在銷售渠道管理已經(jīng)成為企業(yè)爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最前沿的新時(shí)代，提高銷售渠道的效費(fèi)比直接反映了企業(yè)銷售渠道管理的有效性和企業(yè)自身的盈利水平。
銷售渠道費(fèi)用是企業(yè)關(guān)鍵的期間費(fèi)用之一，企業(yè)如何利用預(yù)算等手段有效控制渠道費(fèi)用水平，提高銷售渠道的效費(fèi)比是一個(gè)很值得探討的問(wèn)題。
渠道費(fèi)用控制的特點(diǎn)和難點(diǎn)
銷售渠道指的是從產(chǎn)品生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的途徑，涵蓋了生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者三大主體。對(duì)于生產(chǎn)者而言，銷售渠道的職能則主要有銷售推廣、儲(chǔ)運(yùn)、售后服務(wù)三大部分。一般的，渠道費(fèi)用分為建設(shè)費(fèi)用和維護(hù)費(fèi)用，建設(shè)費(fèi)用屬于資本性支出，是一種缺乏彈性的沉沒(méi)成本；而渠道維護(hù)費(fèi)用則不同，渠道維護(hù)的目的是使渠道內(nèi)的物流以及依附于物流的信息流和資金流快捷流暢，以增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。這里我們所談及的渠道費(fèi)用控制主要是其維護(hù)費(fèi)用的控制。
相對(duì)于企業(yè)的其他期間費(fèi)用而言，渠道費(fèi)用有如下特點(diǎn)：
1. 是對(duì)企業(yè)銷售收入具有重要影響的因素之一。渠道費(fèi)用多寡以及分配是否合理，會(huì)直接影響到銷售人員的積極性和當(dāng)期銷售收入。
2. 渠道費(fèi)用投入對(duì)于銷售業(yè)績(jī)的影響有一定的滯后效應(yīng)，這種滯后效應(yīng)視行業(yè)和產(chǎn)品的不同而有所不同，這給渠道費(fèi)用的監(jiān)控帶來(lái)一定難度。
3. 費(fèi)用總量本身有較大的不確定性，部分費(fèi)用項(xiàng)目與銷售收入的變動(dòng)成正比，部分項(xiàng)目則比較穩(wěn)定或呈現(xiàn)不同的變動(dòng)規(guī)律。
4. 費(fèi)用支出除了擴(kuò)大銷售，增加收入的短期目的外，還有樹立和維護(hù)企業(yè)自身的市場(chǎng)形象的長(zhǎng)期作用。
5. 部分渠道費(fèi)用項(xiàng)目如售后服務(wù)費(fèi)用可能與歷史銷售業(yè)績(jī)有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，而與當(dāng)期的銷售業(yè)績(jī)關(guān)聯(lián)性較小。
渠道費(fèi)用的這些特點(diǎn)使得在對(duì)其進(jìn)行合理控制時(shí)不得不進(jìn)行多方權(quán)衡，控制過(guò)嚴(yán)會(huì)抑制銷售，控制過(guò)松會(huì)導(dǎo)致成本過(guò)高，究其原因，是難以制訂科學(xué)合理的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)實(shí)中，常見的費(fèi)用預(yù)算是承襲上年度的經(jīng)費(fèi)，再加上一定比例變動(dòng)的所謂增量預(yù)算。這種預(yù)算方法默認(rèn)了前一預(yù)算期的每個(gè)支出項(xiàng)目均為必要，沒(méi)有對(duì)變動(dòng)費(fèi)用和非變動(dòng)費(fèi)用進(jìn)行分別處理，致使預(yù)算提交、審批、確定的過(guò)程缺乏客觀依據(jù)，最終導(dǎo)致預(yù)算過(guò)程成為各級(jí)主管人員基于各自立場(chǎng)的討價(jià)還價(jià)過(guò)程。這種現(xiàn)象的根本原因在于預(yù)算假設(shè)缺乏正確性和預(yù)算過(guò)程缺乏客觀分析。
預(yù)算控制方法的選擇
要選用科學(xué)的預(yù)算方法對(duì)渠道費(fèi)用進(jìn)行控制，必須解決三個(gè)問(wèn)題，即預(yù)算項(xiàng)目如何確定、預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)如何確定，以及如何使確定的預(yù)算滿足不同銷售規(guī)模的需要。而零基預(yù)算和彈性預(yù)算正是解決這些問(wèn)題的有效方法。
零基預(yù)算的過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)分析論證的過(guò)程，它通過(guò)進(jìn)行項(xiàng)目排序確定費(fèi)用項(xiàng)目列入預(yù)算的合理性，通過(guò)獨(dú)立的詢價(jià)和論證確定預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)，這樣實(shí)際上就解決了前兩個(gè)問(wèn)題。
