隨著我國市場經(jīng)濟的日漸成熟，廣告已經(jīng)成為影響產(chǎn)品市場競爭格局的重要因素。但是，由于市場容量的相對有限和多家廣告主的投放競爭，廣告宣傳的促銷效果往往并不能很好的達到廣告主預期目標。特別是在市場競爭格局已經(jīng)初步形成，優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢產(chǎn)品已經(jīng)基本確立的情況下，廣告宣傳除了本身的促銷效果，也兼具了市場壁壘的功能，用以阻擋新競爭者的加入，遏制弱勢競爭者的發(fā)展。本文從實證的角度，對廣告的市場壁壘效應做初步探討。

　　廣告市場壁壘效應的概念

　　所謂的廣告市場壁壘效應，筆者以為主要指：在充分市場競爭的情況下，在各同質(zhì)化產(chǎn)品之間，由于強勢企業(yè)或產(chǎn)品的高額廣告費投入，使得新競爭者無法進入市場，或者弱勢競爭者難以改變市場弱勢地位。結(jié)合現(xiàn)實市場的情況，這個定義可以這樣理解：

　?。ㄒ唬┦袌龀浞指偁?/p>

　　只有在一個競爭充分的市場，廣告等市場營銷手段才能真正發(fā)揮作用。對應的，在一個無法提供有效競爭的市場中，廣告本身所起的作用就是有限的。在這種情況下，所謂廣告的市場壁壘效應就沒有生存的土壤。

　　但是，這里所說的市場充分競爭，是指一種競爭的開放性，而不是競爭的狀態(tài)和結(jié)果。從市場的實際情況看，一旦產(chǎn)生了廣告的市場壁壘效應，也就意味著市場的相對壟斷或者市場寡頭已經(jīng)基本確立，只有在市場相對壟斷的情況下，廣告的市場壁壘效應才會形成。

　?。ǘ┊a(chǎn)品差異化不明顯

　　在廣告的市場壁壘效應中，我們僅僅考慮的是市場競爭者在廣告投入上相互作用而影響企業(yè)（產(chǎn)品）的市場份額。這就意味著該效應產(chǎn)生作用的基礎是一個產(chǎn)品無差異化，或者差異化不明顯的市場。

　　在這里，應當忽略產(chǎn)品本身的差異對消費者試用后態(tài)度的影響，把產(chǎn)品假設為同質(zhì)化。這是廣告的市場壁壘效應產(chǎn)生的前提條件。

　　這里所說的產(chǎn)品同質(zhì)化是相對的，指的是產(chǎn)品的可替代性強。而商品零售業(yè)、食品業(yè)、普通日用品業(yè)是最容易產(chǎn)生廣告的市場壁壘效應的行業(yè)。

　?。ㄈV告的競爭阻擋效果

　　判斷廣告的市場壁壘效應是否產(chǎn)生的標準，是衡量在該產(chǎn)品市場上，強勢產(chǎn)品的廣告投入是否阻止了新產(chǎn)品進入市場。即強勢產(chǎn)品的廣告是否淹沒了新產(chǎn)品的廣告，使新產(chǎn)品無法將有關信息有效地傳達給消費者。

　　廣告市場壁壘效應的實證研究

　　目前，我國家電零售市場的主流渠道是各品牌家電零售連鎖企業(yè)，主要包括國美、蘇寧、三聯(lián)、五星等。下面，我們以南京為例，分析發(fā)生在南京家電零售行業(yè)中的廣告的市場壁壘效應。

　?。ㄒ唬┦袌霈F(xiàn)狀

　　2005年下半年國美、永樂進入南京市場之前，蘇寧、五星在南京擁有11家和12家門店，市場份額達到90％。在南京的商業(yè)中心新街口，蘇寧、五星及其他家電經(jīng)銷商聚集在相隔500米以內(nèi)的淮海路地區(qū)。

　　2004年前，新街口商圈從事家電零售的專業(yè)和非專業(yè)企業(yè)（主要指大型百貨商場）門店共有5家，單位面積銷售額最高的蘇寧，2002年至2004年三年分別達到5.93萬元/平方米、7.13萬元/平方米和10.25萬元/平方米。單位面積銷售額最低的是金太陽家電城，三年的單位面積銷售額為0.83萬元/平方米、0.93萬元/平方米、0.9萬元/平方米。兩者的差距相當大。

