摘要：進入二十一世紀以后，商業(yè)銀行發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務已經(jīng)成為一個不可避免的趨勢。二十世紀末，我國開始融入這股潮流，而網(wǎng)上銀行業(yè)務的優(yōu)勢也在其擴張的過程中顯現(xiàn)出來。經(jīng)過十余年的發(fā)展，我國商業(yè)銀行不論是在量上還是在質(zhì)上都獲得了飛躍的發(fā)展。與此同時，我國網(wǎng)上銀行業(yè)務仍然存在許多問題。分析自身問題所在，同時借鑒發(fā)達國家的先進經(jīng)驗，結合自身特點探尋出一條適合我國網(wǎng)上銀行業(yè)務發(fā)展的道路。

　　關鍵詞：商業(yè)銀行；網(wǎng)上銀行業(yè)務；營銷機制

　　二十一世紀第一個十年已經(jīng)過去，其科技化、信息化的特征也逐漸融入到人們的生產(chǎn)及生活方式中，反映在金融領域中，最為突出的創(chuàng)新即網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)。自20世紀90年代起，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展與普及，商業(yè)銀行以柜臺為主的經(jīng)營模式已經(jīng)不能滿足顧客的需求，在此背景下，與互聯(lián)網(wǎng)結合開展網(wǎng)上銀行業(yè)務成為商業(yè)銀行發(fā)展的趨勢，經(jīng)過十余年的發(fā)展，逐漸形成網(wǎng)上支付、在線理財?shù)纫幌盗芯W(wǎng)上銀行業(yè)務。

　　一、我國網(wǎng)上銀行業(yè)務的現(xiàn)狀

　�。ㄒ唬┚W(wǎng)上銀行的概念

　　網(wǎng)上銀行（Internet Banking）又稱為網(wǎng)絡銀行、在線銀行，是銀行借助網(wǎng)絡和其他電子通訊手段，以傳統(tǒng)的銀行柜臺業(yè)務為基礎，為客戶提供綜合的、實時的金融服務。經(jīng)過十余年的發(fā)展，在世界范圍內(nèi)網(wǎng)上銀行業(yè)務已成為商業(yè)銀行發(fā)展不可避免的趨勢，大部分國家已經(jīng)開始了本國網(wǎng)上銀行業(yè)務發(fā)展的探索，并已形成了自己比較獨特的業(yè)務體系，培養(yǎng)了廣闊的受眾群，網(wǎng)上銀行業(yè)務已經(jīng)成為銀行間競爭的焦點。

　　（二）我國網(wǎng)上銀行業(yè)務的現(xiàn)狀

　　第一，數(shù)量持續(xù)增長。近年來我國經(jīng)濟發(fā)展不斷加快，網(wǎng)絡技術也逐漸達到國際先進水平，這就為網(wǎng)上銀行不斷發(fā)展準備了良好的條件。1998年招商銀行一家獨自試水網(wǎng)上銀行業(yè)務，而現(xiàn)如今中國銀行、中國工商銀行、交通銀行、興業(yè)銀行等銀行均開展網(wǎng)上銀行業(yè)務，數(shù)量持續(xù)增長。

　　第二，業(yè)務量不斷增加。隨著各銀行對網(wǎng)上銀行業(yè)務的大范圍推廣以及人們對于網(wǎng)上銀行認知程度的加深，我國網(wǎng)上銀行年交易額從2003年僅僅二十幾億到2009年已超過了四百億，7年間增長了超過15倍的交易量，而2006-2007一年的時間增幅就超過了100%，這一組組數(shù)據(jù)都充分證明了網(wǎng)上銀行業(yè)務在我國以驚人的速度在增長，同時用戶數(shù)量也從當初少有人問津到如今已過億。

　　第三，業(yè)務種類逐漸豐富，形成自有品牌。十年間，我國商業(yè)銀行緊跟時代潮流，不斷研究市場的需求，過去網(wǎng)上銀行業(yè)務種類單一、有限，而如今業(yè)務種類豐富、服務品種繁多，并逐漸形成了自己獨有的品牌。比如中國工商銀行的金融@家，招商銀行的“一網(wǎng)通”，中國建設銀行的“e路通”，都在客戶中間有良好的口碑。

