一、中國移動(dòng)的營銷渠道現(xiàn)狀存在的問題

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　　目前的移動(dòng)通信服務(wù)營銷渠道的功能主要是兩大類：即業(yè)務(wù)受理型和銷售型。業(yè)務(wù)受理服務(wù)主要依靠自辦營業(yè)廳來完成，絕大部分銷售功能（即手機(jī)放號(hào)）是在代理渠道完成。新業(yè)務(wù)的推介、展示和體驗(yàn)功能欠缺。以前移動(dòng)通信業(yè)務(wù)以話音業(yè)務(wù)為主，開通簡單，使用方便，但隨著各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的不斷涌現(xiàn)，原來的渠道僅具有銷售功能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，渠道應(yīng)增添業(yè)務(wù)推介和營銷的職能。

　?。ǘ┣婪?wù)意識(shí)較差

　　中國的電信業(yè)由于幾十年來在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下屬于行政性的公用事業(yè)，帶有濃重的官辦機(jī)關(guān)體制氣息，一直定位于管理與控制的機(jī)關(guān)部門而不是提供通信服務(wù)的運(yùn)營商，這種意識(shí)在現(xiàn)有的服務(wù)人員的思想中占主導(dǎo)地位，直接造成了服務(wù)意識(shí)差。同時(shí)，前幾年我國移動(dòng)通信市場(chǎng)的飛速發(fā)展和政府管制下的寡頭壟斷經(jīng)營導(dǎo)致了移動(dòng)通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)的高利潤，使市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)格局，運(yùn)營商遵循產(chǎn)品導(dǎo)向的經(jīng)營理念，其首要任務(wù)是電信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擴(kuò)大市場(chǎng)供給，因而在與客戶的關(guān)系上則是以我為中心，官商作風(fēng)，等客上門，在這種情況下，運(yùn)營商的服務(wù)意識(shí)差并未對(duì)用戶的發(fā)展造成實(shí)質(zhì)的影響，也使?fàn)I銷渠道缺乏主動(dòng)改進(jìn)服務(wù)的動(dòng)力和壓力。

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　　從事批發(fā)業(yè)務(wù)的專營店數(shù)量多，沒有區(qū)域限制，關(guān)系松散，對(duì)下游代辦點(diǎn)的控制能力弱，容易造成價(jià)格混亂、惡性銷價(jià)競爭和“沖貨”。缺乏對(duì)代理商的有效管理和監(jiān)控手段，代辦點(diǎn)的忠誠度和向心力低，服務(wù)水平參差不齊。社會(huì)渠道缺乏提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主動(dòng)性和積極性。渠道覆蓋面比較單一，缺乏對(duì)集團(tuán)客戶、商業(yè)客戶、重要客戶的銷售服務(wù)渠道。中國移動(dòng)根據(jù)放號(hào)量的多少向代理商支付傭金，由于商業(yè)運(yùn)作的趨利性，絕大部分代理渠道重銷售而輕服務(wù)，服務(wù)素質(zhì)低，無法完成新業(yè)務(wù)的推介功能。

　　二、客戶資源的市場(chǎng)細(xì)分

　　對(duì)中國移動(dòng)而言，對(duì)用戶的市場(chǎng)細(xì)分就是指根據(jù)用戶需求、通信消費(fèi)能力、消費(fèi)態(tài)度、地理位置等等不同標(biāo)準(zhǔn)中的一種或幾種，來區(qū)分不同的用戶群體，以便提供差異化的價(jià)值組合?，F(xiàn)有的客戶通信消費(fèi)行為可以從用戶資料、用戶計(jì)費(fèi)話單的數(shù)量、組成等方面了解。通過深入的分析，我們可以了解到不同地理特征，不同客戶什么時(shí)候有通信需求，業(yè)務(wù)量有多大，各類業(yè)務(wù)需求的比重，比如移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)、長途、漫游、與其他運(yùn)營商用戶的通信、短信量的大小、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量的大小及時(shí)間分布等，可以從中找出規(guī)律性的客戶群體。企業(yè)根據(jù)長期分析得到的不同類型的用戶，跟蹤用戶的通信消費(fèi)情況，對(duì)公司的客戶保有工作是必要的。從目前移動(dòng)用戶的特點(diǎn)來看，大用戶通常對(duì)價(jià)格的微調(diào)不敏感，而十分看重通信質(zhì)量。他們?cè)谶x擇網(wǎng)絡(luò)時(shí)通?？紤]到通話質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍及漫游情況、通信的安全性以及網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效用等因素。而且正是由于這種規(guī)模效用，一般沒有明顯差異時(shí)不會(huì)輕易的改變號(hào)碼資源，有比較好的忠誠度和良好的信用。大用戶具體劃分大概有三種：

　?。?）商務(wù)集團(tuán)型：話務(wù)量大，對(duì)資費(fèi)單價(jià)稍顯敏感，對(duì)新業(yè)務(wù)的要求比較實(shí)際，對(duì)漫游通話質(zhì)量要求比較高。 　

　?。?）純消費(fèi)型：一般為新人類、時(shí)尚青年，對(duì)資費(fèi)變化不敏感，看中服務(wù)類型和質(zhì)量，熱衷于接受、嘗試新業(yè)務(wù)。