　?。ǘV告的市場壁壘作用分析

　　從門店位置看，蘇寧和金太陽隔洪武路相望，距離不超過200米；從經(jīng)營范圍看，兩店同質(zhì)化嚴重，無任何特色產(chǎn)品；從零售價格看，兩店的價格相差無幾，蘇寧并不占據(jù)價格優(yōu)勢；從服務看，除空調(diào)類產(chǎn)品是由經(jīng)銷商負責安裝維護外，其他家電產(chǎn)品主要由廠家進行售后服務。造成單店經(jīng)營情況的差距如此之大的原因是什么呢？筆者以為，這就是廣告的市場壁壘效應。根據(jù)蘇寧、五星及其他家電零售企業(yè)在南京的廣告投入情況計算得出的廣告投入產(chǎn)出比（見表1）。

　　根據(jù)表1的數(shù)據(jù)，我們可以認為，通過大量的廣告投放，蘇寧、五星等強勢企業(yè)、強勢品牌構(gòu)筑了這樣兩道壁壘：

　　1.財務壁壘。對企業(yè)而言，廣告是一筆巨大的開支，特別是當企業(yè)處于一個無差別競爭、主要通過廣告宣傳提高產(chǎn)品和服務的暴露頻次來提高競爭能力的市場中時，這種財務負擔將變得尤為嚴重。通過調(diào)研，我們可以看出，對蘇寧、五星這樣的強勢企業(yè)而言，雖然投入的廣告費用的絕對值遠遠大于處于相對弱勢的企業(yè)，但由于其本身的經(jīng)營優(yōu)勢和規(guī)模效應，這部分廣告費用是在企業(yè)可以承受的范圍之內(nèi)的，蘇寧、五星僅僅新街口門店的經(jīng)營效益，就能夠維持他們在整個南京地區(qū)的廣告投入。而其他企業(yè)由于規(guī)模小，廣告投入不足，導致銷售情況與廣告投入之間無法產(chǎn)生良性的循環(huán)，將永遠處于弱勢地位。

　　企業(yè)的廣告預算最終還是取決于企業(yè)的財務能力。目前，我國絕大部分企業(yè)的廣告預算方法主要采用銷售額百分比法、傾力投擲法、競爭對手比較法以及目標任務法等。在這些預算方式下，當強勢產(chǎn)品和企業(yè)提高廣告預算，加大廣告投入，都將對弱勢企業(yè)或新興企業(yè)造成強大的財務壓力，使弱勢企業(yè)處于廣告的 “漩渦”之中而無法自拔。除非弱勢企業(yè)或者新興企業(yè)擁有較強的資金支持，否則就無法突破廣告投入這一財務壁壘。

　　2.信息壁壘。結(jié)合表1我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一些現(xiàn)象：蘇寧、五星每年均投入大量的廣告費用。相應的，市場銷售額取得了較大的增長。相反，金太陽等其他銷售店廣告投入停滯不前或者下降，造成同期銷售額增長緩慢，或者出現(xiàn)負增長。在這種情況下，蘇寧、五星獲得了遠遠高于對手的暴露次數(shù)。這反映了在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭中，廣告投放量的多少直接影響到消費者的消費態(tài)度。

　　如果說門店的毛利受采購價格、企業(yè)管理水平等其他因素影響，那同地段、同等規(guī)模、同經(jīng)營內(nèi)容的不同企業(yè)的銷售額則主要是由進店率決定，而影響進店率的，則是該企業(yè)的信息暴露頻次，或者說是該企業(yè)對消費者的信息灌輸程度。

　　調(diào)研中，通過于2005年2月、2005年5月和2005年8月對蘇寧、新百商店、中央商場相同產(chǎn)品的價格采樣（金太陽已于2005年初停業(yè)），發(fā)現(xiàn)除白色家電類（冰箱、洗衣機）蘇寧擁有一定價格優(yōu)勢外，其他產(chǎn)品蘇寧并沒有優(yōu)勢，特別是小家電類，明顯高于其他經(jīng)銷商。但是，在對蘇寧的消費者進行調(diào)查，了解選擇在蘇寧購物的原因后，我們卻得到圖1和圖2的數(shù)據(jù)。

