【摘要】居民消費作為生活消費的重要組成部分，它的發(fā)展變化對其他兩類國民經(jīng)濟活動具有引導作用，尤其對投資和生產(chǎn)。在適應消費結構“吃—穿—用”的逐次升級過程中，投資結構、產(chǎn)業(yè)結構必須實現(xiàn)升級。

　　【關鍵詞】居民消費；結構調整；經(jīng)營方式

　　國民經(jīng)濟活動按照產(chǎn)品用途可以劃分為投資、消費和出口三大類，其中消費又可以分為生活消費和生產(chǎn)消費。居民消費作為生活消費的重要組成部分，它的發(fā)展變化對其他兩類國民經(jīng)濟活動具有引導作用，尤其對投資和生產(chǎn)。改革開放以來，在適應消費結構“吃—穿—用”的逐次升級過程中，投資結構、產(chǎn)業(yè)結構實現(xiàn)了升級。本文以山東菏澤為例，論述居民消費積極推動產(chǎn)業(yè)結構調整的重要意義，僅供參考。

　　一、居民消費結構變化的一般規(guī)律

　　世界銀行按人均收入分組劃分的居民消費結構表明，隨著收入水平的提高，食品、衣著類在消費支出中的比重下降，居住、醫(yī)療、教育、交通等在消費支出中的比重上升。

　　1.生存消費比重普遍下降。美國、西德、英國等國家和地區(qū)基本生活（食品、衣著合計）支出比重平均下降了11個百分點，多數(shù)國家和地區(qū)食品類支出比重下降到30%以下，衣著類支出比重下降到10%以下。

　　2.居住比重普遍提高。人均GDP1000美元階段，多數(shù)國家和地區(qū)居住比重在7%—16%之間；人均3000美元階段，居住比重則提高到10%—18%，提高1—7個百分點。

　　3.醫(yī)療保健、交通通訊和文教娛樂用品及服務比重普遍增加。在醫(yī)療保健方面，法國提高最多，達3.5個百分點；在交通和通訊方面，西德增加最多，達8個百分點；在文教、娛樂用品及服務方面，中國臺灣省增加最多，達5.2個百分點。

　　二、未來居民消費趨勢與產(chǎn)業(yè)結構調整方向

　　根據(jù)菏澤市“十一五”經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)劃，到2010年人均GDP將達到3300美元。按照目前經(jīng)濟發(fā)展速度，在未來十年內(nèi)，菏澤市人均GDP毫無疑問將超過4000美元，進入富裕階段。菏澤市居民消費結構變化趨勢是：物質消費的增長將低于服務消費；享受和發(fā)展消費比重上升，生存消費比重將進一步降低；各種高檔消費品，如住宅、汽車的有效需求上升，對商品和服務的質量要求將進一步提高等。

　　1.消費安全意識增強，綠色、環(huán)保產(chǎn)品受歡迎。消費安全意識是指產(chǎn)品和服務應滿足消費者在生理健康方面的要求，是近年來隨著環(huán)保運動的發(fā)展而興起的一種更為理性的高層次的消費觀念，是居民消費觀念發(fā)展到一定歷史階段的必然產(chǎn)物。重要特征是各種產(chǎn)品安全標準的出臺以及“綠色食品”、“環(huán)保家電”“環(huán)保汽車”等產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)并受到消費者的青睞。安全標準一般是強制標準。菏澤市企業(yè)要跟蹤國際和國家產(chǎn)品安全標準變化，改進產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境、材料、工藝，積極研發(fā)安全產(chǎn)品，淘汰非安全產(chǎn)品，避免因產(chǎn)品安全問題對企業(yè)造成的不利影響。

　　2.信息技術將改變生活和消費方式。信息技術在生產(chǎn)和消費中的廣泛應用，將造就一種全新的、現(xiàn)代化的生產(chǎn)、生活與交往方式，居民消費方式也將被徹底改變。企業(yè)尤其是中小企業(yè)要加大信息技術在生產(chǎn)過程控制環(huán)節(jié)的改造和應用力度，提高控制精度，降低生產(chǎn)消耗和工人勞動強度；積極改造成套機械、電子等類產(chǎn)品，提高產(chǎn)品性能；強化信息流接收與處理，提高生產(chǎn)管理的信息化程度和效率。積極鼓勵、支持信息技術產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以高校為依托，大力發(fā)展軟件產(chǎn)業(yè)，為菏澤市社會經(jīng)濟發(fā)展服務。