　　第四，外資銀行已經(jīng)開始進入我國網(wǎng)上銀行領域。在中國進入世貿(mào)組織后，外資銀行也開始關注并涉足中國網(wǎng)上銀行，到目前位置，已有匯豐銀行、花旗銀行、恒生銀行等十幾家外資銀行面對我國開通了網(wǎng)上銀行業(yè)務，并和國內(nèi)銀行展開競爭。隨著全球經(jīng)濟一體化進一步加深以及我國對外開放程度進一步深化，未來將會有更多外資銀行進入我國網(wǎng)上銀行業(yè)務領域。

　　（三）我國銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務發(fā)展所面臨的問題

　　首先，缺乏個性化服務。網(wǎng)上銀行的優(yōu)勢之一就是可以向客戶提供“點對點”的服務，而我國商業(yè)銀行在發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務時，多數(shù)業(yè)務僅僅是柜臺業(yè)務的復制，并沒有深入挖掘客戶的信息，針對不同的目標客戶群制定差別服務。同時，不同的商業(yè)銀行之間的業(yè)務種類有明顯的趨同現(xiàn)象，服務差異化程度低，缺乏獨特的市場定位以及對市場和目標客戶群的選擇、定位，沒有充分利用網(wǎng)絡及時地收集客戶的信息，從而滿足不同客戶的不同需求。

　　其次，行業(yè)環(huán)境。目前，我國的網(wǎng)上銀行都是各商業(yè)銀行自己的系統(tǒng)，而業(yè)務一般也僅限于一個銀行的系統(tǒng)內(nèi)部，這雖然防止了客戶流失，但跨行間支付這種銀行間的互通互聯(lián)的業(yè)務才是網(wǎng)上銀行發(fā)展的趨勢。

　　第三，營銷機制不完善。個人業(yè)務中，客戶群細化程度不夠。都市白領及受過良好教育的新銳人群收入較高、經(jīng)常網(wǎng)上購物、樂于接受新鮮事物，成為個人網(wǎng)上業(yè)務中的主要客戶源，對于此類人群的業(yè)務也日趨完善。但同時，銀行不應忽略未成年和老年人，針對他們的網(wǎng)上業(yè)務并沒有大力扶持的趨勢，網(wǎng)上銀行助學貸款及一些夕陽理財業(yè)務在我國商業(yè)銀行中屈指可數(shù)，這就白白的流失了潛在的客戶源。企業(yè)業(yè)務中，雖然B to B以及B to C模式已在中國發(fā)展多年，但其網(wǎng)上業(yè)務成交量規(guī)模小，始終低于國際平均水平，嚴重限制了網(wǎng)上銀行企業(yè)間電子業(yè)務的發(fā)展。

　　第四、網(wǎng)絡安全威脅依然存在。管網(wǎng)絡已經(jīng)普及，網(wǎng)絡技術也快速發(fā)展，但從技術層面看仍然不能保證百分之百的網(wǎng)絡安全。一些不法分子和黑客利用人們薄弱的安全意識、網(wǎng)絡技術的漏洞以及銀行管理的不規(guī)范，盜取客戶的帳號、密碼及其他信息，給客戶造成了重大的經(jīng)濟損失，嚴重影響了客戶繼續(xù)使用網(wǎng)上銀行的信心，不利于網(wǎng)上銀行的進一步發(fā)展。

　　第五、法律體系不健全，監(jiān)管力度有待加強。然網(wǎng)上銀行已經(jīng)進入我國十余年，但是立法方面的工作依然相對滯后。直到當前，國家依然沒有更新針對網(wǎng)上銀行業(yè)務的法律法規(guī)，僅僅是由《網(wǎng)上銀行安全評估指引》等多年前出臺的文件在維護網(wǎng)上銀行的正常進行。因此我國繼續(xù)出臺一部全面規(guī)范網(wǎng)上銀行的法律，明確規(guī)定在網(wǎng)上銀行業(yè)務進行的過程當中，交易規(guī)則，各方享有的權力、履行的義務，違規(guī)時的處罰等。

