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“戰(zhàn)略”這一軍事上的概念正在被廣泛“套用”到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)層面,經(jīng)常用到的有企業(yè)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、成本戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等等。以“戰(zhàn)略”為書名的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理論著不下幾十種,2005年出版的企業(yè)戰(zhàn)略譯著《藍(lán)海戰(zhàn)略》在國(guó)內(nèi)興起了一股戰(zhàn)略新浪潮。按理,人們對(duì)經(jīng)常耳聞目睹的“戰(zhàn)略”這一概念的含義應(yīng)該是清晰的、有大致相同的理解、并且能夠準(zhǔn)確應(yīng)用。但是,事實(shí)并非如此。因?yàn)閼?zhàn)略是一個(gè)多側(cè)面多層次多含義的概念,目前理論界沒有一個(gè)較為一致的清晰的定義,各有各的理解和表述,而企業(yè)界移花接木,隨意套用,造成濫用和誤用,出現(xiàn)很多戴著戰(zhàn)略高帽的“假戰(zhàn)略”、“空戰(zhàn)略”。
筆者根據(jù)在企業(yè)的實(shí)際工作和咨詢實(shí)踐的體會(huì),參照中外學(xué)者和實(shí)踐家們的論述,提出企業(yè)戰(zhàn)略的三大特征,試圖以此界定戰(zhàn)略的主要含義,規(guī)范戰(zhàn)略一詞的使用,使戰(zhàn)略概念簡(jiǎn)潔明了、具有直觀性和實(shí)操性。
特征一、認(rèn)定方向
中外學(xué)者和實(shí)踐家們對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略概念的表述,幾乎都離不開強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的“方向性”?!〗芸?middot;韋爾奇認(rèn)為,戰(zhàn)略就是選準(zhǔn)一個(gè)努力的方向,然后不顧一切地實(shí)現(xiàn)它。明茨伯格(Mintzberg,H)提出的戰(zhàn)略概念5P定義中的“定位”(position),其含意也是 “認(rèn)定方向”。北大的馬浩教授提出的戰(zhàn)略四個(gè)主要特點(diǎn)之一“長(zhǎng)期效應(yīng)”,含蓋了戰(zhàn)略的方向性。他說, 戰(zhàn)略面向未來,把握企業(yè)的總體發(fā)展方向,聚焦于企業(yè)的遠(yuǎn)景和長(zhǎng)期目標(biāo),并給出實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)見與長(zhǎng)期目標(biāo)的行動(dòng)序列和管理舉措。
“認(rèn)定方向”最重要。企業(yè)就象在商海中航行的一艘船,如要到達(dá)成功的彼岸,最重要的是認(rèn)定航行的方向。方向錯(cuò)誤或方向不確定,航行越遠(yuǎn),離成功的目標(biāo)就越遠(yuǎn),而且更容易遇險(xiǎn)。企業(yè)認(rèn)定戰(zhàn)略方向就是要認(rèn)定做哪個(gè)或哪幾個(gè)行業(yè),要做哪個(gè)或哪幾個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)。行業(yè)大方向正確,即使經(jīng)營(yíng)管理水平不高,甚至偶出戰(zhàn)術(shù)性差錯(cuò),仍然容易成功;反之,入錯(cuò)行業(yè)、做錯(cuò)產(chǎn)品、服務(wù),或隨意轉(zhuǎn)行、盲目多元化最容易導(dǎo)致失敗。
企業(yè)“選準(zhǔn)一個(gè)方向”往往是一件困難的工作,而在選擇后能夠堅(jiān)定不移,勇往直前也不容易?,F(xiàn)實(shí)中,不少的企業(yè)家、決策者在選準(zhǔn)方向后仍然心存疑慮,缺乏信心,左右搖擺不定,遲遲不能付諸行動(dòng),觀望拖延。因此,我們提出戰(zhàn)略的第一個(gè)特征是要“認(rèn)定方向”,只有真真正正認(rèn)定的東西才可以稱為戰(zhàn)略,否則,所謂的“戰(zhàn)略”實(shí)際上只是一個(gè)待選待定的方案。認(rèn)定戰(zhàn)略方向,體現(xiàn)在企業(yè)開始大規(guī)模投入資源,包括人、財(cái)、物、時(shí)間等,并做到專業(yè)、專心、恒心。
特征二、確立目標(biāo)
企業(yè)戰(zhàn)略另一重要的特征是“確立目標(biāo)”。在戰(zhàn)略概念表述中, 有些直接用“確立目標(biāo)”,例如“戰(zhàn)略可以定義為確立企業(yè)的根本長(zhǎng)期目標(biāo)并為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取必需的行動(dòng)序列和資源配置”(小錢德勒)。