最后一個(gè)問(wèn)題的解決則要用到彈性預(yù)算的理念。彈性預(yù)算主要用于各種間接費(fèi)用預(yù)算，由于它是按一系列業(yè)務(wù)量、工作量水平編制的，從而擴(kuò)大了預(yù)算的適用范圍。彈性預(yù)算的應(yīng)用前提是對(duì)各類渠道費(fèi)用的變化規(guī)律進(jìn)行科學(xué)分析。
無(wú)論是零基預(yù)算還是彈性預(yù)算，都需要對(duì)企業(yè)渠道費(fèi)用的構(gòu)成和性態(tài)進(jìn)行分析。這樣，由于專業(yè)的限制，單獨(dú)依靠財(cái)務(wù)或企劃部門的人員的力量很難完成這一工作，所以較為現(xiàn)實(shí)的做法是企業(yè)集合財(cái)務(wù)、審計(jì)、計(jì)劃、業(yè)務(wù)部門的專業(yè)人才成立預(yù)算委員會(huì)共同評(píng)估預(yù)算單位的預(yù)算報(bào)告。
預(yù)算形成過(guò)程及要點(diǎn)
在編制預(yù)算時(shí)，各預(yù)算單位（預(yù)算單位往往根據(jù)費(fèi)用控制責(zé)任的不同，按照地域、職能（運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、服務(wù)）的不同確定）要根據(jù)企業(yè)管理總部下達(dá)的業(yè)務(wù)總量預(yù)算和其他預(yù)算假設(shè)編制并提交本單位的費(fèi)用預(yù)算。各單位的預(yù)算應(yīng)包括以下內(nèi)容：?jiǎn)雾?xiàng)費(fèi)用預(yù)算總額、單項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算業(yè)務(wù)總量及計(jì)算過(guò)程、單項(xiàng)費(fèi)用的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)及其來(lái)源。各預(yù)算單位還應(yīng)該給出各項(xiàng)費(fèi)用與本單位產(chǎn)出量（工作量）之間的聯(lián)系，以用于制訂彈性預(yù)算；并將預(yù)算分為基本預(yù)算和附加預(yù)算兩大部分，用以為零基預(yù)算項(xiàng)目排序做準(zhǔn)備。其中基本預(yù)算是指根據(jù)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)方向?yàn)橥瓿善髽I(yè)年度任務(wù)而必須開列的支出。而附加預(yù)算主要是為提高服務(wù)和工作水平、為后續(xù)預(yù)算期的工作進(jìn)行準(zhǔn)備、為合理利用生產(chǎn)和服務(wù)能力等而需要的支出。
渠道涉及的職能預(yù)算單位的基本預(yù)算編制要點(diǎn)如下：
儲(chǔ)運(yùn)部門基本預(yù)算的編制：根據(jù)預(yù)定業(yè)務(wù)量（來(lái)自各地銷售中心的銷售預(yù)算）確定各種運(yùn)輸方式的運(yùn)量（噸公里），再據(jù)以確定所需要配備的運(yùn)輸、裝卸及管理人員預(yù)算；運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備預(yù)算；物料消耗預(yù)算；保險(xiǎn)費(fèi)用預(yù)算；安保費(fèi)用預(yù)算等等。還要根據(jù)生產(chǎn)能力和儲(chǔ)存能力確定倉(cāng)庫(kù)的占用面積預(yù)算，分析計(jì)算各項(xiàng)辦公費(fèi)用預(yù)算。這里涉及若干預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)，包括單位運(yùn)量油耗率、單位運(yùn)量費(fèi)用率、單位倉(cāng)儲(chǔ)面積費(fèi)用率、分貨物的單位重量物料消耗率、保險(xiǎn)費(fèi)率等等，如因倉(cāng)儲(chǔ)或運(yùn)輸能力不足需外包的，還要涉及單位運(yùn)量外包運(yùn)輸費(fèi)用率、倉(cāng)儲(chǔ)外包費(fèi)用率等等。這些標(biāo)準(zhǔn)都要通過(guò)預(yù)算委員會(huì)的測(cè)算審查。
銷售部門基本預(yù)算的編制：根據(jù)預(yù)定業(yè)務(wù)量確定各種配套的作業(yè)，包括促銷活動(dòng)的規(guī)模、次數(shù)及費(fèi)用的預(yù)算；廣告費(fèi)用預(yù)算；代理商返利費(fèi)用、代理經(jīng)銷商會(huì)議的規(guī)模、次數(shù)及所需要的銷售人員的數(shù)量、管理人員的數(shù)量；銷售人員的差旅次數(shù)及差旅費(fèi)預(yù)算；客戶招待次數(shù)及招待費(fèi)用預(yù)算；設(shè)備添置預(yù)算；物料消耗預(yù)算。涉及并需要預(yù)算委員會(huì)審議的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)包括：促銷活動(dòng)規(guī)格、單位銷售收入廣告費(fèi)用率、代理經(jīng)銷商會(huì)議規(guī)格、銷售人員人均產(chǎn)出率、差旅費(fèi)用規(guī)格、客戶招待規(guī)格、設(shè)備購(gòu)置的必要性、單位銷售物料消耗費(fèi)用率等等。