　　其次，對于網(wǎng)上銀行的監(jiān)管還不到位。由于網(wǎng)上銀行是一個比較新的領域，考慮到它各方面的特殊性，對其的監(jiān)管也應該不斷探索、完善，形成比較個性化的監(jiān)管。而由于法律法規(guī)的缺乏以及管理經(jīng)驗的缺乏，近些年來對網(wǎng)上銀行的監(jiān)管不盡人意，給某些犯罪分子留下了可乘之機。另一方面，由于網(wǎng)上銀行淡化了國界，其業(yè)務可以延伸到全世界各個國家，所以對于跨境的各種交易必將涉及到國家與國家的往來，這就要求監(jiān)督部門進行實時監(jiān)控，一旦國家間對于某項業(yè)務的法律法規(guī)相沖突甚至出現(xiàn)跨國犯罪時立刻出面給與協(xié)調(diào)。而我國目前的監(jiān)管水平有待提高。

　　二、我國網(wǎng)上銀行業(yè)務的發(fā)展對策

　�。ㄒ唬┘訌娚虡I(yè)銀行自身建設，提高網(wǎng)上銀行業(yè)務水平

　　首先，加大人員、技術的投入以保證網(wǎng)絡安全。商業(yè)銀行應該提高自身的科技研發(fā)能力，或者加強與相關技術行業(yè)的合作，不斷升級網(wǎng)上銀行業(yè)務交易平臺，確保其安全的性能，使客戶和銀行不會因為系統(tǒng)的漏洞或者黑客的攻擊而遭受到損失，同樣不致使銀行聲譽遭到損害。

　　其次，實現(xiàn)真正的個性化服務。網(wǎng)上銀行業(yè)務區(qū)別于傳統(tǒng)業(yè)務的最大特征就是可以提供個性化、差別化的業(yè)務。21世紀的銀行已經(jīng)不再是以業(yè)務為本，而是以客戶為本，要想在激烈的國內(nèi)外銀行的競爭中取勝，就必須要針對不同客戶的需求制定不同的業(yè)務，這就需要銀行緊跟客戶的信息，消費信息、社會地位、近期重大變故等都要在合理的范圍內(nèi)進行獲取及分析，讓客戶覺得溫馨的同時幫客戶解決真正的需求。

　　第三，加強創(chuàng)新能力，完善產(chǎn)品種類。無論從成功者的經(jīng)驗看，還是從我國目前網(wǎng)上銀行業(yè)務面臨的問題分析，都得出一個結論，那就是我們需要創(chuàng)新，需要拓展出更多的業(yè)務、產(chǎn)品種類，只有走在行業(yè)的前端才能取得最大的成功。事實證明，任何缺乏創(chuàng)新的企業(yè)甚至行業(yè)都不會有發(fā)展，網(wǎng)上銀行要有實質(zhì)的發(fā)展就不能再停留在柜臺業(yè)務的重復，而是需要與柜臺業(yè)務結合并延伸出新的業(yè)務，這樣才能吸引客戶，被客戶認可。

　　（二）營造適合網(wǎng)絡銀行發(fā)展的環(huán)境

　　首先，建立健全完善的社會信用體系。社會信用水平體現(xiàn)了一個社會的發(fā)達程度，目前我國社會信用制度還比較落后，這就要求政府大力扶持信用體系的建立，個人提高綜合素質(zhì)做到誠信。而銀行在現(xiàn)有的信用水平下則應該積極的推廣業(yè)務的實名制，建立客戶個人的信用數(shù)據(jù)庫，有良好信用的客戶可以給予優(yōu)惠，而有引用污點的客戶則會受到信用級別的限制，將享受不能銀行的服務。這樣在政府，銀行，個人三方面的努力下，一定會創(chuàng)造誠信的社會風氣，為網(wǎng)上銀行業(yè)務創(chuàng)造良好的運行環(huán)境。

　　其次，行業(yè)內(nèi)既競爭又合作。各銀行間是競爭的關系，但同樣需要合作，網(wǎng)上銀行的發(fā)展需要各銀行之間的互聯(lián)，比如業(yè)務的跨行辦理，這樣才有利于更個網(wǎng)上銀行業(yè)的發(fā)展。同時，隨著我國對外開放程度的進一步加深，外資銀行逐漸進駐我國，國內(nèi)外銀行之間的業(yè)務來往亦不可避免的，行業(yè)內(nèi)的合作更是不可或取的。

　�。ㄈ�）建立完善的營銷機制

　　首次，轉變傳統(tǒng)的營銷觀念。網(wǎng)上銀行業(yè)務的誕生使得傳統(tǒng)的銀行經(jīng)營理念、經(jīng)營方式都產(chǎn)生了巨大的變革，這就要求銀行積極轉變營銷觀念，應該考慮到網(wǎng)絡的便捷性和實時性，將網(wǎng)絡與銀行結合來推廣業(yè)務，同時培育高素質(zhì)的營銷團隊，這樣才能使新產(chǎn)品新業(yè)務可以成功的走進相應的客戶群中。