　?。?）普通大眾型：中等用戶一般對(duì)資費(fèi)敏感性適中，對(duì)新業(yè)務(wù)要求不高，但要求高的通信質(zhì)量。有一定消費(fèi)能力對(duì)新事物有敏感性，喜歡接受新事物，有一定品牌觀念，最重視性能價(jià)格比，對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量要求較高，忠誠度低，成長性強(qiáng)，可塑性強(qiáng)，增量和存量有較大的不確定性。根據(jù)不同類型的客戶賦予不同的產(chǎn)品以及服務(wù)計(jì)劃，達(dá)到實(shí)現(xiàn)品牌的區(qū)隔，同時(shí)要致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，融入不同的業(yè)務(wù)中，增加產(chǎn)品的內(nèi)涵，為客戶的不同需求提供多種選擇機(jī)會(huì)，提企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的能力。資費(fèi)變化不敏感，看中服務(wù)類型和質(zhì)量，熱衷于接受、嘗試新業(yè)務(wù)．

　　三、基于客戶群的多層次營銷渠道

　　站在戰(zhàn)略發(fā)展的高度重新審視，唯有重視客戶資源，重視資本運(yùn)作，以創(chuàng)新的經(jīng)營理念在營銷渠道拓展上精耕細(xì)作，高起點(diǎn)、規(guī)范化、規(guī)模化創(chuàng)建縱橫交錯(cuò)、動(dòng)靜結(jié)合的多層次營銷渠道，才能獲得長期競爭的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

　　一是拓展以自辦營業(yè)廳、合作營業(yè)廳為主的服務(wù)渠道，以人力、物力、財(cái)力為支撐，合理布局傾力打造精品服務(wù)渠道，從區(qū)位優(yōu)勢(shì)、硬件設(shè)備、設(shè)施到員工形象、素質(zhì)、服務(wù)水平、服務(wù)管理、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)功能等一切務(wù)必追求，締造的營銷服務(wù)生態(tài)環(huán)境與和諧的消費(fèi)環(huán)境，既能代表企業(yè)的形象，又能展示企業(yè)的實(shí)力，在其他渠道中充分發(fā)揮其“旗幟”與“標(biāo)桿”的引領(lǐng)作用，在社會(huì)中起到企業(yè)窗口與門戶的示范功能，體現(xiàn)世界企業(yè)的品牌價(jià)值。

　　二是拓展以指定專營店為主，代辦、代銷、普通代理商為輔的客戶發(fā)展渠道，實(shí)施規(guī)范化管理，力求實(shí)現(xiàn)五統(tǒng)一，即：統(tǒng)一代理形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一CI標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一業(yè)務(wù)流程、統(tǒng)一廣告宣傳。進(jìn)一步規(guī)范經(jīng)營秩序，實(shí)現(xiàn)無為而治，充分利用各自資源優(yōu)勢(shì)，適時(shí)開展業(yè)務(wù)服務(wù)創(chuàng)新和市場(chǎng)宣傳等方面的深入合作，共同策劃和組織市場(chǎng)營銷活動(dòng)，尋找和創(chuàng)造更多更好的服務(wù)機(jī)會(huì)和商業(yè)機(jī)會(huì)，在渠道經(jīng)營者獲取利益的同時(shí)向客戶提供更全面更方便更快捷的通信服務(wù)，提升渠道知名度或渠道市場(chǎng)影響力，實(shí)現(xiàn)搶占市場(chǎng)的目的。

　　三是建立以直銷員、大客戶經(jīng)理為主的直銷渠道，采取走出去走上門的戰(zhàn)略，要善于扮演客戶與員工的雙重角色，具有強(qiáng)烈的市場(chǎng)競爭意識(shí)和公關(guān)能力，要求精通各類業(yè)務(wù)，能為客戶排憂解難，化解營銷沖突，及時(shí)實(shí)施服務(wù)“補(bǔ)救”，穩(wěn)定具有商業(yè)價(jià)值的大客戶和集團(tuán)客戶，收集市場(chǎng)信息，為市場(chǎng)決策者提供一線情報(bào)，實(shí)施“滲透”與“反滲透”戰(zhàn)術(shù)，以爭奪目標(biāo)客戶資源為主體開展?fàn)I銷與服務(wù)工作。

　　四是抓住國家推進(jìn)城市化戰(zhàn)略和實(shí)施小城鎮(zhèn)建設(shè)戰(zhàn)略的歷史機(jī)遇，在繼續(xù)推進(jìn)大客戶經(jīng)理派駐制的同時(shí)，拓展社會(huì)營銷渠道是服務(wù)和營銷的一種延伸，可實(shí)行專（兼）職業(yè)務(wù)經(jīng)理制，廣泛聘請(qǐng)街道、社區(qū)、居委會(huì)、村委會(huì)工作人員或優(yōu)秀的業(yè)務(wù)推銷人員，甚至企、事業(yè)單位、學(xué)校的門衛(wèi)、物業(yè)管理人員，把渠道建立在街道、社區(qū)或村民小組上，簽定排他協(xié)議，支付報(bào)酬，把報(bào)酬與服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)收入、業(yè)務(wù)發(fā)展掛鉤，既能調(diào)動(dòng)其積極性，又能增加其工作的穩(wěn)定性。

　　五是將企業(yè)精神和服務(wù)理念融入到渠道的建設(shè)中，通過溝通顯化營銷渠道中有形無形、顯在潛在、供給與需求等多方面資源價(jià)值，是市場(chǎng)營銷模式的轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)競爭觀念的創(chuàng)新，提高企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)手段配置資源，盡快適應(yīng)與競爭對(duì)手競爭的能力，溝通渠道既是企業(yè)的“形象代言人”，又是企業(yè)發(fā)展主流方向的倡導(dǎo)者，更是傳遞企業(yè)親和力，鏈接政府及社會(huì)關(guān)系的行為紐帶。

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