　　3.教育消費進入質量提高階段。菏澤市城鎮(zhèn)居民教育消費目前占全部消費的7%，比十年前增長1.3倍。隨著知識更新速度的加快，居民對知識需求日益增強，教育將繼續(xù)成為居民消費的熱點。未來義務教育應重點提高質量，改善教學環(huán)境，發(fā)展特色教育；高中、職業(yè)和高等教育應規(guī)模與質量并重，降低費用，提高高等教育毛入學率，并突出為地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展的特色，為提高地區(qū)人力資源質量服務。積極發(fā)展育教育相關的圖書出版、計算機教學軟件、信息服務等行業(yè)，使教育產(chǎn)業(yè)成為擴大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟增長的重要途徑。

　　4.旅游消費將繼續(xù)以生態(tài)、觀光、度假等休閑游為主體。近年興起的生態(tài)旅游滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的生態(tài)需要，菏澤市花卉旅游的迅速發(fā)展正是反映了居民的消費需求。菏澤市依托本地旅游資源，拓寬旅游產(chǎn)品，提高游客半徑和滯留時間，帶動餐飲、住宿、特色商品經(jīng)營等行業(yè)的發(fā)展。

　　5.服務消費支出將有較大增長空間。當前，許多發(fā)達國家第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值早已超過一、二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值之和，就業(yè)人數(shù)在總就業(yè)人口中的比重也達到70%以上，而菏澤市目前都不足30%，具有很大的發(fā)展空間。隨著工業(yè)化和城市化程度的進一步提高，未來5-10年居民消費將更多投向勞務和精神產(chǎn)品，從而拉動第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。

　　發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)最需要解決的問題是提供足夠的消費群體，如菏澤市體育產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的消費群體明顯不足。一方面要不斷加快城市化進程，吸引更多的居民來中心城區(qū)安家；另一方面要逐步培養(yǎng)居民的消費習慣，讓居民在閑暇時間不再呆在家里看電視，而要走進體育館、劇場等。

　　6.醫(yī)療保健需求旺盛。隨著消費水平的提高和人口老齡化，富貴病和老年病增加帶來醫(yī)療保健需求加大，特別是慢性病患者增多，導致醫(yī)療服務的需求上升。菏澤市醫(yī)療單位應積極提高醫(yī)療水平，發(fā)展專科及特色醫(yī)療服務；企業(yè)界應強化醫(yī)藥、保健產(chǎn)品生產(chǎn)資源的整合，擴大企業(yè)規(guī)模，提高產(chǎn)品療效和知名度。

　　7.個性化消費趨勢日益突顯。近年來，展示居民個性魅力、風采的消費品和服務，如時裝、珠寶等受到消費者的追捧，消費需求的個性化趨勢日益明顯。個性消費行為的發(fā)展對企業(yè)營銷方式將產(chǎn)生重大影響，產(chǎn)品設計周期更短，花色、款式更新更快，產(chǎn)品批量越來越小。消費者對企業(yè)單方面的誘導日趨弱化，要求按照新的生活意識和消費需求，共同開發(fā)能產(chǎn)生共鳴的個性化商品，更多的個性商品和服務將走向市場。

　　8.奢侈品消費逐步增加。根據(jù)有關機構研究報告預測，未來十年，中國奢侈品消費市場年增長率達15%以上，到2015年，我國將登上全球奢侈品消費市場的巔峰。百萬元級的高級汽車、私人飛機、豪華游艇、高級別墅將登場，奢侈品消費在中國發(fā)展勢頭引起歐美的奢侈品制造商們極大的關注。菏澤市應消滅奢侈品生產(chǎn)上的空白。

　　9.食品消費向營養(yǎng)、保健、方便和休閑方向發(fā)展，制成品水平進一步提高，飲食業(yè)繼續(xù)快速發(fā)展。菏澤市城市人均可支配收入2005年比1996年增加了5065元，用于食品支出增加了614元，即居民收入增加一元，一角二分錢用來增加食品消費，其中6分錢用于飲食業(yè)，其余用于食品制成品。目前，居民飲食業(yè)消費占菏澤市城市居民食品支出的17%.在發(fā)達國家，食品制造業(yè)產(chǎn)值是農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的2∽3倍，工業(yè)制成品占全部食品消費的70%∽95%，菏澤市在食品制成品水平方面與發(fā)達國家有較大的差距，都不足45%.未來居民食品消費的制成品比例將繼續(xù)提高，糧、油、肉等粗加工食品比例繼續(xù)下降，食品制造業(yè)和飲食業(yè)將大有可為。菏澤市食品工業(yè)應發(fā)揮資源優(yōu)勢，追尋居民食品消費方向，發(fā)掘潛力，盡快建立滿足居民小康、富裕階段的產(chǎn)品結構。

