【摘　要】近幾年來，中國頻頻爆發(fā)了一系列重大財務(wù)報告舞弊案及其牽涉的審計失敗或?qū)徲嫼现\現(xiàn)象，使得整個CPA業(yè)的公信力受到嚴(yán)重影響。在此環(huán)境下，要把CPA業(yè)建設(shè)成為公眾信得過的專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，就需要重視其聲譽投資。本文通過分析我國CPA業(yè)聲譽投資行為，提出了營造良好的聲譽投資機制，促進CPA業(yè)發(fā)展的策略。

　　【關(guān)鍵詞】始銷優(yōu)惠；聲譽投資；CPA業(yè)

　　CPA的聲譽作為聲譽的一種，是從事CPA審計職業(yè)的個人（注冊會計師）和組織（會計師事務(wù)所）在審計的過程中堅持獨立、客觀、公正的原則，保持應(yīng)有的職業(yè)謹(jǐn)慎，嚴(yán)格按照審計準(zhǔn)則發(fā)表審計意見，長期以來受到社會公眾的充分肯定和高度評價。會計師事務(wù)所的聲譽既包括了注冊會計師個人的聲譽，也具體的體現(xiàn)了整個行業(yè)的聲譽。因此，關(guān)注會計師事務(wù)所的聲譽更具有現(xiàn)實價值。

　　一、對我國CPA業(yè)的聲譽投資分析

　　在信息不對稱和消費者重復(fù)購買的情況下，大部分學(xué)者認(rèn)為，對我國CPA業(yè)聲譽投資分析采取始銷優(yōu)惠制度（即在開始銷售產(chǎn)品時收取低價）比較適度。那么，會計師事務(wù)所怎樣選擇聲譽策略呢？

　　假定：

　　條件1，審計市場上存在兩種類型的客戶（一類是質(zhì)量敏感型客戶，另一類是質(zhì)量不敏感型客戶）；

　　條件2，審計市場上存在尼爾遜效應(yīng)。

　　會計師事務(wù)所如何選擇進入策略呢？

　　假定選擇的是面向質(zhì)量敏感型客戶收取溢價。此時，由于會計師事務(wù)所在以前未進入該市場，未進行過聲譽投資。消費者認(rèn)為它進行質(zhì)量欺詐的可能性較高，即使它提供的是真正高質(zhì)量的審計產(chǎn)品，消費者可能仍然不相信。為了消除消費者的疑慮，會計師事務(wù)所只有較同質(zhì)的競爭性產(chǎn)品制定更高的價格。但理性的消費者顯然不會落入圈套，即不會從一家不知底細的會計師事務(wù)所那里以更高的價格購買在別處也可以獲得的同質(zhì)量審計產(chǎn)品。面對上述困境，聲譽低的會計師事務(wù)所只有首先面向質(zhì)量不敏感型客戶，向它們提供高質(zhì)量的審計產(chǎn)品，但收取低價。這一策略將使得該會計師事務(wù)所產(chǎn)生短期虧損，但這種虧損實際上是對聲譽的一種投資。隨著時間的推移，聲譽將首先在質(zhì)量不敏感型客戶中建立起來，逐步擴散到質(zhì)量敏感型客戶中。當(dāng)質(zhì)量聲譽在后一部分客戶中建立起來后，會計師事務(wù)所即可以向他們收取溢價。預(yù)期的溢價總額超過會計師事務(wù)所提供低質(zhì)量審計產(chǎn)品進行欺詐的機會成本，雙方達成均衡。

　　借鑒克瑞普斯、米爾格羅姆、羅伯茨和威爾孫（Kreps 、Milgrom、Roberts and Wilson，1982）的聲譽模型（reputation model）（以下簡稱KMRW模型），對會計師事務(wù)所聲譽進行模型化的分析。KMRW模型將不完全信息引入重復(fù)博弈，證明，只要消費者對生產(chǎn)者的信息不完全就可能會有聲譽效應(yīng)。

