頻次播放。而與傳統(tǒng)的公共電視相比,航美傳媒的航空電視網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值優(yōu)勢(shì)更為明顯。

  首先,航空電視網(wǎng)與各級(jí)政府主辦的公眾電視相比,最為突出的仍是它的唯一性。目前全國縣以上地區(qū)都有都有當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái),而且頻道越來越多,其影響力勢(shì)必逐漸分解;而中國航空電視網(wǎng)是唯一的,其資源很難隨意拓展,更不能復(fù)制。其次,與公眾電視相比,航空電視內(nèi)容能夠做得更加靈活,更加令人喜聞樂見,從而被受眾所接受和喜愛。再次,公眾電視節(jié)目完全由受眾自主收視,受眾可以隨意跳臺(tái)和離開,而航空電視則是在一個(gè)相對(duì)封閉和別無它選的環(huán)境中由受眾主動(dòng)接收。因此,航美傳媒高雅而又特殊的發(fā)布環(huán)境,使媒體覆蓋人群的收視比率,明顯高于其它電視傳媒。

  “航空媒體覆蓋的”三高“人群的數(shù)量雖然不到總?cè)藬?shù)的20%,但是他們對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的控制能力很強(qiáng),可以創(chuàng)造80%以上的影響力,所以這就決定了這個(gè)媒體的發(fā)展?jié)摿Ψ浅?捎^!惫f,“中國的整個(gè)媒體市場容量大概1500多億,戶外占了160億,航空媒體占戶外不到10%的份額,這跟大家對(duì)航空媒體的高度認(rèn)可程度不太相稱,仍具有巨大的發(fā)展空間!

  劍指納斯達(dá)克

  “在納斯達(dá)克上市,是航美傳媒的下一個(gè)目標(biāo),我一定將航美傳媒帶到納斯達(dá)克!”郭曼說,“目前,整合之后航美傳媒的收入取得了飛速發(fā)展,收入增長使用”驚人“二字不為過?梢酝嘎兜氖,今年以來,航美傳媒每月的業(yè)務(wù)收入,都比去年同期增長了6、7倍。”

  在度過了最初的跑馬圈地階段后,郭曼和他的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,航美傳媒到了精耕細(xì)作的時(shí)候了,提高服務(wù)質(zhì)量,要做到讓機(jī)場、航空公司、乘客、廣告客戶都滿意,用郭曼的話說就是“創(chuàng)造最好價(jià)值,實(shí)現(xiàn)多方共贏。”

  為此,航美傳媒和新華社、國家氣象局達(dá)成合作,為航空旅客提供當(dāng)日新聞及氣象服務(wù)。同時(shí),航美傳媒還斥巨資購進(jìn)幽默、體育集錦等節(jié)目源,精心編作適合航空人群口味和心態(tài)的精彩節(jié)目,讓旅客航空旅行中享受航空電視網(wǎng)絡(luò)帶來的快樂與輕松。

  “樓宇電視以播放廣告為主,但是航空公司和機(jī)場不可能讓我們只播廣告,我們還要為旅客提供內(nèi)容豐富多彩、品位高雅、喜聞樂見的節(jié)目內(nèi)容!惫f,“這是民航所提供的服務(wù)中一項(xiàng)重要內(nèi)容,大家都在關(guān)注,所為我們必須做好!

  獨(dú)特的模式帶來了巨大的市場,目前,包括中國移動(dòng)、奧迪、海爾、諾基亞、民生銀行、五糧液、聯(lián)想等一大批中外知名企業(yè),先后成為航美傳媒航空電視網(wǎng)絡(luò)廣告客戶。航美傳媒的迅速崛起,不僅給國內(nèi)廣告界帶來了新的變局,而且吸引了大批的風(fēng)險(xiǎn)投資資金的關(guān)注。郭曼說,“我們先修練好內(nèi)功,當(dāng)然,也希望盡快上市,跑步進(jìn)入納斯達(dá)克!

  郭曼躊躇滿志,“今年的收入目標(biāo)是3.6個(gè)億吧!