　　三、積極轉變企業(yè)經(jīng)營方式，提高捕捉機遇的能力

　　伴隨消費結構轉變的還有消費方式的變化。如：消費多元化，使需求變化多端和日益細化；消費個性化要求產(chǎn)品設計時，要更多考慮消費者的要求：消費檔次的提高，要求企業(yè)提供的產(chǎn)品質量、檔次、服務應相應提高。如：在上世紀九十年，白酒行業(yè)流行二十元左右的主流產(chǎn)品，菏澤市企業(yè)也曾抓住機遇，興旺一時。現(xiàn)在主推五十元左右的產(chǎn)品，汾酒、仰韶酒等產(chǎn)品又開始旺銷。菏澤市企業(yè)只有遵循市場經(jīng)濟發(fā)展的一般規(guī)律，積極運用市場開發(fā)的各種工具，跟蹤預測消費趨勢，才能變被動為主動。

　�。ㄒ唬┘訌妼�業(yè)市場調查研究，摸準市場走向，推動營銷觀念的轉變

　　目前菏澤市絕大多數(shù)企業(yè)沒有進行系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場調研工作，沒有專職市場調研部門和專項市場調研預算，委托專業(yè)市場調研機構進行市場調查的企業(yè)更是屈指可數(shù)，企業(yè)市場營銷整體處于生產(chǎn)觀念向市場觀念轉化的階段，與沿海地區(qū)相差一個或兩個階段。

　　只有具備一定的規(guī)模、成熟的、具有長期戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，才能真正地將企業(yè)營銷由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念轉變?yōu)槭袌鲇^念，并接受以消費者為中心的營銷觀念，將市場調查作為企業(yè)活動的一個重要組成部分。

　�。ǘ�）增強質量和創(chuàng)新意識，提升產(chǎn)品檔次

　　從小康向富裕階段的居民消費，消費的產(chǎn)品檔次逐步提高。如：居民在“行”方面經(jīng)歷了從自行車、電動自行車向摩托車、汽車的變化，衣著消費則經(jīng)歷了布料加工和成衣為主階段后，轉向以時裝、名牌、休閑為標志的新階段。在諸如此類的轉化過程中，都伴隨著產(chǎn)品檔次提高的過程。

　　從目前情況看，菏澤市企業(yè)界對產(chǎn)品檔次偏低的狀況缺乏足夠的重視，尤其是輕工行業(yè)。對輕工業(yè)產(chǎn)品調查顯示，居民和商戶認為菏澤市產(chǎn)品檔次偏低的比例高達80%和60%.提升產(chǎn)品檔次的途徑有很多，主要有：

　　1.提升原有產(chǎn)品的品質，強化產(chǎn)品功能，豐富產(chǎn)品體系

　　菏澤市產(chǎn)品結構基本上是溫飽階段建立起來的，過于老化，不能夠適應小康階段和富裕階段居民消費的需要，多數(shù)產(chǎn)品市場處于萎縮狀態(tài)，企業(yè)陷入不景氣。如釀造廠生產(chǎn)的醬油、醋等產(chǎn)品，二十多年來，也僅僅把散裝改為袋裝而已，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)、個體企業(yè)陷入惡性競爭，市場價格維持在0.9∽1元（350克袋裝）。其他地區(qū)的同類產(chǎn)品，如“加加”、“海天”則不斷提高品質，不斷加入其他營養(yǎng)元素，形成專用、細化的產(chǎn)品體系，加之有效的產(chǎn)品促銷，占領了菏澤市中高檔醬油市場的很大份額，售價相當于“風帆”醬油的五倍以上。老產(chǎn)品有沒有提升品質的需要，要看這類產(chǎn)品在整個消費市場處于的狀態(tài)，即處于擴張、維持，還是處于萎縮狀態(tài)。如果處于前兩者狀態(tài)，則還有提升的必要。

　　2.加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，滿足不斷增長的消費需求

　　根據(jù)國外企業(yè)管理的經(jīng)驗，企業(yè)用于研發(fā)的比例一般不應低于銷售收入的3%，否則企業(yè)就缺乏長遠發(fā)展的能力；如果低于2%，企業(yè)在市場競爭中必將被淘汰。

　　經(jīng)濟結構的調整，必須從產(chǎn)品結構調整入手。從居民消費結構變化的幾個標志來看，在上世紀七十年代，自行車、縫紉機、手表等百元級的“三大件”是溫飽階段家庭消費重點；八十年代，電視機、洗衣機、電冰箱等千元級“三大件”成為居民消費的潮流；九十年代，空調、攝像機、電話、電腦、手機等成為城市居民消費新寵。消費熱點產(chǎn)品不僅改善了消費結構，而且有效的改善了生產(chǎn)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結構。