　　假定：

　�、贂�計師事務(wù)所有兩種審計質(zhì)量可以選擇：一種是低質(zhì)量的審計，即Q=0，此時其審計的單位成本為C0；另一種是高質(zhì)量的審計，即Q=1，此時其審計的單位成本為C1；且Co ＜C1。

　　②會計師事務(wù)所在審計的過程中其行為有兩種可能：一是誠實審計的概率為γ；二是不誠實審計的概率為(1-γ)。誠實審計的會計師事務(wù)所總是提供高質(zhì)量的產(chǎn)品（高質(zhì)量的審計報告）；不誠實的會計師事務(wù)所則試圖獲取最大化的跨期利潤。

　�、墼诿恳粋�時期，會計師事務(wù)所報一個審計價格，然后選擇審計質(zhì)量。

　　④審計報告使用者在后一時期才了解審計報告的質(zhì)量。

　�、輰徲媰r格為P。

　�、薇硎举N現(xiàn)因子δ。

　　如果不誠實審計的會計師事務(wù)所在第Ⅰ期提供低質(zhì)量的審計，則能夠節(jié)省的審計成本是（C1—C0）。那么在第Ⅱ期，社會公眾了解到該會計師事務(wù)所是不誠實的時候，就會放棄使用該審計報告，會計師事務(wù)所獲取的利潤為0。

　　如果會計師事務(wù)所在第Ⅰ期選擇提供高質(zhì)量的審計產(chǎn)品，則社會公眾相信會計師事務(wù)所是誠實的并愿意支付P，即使在第Ⅱ期該會計師事務(wù)所提供低質(zhì)量審計產(chǎn)品，則榨取的聲譽價值為（P-C0），那么它在第Ⅱ期可以獲得的最高利潤為δ(P-C0）。

　　如果（C1-C0）＞δ(P-C0），不誠實審計的會計師事務(wù)所的最優(yōu)戰(zhàn)略為：在第Ⅰ期提供低質(zhì)量審計產(chǎn)品，第Ⅱ期審計產(chǎn)品最高報價為Pγ。

　　反之，如果（C1-C0）＜δ(P-C0），由于提供低質(zhì)量審計產(chǎn)品而節(jié)省的審計成本小于誠實聲譽的價值，不誠實的會計師事務(wù)所在第Ⅰ期可能會模仿誠實的會計師事務(wù)所提供高質(zhì)量的審計產(chǎn)品。此時又可以分為兩種情況：

　　如果（C1-C0）＜δ（Pγ-C0），不誠實審計的會計師事務(wù)所在第Ⅰ期將提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，社會公眾愿意支付的價格為P，不誠實的生產(chǎn)者獲取聲譽價值（P-Cl）。

　　如果δ（P-C0)＞（Cl-C0) ＞δ（Pγ-C0），唯一的均衡是不誠實審計的會計師事務(wù)所在提供高質(zhì)量審計或低質(zhì)量審計的產(chǎn)品之間進行無差別的隨機選擇。保持聲譽的動機越強（如成本節(jié)約越低），第Ⅰ期的價格就越高。

　　上述推論推廣到無限期后，得到的結(jié)論為：在早期，不誠實的會計師事務(wù)所總是提供高質(zhì)量的審計產(chǎn)品；隨后，在高質(zhì)量審計和低質(zhì)量審計之間隨機選擇；最后，提供低質(zhì)量審計產(chǎn)品。如果時間充分長，貼現(xiàn)因子δ充分接近1，即使會計師事務(wù)所誠實審計的概率很小，也會導(dǎo)致可觀的聲譽投資。其實，某一會計師事務(wù)所的聲譽是相對于其他會計師事務(wù)所而言的，選擇的參照系不同，得出的結(jié)果自然也不同。例如，“四大”之間的對比，可能不存在多少聲譽上的差別；區(qū)域性的大型會計師事務(wù)所和“四大”相比，亦無聲譽可言，但是，和一些小型會計師事務(wù)所相比，它可能具有較高的聲譽。