　　對比表1、圖1和圖2，我們可以清楚地看到廣告、信息暴露頻次對消費者的影響。通過高額的廣告投入，強勢企業(yè)在消費者周圍建立起一道有利的信息屏障，用更加密集的信息轟炸屏蔽、過濾掉不利于強勢企業(yè)競爭對手的信息，是廣告的市場壁壘效應構(gòu)筑的信息壁壘。在這層信息壁壘的保護之下，由于消費者有限的辨別能力，強勢競爭者處于市場的有利地位，確保了競爭優(yōu)勢。

　　為了突破這一壁壘，弱勢競爭者或新興競爭者不得不投放更多的廣告以實現(xiàn)信息傳播優(yōu)勢，這樣造成的財務負擔，則使前面提到的財務壁壘的作用更加明顯。

　　蘇寧、五星的這種高投入廣告策略，事實上造成了南京家電市場份額日趨集中在少數(shù)寡頭手中。強勢競爭者采用大量投放廣告的方式，建立了一個必須花費高昂營銷成本的市場，遏制和阻止了新競爭者或弱勢競爭者的加入或發(fā)展，成為了一道市場壁壘。

　　研究結(jié)論及建議

　　目前，我國的零售、日化、食品等行業(yè)運用廣告的市場壁壘效應較為頻繁。大量的民族工業(yè)面對強勢地位的跨國企業(yè)，在他們用廣告構(gòu)筑的市場壁壘下艱難生存，甚至不得不退出市場，無不印證了這一壁壘效應的強大力量。

　　廣告的市場壁壘效應是客觀存在的，我們應當充分了解這一效應，并采取某些對策：

　　對于強勢企業(yè)，為確保競爭優(yōu)勢，可適當提高廣告的投放量。對于強勢企業(yè)而言，如果財務狀況允許，應持續(xù)將廣告的投放量維持在較高水平。當企業(yè)處于市場優(yōu)勢時，無論是銷售規(guī)模還是盈利能力，都大大強于弱勢或新興企業(yè)。在這種情況下，企業(yè)可以制定高于行業(yè)平均水平的廣告投入預算，以超過企業(yè)需要的廣告構(gòu)筑市場壁壘，使得弱勢企業(yè)或新興企業(yè)無法有效的加以超越，用更大的暴露率覆蓋住弱勢企業(yè)。

　　對于弱勢企業(yè)，競爭的出路在于差異化經(jīng)營。對于弱勢企業(yè)而言，由于財力的原因無法突破強勢企業(yè)用廣告構(gòu)筑的市場壁壘，往往將長期處于弱勢地位。解決這一問題的主要方法，就是差異化經(jīng)營。前面提到，廣告的市場壁壘效應產(chǎn)生的前提條件是無差異的同質(zhì)化產(chǎn)品市場。在這種市場環(huán)境下逃脫這一弱勢宿命的最好途徑，就是在產(chǎn)品、服務本身下功夫。當產(chǎn)品本身存在較大的差異，或者說產(chǎn)品的可替代性減弱的時候，廣告所起的壁壘作用也就變得有限了。

　　國家應對某些行業(yè)的某些企業(yè)采取特殊的扶持措施。在市場經(jīng)濟的自由競爭格局下，不采取政府干預手段，身處廣告壁壘之下的弱勢企業(yè)難以改變自己的艱難處境，這使得我國民族工業(yè)在與海外跨國企業(yè)的競爭中處于非常不利的地位。某些跨國企業(yè)進入中國市場的過程，與其說是產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，不如說是營銷觀念的先進和廣告絞殺作用的體現(xiàn)，而造成的結(jié)果就是大量民族自有品牌的消亡。因此，國家有關部門應采取特殊的保護和扶持政策，幫助某些行業(yè)的企業(yè)越過強勢企業(yè)用廣告構(gòu)筑的市場壁壘。

　　參考文獻：

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