售后服務(wù)部門基本預(yù)算的編制：根據(jù)各地區(qū)產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)的歷史紀(jì)錄、當(dāng)期預(yù)計(jì)產(chǎn)品銷售量、產(chǎn)品的使用壽命和維修要求、產(chǎn)品的合格率和返修率等等確定各地區(qū)預(yù)定的售后服務(wù)作業(yè)類別和次數(shù)，進(jìn)而確定售后服務(wù)人員的配備數(shù)量、差旅次數(shù)及各種工具、物料消耗量。同時(shí)還要根據(jù)歷史數(shù)據(jù)確定不良品退換貨的比率和運(yùn)輸費(fèi)用。需要預(yù)算委員會(huì)審議的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)包括：產(chǎn)品的返修率、客戶投訴率、產(chǎn)品合格率、售后服務(wù)物料消耗標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)人員日工作效率、差旅費(fèi)用規(guī)格等等。
渠道涉及的職能預(yù)算單位的附加預(yù)算編制包括：
第一部分：雖有必要支出，卻可縮減或延遲至下一預(yù)算期的費(fèi)用。如職工培訓(xùn)費(fèi)用預(yù)算、設(shè)備更新改造預(yù)算等等。這些費(fèi)用對(duì)銷售業(yè)績(jī)短期內(nèi)并無(wú)不良影響，因此在資金緊張的財(cái)年，這些支出往往被押后。
第二部分：對(duì)企業(yè)整體銷售業(yè)績(jī)有所幫助，但出于種種原因難以衡量其價(jià)值，從而無(wú)法對(duì)效費(fèi)比進(jìn)行判斷的支出。如倉(cāng)儲(chǔ)部門更換更加先進(jìn)的監(jiān)視保安系統(tǒng)的支出等。
第三部分：對(duì)企業(yè)利潤(rùn)業(yè)績(jī)有幫助，卻并非企業(yè)主營(yíng)方向的預(yù)算支出。如運(yùn)輸部門和倉(cāng)儲(chǔ)部門把剩余的運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)能力對(duì)外提供，為企業(yè)創(chuàng)收而額外增加的支出；如銷售部門在完成既定任務(wù)但工作量又不飽滿而充當(dāng)其他企業(yè)銷售渠道，為其他企業(yè)銷售貨品而額外增加的支出。這些支出所對(duì)應(yīng)的收入往往高于支出本身，所以從經(jīng)濟(jì)角度看是有利的，問(wèn)題是不能與企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖突，同時(shí)要考察是否會(huì)給本企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。
預(yù)算委員會(huì)在收到各預(yù)算單位的預(yù)算報(bào)告之后，應(yīng)對(duì)其預(yù)算假設(shè)、預(yù)算項(xiàng)目、預(yù)算業(yè)務(wù)量計(jì)算、預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)等的合理性進(jìn)行審查，必要時(shí)約見預(yù)算編制人，要求其就預(yù)算委員會(huì)的質(zhì)詢做出解釋。在預(yù)算審查通過(guò)后，還要根據(jù)預(yù)算項(xiàng)目的輕重緩急進(jìn)行排序。一般的，基本預(yù)算部分項(xiàng)目合理的都應(yīng)予保留，附加預(yù)算的第三部分如切實(shí)可行亦可保留，而其余的附加預(yù)算就要視企業(yè)的年度預(yù)算總盤子的大小而取舍了。
預(yù)算方法的適應(yīng)性調(diào)整
零基預(yù)算法的優(yōu)點(diǎn)十分明顯，但是其編制和審查的工作量很大，另一方面，零基預(yù)算的排序和彈性預(yù)算對(duì)于費(fèi)用性態(tài)的分析也有很大的主觀性。所以，企業(yè)在應(yīng)用這些方法進(jìn)行渠道費(fèi)用控制時(shí)，均應(yīng)該根據(jù)自身情況進(jìn)行調(diào)整。比如針對(duì)零基預(yù)算工作量大的特點(diǎn)，確定每隔3～5年進(jìn)行一次零基預(yù)算編制，而在其間的年份預(yù)算則主要根據(jù)彈性預(yù)算的分析結(jié)果有選擇的采用增量預(yù)算法的方法；也可以僅選擇重要的費(fèi)用項(xiàng)目實(shí)施零基預(yù)算，而對(duì)其他項(xiàng)目采用增量預(yù)算。總之，預(yù)算工作本身也要考慮成本效益原則，如果預(yù)算本身工作成本太高，就違背其初衷了。
（作者為呼和浩特?zé)煵莨矩?cái)務(wù)科長(zhǎng)）