　　二、營造良好的聲譽投資機制，促進CPA業(yè)發(fā)展

　　正如分析的結(jié)果：中國CPA業(yè)還不存在明顯的聲譽。因此，營造良好的聲譽機制是CPA業(yè)必然選擇。

　　第一，營造良好CPA聲譽投資的內(nèi)部機制。具體要做好以下工作：首先，積極強化會計師事務(wù)所聲譽內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)。內(nèi)因是根本，只有科學(xué)地設(shè)計會計師事務(wù)所組織形式和內(nèi)部管理制度，才能保證會計師事務(wù)所創(chuàng)建聲譽有堅實的內(nèi)部基礎(chǔ)。為此，會計師事務(wù)所在組織結(jié)構(gòu)上，定位于能較好地創(chuàng)建審計聲譽的有限合伙責(zé)任制；在人事管理上，合理設(shè)置組織機構(gòu)、明確分工制度、創(chuàng)新薪酬激勵機制、加強對員工招聘、管理和控制后續(xù)教育等；在業(yè)務(wù)管理上，采取有效的審計項目質(zhì)量控制措施，重視和加強檔案管理；在財務(wù)管理上，健全財務(wù)管理制度，合理積累和使用會計師事務(wù)所事業(yè)發(fā)展基金和風(fēng)險防范基金，完善會計師事務(wù)所的剩余收益分配制度。在道德管理上，規(guī)范會計師事務(wù)所最高管理層做出職業(yè)道德楷模，并根據(jù)職業(yè)道德規(guī)范，在事務(wù)所內(nèi)部構(gòu)建符合注冊會計師職業(yè)道德規(guī)范的決策流程，實施嚴(yán)明的職業(yè)道德獎懲制度，并通過持續(xù)的培訓(xùn)來強化道德標(biāo)準(zhǔn)等。其次，均衡處理相關(guān)利益關(guān)系。一是均衡處理短期利益與長遠利益的關(guān)系。會計師事務(wù)所由于堅持獨立、客觀、公正立場，拒絕與管理當(dāng)局“合謀”可能在短期內(nèi)失去部分審計業(yè)務(wù)或其他非審計業(yè)務(wù)而減少收入，但是經(jīng)過長期的博弈較量，那些喪失獨立性，提供劣質(zhì)審計產(chǎn)品的會計師事務(wù)所必將會被淘汰出局，提供優(yōu)質(zhì)審計產(chǎn)品的會計師事務(wù)所憑借其“聲譽”必將轉(zhuǎn)換到賣方市場地位，業(yè)務(wù)數(shù)量和經(jīng)濟收入隨之也會大幅度增長。二是均衡處理會計師事務(wù)所組織利益與注冊會計師個人利益的關(guān)系。對業(yè)務(wù)能力強、在社會上享有廣泛聲譽的注冊會計師不僅要在所內(nèi)進行精神表彰，并給予適當(dāng)物質(zhì)獎勵，努力塑造一批“品牌”注冊會計師；對執(zhí)業(yè)品德不高的注冊會計師要批評教育削減個人收入，直至清除出會計師事務(wù)所。使聲譽創(chuàng)造的利益能夠讓個人和組織得到享有。