有些表述沒有直接用“目標(biāo)”字眼,而用“規(guī)劃”或“計(jì)劃”等詞,我們理解這些詞的含意就是確立目標(biāo)。例如明芝伯格(Mintzberg,H)提出的戰(zhàn)略概念5P定義中有“計(jì)劃”(plan)。杰克·韋爾奇在另一表述中稱“戰(zhàn)略不過是制定基本的規(guī)劃,確立大致的方向……”。
“確立目標(biāo)”很重要。企業(yè)這艘航船,起航前首先要確定將要到達(dá)的目的港。目標(biāo)不明確,或者目標(biāo)不具體、不切實(shí)際,都會(huì)導(dǎo)致航程不成功。確立目標(biāo)需要在可能的目標(biāo)與不可能的目標(biāo)之間尋求一種平衡。目標(biāo)既要宏偉遠(yuǎn)大,充滿壯志雄心,又要符合企業(yè)的實(shí)際,以贏得商業(yè)利益為導(dǎo)向;要盡量具體,太遙遠(yuǎn)、太理想化、不切實(shí)際的目標(biāo)對(duì)企業(yè)有害而無利。如果你的企業(yè)是一艘小舢舨,切合實(shí)際的目標(biāo)是定在就近的內(nèi)河港。如果是一艘遠(yuǎn)洋輪船,把目標(biāo)定在任何一個(gè)國(guó)際港口也不過分。杰克·韋爾奇執(zhí)掌的GE制定的全球“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略目標(biāo),獲得巨大的成功,就是企業(yè)制定切合實(shí)際的、具體的、可操作的戰(zhàn)略目標(biāo)的典范。
特征三、全力以赴
戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是一系列的行動(dòng)。學(xué)者型理論家的戰(zhàn)略概念表述都說到“行動(dòng)”,但總體感覺是表述力度不夠,鼓動(dòng)力不強(qiáng)。例如,前面引用的小錢德勒“戰(zhàn)略可以定義為確立企業(yè)的根本長(zhǎng)期目標(biāo)并為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取必需的行動(dòng)序列和資源配置”。相比較,戰(zhàn)略實(shí)踐家們的表述更加強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的有效“行動(dòng)”,用詞力度較強(qiáng)。例如,前面引用的杰克·韋爾奇的表述中就強(qiáng)調(diào)“不顧一切地實(shí)現(xiàn)它”,或是“以不屈不撓的態(tài)度改進(jìn)和執(zhí)行”。我們用“全力以赴”這一簡(jiǎn)潔有力的詞來概括戰(zhàn)略的這一特征。
“全力以赴”很關(guān)鍵?,F(xiàn)實(shí)中,有些企業(yè)雖然制定了戰(zhàn)略規(guī)劃,但是不能做到全力以赴,人力、物力、時(shí)間等資源投入不足,戰(zhàn)略成了看上去令人向往、說出來讓人鼓舞、想起來使人煩惱、做起來虎頭蛇尾、實(shí)際上是自欺欺人的東西。我們強(qiáng)調(diào)“全力以赴”這一特征,就是要在實(shí)際操作上區(qū)分真戰(zhàn)略和假戰(zhàn)略。我們認(rèn)為,不能夠做到全力以赴就不算是戰(zhàn)略;沒有全力以赴就不可能達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。
“全力以赴”決定成敗。廣州某地產(chǎn)集團(tuán)在2003年啟動(dòng)了投資開發(fā)“南X國(guó)家生態(tài)工業(yè)園”戰(zhàn)略項(xiàng)目,計(jì)劃在5年里滾動(dòng)投入資金50億元。這是一個(gè)方向正確、目標(biāo)明確、非常難得的好項(xiàng)目。項(xiàng)目于當(dāng)年3月份高調(diào)奠基開工。但是,在隨后的一年多時(shí)間里,該集團(tuán)對(duì)這一戰(zhàn)略項(xiàng)目并沒有全力以赴,所投入的資金、人力、物力、時(shí)間嚴(yán)重不足,園區(qū)的開發(fā)建設(shè)和招商引資停滯不前。到2004年中,該集團(tuán)高層決定放棄這一項(xiàng)目,在經(jīng)濟(jì)上和政治上都遭受損失。
佛山市南海區(qū)丹灶鎮(zhèn),是南海的“西伯利亞”——一個(gè)較不發(fā)達(dá)的小鎮(zhèn)。南海國(guó)家生態(tài)工業(yè)園就在這個(gè)鎮(zhèn)上。地產(chǎn)集團(tuán)退出后,丹灶鎮(zhèn)政府接下了該項(xiàng)目,舉鎮(zhèn)上下,全力以赴,開山劈地,填塘補(bǔ)坑,短短2年時(shí)間,開發(fā)了“七通一平”工業(yè)用地近一萬畝,成功招商引進(jìn)國(guó)內(nèi)外工業(yè)項(xiàng)目50多個(gè),獲得經(jīng)濟(jì)和政治雙豐收。
這就是戰(zhàn)略!這就是全力以赴的成功!
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