　　3.積極創(chuàng)建名牌產(chǎn)品，提供完整的產(chǎn)品服務

　　名牌商標蘊涵并傳達著企業(yè)從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、管理、銷售、售后服務、企業(yè)文化等全方位的信息，名牌商標就如同企業(yè)的“臉面”，它是企業(yè)機體運作功能的綜合的、整體的反映。根據(jù)其他國家和地區(qū)的經(jīng)驗，小康階段是名牌產(chǎn)品的成長期，居民對名牌產(chǎn)品的認識逐步加深；進入富裕階段，名牌產(chǎn)品在居民的消費和思想中逐步成熟，進入品牌忠誠期。

　　菏澤市2002年實施名牌帶動戰(zhàn)略以來，鼓勵企業(yè)積極爭創(chuàng)名牌，市財政每年安排專項資金，用于獎勵獲得名優(yōu)產(chǎn)品稱號的有功人員及集中推廣宣傳經(jīng)費的補助。2005年底，菏澤市擁有省級以上名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)11家（11種產(chǎn)品），其中“中國名牌產(chǎn)品”生產(chǎn)企業(yè)1家。但從整體上看，依然沒有改變菏澤市企業(yè)不注重自身的宣傳，市場知名度偏低的通病。在眾多的新聞媒體中，菏澤的產(chǎn)品廣告寥寥無幾，特別是在國家級和省級新聞媒體上更是少見。在國際上，產(chǎn)品廣告投入一般占銷售收入的5——10%，某些產(chǎn)品可以達到20%或30%.菏澤市輕工企業(yè)廣告投入占銷售收入不足千分之一，少的非�？蓱z。

　　4.要有沖擊中高檔市場的勇氣

　　開拓高檔次市場和國際市場歷來是大企業(yè)和大公司的重點，雖然初期企業(yè)經(jīng)營可能比較困難，但可以使企業(yè)產(chǎn)品檔次、經(jīng)營觀念和管理水平處在較高水平上，容易在消費市場樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象，尤其是企業(yè)在經(jīng)營上容易跟蹤市場的發(fā)展趨勢，對企業(yè)今后的發(fā)展非常重要。

　�。ㄈ�）把提高居民消費水平作為地方經(jīng)濟政策的重要組成部分

　　馬克思論述了消費從兩方面生產(chǎn)著生產(chǎn)的道理：一方面，“產(chǎn)品只是在消費中才成為現(xiàn)實的產(chǎn)品”，另一方面，“消費創(chuàng)造出新的生產(chǎn)的需要……消費創(chuàng)造出生產(chǎn)的動力”。馬克思的這段話可以理解為：消費為國民經(jīng)濟的循環(huán)提供最原始、最強大的動力。

　　發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟必須更充分、更有效利用消費提供的強大動力。怎樣才能利用消費的動力呢？

　　首先：強化地方市場建設，吸引資本流入。目前，吸引外資的政策重點是土地出讓、稅收減免等方面，而對本地市場檔次和市場容量建設重視不夠。從國際上看，美國的西方發(fā)達國家，無論在人力成本、市場競爭程度等投資環(huán)境比中國、印度的發(fā)展中國家以及新興的工業(yè)化國家要高，但這些國家的資本流入依然十分強勁，吸引了包括發(fā)展中國家在內(nèi)的許多資本，產(chǎn)生了所謂的資本倒流現(xiàn)象。消費水平的提高和消費群體的擴容是市場建設必須得到強化的因素。

　　其次：提高消費水平，聚集地區(qū)發(fā)展人氣。人氣足則地區(qū)興。地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展依賴于全體人民的參與。提高消費水平，不僅可以提高居民的參與積極性和自豪感，而且可以加快體力與智力的再生產(chǎn)，吸引人才、留住人才，為發(fā)展提供豐厚的人力資源。

　　研究居民消費結構的變化動態(tài)，主要是為菏澤市產(chǎn)業(yè)結構調整和經(jīng)營方式的轉變提供風向標，重點在于積極轉變觀念和經(jīng)營方式，提高捕捉機遇的能力。只有抓住機遇，才能抓住財富。我們要從居民消費結構從小康到富裕階段轉化過程中，把觀念真正轉變到市場上來，積極發(fā)展符合居民消費升級需要的產(chǎn)品和服務，推動地區(qū)產(chǎn)業(yè)結構的調整。