　　第二，營造良好CPA聲譽投資的外部機制。具體要做好以下工作：首先，有效提高市場對會計師事務(wù)所聲譽的需求。對會計師事務(wù)所聲譽的需求實質(zhì)上是對會計師事務(wù)所審計質(zhì)量的需求。因此，提高對會計師事務(wù)所聲譽的需求，就轉(zhuǎn)化為提高對高質(zhì)量審計服務(wù)的需求。假如市場有了對高質(zhì)量審計服務(wù)的需求，那么就能夠激勵會計師事務(wù)所投資于聲譽，以滿足高質(zhì)量審計的服務(wù)需求。同時，對高質(zhì)量審計的需求，還會使得管理當(dāng)局對審計服務(wù)的出價與其質(zhì)量掛鉤，優(yōu)勝劣汰的競爭原則將使采取聲譽戰(zhàn)略的會計師事務(wù)所能獲得更多客戶簽約和市場份額。其次，合理放開會計師事務(wù)所的審計收費管制。會計師事務(wù)所選擇聲譽戰(zhàn)略的前提條件是必須使會計師事務(wù)所聲譽能夠獲得審計收費上的溢價激勵,而對審計收費的嚴(yán)加管制則限制了審計收費溢價的發(fā)生,從而影響了聲譽機制作用的發(fā)揮。不僅審計市場監(jiān)管機構(gòu)對會計師事務(wù)所聲譽所帶來的審計收費上的溢價懲戒可能從反面迫使會計師事務(wù)所放棄積極創(chuàng)建審計聲譽，而且市場監(jiān)管懲戒還可能使會計師事務(wù)所的聲譽直接受損——會計師事務(wù)所受懲后的市場份額下降,并在獲取新客戶方面存在困難,而且受懲戒的次數(shù)與市場份額的下降存在較大的相關(guān)性。因此，有必要合理放開審計收費管制,實行市場競爭定價的政策。再次，科學(xué)建立審計質(zhì)量的識別和控制系統(tǒng)。為激勵會計師事務(wù)所采取聲譽戰(zhàn)略,達到識別和控制會計師事務(wù)所聲譽的目的，不僅要建立能夠較準(zhǔn)確地區(qū)分會計師事務(wù)所執(zhí)業(yè)質(zhì)量優(yōu)劣的識別系統(tǒng)——使根據(jù)該系統(tǒng)產(chǎn)生的會計師事務(wù)所審計質(zhì)量排序,可以作為管理當(dāng)局支付審計費多少的主要參照物,而且還要建立能夠使會計師事務(wù)所保持和提高審計質(zhì)量的控制系統(tǒng)——通過對遵守規(guī)則的會計師事務(wù)所進行獎勵和對違規(guī)者進行懲罰和取締來達到目的。由于科學(xué)有效的審計質(zhì)量識別和控制系統(tǒng)是一項龐大的系統(tǒng)工程，它需要從審計準(zhǔn)則制定、CPA業(yè)監(jiān)管、社會監(jiān)督等多個渠道平行進行。最后，努力完善會計師事務(wù)所聲譽外部保障制度。會計師事務(wù)所創(chuàng)建聲譽需要投入大量的前期資本，為激勵會計師事務(wù)所創(chuàng)建審計聲譽，就必須使創(chuàng)建者對來自審計聲譽的報酬溢價形成穩(wěn)定的預(yù)期；同時，會計師事務(wù)所聲譽的維持也需要強大的資本實力作為支持。為此，必須完善可以影響到會計師事務(wù)所聲譽投資來源和投資收益分割的相關(guān)制度安排，如：會計師事務(wù)所的產(chǎn)權(quán)制度、審計收費制度、執(zhí)業(yè)范圍規(guī)范制度、審計師變更制度、審計責(zé)任保險制度、會計師事務(wù)所并購、破產(chǎn)法律制度等。在建立與完善相關(guān)制度的過程中，不僅要保持各種制度本身的科學(xué)性、穩(wěn)定連貫性以及普遍適用性，還要保持各種制度之間的配套協(xié)調(diào)性。

　　會計師事務(wù)所聲譽的創(chuàng)建與積累不僅是會計師事務(wù)所提高競爭實力、獲得持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略，而且是推進我國整個CPA業(yè)建設(shè)的重要舉措。但是，會計師事務(wù)所聲譽的創(chuàng)建與積累需要多方面的努力與配合。因此，需要創(chuàng)造積極有利的內(nèi)外部環(huán)境，鼓勵會計師事務(wù)所創(chuàng)建和積累其聲譽，進行聲譽投資，為我國CPA業(yè)的健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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