　　其次，準確的定位目標客戶。每一種網(wǎng)上銀行業(yè)務在產(chǎn)生之前就應該有合理的定位，明確其目標客戶群。比如夕陽理財針對那些已步入暮年，收入相對減少，醫(yī)療支出將逐漸增加的老人，只有明確了客戶群，在分析不同客戶群特點的基礎上才能去創(chuàng)新業(yè)務品種。此外，還有考慮到不同人群的需求，不能僅僅將目標鎖定某幾個人群，以防流失潛在客戶。比如針對小學生，可以讓家長為其辦理教育儲蓄等，針對白領，可以辦理多元化的投資。只有這樣才能提供真正的差異化、個性化服務，真正的滿足客戶的需求，同時促進網(wǎng)上銀行往更深層次發(fā)展。

　　（四）健全法律法規(guī)體系，加強監(jiān)管

　　首先，建立完善的法律法規(guī)體系。任何行業(yè)都有自己的準入制度，只有符合特定條件的企業(yè)才能進入該行業(yè)，網(wǎng)上銀行業(yè)務也一樣，考慮到其電子化網(wǎng)絡化的特征，對其的準入制度應更加嚴格。我國可以參考歐美國家已成體系的準入制度，并結合我國目前發(fā)展的狀況及自己的特點來建立一套完整的準入制度。

　　網(wǎng)上銀行業(yè)務的健康發(fā)展離不開國家法律法規(guī)的保障，所以符合網(wǎng)上銀行業(yè)務特點、健全、配套的法律法規(guī)必須盡快的制定。明確規(guī)定業(yè)務雙方的權利、義務，同時對于違法的行為進行何種的處罰，保證網(wǎng)上銀行業(yè)務可以在公正、公開的環(huán)境下進行，鼓勵和支持網(wǎng)上銀行業(yè)務創(chuàng)新，規(guī)范和引導網(wǎng)上銀行業(yè)務有序開展，有效的防范金融風險。

　　其次，實施全面嚴格的監(jiān)督。最重要的是建立權威的監(jiān)管機構，在我國主要是中國人民銀行和銀監(jiān)局，而這兩個機構應該擔負起監(jiān)督的責任，將網(wǎng)上銀行業(yè)務列入監(jiān)管范疇，不斷制定、調(diào)整、修改、補充適合的金融法律規(guī)章，加強網(wǎng)上銀行業(yè)務的信息披露制度，制定網(wǎng)上銀行的安全標準，并通過各級部門對市場進行監(jiān)督檢查。在監(jiān)管這方面我國可以借鑒韓國，嚴密的監(jiān)管體系和法律體系，來完善我國對網(wǎng)上銀行業(yè)務的監(jiān)管。

　　綜上所述，在經(jīng)濟全球化日益加深、電子技術日新月異的今天，網(wǎng)上銀行業(yè)務的發(fā)展必定成為銀行業(yè)的發(fā)展趨勢，任何銀行的發(fā)展都不可能脫離網(wǎng)上銀行業(yè)務而存在，而在有的國家已經(jīng)出現(xiàn)了網(wǎng)上銀行業(yè)務獨立化的趨勢，即擺脫了傳統(tǒng)的柜臺業(yè)務，只有網(wǎng)上營業(yè)廳。而我國也一樣，不論是金融業(yè)的發(fā)展還是實體經(jīng)濟的發(fā)展也不能避免發(fā)展商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務，在金融業(yè)競爭日趨激烈的今天，我國要想在競爭中取得優(yōu)勢地位，不僅要發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務，更要走在該項業(yè)務潮流的前端，引領該項業(yè)務的發(fā)展方向。但這條路是艱難而曲折的，首先我們要認清自己的現(xiàn)狀，并努力追趕與世界領先水平的差距，在這個過程中要清晰而尖銳的發(fā)現(xiàn)自身的問題，逐個擊破阻礙我國網(wǎng)上銀行業(yè)務發(fā)展的障礙，同時認真學習和借鑒其他國家的先進經(jīng)驗，結合自身的具體情況探索出具有我國特色的發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務的道路，最終達到不斷發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務的目標。

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